沒想到，好久沒動(dòng)靜的小天鵝，最近竟然連登兩次熱搜。

受疫情影響，施華洛世奇將關(guān)店3000家，裁員6000人，讓本就在掉毛的天鵝更加禿然，晚上施華洛世奇官方辟謠聲稱本宮安好。

雖然關(guān)店只是內(nèi)部整合優(yōu)化的策略，但疫情的確讓施華洛世奇元?dú)獯髠＿B續(xù)三次大規(guī)模裁員，外媒預(yù)測今年水晶業(yè)務(wù)銷售額可能暴跌33%。

想當(dāng)年多少女孩駐足于閃瞎眼的施華洛世奇櫥窗前，眼里全是囊中羞澀的渴望不可即。

前一陣搬家我翻出了大學(xué)省吃儉用買的小天鵝吊墜，看著缺斤少兩的鵝頭和黑化肥揮發(fā)會(huì)發(fā)黑的鏈子，我流下時(shí)代的眼淚。

從青澀少女到油條社畜，戴過也愛過。但比起做一場blingbling公主夢，網(wǎng)友說自己現(xiàn)在更愿意花999買兩克黃金留給子孫后代。

滄海桑田的10年，我們目睹著施華洛世奇，從發(fā)圈必備的網(wǎng)紅爆款變成閑魚大甩賣的撞款。

想當(dāng)年敢跟鉆石爭輝的水晶玻璃，現(xiàn)在怎么看起來落寞又暗淡?

夢碎施華洛世奇

前一陣七夕刷到豆瓣哈組的帖子告誡廣大直男朋友：千萬別送女朋友施華洛世奇項(xiàng)鏈!

因?yàn)檫@是條神秘的愛情詛咒，送施華洛世奇必分手，不知道的還以為是隔壁的潘多拉打開寶盒召喚黑魔法給對(duì)家使壞。

其實(shí)跟愛的詛咒無關(guān)，只因?yàn)槟菚r(shí)直男們認(rèn)定施華洛世奇是最保險(xiǎn)的賀禮，分不分手看概率，但都逃不開小天鵝的見證。

集結(jié)了亮閃閃、小心心、粉嫩嫩等多種少女元素，曾經(jīng)的施華洛世奇是千萬少女的夢幻啟蒙教母，以至于直男都默默記下用來討心愛女孩的歡心。

用五光十色的水鉆，折射出七彩斑斕的光。經(jīng)久不衰的惡魔之眼和招牌天鵝靠著造型別致、水鉆夠亮，籠絡(luò)住追求華麗的女孩們。

但也就這幾年的光景，大概就是眼看它起高樓，眼看它樓塌了。

從前供姐妹討論新品交流心得的水晶小組，如今打開都是低價(jià)轉(zhuǎn)賣和維權(quán)吐槽。

設(shè)計(jì)雷人各花入各眼，然而最大詬病是花黃金價(jià)入手的人造玻璃，不保價(jià)也就算了，還難保質(zhì)。

施華洛世奇的開創(chuàng)一次性金屬玩法，只有生活在無菌環(huán)境的豌豆公主才能拯救兩周就渾身發(fā)黑而亡的小天鵝。

掉鉆更是施華洛世奇的獨(dú)家防偽標(biāo)志。

如果你戴了好幾個(gè)月還沒出任何差錯(cuò)，一定會(huì)有人善意提醒：姐妹，質(zhì)量這么好，會(huì)不會(huì)買到假貨了?

不過有一種例外情況，比如卡扣不牢的惡魔之眼手鏈，還沒等鉆掉，手鏈先掉了。

或者美滋滋戴上剛在專柜入手的Sparkling dance，結(jié)果閨蜜問你是不是被渣男家暴，脖子上怎么有圈淤青。

掉鉆、掉扣，掉色，施華洛世奇總能在你想展示它的時(shí)候掉鏈子。

閑魚是施華洛世奇天貓旗艦店的野生分部，在這里你總能找到5折起跳無下限的十成新大甩賣。

能和P2P、買原油賠率比肩的投資，應(yīng)該就是買施華洛世奇。因?yàn)樵谑盏姐y行扣款信息的一剎那，它身價(jià)的自由落體速度就由不得你了。

于是越來越多人明知故問：施華洛世奇到底值不值得買?

