或許多年以后再度回首，這個夏天會是我國“偶像經濟”走向健康發展的歷史性轉折點。這一切改變，將給依賴明星代言、流量藝人推廣的美妝品牌帶來什么影響？

9月2日，廣電總局宣布不得播出偶像養成類節目，加之近日中央網信辦發布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、嚴管明星經紀公司、不得誘導粉絲消費等一系列措施，“偶像經濟”儼然走到了歷史性轉折時刻。

自偶像養成類綜藝播出以來，越來越多的流量藝人涌現，出現了無代表作品就可以拿到品牌代言，甚至品牌代言的數量、量級成為這些流量藝人的“作品”的怪相。而另一邊，明星“翻車”事件近年接連不斷，尤其在今年8月集中爆發，相關部門加強處罰力度和監管密度。

國家層面大力出手，當流量藝人時代開始走向終結，那些與流量明星合作、依賴“偶像經濟”吸金的美妝品牌又該如何盡可能規避風險？

“流量偶像”野蠻生長

美妝品牌也有“原罪”

通俗來講，“飯圈”其實是一個由明星經紀公司驅動、粉絲自發組織的專業化利益圈層，借勢偶像一呼百應的影響力和偶像與粉絲感情層面的深度連接，粉絲行為逐漸從曾經的買專輯、看演唱會被“培養”成打榜、刷數據、集資、沖銷量等。

飯圈出現，偶像養成類綜藝節目是其中一個主要推手。而從近兩年偶像養成類綜藝的贊助商類型來看，不難發現美妝類品牌的活躍度非常高。

就拿今年上半年的兩款偶像養成類綜藝“青春有你3”和“創造營2021”舉例，還在賽時，巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝品牌就與青春有你3部分人氣選手達成合作，或直播帶貨、或拍攝宣傳MV、或被邀請參加聯名粉絲見面會......在青春有你3節目的選手單人采訪環節，也能見到同框擺放著美妝類贊助商的產品。

與創造營2021合作的美妝品牌則更多。據某位微博粉絲統計，成團夜宣布的品牌代言及商務合作中，共計有1個日化品牌（黑人牙膏）和9個美妝品牌（巴黎歐萊雅、膜法世家、法國嬌韻詩、Sitrana施萃娜、DUO、RedEarth紅地球、Mistine蜜絲婷、完美日記、丸美）。

而粉絲們也紛紛在微博曬單來證明自己的購買力，表達對愛豆支持的同時，也希望能吸引更多“金主爸爸”注意到自家愛豆。

不可否認，美妝品牌借助偶像的影響力能夠迅速且高效地擴大品牌聲量、重塑品牌形象、化虛擬流量為實際收益。然而，“飯圈”亂象叢生、消費風氣敗壞的背后，也離不開有的美妝品牌的“推波助瀾”。

首先，利用“飯圈”粉絲愛攀比、重數據的心理弱點，品牌們會常制造代言人“內卷”的假象。

美妝品牌通常會簽約多個代言人，并賦予不同支線的title，常見的有“品牌大使”、“品牌摯友”、“品牌體驗官”等。其底層邏輯有二：一，圈層化營銷，占領不同消費者的心智；二，造成流量疊加效應，當同期簽約的兩個“流量”咖位相當時，飯圈之間就會形成競爭，從而在攀比氛圍中不斷提升銷量。

其次，有些美妝品牌會設置不同門檻的任務活動，采取解鎖式營銷模式。

典型如2018年，鄧倫代言了某大牌美發產品，由于鄧倫粉絲解鎖第三輪應援任務失敗，品牌官博直接宣布粉絲福利活動暫時失效，并督促粉絲們繼續加碼完成任務。當時，這種直截了當的刺激粉絲消費的做法，就遭到了粉絲們的抵制。 

