因網(wǎng)絡(luò)禁售令被冰封的電子煙行業(yè)，實(shí)際上暗流涌動(dòng)。

國(guó)內(nèi)電子煙老大悅刻上市前遞交的招股書透露，其2019年同比大漲超過(guò)1000%的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，35%以上的毛利率，使得這門生意看起來(lái)一本萬(wàn)利。上市后，悅刻母公司股票暴漲104%，創(chuàng)始人汪瑩以近600億元身家擠進(jìn)中國(guó)女富豪十強(qiáng)。

這下，所有人都知道這是個(gè)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男袠I(yè)了。

悅刻母公司霧芯科技招股書

禁售令發(fā)布前，低成本的線上銷售渠道和可復(fù)制的打法，曾讓大小品牌可以站在同一條起跑線上出發(fā)。

禁令發(fā)布后，大批實(shí)力不強(qiáng)的小玩家倒下，但悅刻很快就制定了個(gè)“361計(jì)劃”，三年內(nèi)通過(guò)補(bǔ)貼6億開(kāi)出1萬(wàn)家門店。因?yàn)榈纛^迅速、資金充足，它與其他品牌迅速拉開(kāi)了差距。2018年1月成立至2020年前三個(gè)月，兩年時(shí)間內(nèi)開(kāi)店5000家（目前，門店已近10000家），比兩年創(chuàng)造近4000家紀(jì)錄的瑞幸還要快。

行業(yè)老二YOOZ柚子，同樣集結(jié)了蘋果、戴爾和優(yōu)步中國(guó)等消費(fèi)品公司及互聯(lián)網(wǎng)大廠的前員工們，改變了原本的直營(yíng)策略，打算砸下6億元補(bǔ)貼，在一年內(nèi)開(kāi)出萬(wàn)店。

人才和資本，一下子拔高了這場(chǎng)游戲的難度。高級(jí)玩家們不下桌，賭注越押越大。同時(shí)，看起來(lái)高回報(bào)的電子煙生意，也吸引了牌桌邊上的小玩家加入。

這些小玩家指的是悅刻們“一年萬(wàn)店”計(jì)劃里的重要角色，加盟商。它們除了在城市核心地段的大商場(chǎng)里開(kāi)店，還把店鋪下沉到了十八線城市乃至區(qū)縣，指望著年輕人嘗一嘗，然后不斷回購(gòu)煙彈。

01

新生意，舊模式 

失去電商加持的電子煙，把戰(zhàn)場(chǎng)從核彈時(shí)代拉回到了冷兵器時(shí)代——原本輕人手、快速?gòu)?fù)制的生意，一下子變得極為沉重。品牌們需要靠大量鋪線下店以獲得名聲和市場(chǎng)份額。

如今的電子煙品牌們，除了入駐便利店和超市，大多遵循傳統(tǒng)的經(jīng)銷代理制。悅刻的招股書顯示，其110個(gè)合作授權(quán)分銷商負(fù)責(zé)把商品賣給專賣店、店中店和其他零售渠道。

這些分銷商中，大部分是各省代理。在省內(nèi)開(kāi)店的小賣家想開(kāi)店，只要在悅刻官網(wǎng)或微信公眾號(hào)的加盟招募廣告上留下聯(lián)系方式和加盟意向，所在省的代理商很快就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系，為小賣家供貨，也為他們提供選址建議。

還有一部分是被稱為“超級(jí)客戶”的經(jīng)銷商。“超級(jí)客戶”在悅刻的經(jīng)銷體系中有些特殊，如果說(shuō)小賣家大多是個(gè)人，自己守著店鋪，每個(gè)月掙點(diǎn)“口糧錢”，超級(jí)客戶就是“正規(guī)軍”，往往由公司經(jīng)營(yíng)。悅刻的超級(jí)客戶不多，全國(guó)大概10個(gè)左右。但一家超級(jí)客戶經(jīng)常能開(kāi)出幾百家門店，總和不輸小賣家。

劉睿所在的公司，2020年加入悅刻，一年內(nèi)就在全國(guó)多個(gè)省份開(kāi)了100多家店：浙江就有40多家門店，主要分布在金華、麗水、溫州和紹興，其余60多家店散布在湖南、江西、安徽、江蘇和東北。他們有套專門的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，一旦哪個(gè)省份或哪個(gè)城市滿足相應(yīng)條件，公司總部就會(huì)派出人馬，占住這個(gè)據(jù)點(diǎn)。

中國(guó)上一代快時(shí)尚品牌都深諳“霸街”策略對(duì)品牌的重要性。美特斯邦威、以純和森馬都曾占據(jù)縣城最繁華的商業(yè)街，奧康更是曾經(jīng)在400米的溫州五馬街開(kāi)出過(guò)10家店，為的就是攻占消費(fèi)者的心智。