不僅自身漏洞百出，早期打下的輕奢江山如今也腹背受敵。

施華洛世奇吃光了早期“高端珠寶”的title紅利，短短幾年消費(fèi)能力與日俱增的中國消費(fèi)者世面越見越多，人工高鉛玻璃和天然五彩寶石，云泥之別高下立判。

前有蒂芙尼、寶格麗真·寶石望塵莫及，后有潘多拉、apm輕奢競品圍追堵截，曾經(jīng)名頭響亮、聲勢浩大的施華洛世奇，光環(huán)盡失。

BlingBling花里胡哨的奢華店面，不敵一個(gè)低調(diào)內(nèi)斂的蒂芙尼藍(lán)。國內(nèi)市場消費(fèi)需求正向高端珠寶轉(zhuǎn)變，大潮如此，施華洛世奇這艘大船進(jìn)退兩難。

被甩出高端隊(duì)伍，那專心下沉呢?施華洛世奇也不是沒降價(jià)打折，結(jié)果就是白富美人設(shè)崩盤。

更為致命的是，施華洛世奇的設(shè)計(jì)師經(jīng)常風(fēng)格失控，而且愈發(fā)嚴(yán)重，仿佛城鄉(xiāng)結(jié)合部的夜市上10塊錢3條的毛衣鏈。

不斷跑偏的聯(lián)名動(dòng)作，就直接自掘墳?zāi)埂?/p>

無論是在Supreme的logo上貼滿紅水晶，還是在ONLY的牛仔屁兜上鑲嵌水鉆，復(fù)刻20年前土酷風(fēng)尚，坐實(shí)又丑又貴的槽點(diǎn)。

現(xiàn)在你基本能在“如何去掉衣服上的水鉆以及膠水印”的提問里找到這些小水晶的命運(yùn)。

施華洛世奇在中國市場推廣水晶擺件無疑是自殺式襲擊。

義烏1000塊能買一麻袋的水晶飾品輕松剝奪施華洛世奇僅存的優(yōu)越感，正面剛掉面又掉價(jià)，還傷害了我們的眼睛。

無論是在衣服褲子鞋上鑲鉆試圖標(biāo)榜潮流，還是在星巴克的保溫杯上注入施華洛世奇的華麗靈魂，都不能讓消費(fèi)者眼前一亮了。

因?yàn)槲覀冎豢吹綖?zāi)難性的氛圍崩壞，曾經(jīng)承載童話夢的施華洛世奇幻想徹底破滅，只留下一地價(jià)格不菲還粘不牢、摳不掉的水鉆。

終于，施華洛世奇高不成低不就的品牌號(hào)召力被疫情的不可抗力沖散。

疫情相當(dāng)于過濾器，珠寶業(yè)低于1000元和高于10000元的預(yù)算訂單受影響比較小，但中端預(yù)算卻浮動(dòng)不斷。

數(shù)據(jù)來源于《中國黃金珠寶》雜志

經(jīng)歷工資縮水、消費(fèi)降級(jí)、激增的抗風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，剁手這種非剛需首飾也就小心翼翼，搖擺不定。

施華洛世奇的堪憂質(zhì)量推波助瀾，導(dǎo)致它根本沒法滿足價(jià)格敏感消費(fèi)群體的基本訴求——性價(jià)比要高。

1000塊說多不多、說少不少，但你不能剝奪我們趨優(yōu)消費(fèi)的權(quán)利。施華洛世奇的體驗(yàn)正好背道而馳，花的錢也不少，買回來一個(gè)劣質(zhì)易壞品不說，可能還會(huì)被嘲笑low到爆。

消費(fèi)者也不是誰都能割的韭菜，我們更清醒也更清楚，一邊刷拼多多1塊錢紙巾和一邊攢錢買高端限定完全可以平行存在。優(yōu)質(zhì)實(shí)惠和品牌價(jià)值，你總得讓我占一個(gè)吧?

