“3月27日，中午12點(diǎn)，接所有用戶回家”。

復(fù)出的前三天，在一條短視頻中，辛巴單膝下跪，帶領(lǐng)辛選全體主播，為復(fù)播造勢(shì)。

91件商品，400萬(wàn)人同時(shí)在線，13小時(shí)，GMV達(dá)到20.42億，這是辛巴3月27日復(fù)出首播的成績(jī)。

據(jù)悉，為了這次回歸，辛巴花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)在平臺(tái)購(gòu)買新流量和曝光度，同時(shí)在線下多個(gè)城市的地標(biāo)建筑上投屏，最引人注目的是，還用無(wú)人機(jī)點(diǎn)亮了上海外灘。

事實(shí)上，在去年12月23日的“糖水燕窩”事件后，辛巴鮮有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在公眾面前。但關(guān)注辛巴團(tuán)隊(duì)的人不難發(fā)現(xiàn)，他會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)主播的直播間。就像辛巴在接受采訪時(shí)說(shuō)道，對(duì)于復(fù)播，“會(huì)期待，會(huì)更想念”。

這100天，快手成為“短視頻第一股”，并發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)，不出意外應(yīng)該一起享受聚光燈的辛巴，不得不選擇低調(diào)度日。橫向?qū)Ρ龋?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1584.aspx target=_blank class=hotwords>淘寶的薇婭和李佳琦則如魚得水。薇婭登上央視牛年春晚，成為第一位在春晚直播的帶貨主播，李佳琦入選了美國(guó)《時(shí)代》周刊最新的全球 “下一代百大影響力人物榜”。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年12月至今年3月26日，薇婭帶貨直播67次，李佳琦帶貨直播59次，抖音的羅永浩帶貨59次。而沒播幾天的辛巴，粉絲下降了1000萬(wàn)。

制圖：Tech星球根據(jù)公開信息整理。

媒體點(diǎn)名批評(píng)、行業(yè)監(jiān)管力度加大、平臺(tái)的“去中心化”，直播2.0的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，辛巴復(fù)播，還能重回往日的巔峰嗎？

20億GMV難消信任危機(jī)

3月27日中午12點(diǎn)，辛巴準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，瞬間吸引400萬(wàn)粉絲同時(shí)在線。據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，全場(chǎng)直播，共帶貨91件商品，總銷量高達(dá)1625.7萬(wàn)，客單價(jià)達(dá)到125.6元。

在復(fù)播之前，辛巴接受媒體采訪時(shí)，一改往日的江湖氣，并多次提到“去辛巴化”。然而，回歸到直播間的辛巴，依舊沿襲了他以往的“性情帶貨”直播風(fēng)格，“辛巴的直播更像是一場(chǎng)行為藝術(shù)”。

“這場(chǎng)直播雖然賣到了20億，但是辛巴自己補(bǔ)貼也可能有幾億了，”一位行業(yè)人士向Tech星球說(shuō)道。

這也可以從當(dāng)天直播間情況略窺一二。拿當(dāng)天出現(xiàn)在直播中的某品牌腰帶來(lái)說(shuō)，原本單價(jià)為69元，經(jīng)過辛巴“性情帶貨”后，直接將單價(jià)降為59元。根據(jù)最終腰帶18.42萬(wàn)的銷售量計(jì)算，辛巴至少補(bǔ)貼了184萬(wàn)。

相比于薇婭粉絲買幾千一套的化妝品，甚至是房子和火箭，辛巴家族的合作伙伴更多的是食品、快消類品牌。根據(jù)辛選官網(wǎng)顯示，其供應(yīng)鏈的合作伙伴中奢侈品品牌除Gucci外，便再無(wú)其他同級(jí)別品牌。

Tech星球梳理辛巴以往的直播發(fā)現(xiàn)，護(hù)膚、美妝、鞋服、食品是最為常見的消費(fèi)場(chǎng)景，這些都是購(gòu)買頻次高、客單價(jià)低的商品。而此次，出現(xiàn)了很多洗衣機(jī)、冰箱、按摩椅、珠寶等購(gòu)買頻次低、客單價(jià)高的商品，可以看出辛巴在向高消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)。