在電子煙這部依靠經(jīng)銷加盟而運(yùn)轉(zhuǎn)的賺錢機(jī)器中，小賣家和超級(jí)客戶組成了最典型的經(jīng)銷商景觀，品牌也得以將電子煙的觸角伸向全國(guó)各地，上至北上廣深各家購(gòu)物中心、天貓小店和羅森便利店，下至縣城的夫妻老婆店和KTV。

新興生意由古老的螞蟻大軍推動(dòng)，但它也有一些新玩法，譬如悅刻恰好能繞開(kāi)網(wǎng)絡(luò)禁售令的新零售模式：悅刻的小程序，可以基于消費(fèi)者的地理位置顯示附近的店。只要加門店微信或給店里打電話，就有煙彈閃送或快遞到家。

02

一樁完美的生意？

快速找到加盟商、搶占市場(chǎng)，是悅刻過(guò)去兩年以及其他電子煙品牌現(xiàn)在的關(guān)鍵命題。它們的策略如出一轍：用補(bǔ)貼吸引經(jīng)銷商加盟，讓開(kāi)店的門檻一降再降。

悅刻說(shuō)要在三年內(nèi)補(bǔ)貼6億，YOOZ柚子就在一年內(nèi)補(bǔ)貼6億。只要是新開(kāi)店的加盟商，能獲得高達(dá)上萬(wàn)元的門店租金/裝修補(bǔ)貼，或是進(jìn)貨補(bǔ)貼。如果在品牌規(guī)定的空白城市中開(kāi)專賣店，補(bǔ)貼更高。言下之意，就是為了激勵(lì)那些在新市場(chǎng)墾荒的經(jīng)銷商。

賣電子煙的門檻本并不高，既不需要像餐飲店那樣擁有消防證照，也不像煙酒店那樣需要煙草專賣證，只需要一張營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在經(jīng)營(yíng)類目寫上電子產(chǎn)品和霧化器。

生意經(jīng)驗(yàn)幾乎為0的胡林，在算完一筆開(kāi)店的賬目后，打算在杭州開(kāi)一家悅刻專賣店。他認(rèn)為這筆賬目再清晰不過(guò)：除了門店一開(kāi)始的裝修費(fèi)和進(jìn)貨費(fèi)用，最大的支出在于門店租金。為他供貨的省代理甚至提供了一份可供選擇的門店列表，胡林只需要通過(guò)總部審核，自己和場(chǎng)地談好租金，就可以開(kāi)店了。

對(duì)胡林更直接的誘惑，還是其他經(jīng)銷商已經(jīng)“吃到肉”的消息。省代理告訴他，“現(xiàn)在杭州平均每家店一天的營(yíng)收都有兩、三千，最少的也有1500元。毛利能在40%到45%。”

低投入、穩(wěn)定營(yíng)收、快速回本。幾乎所有電子煙品牌都在用這三個(gè)關(guān)鍵詞吸引經(jīng)銷商加盟。

電子煙品牌vitavp唯它創(chuàng)始人劉東原曾在采訪中透露，唯它200多家線下門店，其中90%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利；悅刻的加盟廣告打出了“0合作費(fèi)，開(kāi)業(yè)投資5萬(wàn)起”的宣傳；鉑德更用紅底白字強(qiáng)調(diào)自己是“全行業(yè)回本最快的品牌之一。當(dāng)月回本。”

悅刻的英國(guó)總代理是一個(gè)95后留學(xué)生，已經(jīng)在英國(guó)開(kāi)出400多家門店。他在說(shuō)服當(dāng)?shù)氐娜A人超市和餐廳成為專賣店或授權(quán)店時(shí)，經(jīng)常用“樹標(biāo)桿”的形式，用一家門店的銷售業(yè)績(jī)?yōu)樽约罕硶?/span>

更何況，因?yàn)槌砂a性，電子煙成了一門高毛利、高復(fù)購(gòu)的生意。

悅刻的招股書中用煙彈煙桿比來(lái)表示用戶的粘性。2018年，悅刻賣了50萬(wàn)套煙桿和590萬(wàn)支煙彈，煙彈煙桿比為11.8，到了2020年前三個(gè)季度，煙桿和煙彈銷量分別達(dá)到560萬(wàn)套和1.246億支，煙彈煙桿比提高到了22.25。老煙民買走了更多煙彈，為悅刻貢獻(xiàn)了更多營(yíng)收。

在投資界眼中，任何一樁有利可圖的消費(fèi)品生意大多擁有高復(fù)購(gòu)、低滲透率的特點(diǎn)。從這兩點(diǎn)來(lái)看，電子煙生意再完美不過(guò)：2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)僅1.2%的霧化電子煙滲透率，對(duì)比英美國(guó)家的32%和50%，還有巨大的增長(zhǎng)空間；每隔幾天就得更換的煙彈，將電子煙的復(fù)購(gòu)率拉得極高。

如此宏觀且樂(lè)觀的分析吸引了不少像胡林一樣的小賣家，源源不斷進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。目前杭州已經(jīng)有1000多家悅刻專賣店、20多家YOOZ柚子專賣店。

但再?gòu)?qiáng)的復(fù)購(gòu)率總會(huì)有個(gè)上限。韭菜加盟商生生不息的奶茶行業(yè)，也曾經(jīng)一度被包裝成年輕人最想投資當(dāng)老板的生意。隨著經(jīng)營(yíng)模式不再新鮮，入局者增加，用戶追求更性感的消費(fèi)品，電子煙的加盟生意是否還能一直香下去?

