奶茶業(yè)已進入貼身肉搏階段。

在成都春熙路附近的一條街上，書亦燒仙草、茶百道人流如織;

在長沙繁華階段，幾乎每隔百米，都有一家茶顏悅色;

在中原腹地鄭州，那里是蜜雪冰城的主場。

……

今天我們介紹一位同樣十分出色的茶飲品牌，被業(yè)內(nèi)人士稱為奶茶業(yè)的隱形冠軍，11年來圍繞三四線城市開出4300家門店，僅浙江省就有1300家，它就是古茗。

有人說讀懂古茗的創(chuàng)業(yè)史，就讀懂了三四線城市如何做餐飲，也讀懂了奶茶行業(yè)的未來。

正值HOTELEX上海國際酒店及餐飲業(yè)博覽會30周年，3月29-4月1日在上海虹橋國家會展中心開展之季，職業(yè)餐飲網(wǎng)聯(lián)手HOTELEX共同發(fā)起的餐飲行業(yè)影響力人物特輯報道，對話古茗創(chuàng)始人王云安。

01

理工男賣奶茶：開業(yè)第一天只賣了102元

像大多數(shù)餐飲創(chuàng)業(yè)者一樣，王云安的一路也是在摸索中前行。

專注產(chǎn)品、內(nèi)向靦腆的他具備了理工男的所有特質(zhì)，大學(xué)畢業(yè)后他回到老家浙江臺州大溪鎮(zhèn)，就因為老家奶茶都太難喝了，從而萌生出創(chuàng)業(yè)開奶茶店的想法。

于餐飲經(jīng)驗為零，最初他也想加盟一個品牌，可最后走了一圈才發(fā)現(xiàn)部分奶茶加盟品牌都以割韭菜為主。

就這樣，王云安披掛上陣開出古茗的第一家店，而該交的學(xué)費并不會因為他的一腔熱血而幸免，開業(yè)第一天只賣了102元，十分慘淡。

古茗也像大多數(shù)餐飲初創(chuàng)品牌一樣經(jīng)歷過混沌時刻，拿產(chǎn)品來說，高峰時有130款SKU，能在一杯里混合的食材，王云安基本都拿來實驗，什么咖啡加鹽加檸檬奶茶、薰衣草奶茶都嘗試過，差不多一年多的時間古茗營業(yè)額只能維持在每天300元左右。

任誰也沒有想到，就是這個鎮(zhèn)上走出來的小小奶茶店，這個開業(yè)當(dāng)天只賣了102元的茶飲品牌，日后會成為奶茶業(yè)的頭部品牌。

02

奶茶界的“隱形冠軍”，在三四線城市開出4300家門店

都說讀懂古茗，就讀懂了如何在三四線城市做餐飲。

在其長達11年的開疆拓土歲月長河中，幾乎將主要火力都對準(zhǔn)了三四線城市。

那么，古茗是如何成為奶茶界的隱形冠軍呢？三四線做餐飲的打法又和一二線有何不同呢？

產(chǎn)品策略：

1、不設(shè)爆品，顧客才不容易喝膩

提到燒仙草，人們會想到書亦燒仙草；

提到芒果飲品，人們會想到7分甜；

……

和大多數(shù)飲品品牌有招牌爆款產(chǎn)品不同，王云安有意不想古茗和某款產(chǎn)品綁定在一起，在他看來邏輯很簡單：“因為三四線城市人口數(shù)量有限，很多商圈的人流量都不及一線城市寫字樓里多，大城市可以換人不換菜，可是對于三四線人來說在有限的人口里做的都是熟客生意，過分突出爆款是很有風(fēng)險的，一旦甜蜜期過了，顧客厭棄的將是整個品牌。

所以我們有點像零售行業(yè)的“無印良品”，不過分突出某款產(chǎn)品，但顧客選擇我們意味著不踩雷、產(chǎn)品穩(wěn)定、喝了以后超值。”

2、設(shè)30款SKU，三四線城市要豐富，一二線要精簡

三四線城市因為人口有限，所以也意味著天花板較低，和一二線城市少而精不同，做熟客生意要考慮的是喝不膩，因此SKU要比一二線城市更豐富，同時要滿足原材料聚焦，效率高等條件，過去古茗也有很多賣的好的產(chǎn)品被下架掉，原因就是原材料太過復(fù)雜，效率低。

而現(xiàn)在，古茗的開店策略也發(fā)生變化，進入了很多一二線城市，所以產(chǎn)品也進行了精簡和聚焦，現(xiàn)在古茗有30多款SKU，大系列分為奶茶系列、水果茶系列、純茶系列。

3、兩款產(chǎn)品提供免費加珍珠服務(wù)

“珍珠”對于一杯奶茶來說至關(guān)重要，而現(xiàn)在絕大多數(shù)飲品店真實點餐情景要不是顧客忘記點珍珠，要不就是有些茶飲店加珍珠會另外收取加料費用。　　