辛巴這次的復(fù)播，不僅在保護(hù)老鐵們底層的消費(fèi)能力，也激發(fā)出了老鐵們對(duì)于一線品牌的強(qiáng)購(gòu)買力。其中，價(jià)值500萬(wàn)元的20克拉鉆戒格外引人注意。辛巴甚至直言，“誰(shuí)拍下了這個(gè)鉆戒，我就親自派人送到他的手中”。

同時(shí)，曾經(jīng)在辛巴直播間賣出3億的某化妝品套裝，也再次作為他的主推產(chǎn)品，并帶來(lái)了近2億的銷售額。

另一方面，在繼“糖水燕窩”事件后，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品更加謹(jǐn)慎和理性。在27日的直播間里，辛巴在賣某品牌的不粘鍋時(shí)，觀眾希望辛巴現(xiàn)場(chǎng)演示，品牌方當(dāng)場(chǎng)表示，“不用演示，如果粘鍋直接退貨”。

“在抖音、快手這類視頻內(nèi)容平臺(tái)，帶貨最重要的是信任。一方面是貨好價(jià)低，一方面是主播和粉絲之間的信任”，某直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向Tech星球說(shuō)道。從辛巴這次復(fù)播結(jié)果看，觀眾對(duì)“糖水燕窩”事件帶來(lái)的信任危機(jī)并沒有消退，當(dāng)然辛巴依舊用突出的造勢(shì)實(shí)力，宣布自己的回歸。

辛巴不再是“快手辛巴”？

眾所周知，快手以往的生態(tài)，是平臺(tái)與主播的緊密互聯(lián)。

作為快手的帶貨一哥，辛巴是快手重要的倚重主播。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在2019年，辛巴及其家族曾宣布直播帶貨總GMV達(dá)133億，快手招股書顯示快手電商當(dāng)年總GMV為596億，按此計(jì)算辛巴家族占比近25%。

彼時(shí)，決定上市的快手意識(shí)到，家族生態(tài)之于平臺(tái)發(fā)展，既是“有力槍”，也是“易爆雷”。

目前公認(rèn)的說(shuō)法是，快手有6大家族，分別是辛巴的818家族，散打哥的散打家族（早前以打山道成名）、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦（全網(wǎng)被封）的716家族。

制圖：Tech星球根據(jù)公開信息整理。

但事實(shí)上，試圖開拓公域流量的快手，一直試圖降低頭部主播和平臺(tái)的綁定程度。

2018年底，快手引入MCN機(jī)構(gòu)入場(chǎng)；2019年12月，快手推出直播公會(huì)體系，重點(diǎn)鼓勵(lì)公會(huì)簽約和運(yùn)營(yíng)粉絲在1萬(wàn)至50萬(wàn)之間的中腰部主播；2019年，快手開始扶持腰部主播，隨后，開設(shè)商家號(hào)，請(qǐng)來(lái)明星做代言......

這一點(diǎn)，從數(shù)據(jù)上看會(huì)更加直觀。2020年快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族10位主播的累計(jì)GMV約為65億，關(guān)聯(lián)度與影響權(quán)重大幅降低。

另一方面，將流量分散到中腰部主播身上，也是快手“去辛巴化”、“去家族化”的選項(xiàng)之一。

在辛巴停播的這段時(shí)間，無(wú)論是辛巴還是“818家族”，粉絲都出現(xiàn)了下滑現(xiàn)象。辛巴的粉絲量從7000多萬(wàn)下滑到6000多萬(wàn)。在快手的掉粉排行榜上，辛巴排名第二位。與之形成明顯對(duì)比的是，一批機(jī)構(gòu)孵化的主播急速成長(zhǎng)。美妝賬號(hào) “瑜大公子” 一個(gè)月漲粉 300 多萬(wàn)，帶貨成交額超過 7.12 億，粉絲總數(shù)已經(jīng)超過 1500 萬(wàn)，成為頭部美妝主播。

