導(dǎo)語

當(dāng)大家都想到縣城開店的時候，古茗已經(jīng)開始向上升級、滲透高線城市了。

2020年，古茗超過1/4新店開在二線城市，而且還開主題店、跨界營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新，整體提升品牌感。

小孩子才做選擇，對古茗來說，小鎮(zhèn)青年和二線白領(lǐng)“都要”。

01

向上突圍？古茗超1/4新店開在二線城市

下沉市場的連鎖品牌，開始“進城”了。

2020年，如果你留意，會發(fā)現(xiàn)很多二線城市，比如杭州、重慶、蘇州、武漢、長沙、廈門、泉州等，越來越多地出現(xiàn)了古茗的身影。

而且這些二線城市門店“畫風(fēng)”升級：金屬風(fēng)吧臺、激光投影LOGO墻、鐳射杯套，和我們印象中的古茗不一樣了。

古茗普通門店形象

甚至還開出了不少主題店，比如溫州虹橋的夜店風(fēng)格店、廣東梅州的橙色風(fēng)格店、紹興惠放街的金屬質(zhì)感風(fēng)格店等。

溫州虹橋概念店

數(shù)量上也有很大突破，在大眾點評上看到，古茗在杭州的門店已經(jīng)超過了150家。

扎根下沉市場的古茗，要向一二線城市進軍了？我向古茗公關(guān)負責(zé)人陳慧亮求證了一下。

“古茗之前的布店策略，是以三四線為主，隨著三四線城市人口涌入高線城市，下沉市場不再是我們唯一的選擇，2020年25%以上的店開在二線城市。”古茗公關(guān)負責(zé)人陳慧亮告訴我。

而店型方面，陳慧亮說，“目前小店型還是古茗最主力的店型，我們愿意嘗試不同的店型帶來的變化，但是短期內(nèi)，還是以小店型為主。”

古茗紹興門店

相比于從上往下開店，下沉市場品牌向上突圍，難度要大得多，進軍二線城市的古茗，效果到底怎么樣？

陳慧亮介紹，“相較于三四線城市，古茗在二線城市的營業(yè)額有明顯提升，平均超過三四線門店35%，未來我們也會選擇更多適合高線城市的產(chǎn)品。”

根據(jù)古茗公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2020年門店數(shù)量增長了1388家（傳送門：開店4097家，閉店率0.13%！古茗公布2020經(jīng)營數(shù)據(jù)）。

作為下沉市場的代表品牌，開店策略的改變只是古茗的一個側(cè)面。我發(fā)現(xiàn)，近期古茗在產(chǎn)品、店型、營銷上，都發(fā)生了不小的變化。 

02

產(chǎn)品升級：去年一年上新79款

古茗最大的改變，來自于產(chǎn)品。

深扒了古茗一整年的微信公眾號，我發(fā)現(xiàn)，古茗的上新速度遠超其他加盟品牌，2020年全年，上新79款產(chǎn)品，差不多每4~5天，就要上一款新品。

