01 

水晶時代的眼淚

輕奢首飾必有一戰。

雖然不能和卡地亞、寶格麗等高端珠寶首飾相提并論，但在年輕人為主的輕奢飾品市場，施華洛世奇、潘多拉和APM Monaco是絕對的三巨頭。

歷史最悠久的施華洛世奇于上世紀八十年代進入中國，APM Monaco晚了一個十年，九十年代初才姍姍來遲，潘多拉成立得也晚，在2013年左右通過代理商先行進入市場，隨后又收回了代理權開始直營。

在Shopping Mall風潮刮起來的二十年里，輕奢首飾品牌絕對是商業地產的座上賓。一個購物中心是不是年輕化，取決于其是否吸引了這些品牌入駐。

硬奢大牌的顧客群體向來比較穩定，城市中心的頂級商圈位置也有限，一般來說，散落在城市各個角落的購物中心，需要的是絕對高頻和大基數的客流。

輕奢品牌對應的就是這群年輕消費者。單價千元起的定價策略，巧妙地彰顯了購物中心的level，又不會讓進入店鋪的年輕人捉襟見肘。

此外，相比于餐飲、服裝等零售業態，珠寶或飾品品牌店鋪雖占地面積小，但坪效反而高。這與商品體積和陳列方式有關。

更重要的是，相比于黃金和鉆石的受眾層偏向大齡，諸如施華洛世奇之類的輕奢飾品品牌在單品設計和門店裝修上更具年輕活力，還有海外品牌入駐當地購物中心的光環。

在Shopping Mall崛起的二十年，輕奢品牌入駐，從而拉高購百中心檔次的方式百試不爽。尤其是在信息差存在的二三線城市，這類品牌的入場會引起轟動效應，甚至能夠直接把某個剛建成的Shopping Mall送入當地商圈的頂流。

這種現象在2017年前后才有所收縮。

此前，以「水晶」聞名的施華洛世奇在國內的細分市場幾乎沒有敵手，沒有哪一家的水晶可以比「小天鵝」更加閃耀。

畢竟，瑪麗蓮夢露為總統肯尼迪獻唱生日歌時，就穿著一件鑲有2500顆施華洛世奇鉆的Jean Louis 裸色晚裝。這是一代女神在公開場合的最后一次亮相，此后，這件禮服成為了夢露的標志，并以126萬美元在紐約被成功拍賣。

而黑天鵝娜塔莉波特曼，在獲得金球獎最佳女主角的頒獎夜晚，也身著一件鑲嵌施華洛世奇紅色玫瑰水晶的禮服。

從青澀女孩到成熟女人，每一個旖旎編織的夢里，都有閃耀的施華洛世奇水晶，這是女孩們發光公主夢的集合體。

然而，千禧年左右，出國旅游團的大批量輸送，讓位于奧特萊斯必經打卡點之一的施華洛世奇開始受到質疑，尤其是在歐美和中國的差異化定價，讓海外游的國內消費者開始懷疑施華洛世奇的高貴身份。

這一點，最早入場中國的施華洛世奇有點吃虧。尤其在門店開始下沉之后，消費者對這個品牌的熟悉度反而成為其塑造高端品牌形象時的掣肘。

尤其是年輕的消費者，很少有人會把少女時期憧憬的品牌作為成年后，甚至此后一生追逐的目標。因為買得起了，就沒有稀缺性了，所以也不喜歡了。

02 

不愿回頭的消費者

2016年，施華洛世奇的玻璃飾品業務在中國達到巔峰，中國也一舉跨越美國，成為品牌銷量最大的市場。

這個時期，高仿和假貨開始充斥。

由于存在大量山寨仿品，消費者在非官方渠道購買的商品，很難斷定是不是正品。這些假貨層出不窮的質量問題，比如夏天佩戴后留在脖子上的藍色汗漬紋路、買了幾個月就出現的變黑掉鉆，讓愛水晶的女孩們，以及閉眼挑選禮物的直男們紛紛勸退。