這背后的原因，一方面是“糖水燕窩”事件后，辛巴家族口碑下降，另一方面是快手主播生態(tài)的悄然變化。

去年11月，快手電商宣布拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家。此外上線“好物聯(lián)盟”，降低“百億補(bǔ)貼”主播招募門檻，支持中腰部主播帶貨百億補(bǔ)貼商品，也是快手為扶持中小商家做出的舉措。“我們?cè)诜龀种行≈鞑ミ@件事情上的投入是上不封頂?shù)摹保?快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬在接受媒體報(bào)道時(shí)說(shuō)。

但不可否認(rèn)的是，快手獨(dú)特的老鐵社區(qū)，使主播擁有著很強(qiáng)的粉絲粘性。一位資深快手用戶向Tech星球介紹，辛巴就是靠在別人直播間刷禮物刷火的。換句話講，辛巴是快手“秒榜機(jī)制”的受益者。快手早期很多紅人都是靠打榜、PK火起來(lái)的。據(jù)悉，辛巴最開始在散打哥、初瑞雪等快手頭部主播的直播間內(nèi)狂刷禮物，曾創(chuàng)下三個(gè)月漲粉795萬(wàn)的記錄。

粉絲的體量和忠誠(chéng)度，讓辛巴回歸后依舊是快手最大的IP。3月27日辛巴復(fù)播時(shí)，「瑜大公子」也在直播，兩人幾乎同時(shí)開播。Tech星球發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)半小時(shí)后，瑜大公子的賣貨熱度為14.5萬(wàn)，辛巴則為207.1萬(wàn)，很明顯，兩者并不在一個(gè)量級(jí)上。

無(wú)論是創(chuàng)造辛巴復(fù)播記錄的20億GMV，還是遠(yuǎn)超“瑜大公子”的熱度來(lái)看，辛巴還是頂流辛巴，但從對(duì)平臺(tái)影響力來(lái)看，辛巴已經(jīng)不再是代表平臺(tái)的“快手辛巴”。快手用戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張一鵬也曾表示：“頭部化的問題已經(jīng)很清楚了，快手去年GMV中，第一家族去年占比只有6%。”

去家族化，本質(zhì)上是因?yàn)槠脚_(tái)需要賺取更多的流量廣告收入。在快手財(cái)報(bào)中，2020年的在線營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收為218.5億元，同比增長(zhǎng)194.6%，在總營(yíng)收占比已從2019年的19%提升到2020年的37.2%。

行業(yè)人士認(rèn)為，未來(lái)，辛巴一定需要購(gòu)買更多公域流量，來(lái)支撐自己的高人氣。

流量或?qū)⒎忭敚?/span>

100天，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)是三個(gè)月，但對(duì)于辛巴這樣的頭部主播來(lái)說(shuō)，就是真金白銀。

辛巴停播的這段日子里，快手已經(jīng)成為“短視頻第一股”成功上市，這意味著快手正式走向正規(guī)化。這期間也恰逢監(jiān)管更加嚴(yán)格，直播帶貨的野蠻時(shí)代結(jié)束，辛巴回來(lái)面臨的是一個(gè)新局面。

截至3月28日20點(diǎn)，快手的達(dá)人粉絲榜上，總粉絲第一名，是快手官方直播間“快手小店”，辛巴位列第二位，但是個(gè)體主播的第一位。復(fù)播一夜之后，辛巴的粉絲漲了4.24萬(wàn)。

數(shù)據(jù)雖然亮眼，但對(duì)外要面對(duì)薇婭李佳琦的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)內(nèi)而言，快手主播生態(tài)的變化，辛巴的日子并不好過。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，即使是頭部主播，直播時(shí)的推廣也是需要有的，這也是行業(yè)公開的秘密。去年，全網(wǎng)帶貨量Top50的主播中，27個(gè)來(lái)自快手的主播都用了營(yíng)銷工具。辛巴這次復(fù)出，在快手信息流上投了不少?gòu)V告。復(fù)播的前三天，打開快手平臺(tái)，很多主播的名字都改成了帶有“辛巴3.27回歸”字眼，并為其做宣傳造勢(shì)，辛巴也購(gòu)買了快手開屏廣告等推廣資源。