然而施華洛世奇名不副實(shí)的定價(jià)暴露了產(chǎn)品質(zhì)量的弊端，品牌價(jià)值也沒能好好維護(hù)，高端的沒支楞起來，親民路線也走得七扭八歪、塵土飛揚(yáng)。

今天的施華洛世奇就像過氣的網(wǎng)紅，能叫得出名字的熱賣經(jīng)典款屈指可數(shù)，它的品牌辨識(shí)度變得越來越模糊。

夢幻的品牌效應(yīng)在高端競爭者面前早已失靈，立志做讓每個(gè)人都負(fù)擔(dān)得起的鉆石，品質(zhì)卻從不走心。

施華洛世奇營造了一場不切實(shí)際的夢，雖然很感動(dòng)但終歸要醒。

廉價(jià)玻璃也有輝煌的曾經(jīng)

高不成低不就的施華洛世奇，曾經(jīng)也是一塊勵(lì)志有夢想的廉價(jià)玻璃。

它當(dāng)年怎么做到階層飛升擠進(jìn)珠寶高端線，讓土豪黃金無地自容，讓鉆石之光接上地氣?

一個(gè)世紀(jì)以來，施華洛世奇給了平凡女生觸手可及的童話夢。

羨慕灰姑娘有雙夜光水晶鞋，感慨艾麗莎能住在冰晶大古堡，現(xiàn)在我依然對(duì)BlingBling的世界心向往之。

再聽聽這充滿凡爾賽風(fēng)味的中文譯名，小時(shí)候能抑揚(yáng)頓挫地念出“施華洛世奇”，都能收獲小伙伴們的一臉懵比和嘖嘖贊嘆。

一百多年前，玻璃廠學(xué)徒丹尼爾·施華洛世奇就立下豪言壯語：我要造出人手一個(gè)的鉆石!刀工了得的丹尼爾化玻璃為鉆石。

維多利加女王成為人造水晶最早一批客戶，有了皇室的金字招牌，水晶身價(jià)水漲船高。

技術(shù)改變了人造水晶的命運(yùn)，一代宗師丹尼爾進(jìn)行最后加持，革新切割工藝讓水晶反射出彩虹的光芒。

玻璃打破了玻璃的天花板，走上逆天改命材料巔峰，哪里有聚光燈，哪里就有施華洛世奇的身影。

出身草根的施華洛世奇一直帶著我們向上仰望，定位奢華高貴，它的使用者都是非富即貴。

名人效應(yīng)屢試不爽——瑪麗蓮·夢露穿著一身鑲嵌2500顆施華洛世奇的肉色Jean Louis裙，為約翰·肯尼迪生日獻(xiàn)唱，歌聲是時(shí)代絕響，水晶禮服也成了后無來者。

贊助電影讓女明星帶貨——赫本載入影史的造型少不了施華洛世奇的錦上添花，火出圈的是比海更藍(lán)的海洋之心。

紅毯盛典必插一腿——施華洛世奇是Met gala女明星爭奇斗艷的秘密武器，身穿30萬顆豪華水晶立顯壕情萬丈，就差往自己身上掛一盞2000w工地照明燈。

明星們蹭的是施華洛世奇的流光溢彩，施華洛世奇蹭的是明星們的一呼百應(yīng)。小水鉆成為真鉆石的完美替身，造價(jià)低但夠亮夠閃，完美契合名利場吸睛需求，成為名流高訂的必需品。

施華洛世奇是奢華格調(diào)的一塊鉆，哪里需要往那里粘。2014年和迪拜地產(chǎn)商一拍即合，平地起高樓搞出一棟亮晶晶大廈，主旨就四個(gè)字：縱享奢華。

大到如夢似幻的4500萬顆水晶奧斯卡舞臺(tái)，小到熱門景點(diǎn)之輝煌號(hào)郵輪全水晶樓梯，施華洛世奇終于成為珠光寶氣icon，平價(jià)水晶堆砌出一個(gè)無法用金貴的鉆石實(shí)現(xiàn)的天上人間。