最后，飯圈后遺癥——“控評”行為隨處可見，甚至公共消費領域也難逃幸免。普通消費者在挑選一款新產品時，評價內容是重要參考標準之一，然而許多“流量”明星代言的產品評論區，也被“飯圈”水軍攻陷。

例如，王一博代言的某款面膜的評論中，默認排名靠前的都是千篇一律的“百香果支持王一博代言”相關內容，粉絲“自嗨”、路人迷惑，此類現象在“流量”明星代言的美妝品牌評論區屢見不鮮，甚至有消費者在網上吐槽：“麻煩把同一產品按代言人版和普通版分兩個鏈接上架吧。”

當產品評論區淪為粉絲們炫耀“流量”明星人氣和影響力的工具，對品牌而言，其實也是一種危險信號。品牌若想長紅不衰而不是曇花一現，終將要跳出粉絲消費群體面對大眾，但若普通消費者找尋不到客觀評價，無法判斷產品是否適合自己，很有可能另尋他路，更甚者對粉絲控評行為產生抵觸心理，轉而將厭惡情緒移植于品牌本身，導致品牌方得不償失。

流量藝人的飯圈“審核”更嚴

整頓后粉絲消費金額或將下降

9月2日，國家廣播電視總局辦公廳發出通知，指出“廣播電視機構和網絡視聽平臺不得播出偶像養成類節目”、“嚴禁引導、鼓勵粉絲以購物、充會員等物質化手段變相花錢投票”。8月27日，中央網信辦發布《關于進一步加強“飯圈”亂象治理的通知》，提出10項工作措施，表明整頓“飯圈”不良風氣、凈化網絡環境的決心。

這一系列整頓措施，將給“飯圈”粉絲的消費行為帶來哪些轉變？《化妝品財經在線》記者采訪了五位“飯圈”女粉絲，年齡在18-23歲之間，其中有四名被采訪者為學生，一名正在工作。

采訪發現，五名采訪者均表示，此前購買偶像代言產品是大多是出于自愿，真心實意地想要支持偶像，但是每個明星的“飯圈”規則不同，也對應著不同程度的經濟壓力。通常來說，對流量依賴度更高的明星，“飯圈”對代言購買金額的限定會更嚴格，而大多靠作品獲得流量的演員、歌手的“飯圈”的“管理”相對來說較為松散。

其中有三名被采訪者表示，自己所在的“飯圈”比較“通情達理”，沒有經濟壓力、沒有粉頭“督促”消費，但是在自己的經濟能力范圍內，會盡可能地為偶像“氪金”。

另外兩名被采訪者表示，經濟壓力還是有的，因為進一些“飯圈”粉絲群或者購買明星周邊時，可能需要“審核”購買代言的金額。

正在工作的小A告訴《化妝品財經在線》記者，雖然“粉頭”對購買代言金額沒有要求，但是自己入坑的明星同人“棉花娃娃”購買群內，會對粉絲設置代言金額門檻，通過審核才能獲得購買資格，并且由于自己追的是女明星，代言產品通常為彩妝、護膚品，囤貨時還是得消耗一大筆錢。

而正在讀書的小B則表示，此前，進一些粉絲群需要審核明星代言購買金額，由于自己還沒有收入來源，壓力還是比較大的。不過，小A和小B均表示，今后“飯圈”被嚴格監控，應該沒有人“督促”自己購買代言產品了，購買金額會有所下降。

“雖然沒人‘督促’自己購買代言產品，但是粉絲們都會拿著銷量和數據和同一團體內的隊友作比較�！弊沸悄尺x秀出道偶像的小C說道，“秉持著不愿讓自家愛豆落后的想法，盡最大努力沖銷量成了粉絲內部心照不宣的規則。”