可見，在意識(shí)到平臺(tái)生態(tài)的變化時(shí)，這是辛巴對(duì)其自身流量的擔(dān)憂。在復(fù)播之前，有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，此前辛巴以家族化、私域化玩法、創(chuàng)造的“帶貨一哥”的流量，或?qū)⒎忭敗?/span>

和抖音不同的是，注重私域流量的快手，主播轉(zhuǎn)化率極高。所謂帶貨轉(zhuǎn)化率，是直播間實(shí)際觀看直播人數(shù)和實(shí)際下單人數(shù)的比例。據(jù)一位知情人士透露，辛巴團(tuán)隊(duì)中某位幾百萬(wàn)粉絲、相當(dāng)于辛巴“徒孫輩”的主播，帶貨轉(zhuǎn)化率能高達(dá)20%，這跟抖音個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)化率完全不是一個(gè)概念。

這也意味著，辛巴的高銷售額似乎一直在“吃老本”，也就是“老鐵們”。在直播期間，辛巴幾乎記不住產(chǎn)品的功效和價(jià)格，涉及到專業(yè)介紹都是徒弟們上陣。相對(duì)于薇婭、李佳琦直播間的專業(yè)背書，辛巴依靠的仍舊是粉絲。

但目前的快手，在有意以產(chǎn)品為中心。在快手的搜索欄中，商品搜索結(jié)果后，點(diǎn)擊“購(gòu)物”，分為了“快手小店”和“熱賣好貨”兩部分。這種以產(chǎn)品為中心的策略，很大程度上會(huì)稀釋對(duì)主播的關(guān)注度，讓用戶的注意力回歸到購(gòu)買本身。

辛巴也早已意識(shí)到這種變化。所以，停播期間，辛巴及其自有品牌辛選團(tuán)隊(duì)發(fā)力在供應(yīng)鏈上。

一位行業(yè)人士向Tech星球透露，在此次復(fù)播的前一天，辛選團(tuán)隊(duì)在杭州開了一個(gè)閉門會(huì)議。“辛巴的選品能力很厲害”，而且還有超強(qiáng)的議價(jià)能力。在辛巴的直播間，某些品牌價(jià)格極低，比如小米手機(jī)100塊錢就能拿到，也因此有傳言“辛巴團(tuán)隊(duì)實(shí)際上是在掙品牌方的錢”。

打價(jià)格戰(zhàn)可以在行業(yè)初期時(shí)嘗到甜頭，但長(zhǎng)期來(lái)看，品牌店播和機(jī)構(gòu)化培養(yǎng)新主播，是辛巴為適應(yīng)平臺(tái)以及直播電商新形勢(shì)，所做的種種改變。

辛巴此前接受采訪時(shí)表示，辛選的品牌店播賦能，將是未來(lái)辛巴及團(tuán)隊(duì)關(guān)注的重點(diǎn)。“目前來(lái)看，品牌店播，一是缺少流量注入，二是缺專業(yè)的主播，三是受平臺(tái)對(duì)直播版塊運(yùn)營(yíng)的影響。”

直播中，辛巴透露禁播期間從全國(guó)幾千人中挑選了十幾位主播，成立了巴伽娛樂傳媒。“所有人伸手點(diǎn)一個(gè)關(guān)注，領(lǐng)取4萬(wàn)塊紅包，過幾天看她首播成績(jī)好不好，不好再給她取關(guān)”。這是直播間辛巴為團(tuán)隊(duì)新晉主播的直播首秀，在“吆喝”人氣的一幕。

完成了復(fù)播20億GMV的目標(biāo)，打破了快手平臺(tái)帶貨記錄。但在直播間，辛巴偶爾會(huì)離開20分鐘，讓其家族成員接替，并一直喝紅牛來(lái)保持體力。他也在直播中坦言，“直播前一晚上都沒睡覺”。

面對(duì)監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)流量轉(zhuǎn)移，口碑下滑，在復(fù)播的高壓之下，辛巴還能走多遠(yuǎn)？