在微博、知乎等媒體平臺，至今你還能找到吐槽施華洛世奇脫色、掉鉆的帖子。豆瓣上有「送施華洛世奇必分手」的魔咒文，咸魚上有號稱「品牌原單」、而價格只有幾十塊錢的施華洛世奇手鏈。

南京潤莎珠寶有限公司的法定代表人抗叔，曾經寫過一篇施華洛世奇的真假鑒別帖。

他詳細地介紹了施華洛世奇紙袋包裝的一種特殊紋路，以及保修卡上應該標配的信息，本意是幫助消費者鑒別真假，沒想到造假者潛心研讀了這篇文章，反而把假貨做得更加逼真，逼得原作者不得不在評論區特別提醒讀者注意包裝和發票的變化。

假貨山寨給品牌帶來的傷害，是無法彌補的。它讓品牌早期的擁護者，在成長中逐漸成為品牌的拋棄者。

「你很少見過名聲不好再翻身的品牌了對吧，扭轉形象是很難的事情。」在意大利學習珠寶設計的Lydia說，「品牌一旦被做壞了，我就不愿意回頭了」。

身為珠寶設計師，Lydia可能比一些人更了解這個品牌的價值，但不再購買施華洛世奇并不是虛榮心作祟，也不是消費力提高后想要逃離「輕奢怪圈」，而是品牌的定位，讓它注定只能陪伴消費者走過人生成長的「某一階段」。

高端珠寶品牌的消費者其實很難為輕奢首飾買單。梵克雅寶不香嗎，寶格麗和卡地亞的設計不好看嗎？就連Tiffany，也有標志性的藍色，還有母公司LV的光環。

這些包含設計、品牌溢價在內的因素其實很重要。

一個常見的對話是，七大姑八大姨看到你帶著施華洛世奇，可能很難理解你為什么花上千元買了塊石頭。在他們眼中，保值是很重要的考量，所以金銀消費到如今勢頭都很良好。

長期以來，國人的珠寶首飾消費還停留在為材料買單的層面。很多吐槽「施華洛世奇」不過是人造或者合成水晶的人，覺得不劃算的點就在這里。

但換個角度來看，首飾的價值只在材料嗎？我們為什么不能為設計、工藝或者品牌附加值買單？

03 

飾品的門檻不等同于珠寶

一位長期從事珠寶設計的從業者Miya告訴我，大眾消費者對施華洛世奇等輕奢飾品品牌長期存在誤解。

實際上，這類飾品本身就不能等同于珠寶。珠寶可能存在投資或收藏價值，但飾品本身就是為搭配而存在，購買它就是為設計，或者說其蘊含的藝術價值、個體寄托的情感價值而買單。

施華洛世奇因為不是「真正的水晶」而飽受爭議，但這一點上，品牌從未說過自己是真正的水晶。

在牛津詞典和韋氏詞典里，水晶的官方用詞Quartz，意為石英類的晶體，而Crystal 泛指亮晶晶的東西，天上的星星，波光粼粼的水面都可以用這個詞來形容。

而施華洛世奇的「水晶」，實際上是一種高鉛玻璃。

這可能是翻譯上留下來的一個誤解，或者是柜姐在被培訓時不夠到位，品牌在銷售時話術向「水晶」一詞的靠攏，某種程度上是給自己在未來埋了一個大坑。等到消費者成熟起來，覺得自己被「真玻璃假水晶」欺騙了，這種誤會，對品牌的不信任和背棄感，是要品牌自己來買單的。

但內行人認為，施華洛世奇并非沒有其獨特的品牌價值。這種價值在于合成工藝和切割技術，這也是為什么，早在上世紀，它就能生產一系列包含單筒望遠鏡、瞄準器在內的精密光學儀器。

舉例而言，為什么施華洛世奇的真品那么blingbling，這種切割工藝讓仿品很難達到它的光澤度和亮度，用扛叔的話說，能做到七成，就很不錯了。而這種高鉛玻璃的原料配比，至今是一個商業絕密。在很多吐槽貼里，也能看到買到正品的消費者在反駁，「我戴了一年半，感覺也沒出現過什么問題。」