此外，記者還采訪到了兩位路人粉，兩人均表示，“飯圈”整治專項行動對自己在明星代言產品的支出方面沒有影響。路人甲表示：“我不混飯圈，只能算個散粉吧，明星代言的產品我不可能樣樣都喜歡，所以只會選擇性購買自己需要的產品。而且我追的是某選秀綜藝出身的藝人，比賽期間為了沖數據助力他出道，‘氪金’數額較大，賽后我變得理性了很多，不再瘋狂消費。”

對此，路人乙也提出了類似的觀點：“他代言的產品我不一定都會買，但是如果我對某類產品產生了購買需求，我一定會在同類產品中優先考慮他的代言，不過我覺得我還是比較理性的，首先必須這個產品我有需要才會購買，并且我不會為了幫他沖銷量而囤貨，我覺得按需購買表示下心意就夠了。”

事實上，令人害怕的不是“流量”明星，而是只有“流量”的明星，他們享受著粉絲和資本的吹捧，卻不具有配得上鮮花與贊美的硬實力。

相關部門對娛樂圈和“飯圈”正本清源，一方面督促著明星們對自身行為的規范化管理，另一方面也警醒著品牌方挑選代言人時需三思而后行。

有聲音指出，當明星因害怕自身商業價值受不良影響而謹言慎行，當“飯圈”不再攀比消費、控評“擾民”，當品牌方面對“流量”誘惑時能做出理智冷靜的決策，當三方共同構建起相互約束的健全監督機制，才能有效改善亂象、形成良性循環。

“流量至上”營銷將翻篇

代言人類型趨于多樣化

“流量至上的營銷思維，是時候該汰舊換新了�！币晃粯I內人士告訴《化妝品財經在線》記者：“相對來說，對于那種追求高流量的品牌會偏好使用高流量的明星藝人，而對于忠于產品品質塑造的美妝品牌，會有更多維度的綜合考量。”

為了避免遭受流量明星“翻車”的牽連，加之流量藝人代言越來越“內卷”，美妝品牌們也開始逐漸轉變選擇代言人類型的方向。

奧運的熱度剛剛褪去，許多運動員都接到了代言，一方面，他們在賽場上為國家爭光，其陽光、積極、健康的正面形象有助于提升品牌的國民好感度，另一方面，運動員大多數時間都在基地接受嚴格的訓練和管理，生活檢點、“翻車”概率小。

虛擬偶像代言也開始興起。今年6月初，花西子品牌官宣同名虛擬代言人“花西子”，其形象為一名中國風少女，官方稱其為“東方佳人、絕世獨立”，借此來強化花西子的國潮品牌定位。不過，虛擬偶像雖然能很大程度上避免“翻車”風險，但其商業價值遠不及真人明星。

一位品牌負責人在接受《化妝品財經在線》記者采訪時說道：“明星代言在某種程度上能幫助品牌擴大影響力乃至擴大產品銷售輻射面，但我們堅信，品牌要堅守積極向上的價值觀，從產品、技術、服務等不同維度夯實品牌形象，才是品牌的長遠之計�！�

 “品牌建立不容易，尤其對于已經有十多年歷史的品牌，需要更加系統地、謹慎地選擇自己的代言人，而不是一味地追求爆紅和流量的明星藝人。在選擇代言人時，品牌更看重明星藝人的形象與行為是否健康、正能量、有沒有深入人心的作品、在自己的領域是否有一定的實力基礎、與品牌或產品的相容性和匹配度是否恰當等等。”該品牌負責人強調。

整頓娛樂圈和“飯圈”的不良風氣、抑制粉絲“野性消費”，或許會對在短期內對“偶像經濟”造成一定沖擊，但對于美妝品牌的可持續健康發展而言，這未嘗不是一件好事。

唯有當資本不在哄抬“流量”物價之時，這個市場才會撇去浮躁之氣，美妝品牌們才能回歸本心，不再將“流量”代言營銷當成破圈的主要手段，不再沉溺于“飯圈”粉絲筑造的“海市蜃樓”，而是更具匠心精神地打磨產品本身、更加注重廣大消費者的購物體驗。