黃崢“退休”的股東信里，仍不忘強化拼多多的標簽：Costco+迪士尼。他說，多實惠+多樂趣的化學反應已經在實踐中產生了1+1>2的巨大力量。

我們樂于看到便宜、性價比的價值，這當然是開掘下沉市場的第一要義。但另一方面，以淘寶、天貓、京東為主的眾多購物平臺正以實踐證明，樂趣在其中的作用已經不可忽視。

打開淘寶特價版、京喜、拼多多的頁面，你會發現，在秒殺、特賣等優惠入口之外，發財鴨、紅包牛、工廠、農場等小游戲已經列隊成為一個矩陣，試圖在“購物”場之外搭建起一個“玩”的場，涵蓋各種興趣點的用戶。無疑，小游戲已經為下沉電商囊中必備的武器。

這些武器中，最成功的尚屬“免費領水果”。「電商在線」曾經在《阿里巴巴、拼多多、京東的新戰場：水果農場》一文中分析過，水果作為一個非標品，滿足高頻、剛需、易耗等特點，同時又有去品牌化的特點，因此最合適成為電商游戲的獎勵。

但在“水果農場”之外，當電商小游戲以一個矩陣的面目出現，它們的目標也變得多元。用戶或為樂趣而來，或沖著那看起來唾手可得的羊毛。當羊毛與樂趣兼得，化學反應就開始產生。

截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，當用戶達到天花板，個體在平臺上的消費深度和黏性就成了電商大廠們轉向追求的目標。

對平臺而言，收益高于成本，小游戲便能成為一個長期可為的事情。只是如何規劃、設計，如何讓小游戲匹配電商平臺，仍然需要不斷摸索。

那些沉迷在電商小游戲里的人

兩個一級鴨子合成一個二級鴨，兩個二級鴨合成一個三級鴨……每升一級，賬戶里多幾毛錢，到達一定級數可以提現。

這是淘寶特價版的“發財鴨”小游戲，同樣鏡像版的在拼多多平臺上叫“紅包牛牛”。說不上誰先上線的這個小游戲，但這個合并再合并的套路是否有點眼熟？

沒錯，就是2021年開年大火的合成大西瓜。有人自嘲，沒想到躲過了大西瓜的轟炸，沒戰勝自己在購物時的“手賤”。

同樣在三家主打下沉市場的電商APP（淘特、拼多多、驚喜），上線的游戲還有工廠類游戲——做任務領電力，到一定階段就可以免費生產出一個物品，或者建工廠、收金幣，最后用賺得的財富免費兌換商品。

沉迷電商小游戲的人有很多的微妙心理。

有的是拖延癥發作，為了逃避更重要的事情，而在常用APP間跳轉，只為尋求那即時的滿足。

有人發現了真諦，發出天問：既然都是打發時間，為什么不去電商平臺玩，還能獲得真實的優惠。

有人不過購物閑逛，偶然誤觸，就一發不可收拾。

喜歡玩游戲的人，大多數討厭獨自行動，而電商小游戲尤其鼓勵親朋互助、好友成群，于是各類互助群、互點群層出不窮。

「電商在線」記者進入淘寶特價版的兩個互助群，人數接近500人的社區里，活躍時間從凌晨4點半一直到第二天凌晨兩點，中間只有短短兩個小時沒有聲息。

在這些群里，沉迷的人們分享哪個游戲升級更快，哪個游戲提現、兌換優惠最實在；也有人表示懊惱，“我入坑一個多星期，拿了三四十件快遞，該脫坑了。”下面有人接上，本來為了省錢，現在花得更多了。

這是平臺并不諱言的目的，用趣味占領用戶時長，用優惠兌換更多訂單。

電商平臺如何成為小游戲公司？

要做到這一點并不容易。俘獲用戶不容易，實現收益大于成本也不簡單。

實現游戲的趣味體驗本身是一個微妙的事情。天貓雙11過去的兩次嘗試是兩個極端，蓋樓游戲被網友詬病，疊貓貓出圈，日活一度超過王者榮耀。

淘寶特價版小游戲的負責人東雨覺得驕傲的是，他們年前上線的一款工廠建造游戲首先讓老板本人沉迷。據稱，目前在這個名為“創業賺大錢”的游戲里，排名第一的就是1688和淘寶特價版的負責人汪海。

東雨形容這種微妙為“對用戶感知的敏銳”，“你同樣一個游戲規則，同樣的設定，不同團隊做出來差別非常大。”

