或許多年以后再度回首，這個夏天會是我國“偶像經(jīng)濟(jì)”走向健康發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)折點。這一切改變，將給依賴明星代言、流量藝人推廣的美妝品牌帶來什么影響？

9月2日，廣電總局宣布不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目，加之近日中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司、不得誘導(dǎo)粉絲消費等一系列措施，“偶像經(jīng)濟(jì)”儼然走到了歷史性轉(zhuǎn)折時刻。

自偶像養(yǎng)成類綜藝播出以來，越來越多的流量藝人涌現(xiàn)，出現(xiàn)了無代表作品就可以拿到品牌代言，甚至品牌代言的數(shù)量、量級成為這些流量藝人的“作品”的怪相。而另一邊，明星“翻車”事件近年接連不斷，尤其在今年8月集中爆發(fā)，相關(guān)部門加強(qiáng)處罰力度和監(jiān)管密度。

國家層面大力出手，當(dāng)流量藝人時代開始走向終結(jié)，那些與流量明星合作、依賴“偶像經(jīng)濟(jì)”吸金的美妝品牌又該如何盡可能規(guī)避風(fēng)險？

“流量偶像”野蠻生長

美妝品牌也有“原罪”

通俗來講，“飯圈”其實是一個由明星經(jīng)紀(jì)公司驅(qū)動、粉絲自發(fā)組織的專業(yè)化利益圈層，借勢偶像一呼百應(yīng)的影響力和偶像與粉絲感情層面的深度連接，粉絲行為逐漸從曾經(jīng)的買專輯、看演唱會被“培養(yǎng)”成打榜、刷數(shù)據(jù)、集資、沖銷量等。

飯圈出現(xiàn)，偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目是其中一個主要推手。而從近兩年偶像養(yǎng)成類綜藝的贊助商類型來看，不難發(fā)現(xiàn)美妝類品牌的活躍度非常高。

就拿今年上半年的兩款偶像養(yǎng)成類綜藝“青春有你3”和“創(chuàng)造營2021”舉例，還在賽時，巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝品牌就與青春有你3部分人氣選手達(dá)成合作，或直播帶貨、或拍攝宣傳MV、或被邀請參加聯(lián)名粉絲見面會......在青春有你3節(jié)目的選手單人采訪環(huán)節(jié)，也能見到同框擺放著美妝類贊助商的產(chǎn)品。

與創(chuàng)造營2021合作的美妝品牌則更多。據(jù)某位微博粉絲統(tǒng)計，成團(tuán)夜宣布的品牌代言及商務(wù)合作中，共計有1個日化品牌（黑人牙膏）和9個美妝品牌（巴黎歐萊雅、膜法世家、法國嬌韻詩、Sitrana施萃娜、DUO、RedEarth紅地球、Mistine蜜絲婷、完美日記、丸美）。

而粉絲們也紛紛在微博曬單來證明自己的購買力，表達(dá)對愛豆支持的同時，也希望能吸引更多“金主爸爸”注意到自家愛豆。

不可否認(rèn)，美妝品牌借助偶像的影響力能夠迅速且高效地擴(kuò)大品牌聲量、重塑品牌形象、化虛擬流量為實際收益。然而，“飯圈”亂象叢生、消費風(fēng)氣敗壞的背后，也離不開有的美妝品牌的“推波助瀾”。

首先，利用“飯圈”粉絲愛攀比、重數(shù)據(jù)的心理弱點，品牌們會常制造代言人“內(nèi)卷”的假象。

美妝品牌通常會簽約多個代言人，并賦予不同支線的title，常見的有“品牌大使”、“品牌摯友”、“品牌體驗官”等。其底層邏輯有二：一，圈層化營銷，占領(lǐng)不同消費者的心智；二，造成流量疊加效應(yīng)，當(dāng)同期簽約的兩個“流量”咖位相當(dāng)時，飯圈之間就會形成競爭，從而在攀比氛圍中不斷提升銷量。

其次，有些美妝品牌會設(shè)置不同門檻的任務(wù)活動，采取解鎖式營銷模式。

典型如2018年，鄧倫代言了某大牌美發(fā)產(chǎn)品，由于鄧倫粉絲解鎖第三輪應(yīng)援任務(wù)失敗，品牌官博直接宣布粉絲福利活動暫時失效，并督促粉絲們繼續(xù)加碼完成任務(wù)。當(dāng)時，這種直截了當(dāng)?shù)拇碳し劢z消費的做法，就遭到了粉絲們的抵制。 