在王云安看來，一杯奶茶的口感體驗是重中之重。現(xiàn)在，古茗的門店內(nèi)有兩款飲品提供買奶茶免費加珍珠服務(wù)，就為給顧客一個完整的口味閉環(huán)體驗。

4、產(chǎn)品本地化嘗試，上新黃酒+烏龍茶飲新品

SKU豐富，不設(shè)爆品，并不意味著不做產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代。

因為大部分門店都在浙閩贛，王云安覺得產(chǎn)品可以和江浙美食相結(jié)合，作為一個嘗試點。

經(jīng)過反復(fù)迭代，古茗將浙江關(guān)注度很高的黃酒和烏龍茶結(jié)合推出了“酒香沁烏龍”。

此外，他也非常注重團隊的培養(yǎng)，會派團隊參加HOTELEX參會及上海國際潮流飲品創(chuàng)意制作大賽，古茗聯(lián)合創(chuàng)始人阮修迪將擔(dān)任大賽評委，本人也會親自逛展尋找好的原材料和供應(yīng)商，就為給顧客良好的飲品體驗。

古茗新品酒香沁烏龍

定價策略：

一頓飯的一半，切15元左右價格帶

很多人認(rèn)為在三四線城市競爭，就是野蠻拼低價，王云安并不這么認(rèn)為。

價格雖然會影響復(fù)購，但價格只是其中的一個競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵還要看我們的產(chǎn)品能不能打動顧客，我們的品牌消費者認(rèn)同不認(rèn)同。

古茗的定價也是依據(jù)市場消費能力而設(shè)。

不同市場消費能力有所浮動。比如，在江蘇的很多縣城，當(dāng)?shù)厝说馁徺I能力是很強的，因此17、18元的定價顧客也能接受。

所以，古茗這些年在進攻三四線城市的時候，也總結(jié)了一個定價經(jīng)驗，那就是在當(dāng)?shù)爻砸活D剛需性快餐一半的價格就是杯均價格，這個價格帶復(fù)購率也是最高的，現(xiàn)在古茗切的是15元左右價格帶。

開店策略：

1、集中開店，省會城市最后入

零售鼻祖優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正說過：“開店一定要在某一個區(qū)域集中開店，當(dāng)門店數(shù)達到一定數(shù)量后，業(yè)績會一下子大幅度上升，優(yōu)衣庫在這一點上已屢試不爽，我把這一經(jīng)驗總結(jié)為‘統(tǒng)治優(yōu)勢’。”

十年前的王云安就明白了“統(tǒng)治優(yōu)勢”的重要性，他選擇以三四線為主，隨著三四線城市人口涌入高線城市、三四線門店不再是古茗唯一的選擇，目前古茗已經(jīng)進入更多的二線城市。

浙江做透以后，又繼續(xù)攻城略地更近的江蘇地級市，然后進軍其它省市也采取了相同戰(zhàn)略，從而鞏固起自己的核心統(tǒng)治力。

現(xiàn)在，僅浙江省古茗就開出了1300家門店。

2、看密集度，2萬人口開一家店

此外，對于選址王云安也不盲從，早期看人流量，基本上在統(tǒng)治優(yōu)勢強的區(qū)域，每2萬人口開出一家古茗。

現(xiàn)在則更看中區(qū)域密集度，選址人員也采取“傳幫帶”模式，商業(yè)密集區(qū)有商業(yè)密集區(qū)選址策略，居民區(qū)選址有居民區(qū)選址策略。

采購策略：

供應(yīng)鏈采收模式，核心關(guān)鍵部分自控

“想做大一個品牌，首先是市場容量足夠大，其次就是供應(yīng)鏈必須足夠強。”

古茗在供應(yīng)鏈上除了向規(guī)模要效應(yīng)外，核心關(guān)鍵點還是要自己保證質(zhì)量控制。

“不同商品的核心關(guān)鍵點不一樣，比如拿楊枝甘露舉例，芒果是市場通貨，但最后一公里的配送會影響品質(zhì)，所以我們就會在最后一公里下功夫。

但有些原材料是前邊的生產(chǎn)技術(shù)很重要，有些則是源產(chǎn)地很重要”王云安說。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從一個小鎮(zhèn)里一天只賣百元的飲品店，到現(xiàn)在4300家門店的茶飲頭部品牌，古茗的成長史就是一部三四線餐飲企業(yè)如何突圍的教科書。

就像王云安在某次大會上說的那樣：行業(yè)發(fā)展的過程中，前有挑戰(zhàn)者，后有追兵，最重要的是慢下來找到自己的核心能力，我們整個行業(yè)都不應(yīng)該有僥幸心理，都要做得更好，這個行業(yè)才可以做得更遠。”