為了找到最適合根植電商平臺的小游戲，他們團隊成員會試玩市面上所有熱門的、冷門的游戲，以此尋找靈感。

一些小游戲的原型永遠不會過時，比如合成、建造、消除，對應的比如合成大西瓜、2048，俄羅斯方塊、消消樂以及模擬城市，又比如簡單競技類的斗地主。

但一款成熟的休閑小游戲如何與電商平臺結合是另一個重要的命題。東雨提到，對電商小游戲來說，趣味和權益，或者稱為趣味與羊毛需要有一個平衡。

他解釋，純粹趣味性的小游戲能夠讓一部分人沉迷，但它很難做到一個更大規模的覆蓋。換句話說，如果只是為了玩斗地主、消消樂，沒有必要來拼多多或者淘寶特價版。

羊毛是電商小游戲必須有的權益，比如現金、水果或者其他小商品，多多果園就是這么一個例子。

平臺想要兌換的東西也是明確的，拉新數量、訪問頻次以及訂單轉化。每個小游戲都包含了這三類任務，但不同的游戲側重也有所不同。

以淘寶特價版為例，1分錢贏好禮就是簡單粗暴地用商品兌換新用戶， 125元的早餐機兌換4個新用戶，328元的空氣炸鍋兌換9個新用戶，按照平臺采購的成本價換算下來，一個用戶拉新成本在30元以下，遠低于市場價格。

訪問頻次和訂單轉化則依賴于游戲與商品互相反哺。

東雨告訴「電商在線」，發財鴨和創業賺大錢的小游戲任務里，那些用戶瀏覽的商品并不是商家付費的流量入口，相反，是他們經過精心挑選的商品，“我們會跟行業的同學合作，把那些質量、服務、性價比等綜合因素最好的商品放在這個池子里。”

他認為，對平臺而言，商品銷售不是小游戲的單一目的，商品本身也在反哺游戲，“一次不買，兩次三次，就像逛街一樣，只要你的貨品足夠好，而且是用戶想要的東西，那他們到最后從游戲里產生購買行為的幾率就會很大。”

這些小游戲也需要給用戶提供純粹薅羊毛的空間，澆水免費領水果，疊鴨子提現以及完成任務工廠生產免費物品都算。

電商平臺需要核算這些成本，在不同的階段，投入的力度并不一樣。

初期，為了拉新、促進日活，任務的設置相對簡單，隨著玩家規模的擴大，完成難度則必須人為控制。這也是很多人感覺水果越來越難種的原因。

東雨介紹，對電商平臺而言，既要用游戲和其他激勵機制吸引用戶，但也必須控制成本——行業普遍引入的一個機制就叫做“限時”。也就是，一定時間內沒有完成任務就一切清零。

不過這種限時、不斷延后小數點位數的套路，也在用戶體驗上帶來了一些不好的感受，平臺必須用另一些技巧，平衡這些利弊才能不被用戶舍棄，“我們為了讓用戶感受套路沒有那么深，我會直接告訴你說如果你想要完成的話，你需要在這里面買個500塊錢，或者這個周期如果沒有完成，我們會考慮說你在下一個周期來的時候，我直接給你降低難度。”

以往，電商平臺的小游戲歸屬于營銷團隊或者用戶增長團隊，但隨著小游戲的作用發揮越來越關鍵，更專業的人開始介入，天貓雙11的疊貓貓、淘寶特價版的小游戲，已經有了更多游戲背景的人進入，東雨介紹，他負責的小游戲團隊，包括設計、產品、技術，總共已經有了10多個人的規模。

萬般生意，皆可小游戲

休閑小游戲最開始與社交綁定的。

QQ空間的偷菜、人人網的開心農場，及至后來微信群里被刷屏的成語接龍、猜字謎、你畫我猜等等，小游戲是互聯網世界人與人快速深度連接的一個入口。這也是每到周末、春節，小游戲總會迎來爆發增長的原因。

小游戲的另一個特點是技術壁壘很低，但運營成分很高，這也是市面上小游戲如同草原一樣此起彼伏、生生不息的原因，因為只要有創意，甚至只要會模仿，小游戲就有一次爆火的機會。

但也正因為如此，小游戲本身的商業模式非常簡單：賣流量。所以，我們總能看到小游戲里掛滿了狗皮廣告。

而到現在，有行業內人士認為，小游戲的本質其實是跳板，是為了把用戶導向大游戲或者電商平臺。

小游戲的流量屬性在其他生意里也可以體現。根據《一本財經》的報道，去年受疫情影響，銀行業務線上化成為當務之急，而小游戲就是他們激活用戶、拉新用戶最重要的手段。

一家創意廣告公司就在這種需求下，被迫轉型為小游戲公司，“簽下來100家銀行”，“一個月純利潤上百萬。”

H5、小程序、平臺入口，用戶對小游戲的認知也在經歷新一輪的自我教育。而對應到電商平臺，很多人從一開始玩游戲是為了薅羊毛，到后來變成了把電商小游戲當作殺時間的主要陣地。

對越來越多的生意來說，小游戲都成了一個萬能的武器。而對電商平臺而言，小游戲正和其他內容一起成為黏住用戶鎖住流量的關鍵。