施華洛世奇進(jìn)入蓄力消費(fèi)的中國市場簡直如魚得水，正逢輕奢珠寶仍然一片空白，施華洛世奇飄洋過海迅速成為江湖C位。

雖然人家走的是大眾奢侈的低端路線，卻也從不否認(rèn)被中國消費(fèi)者加封“高端珠寶”的虛名。

從2010年在上海外灘和平里飯店開設(shè)第一家旗艦店，到2015年上線天貓，僅僅6年中國就超過美國成為施華洛世奇的全球最大市場，并且以每年新增25-30家線下門店的增速急劇擴(kuò)張。

施華洛世奇憑借入局早、下手快，個(gè)性化設(shè)計(jì)和看起來足夠高端，在中國的確做到了不可一世的輝煌位置。

施華洛世奇是構(gòu)筑起上流奢華和平民幻夢之間的橋梁，而這一切都建立在它不忘“讓鉆石之光為每個(gè)人閃耀”的使命之上。

就當(dāng)是一場夢

醒來之后很感動(dòng)

10年前，《2010中國奢華品報(bào)告》施華洛世奇還位列今年最想購買的奢華品牌第14位，在珠寶和腕表領(lǐng)域僅次于卡地亞、歐米茄、浪琴和勞力士;

10年后，《2020年中國奢華品報(bào)告》施華洛世奇淘汰出局，取而代之的是香奈兒和蒂芙尼。

施華洛世奇的水晶橋搖搖欲墜，成了姥姥不親舅舅不愛的局外人，造夢能力失靈群眾基礎(chǔ)逐漸流失，更被高端珠寶拒之門外。

不過就在今年1月的巴黎時(shí)裝周，施華洛世奇發(fā)布16顆炫彩合成鉆石，汲取凡爾賽文學(xué)精髓給四種顏色賦予奢華夢幻的名字：

雌雄同體火烈鳥(androgyny flamingo)、立體主義藍(lán)天(Cubist Sky)、重金屬櫻桃 (heavy metal cherry)以及哥特白蘭地(gothic cognac)。(原諒我翻出了后現(xiàn)代亞逼的味道)

從2016年就開始布局人造鉆石、高端珠寶業(yè)務(wù)的施華洛世奇，也開始削減低端的批發(fā)零售業(yè)務(wù)，以后貼水鉆的聯(lián)名款會(huì)越來越少，或許人造水晶也會(huì)讓位于人造鉆石。

施華洛世奇的首席執(zhí)行官轉(zhuǎn)型態(tài)度也十分堅(jiān)決：“10歐元T恤上的施華洛世奇水晶不會(huì)提升我們的盈利能力，反而會(huì)損害我們的品牌形象。”

被疫情倒逼必須改變品牌定位，模仿鉆石的施華洛世奇終究還是選擇了向上看齊，躋身塔尖，服務(wù)精而貴的少數(shù)人。

當(dāng)然，這也迎合著成人世界的價(jià)值觀。

小女孩長大了不再被亮閃閃的“假鉆石”吸引，與其買高仿的水晶，不如咬咬牙、攢攢錢，向更高階的蒂芙尼、寶格麗努力。

此時(shí)施華洛世奇不得不違背“為每個(gè)人制造鉆石”的初心。

半個(gè)世紀(jì)前，奧黛麗·赫本駐足在蒂芙尼櫥窗前，望眼欲穿;半個(gè)世紀(jì)后，向蒂芙尼早餐致敬的韓劇里，女主卻站在施華洛世奇門口。

有人諷刺?hào)|施效顰，有人調(diào)侃消費(fèi)降級(jí)，無論如何我依舊懷念小水鉆營造的美麗夢境。

只是現(xiàn)在我們不得不從水晶夢中醒過來，那個(gè)曾經(jīng)給予普通女生童話般浪漫想象的施華洛世奇，再也回不去了。