03

下沉市場(chǎng)販賣潮流

劉睿告訴「電商在線」，他選址最重要的一條依據(jù)，除了各縣市的經(jīng)濟(jì)水平，就是這座城里有多少年輕人。當(dāng)80后到00后的人口占比達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，這座城市就會(huì)開(kāi)出新的電子煙店。

一般來(lái)說(shuō)，電子煙在一線城市賣得更好，這里消費(fèi)能力高，年輕人數(shù)量也多。劉睿的100多家門店中，業(yè)績(jī)最好的店鋪大多在上海，一個(gè)月?tīng)I(yíng)收能達(dá)到15萬(wàn)，而縣級(jí)城市的營(yíng)業(yè)額一般排名靠后。

但劉睿們并不急于在縣城里掙錢，他說(shuō)，“公司在培養(yǎng)潛在客戶”。

“下沉市場(chǎng)的中老年男性”向來(lái)對(duì)花里胡哨的新鮮玩意不感冒，煙癮比年輕人重，抽起電子煙來(lái)不得勁，“只有一股香精味兒”。最關(guān)鍵的是，電子煙讓“發(fā)煙”這個(gè)社交動(dòng)作失靈了。

但電子煙是年輕人間的社交貨幣。即便是一個(gè)過(guò)去從未接觸過(guò)電子煙的小鎮(zhèn)青年，對(duì)潮流的追求和好奇并不亞于城市青年。更何況，小鎮(zhèn)青年們很難躲過(guò)商家們的營(yíng)銷活動(dòng)。

在美國(guó)，傳統(tǒng)香煙的流行是由廣告人和好萊塢塑造的，而電子煙文化則由Instagram和Snapchat在年輕人傳播開(kāi)來(lái)——美國(guó)電子煙公司JUUL僅用了2年就發(fā)展為估值超380億美元的超級(jí)巨頭。它的財(cái)富密碼就在于瞄準(zhǔn)了更易接受新事物的年輕人，一手推動(dòng)了電子煙潮流。

中國(guó)的電子煙商家也以近乎相同的方式在國(guó)內(nèi)復(fù)制了JUUL的成功。

2019年，網(wǎng)絡(luò)禁售令頒發(fā)前，小野電子煙曾千萬(wàn)元簽下潮流代表陳冠希代言，并專門為他拍了則視頻廣告，羅永浩24小時(shí)內(nèi)連發(fā)8條微博聲援小野；悅刻則參與了多場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，陸續(xù)和上百家livehouse展開(kāi)合作。樂(lè)隊(duì)在舞臺(tái)上揮灑荷爾蒙的時(shí)候，底下的年輕人很難拒絕啤酒廠商和電子煙廠商的誘惑，跟著伙伴嘗上那么一口。更直觀的沖擊是校園門口、街巷商鋪和商場(chǎng)中庭的那些電子煙店們，簡(jiǎn)潔裝修完全有別于傳統(tǒng)煙酒店，招牌和貨架上五顏六色的煙桿又那么顯眼。

盡管電子煙失去了傳統(tǒng)煙草的點(diǎn)火動(dòng)作，少了一步擁有表演空間的儀式感，但無(wú)需明火讓抽電子煙變得更方便。越出越多的配件和奶茶一樣的口味選擇，把一些女生又拉到了吸煙行列。

在抖音、快手上搜索“電子煙”，排在前列的大多是科普電子煙危害的勸退視頻，B站還會(huì)彈出“吸煙有害健康”的字樣。但如果以“悅刻”或“柚子YOOZ”等品牌作為關(guān)鍵詞搜索，跳出的則是電子煙測(cè)評(píng)或商家的營(yíng)銷視頻，底下幾乎全是“蹲賣家”、“哪里買”的評(píng)論。