珠寶從業者Miya認為，把施華洛世奇材料和工藝講清楚，才能讓大眾降低對其的期待，從而減少這種「被欺騙感」，來獲得更多的品牌好感。

「試想一下你去消費飾品的目的就是為了好看，你根本不會在意它的原材料，如果你在意飾品的保值功能，那從起點端就錯了，所以我把珠寶和飾品分得很清楚。再說，飾品是高頻使用，消耗也大些，如果有輕微瑕疵也能理解。」

把Miya的這個觀點再往下延伸，就是為什么消費者愿意為金銀之類的原料買單，也愿意為擁有品牌附加值的梵克雅寶這些大牌買單，卻不愿意為工藝、技術這種看不到的生產環節買單？

如果能夠想清楚這點，或許吐槽施華洛世奇「不僅貴還質量差」的聲音會少一點。因為背后有品牌長期沉淀的技術壁壘。

平心而論，從包包手袋到時尚首飾的遷移，其實是體現了輕奢消費者逐漸成熟的消費心態和成長軌跡的。

大部分消費者在首次接觸奢侈品會選擇包袋，是因為包袋是日常出現頻率最高的單品，而首飾之類的配飾往往是點綴之筆，如果你已經開始愿意在配飾上花點心思，放上些許預算，說明你的消費能力就是在提升的。

在這個提升過程里，如果預算足夠，價格區間在1000-1500元左右的輕奢飾品，也不失為一種選擇。

04 

三巨頭之爭，誰最閃耀？ 

那么消費者愿意買單的環節，在哪里呢？

把潘多拉、APM Monaco和施華洛世奇一起來看，南法風格的APM Monaco走的就是設計路線，明星也能被種草化身野生代言人。周冬雨帶火了流星耳釘，趙薇帶火了不對稱扇形耳環，而娜扎更是在電影里戴起了一只綠色小恐龍。

這就是典型的為設計買單，即品牌蘊含的藝術價值。

而潘多拉注重營銷，總是強調在特殊的場景或情境下給自己留下別樣的記憶。每一個珠子都代表人生瞬間的難忘感受。所以一個手環上塞滿十幾顆珠子，也不會覺得太過累贅。這就是此前提到的為消費者自身寄托的情感價值買單。

此外，潘多拉還有一個優勢在于，它把一條手鏈切分成單珠、手環、固定扣等組件來分別銷售。這類似于分期付款模式，年輕消費者不用一次性支付一個高達幾千元的單品，反而可以單次只入手一顆珠子或一個手環，用這種方式來減少自身的心理負擔和支付壓力。

隨著輕奢飾品的激烈競爭，在這兩個品牌的左右夾擊中，施華洛世奇似乎有點兒無力招架。

去年，有關施華洛世奇的裁員風波并非空穴來風。受疫情影響，管理層預計，2020年施華洛世奇水晶的銷售額會從2019年的35億歐元下降至20億歐元以下。

在2019年的35億歐元銷售額中，水晶飾品業務是主要馬車，年銷售額為27億歐元，而另外兩條業務線Tyrolit和swarovski Optik分別為6.76億歐元和1.56億歐元。

除了對水晶業務的高度依賴外，施華洛世奇的主要市場也比較集中，中國和美國是絕對的兩大市場。

倒是潘多拉的銷量分布多元化明顯高于施華洛世奇。在2020年的財報里，中國的銷量為12.61億丹麥克朗，和法國、德國、澳大利亞這些銷量10億丹麥克朗左右的國家并列第三梯隊，在這之上，還有意大利和英國，跨越了20億丹麥克朗的大關，而北美地區則遙遙領先，銷量為45.05億丹麥克朗，為第一大市場。

從這個角度而言，潘多拉的銷量是多個國家和地區共同拉動的，不單一依賴于某個具體國家或地區，從品牌銷售的全球性來說，這一點潘多拉的輻射面或者滲透度是更寬廣的。

由于APM Monaco尚未上市，官方渠道很少能看到這個品牌銷量上國家和地區分布的具體數據。但根據公司CEO此前在公開報道中的陳述，品牌門店布局以歐洲和中國為主，中國的市場份額已經是半壁江山。