最后，飯圈后遺癥——“控評”行為隨處可見，甚至公共消費領(lǐng)域也難逃幸免。普通消費者在挑選一款新產(chǎn)品時，評價內(nèi)容是重要參考標(biāo)準(zhǔn)之一，然而許多“流量”明星代言的產(chǎn)品評論區(qū)，也被“飯圈”水軍攻陷。

例如，王一博代言的某款面膜的評論中，默認(rèn)排名靠前的都是千篇一律的“百香果支持王一博代言”相關(guān)內(nèi)容，粉絲“自嗨”、路人迷惑，此類現(xiàn)象在“流量”明星代言的美妝品牌評論區(qū)屢見不鮮，甚至有消費者在網(wǎng)上吐槽：“麻煩把同一產(chǎn)品按代言人版和普通版分兩個鏈接上架吧。”

當(dāng)產(chǎn)品評論區(qū)淪為粉絲們炫耀“流量”明星人氣和影響力的工具，對品牌而言，其實也是一種危險信號。品牌若想長紅不衰而不是曇花一現(xiàn)，終將要跳出粉絲消費群體面對大眾，但若普通消費者找尋不到客觀評價，無法判斷產(chǎn)品是否適合自己，很有可能另尋他路，更甚者對粉絲控評行為產(chǎn)生抵觸心理，轉(zhuǎn)而將厭惡情緒移植于品牌本身，導(dǎo)致品牌方得不償失。

流量藝人的飯圈“審核”更嚴(yán)

整頓后粉絲消費金額或?qū)⑾陆?/strong>

9月2日，國家廣播電視總局辦公廳發(fā)出通知，指出“廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺不得播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目”、“嚴(yán)禁引導(dǎo)、鼓勵粉絲以購物、充會員等物質(zhì)化手段變相花錢投票”。8月27日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出10項工作措施，表明整頓“飯圈”不良風(fēng)氣、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的決心。

這一系列整頓措施，將給“飯圈”粉絲的消費行為帶來哪些轉(zhuǎn)變？《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪了五位“飯圈”女粉絲，年齡在18-23歲之間，其中有四名被采訪者為學(xué)生，一名正在工作。

采訪發(fā)現(xiàn)，五名采訪者均表示，此前購買偶像代言產(chǎn)品是大多是出于自愿，真心實意地想要支持偶像，但是每個明星的“飯圈”規(guī)則不同，也對應(yīng)著不同程度的經(jīng)濟(jì)壓力。通常來說，對流量依賴度更高的明星，“飯圈”對代言購買金額的限定會更嚴(yán)格，而大多靠作品獲得流量的演員、歌手的“飯圈”的“管理”相對來說較為松散。

其中有三名被采訪者表示，自己所在的“飯圈”比較“通情達(dá)理”，沒有經(jīng)濟(jì)壓力、沒有粉頭“督促”消費，但是在自己的經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)，會盡可能地為偶像“氪金”。

另外兩名被采訪者表示，經(jīng)濟(jì)壓力還是有的，因為進(jìn)一些“飯圈”粉絲群或者購買明星周邊時，可能需要“審核”購買代言的金額。

正在工作的小A告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，雖然“粉頭”對購買代言金額沒有要求，但是自己入坑的明星同人“棉花娃娃”購買群內(nèi)，會對粉絲設(shè)置代言金額門檻，通過審核才能獲得購買資格，并且由于自己追的是女明星，代言產(chǎn)品通常為彩妝、護(hù)膚品，囤貨時還是得消耗一大筆錢。

而正在讀書的小B則表示，此前，進(jìn)一些粉絲群需要審核明星代言購買金額，由于自己還沒有收入來源，壓力還是比較大的。不過，小A和小B均表示，今后“飯圈”被嚴(yán)格監(jiān)控，應(yīng)該沒有人“督促”自己購買代言產(chǎn)品了，購買金額會有所下降。

“雖然沒人‘督促’自己購買代言產(chǎn)品，但是粉絲們都會拿著銷量和數(shù)據(jù)和同一團(tuán)體內(nèi)的隊友作比較。”追星某選秀出道偶像的小C說道，“秉持著不愿讓自家愛豆落后的想法，盡最大努力沖銷量成了粉絲內(nèi)部心照不宣的規(guī)則。”