現(xiàn)在他們也許用不著這么發(fā)問(wèn)，因?yàn)槿缃裨谂笥讶锒凳垭娮訜煹奈⑸獭⒁约白銐蛳鲁恋碾娮訜煂Ｙu店讓電子煙隨手可得。

揚(yáng)州市寶應(yīng)縣，去年年底開(kāi)了一家全城最大最新的商業(yè)廣場(chǎng)，商場(chǎng)中庭的悅刻靠轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引了一些年輕人。劉睿告訴「電商在線」，他負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的幾家門店也會(huì)不定時(shí)做一些地推活動(dòng)，免費(fèi)贈(zèng)送體驗(yàn)裝。悅刻和柚子分別推出了49元和9.9元的一次性電子煙，試圖降低嘗鮮的門檻。

04

賭桌上的小賣家

悅刻上市的光鮮，加速了電子煙玩家們?nèi)刖值哪_步。

企查查數(shù)據(jù)顯示，自2021年初至今，盡管電子煙相關(guān)企業(yè)注銷吊銷1631家，但新增注冊(cè)企業(yè)高達(dá)14040家，其中包括中國(guó)煙草總公司全資子公司和充電寶們。

云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司公開(kāi)了“一種智能加熱不燃燒電子煙”的專利，湖北中煙、四川中煙在內(nèi)的煙企也都曾推出過(guò)面向海外銷售的電子煙產(chǎn)品；剛剛提交IPO的怪獸充電2019年的一份融資計(jì)劃書多次提到了電子煙，同年，小電也申請(qǐng)了iCool電子煙商標(biāo)。這些依靠地推鐵軍把數(shù)萬(wàn)只充電柜機(jī)擺進(jìn)商場(chǎng)、餐廳和電影院KTV，自然也希望把這些好不容易得到的渠道復(fù)用在禮品機(jī)、智能零售柜和電子煙上。

就目前而言，充電寶們還深陷激烈的點(diǎn)位大戰(zhàn)中，暫時(shí)分不出心力讓電子煙真正成為第二收入曲線。但煙草大佬布局全國(guó)的500萬(wàn)家傳統(tǒng)煙酒店（數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)煙草協(xié)會(huì)），一旦擺上電子煙，對(duì)如今市占率六成以上的悅刻顯然是可以構(gòu)成威脅的。

事實(shí)上，最大的威脅還是來(lái)自于政策上的風(fēng)險(xiǎn)。

2016年，中國(guó)人少抽了約600億支香煙。1995年后第一次出現(xiàn)煙草消費(fèi)量下滑的情況，因此這被視作控?zé)熜袆?dòng)的成功。年輕人更在意健康了、覺(jué)得抽煙不再酷了、禁煙場(chǎng)所太多讓抽煙變得麻煩......種種原因都被解讀為香煙銷量下滑的原因。

但成為年輕人潮流的電子煙很可能“毀掉”中國(guó)十年控?zé)煹某晒Ｒ坏┫嚓P(guān)部門開(kāi)始對(duì)電子煙征收煙草稅，品牌提價(jià)還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者手上，而相關(guān)部門一旦將電子煙納入管轄范圍，這對(duì)一些電子煙品牌或許是致命的。

2011年到2018年，電子煙在美國(guó)流行的這幾年里，美國(guó)抽煙的初高中女生比例從1%增長(zhǎng)到了19%，男生的比例則從2%增長(zhǎng)到23%。因?yàn)檫@點(diǎn)，2019年，美國(guó)開(kāi)始禁售非煙草味的電子煙產(chǎn)品。禁令發(fā)布當(dāng)天，收購(gòu)了JUUL的奧馳亞公司（也是萬(wàn)寶路母公司），市值下跌超過(guò)10%。當(dāng)它寄希望于法規(guī)寬松的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多國(guó)家開(kāi)始管控起電子煙，JUUL的估值也不斷從原本的380億美元下調(diào)到100億美元。

電子煙的包裝和果汁、糖果、餅干太像了。圖片來(lái)自FDA

煙草行業(yè)曾經(jīng)歷過(guò)幾次毀滅性打擊，但背后的巨大利益，都會(huì)讓從業(yè)者找到更新的營(yíng)銷方式，讓吸煙潮流卷土重來(lái)。

1950年后，醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)吸煙時(shí)產(chǎn)生的焦油致癌，歐洲各國(guó)出現(xiàn)一股戒煙浪潮，全球卷煙銷量迅速下降，煙草行業(yè)很快推出了過(guò)濾嘴煙，降低焦油含量，之后索性研制出了“低焦油”卷煙。煙草銷量很快大增，淡味煙成為席卷美國(guó)的流行。

在中國(guó)，電子煙的發(fā)明者韓力曾打出電子煙“健康、可戒煙”的幌子，當(dāng)這個(gè)營(yíng)銷騙局被揭穿，電子煙如今又披上了年輕潮流文化的外衣。

至于牌桌邊上的加盟商們，誰(shuí)不知道自己在賭呢？大家都清楚未來(lái)可能到來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但沒(méi)有人覺(jué)得壞運(yùn)氣偏偏會(huì)降臨到自己頭上。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，劉睿、胡林都為化名