而古茗的新品創(chuàng)意，也打破了下沉市場產(chǎn)品的刻板印象，沒有一味加料降價，不是動作上更用力，而是細節(jié)上更用心。

1. 產(chǎn)品越來越會玩，增加溫度和趣味

去年12月份，古茗在上新豆乳綿綿奶茶產(chǎn)品中，黃豆粉灑在奶蓋上，一個萌萌噠貓爪讓人毫無抵抗力。

這個創(chuàng)意，和最近流行的“荷包蛋”類似，為產(chǎn)品創(chuàng)造了話題，提高了成圖率。

黃豆粉灑出貓爪形狀

“在好喝的基礎(chǔ)上，我們希望給產(chǎn)品增加更多的溫度和趣味。”陳慧亮說。

2. 鮮果茶比例明顯提升，去年上新了20款

數(shù)了一下古茗的菜單，2020年古茗水果茶上新了20款，草莓、芒果、西瓜等常見鮮果，連車厘子、葡萄等難伺候的水果，也都沒落下：

對于一個4400家店的品牌來說，做鮮果茶的難度極高。但古茗靠著自建車隊、布局冷鏈、深耕果園（自建檸檬果園、芒果果園），成功實現(xiàn)了“兩日一配”。

當(dāng)一個品牌可以從產(chǎn)品去要流量、從供應(yīng)鏈去要效率，壁壘就會越來越高。

3. 研發(fā)團隊超100人，還要投5000萬建研發(fā)室

我了解到，古茗的研發(fā)團隊，已經(jīng)超過了100人，今年還要再投入5000萬，用于高標準研發(fā)室搭建。

這意味著，古茗將在研發(fā)上做出更大投入，在產(chǎn)品層面做更大突破。

03

營銷升維：短視頻話題播放量近10億次

一向在下沉市場悶聲發(fā)財?shù)墓跑?020年開始在營銷上“補課”，出現(xiàn)了越來越多的市場聲音。

比如，古茗的官方公眾號，不管是文風(fēng)還是畫風(fēng)，已經(jīng)越來越時尚。

數(shù)據(jù)也得到了印證，從披露的數(shù)據(jù)看，古茗微信年度閱讀量達到了1575萬，幾乎是篇篇10萬+，在微博和小紅書等公域社交平臺，也都實現(xiàn)了數(shù)千萬的曝光量。

爆發(fā)是在短視頻領(lǐng)域。據(jù)了解，2020年12月29日，古茗抖音官方賬號發(fā)布了第一個視頻，50天時間粉絲數(shù)突破10萬，最高一條視頻播放量達到1048萬，抖音平臺上，古茗話題播放量達6.5億次。

古茗抖音平臺粉絲數(shù)突破10萬

我側(cè)面了解到，古茗2020年全年的廣告費不到200萬，營銷活動主要以跨界為主，分別與Misscandy、網(wǎng)易、開心麻花、B612等品牌開展聯(lián)名活動。

產(chǎn)品上的聯(lián)名，古茗也做了很多。比如最近，古茗與 B612跨界聯(lián)名推出新品椰乳芋泥芒芒。

椰乳芋泥芒芒

除了與哈根達斯、阿華田這樣市場認知度高的品牌做產(chǎn)品聯(lián)名外，最近古茗還與會稽山黃酒組合搭配，做出來一款具有地域特色和中國風(fēng)的“茶+酒”產(chǎn)品。

古茗“酒香沁烏龍”

開概念店、做短視頻、品牌聯(lián)名，綜合提升了古茗的品牌調(diào)性。

可以看出，古茗為進軍二線市場，做了非常充足的準備。

04

二線和三四線差距正在縮小

品牌的邊界正在變寬

高頻上新、開主題店、品牌聯(lián)名，是北上廣深品牌們的“標配三件套”。

如今，來自小鎮(zhèn)的古茗也把這“三件套”玩得風(fēng)生水起。

古茗特色主題店

隨著人口的大范圍流動，二線城市和三四線差別越來越小，人口結(jié)構(gòu)的變化，讓下沉市場品牌也有了向高線城市躍遷的窗口。

二線城市和三四線差距正在快速縮小，品牌的邊界正在變寬。

而新一線、二線、三線城市人群的消費觀念變化，是市場留給高性價比品牌的機會。

為什么這么說？先看一個數(shù)據(jù)：

麥肯錫發(fā)布的《2020中國消費者調(diào)查報告》中，60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢“花在刀刃上”。

大家有錢不消費，不一定是因為欲望消退，也可能是因為很多類型的消費不再與他人有關(guān)，不再起到標識一個人屬于哪個社會階層的作用。

正如茶飲行業(yè)，一大波消費者已經(jīng)過了打卡、炫耀的階段，開始排斥過度包裝、過度營銷的產(chǎn)品和品牌，開始追求價格適中、滿足剛需的產(chǎn)品。

但大家并不是要轉(zhuǎn)頭去購買便宜的“地攤品牌”，而是選擇品質(zhì)有一定保障的品牌，在價格上“降級”，在品質(zhì)上“升級”。

日本優(yōu)衣庫的成功，中國名創(chuàng)優(yōu)品的快速發(fā)展，小米的崛起，都是這個消費現(xiàn)象的體現(xiàn)。

大家不是不舍得花錢，而是重新會審視錢能買到的“獲得感”。這不只是價格的降級、品質(zhì)的升級，更是消費欲望的降級、消費觀念的升級。

而這個消費觀念的轉(zhuǎn)變，正是古茗這樣的品牌，向上突破邊界的最大機會點。

對品牌來說，店可以下沉，可以在小鎮(zhèn)攻城略地，但在品牌上要始終保持向上的姿態(tài)，在站穩(wěn)自己市場的基礎(chǔ)上，不斷往上突破。