此外，記者還采訪到了兩位路人粉，兩人均表示，“飯圈”整治專項行動對自己在明星代言產(chǎn)品的支出方面沒有影響。路人甲表示：“我不混飯圈，只能算個散粉吧，明星代言的產(chǎn)品我不可能樣樣都喜歡，所以只會選擇性購買自己需要的產(chǎn)品。而且我追的是某選秀綜藝出身的藝人，比賽期間為了沖數(shù)據(jù)助力他出道，‘氪金’數(shù)額較大，賽后我變得理性了很多，不再瘋狂消費。”

對此，路人乙也提出了類似的觀點：“他代言的產(chǎn)品我不一定都會買，但是如果我對某類產(chǎn)品產(chǎn)生了購買需求，我一定會在同類產(chǎn)品中優(yōu)先考慮他的代言，不過我覺得我還是比較理性的，首先必須這個產(chǎn)品我有需要才會購買，并且我不會為了幫他沖銷量而囤貨，我覺得按需購買表示下心意就夠了。”

事實上，令人害怕的不是“流量”明星，而是只有“流量”的明星，他們享受著粉絲和資本的吹捧，卻不具有配得上鮮花與贊美的硬實力。

相關(guān)部門對娛樂圈和“飯圈”正本清源，一方面督促著明星們對自身行為的規(guī)范化管理，另一方面也警醒著品牌方挑選代言人時需三思而后行。

有聲音指出，當(dāng)明星因害怕自身商業(yè)價值受不良影響而謹(jǐn)言慎行，當(dāng)“飯圈”不再攀比消費、控評“擾民”，當(dāng)品牌方面對“流量”誘惑時能做出理智冷靜的決策，當(dāng)三方共同構(gòu)建起相互約束的健全監(jiān)督機(jī)制，才能有效改善亂象、形成良性循環(huán)。

“流量至上”營銷將翻篇

代言人類型趨于多樣化

“流量至上的營銷思維，是時候該汰舊換新了。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者：“相對來說，對于那種追求高流量的品牌會偏好使用高流量的明星藝人，而對于忠于產(chǎn)品品質(zhì)塑造的美妝品牌，會有更多維度的綜合考量。”

為了避免遭受流量明星“翻車”的牽連，加之流量藝人代言越來越“內(nèi)卷”，美妝品牌們也開始逐漸轉(zhuǎn)變選擇代言人類型的方向。

奧運的熱度剛剛褪去，許多運動員都接到了代言，一方面，他們在賽場上為國家爭光，其陽光、積極、健康的正面形象有助于提升品牌的國民好感度，另一方面，運動員大多數(shù)時間都在基地接受嚴(yán)格的訓(xùn)練和管理，生活檢點、“翻車”概率小。

虛擬偶像代言也開始興起。今年6月初，花西子品牌官宣同名虛擬代言人“花西子”，其形象為一名中國風(fēng)少女，官方稱其為“東方佳人、絕世獨立”，借此來強(qiáng)化花西子的國潮品牌定位。不過，虛擬偶像雖然能很大程度上避免“翻車”風(fēng)險，但其商業(yè)價值遠(yuǎn)不及真人明星。

一位品牌負(fù)責(zé)人在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪時說道：“明星代言在某種程度上能幫助品牌擴(kuò)大影響力乃至擴(kuò)大產(chǎn)品銷售輻射面，但我們堅信，品牌要堅守積極向上的價值觀，從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等不同維度夯實品牌形象，才是品牌的長遠(yuǎn)之計。”

 “品牌建立不容易，尤其對于已經(jīng)有十多年歷史的品牌，需要更加系統(tǒng)地、謹(jǐn)慎地選擇自己的代言人，而不是一味地追求爆紅和流量的明星藝人。在選擇代言人時，品牌更看重明星藝人的形象與行為是否健康、正能量、有沒有深入人心的作品、在自己的領(lǐng)域是否有一定的實力基礎(chǔ)、與品牌或產(chǎn)品的相容性和匹配度是否恰當(dāng)?shù)鹊取！痹撈放曝?fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

整頓娛樂圈和“飯圈”的不良風(fēng)氣、抑制粉絲“野性消費”，或許會對在短期內(nèi)對“偶像經(jīng)濟(jì)”造成一定沖擊，但對于美妝品牌的可持續(xù)健康發(fā)展而言，這未嘗不是一件好事。

唯有當(dāng)資本不在哄抬“流量”物價之時，這個市場才會撇去浮躁之氣，美妝品牌們才能回歸本心，不再將“流量”代言營銷當(dāng)成破圈的主要手段，不再沉溺于“飯圈”粉絲筑造的“海市蜃樓”，而是更具匠心精神地打磨產(chǎn)品本身、更加注重廣大消費者的購物體驗。