此外，2019年，美國私募股權投資機構TPG領銜的財團收購了其30%的股份。財團名單中有TPG和中國國際金融公司旗下的中金資本共同設立的投資平臺China Synergy，以及歐洲私募資金Trail資本。

關注這場交易的行業分析師認為，這標志著APM Monaco很可能進一步擴大中國市場，并把這個消費升級的蓬勃之地作為未來發展的中心。

除了資方的中國背景之前，鮮有人知，APM Monaco早在1992年就進入了中國市場，并且在2017年6月控股了一家位于廣州的珠寶制造工廠，來幫助品牌保障供應鏈端的生產。

中國南方的廣州，和潘多拉設在泰國的生產中心不同，就物流這點，APM Monaco顯然更具速度優勢和穩定性保障。而其總部，也被設置在靠近深圳的香港，并擬于今年在港上市，目標集資3-5億美元。難怪管理層表示，APM Monaco算是半個中國品牌。

05 

跟上中國速度

當然，施華洛世奇并不甘心成為時代的眼淚，水晶已經閃耀一百年多，家族的使命感和品牌的榮耀感，讓天鵝的翅膀始終飛翔。

2017年，其首席執行官Robert Buchbauer在中國考察了兩個月，他發現相比于店面設計和陳列的變化，中國消費者更在乎購物體驗和社交媒體上的分享。

這和他們此前擁有的經驗有所差異，擁有百年品牌歷史的家族開始感到一絲絲焦慮。他們對《哈佛商業評論》的記者坦承，「對施華洛世奇來說，最大的挑戰在于跟上中國發展的速度。」

步伐在加快。

除了北京上海深圳這種一線城市，西南片區也被投注了關注和信心。在品牌未來向二三線城市邁進的步伐里，這是不能被放棄的市場。

在成都，一家概念店被落地，名為成都施華洛世奇新概念水晶軒。軒在中國古代漢語里是「有窗的長廊或小屋」，詩人孟浩然曾經在《過故人莊》里描述過「開軒面場圃，把酒話桑麻」的場面。

保守的歐洲家族企業，在決策上一直流程繁瑣，小心謹慎，百年品牌施華洛世奇的變革速度也是如此，但這次的成都概念店，從想法到落地，只花了六個月。

店內把品牌的切割工藝和水晶元素放大到極致。中國藝術家Juju Wang主導了店內設計，她用激光切面和墻面折射讓店內光線更加炫彩，還增加了自拍互動、虛擬試戴等體驗展項。

這種新鮮和潮流感還滲透到明星代言人的選擇上。歷史悠久的品牌在百年發展中，常常面臨的就是品牌形象老化的問題，時變時新沒有那么容易。一旦選錯人，被吐槽不符合品牌積淀已久的形象，就是得不償失。

1997年出生的王一博可能是正確的選擇，酷愛機車和滑板的他，與女孩子們喜歡的水晶似乎不那么沾邊，但他的臉擁有說服力，甚至不需要微笑，就可以讓粉絲爭先恐后地曬出施華洛世奇的購物小票來證明對偶像的忠誠。

2019年，施華洛世奇針對中國市場推出了紅色天鵝系列，此后迅速成為爆款，微信、小紅書上的種草帖比比皆是。

一旦品牌對中國市場足夠重視，這片充滿消費熱情的土地給予的回報還不止如此。紅色小天鵝不僅刷新了國內社交媒體的熱榜，海外的消費市場也因為中國消費者的熱情而知曉了這個系列。

而最近施華洛世奇首次對品牌進行全面轉型，更體現了其加碼中國市場的決心。JingDaily認為，疫情之下的去年，只有中國在奢侈品和高端時裝行業貢獻了罕見的亮點。這意味著品牌需要更加重視千禧一代和Z世代消費者，在與被LVMH收購的Tiffany，和長期對手潘多拉、APM Monaco之間展開巷道戰。

無論結局如何，作為最早進入中國的海外首飾品牌，面對著當時這個對「水晶」幾乎一無所知的新生消費市場，高鉛玻璃承載著幾代少女的閃耀青春，還很難過時。