欲使其滅亡，必先讓其瘋狂。

近日，球鞋價(jià)格飆升的速度，讓比特幣都汗顏了。一雙李寧韋德之道4全明星銀白款價(jià)格被炒到48889元，24小時(shí)之后，價(jià)格甚至漲到了99999元，超發(fā)售價(jià)66倍。一雙安踏哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名板鞋也從499元的發(fā)售價(jià)躥升至4599元，拿下了超8倍的溢價(jià)。

與以往不同的是，這次炒鞋大軍將標(biāo)的指向了國(guó)貨，他們要掀起“新疆棉花事件”的蝴蝶效應(yīng)。然而，炒鞋的瘋狂似乎從未停歇過(guò)。

圈內(nèi)流傳著各種各樣的傳奇故事，諸如，“幣圈大佬賣(mài)幣炒鞋”“男孩一面墻，堪比一套房”“炒鞋賺首付”“大學(xué)生炒鞋月入百萬(wàn)”……

金錢(qián)的串燒味，撩人的畫(huà)面感。殊不知，一入“鞋圈”深似海。

 誰(shuí)的財(cái)富密碼？ 

“我拿到第一雙AJ時(shí)，每隔十來(lái)分鐘就要打開(kāi)鞋盒看看，這可是無(wú)數(shù)個(gè)日夜煎熬換來(lái)的幸運(yùn)。”小偉告訴新零售商業(yè)評(píng)論。

2016年小偉大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入了潮鞋圈。當(dāng)時(shí)潮鞋的主要發(fā)售方式是抽簽排隊(duì)，為了買(mǎi)鞋，熬夜排隊(duì)是家常事，小偉甚至還應(yīng)聘過(guò)Jordan旗艦店的導(dǎo)購(gòu)。

起初，小偉搶鞋純粹為了自用。后來(lái)一次偶然機(jī)會(huì)，他出手一雙AJ賺了6000元，從此小偉“倒賣(mài)”球鞋的生意一發(fā)不可收拾，他認(rèn)為只要能原價(jià)買(mǎi)到鞋子，出手便是穩(wěn)賺不賠。

然而，隨著球鞋市場(chǎng)的火熱，得物、nice等球鞋交易平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，尤其是2019年之后，加價(jià)買(mǎi)鞋，數(shù)倍價(jià)格賣(mài)鞋的炒鞋生意已經(jīng)風(fēng)靡。那么，在這樁生意里，到底是誰(shuí)賺到了錢(qián)呢？

起底“炒鞋”的產(chǎn)業(yè)鏈條，無(wú)外乎供需關(guān)系。

目前球鞋生產(chǎn)幾乎是流水線作業(yè)，換言之，每一雙鞋都可以無(wú)限復(fù)制，批量生產(chǎn)。這也不難想象，有些鞋款的配色甚至超過(guò)1000種。

可見(jiàn)，炒鞋鏈條中最大的“埋點(diǎn)”不在于生產(chǎn)商而在于品牌商，因?yàn)檎撬鼈冑x予了球鞋獨(dú)特的“故事”。

比如，耐克就是制造球鞋文化的幕后高手，其通常的做法是，不斷地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，與球星簽約，開(kāi)發(fā)聯(lián)名款等，以此提升品牌形象和影響力來(lái)圈粉。

另外，品牌商還用了一個(gè)殺手锏——限量發(fā)售。

稀缺讓球鞋市場(chǎng)變得美妙。尤其是在交易關(guān)系中，加入了鞋販子、黃牛等其他角色，而不僅限于品牌商與買(mǎi)家后，潮鞋的稀缺性便從一級(jí)市場(chǎng)流轉(zhuǎn)到了二級(jí)市場(chǎng)。

在二級(jí)市場(chǎng)，球鞋不僅是“商品”，更是一種“理財(cái)產(chǎn)品”，一種可以賺取差價(jià)的標(biāo)的物。得益于炒鞋軍團(tuán)的加入，得物、nice、識(shí)貨等App隨之風(fēng)生水起，迅速成為了球鞋二次售賣(mài)的陣地。

往往，炒鞋者們具有獨(dú)特的市場(chǎng)敏銳力，此次李寧、安踏的炒鞋風(fēng)波押注的邏輯就在于“愛(ài)國(guó)消費(fèi)”。受新疆棉花事件的影響，耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌被“輿論審判”，這正是國(guó)貨潮鞋的歷史性機(jī)遇。

不容忽視的是，炒鞋二級(jí)市場(chǎng)上不乏推波助瀾者，這一陣營(yíng)，一般由網(wǎng)紅、明星以及短視頻平臺(tái)等構(gòu)成，它們能夠成功地煽動(dòng)消費(fèi)需求。

無(wú)論是B站還是快手、抖音，它們都是集萬(wàn)千年輕人寵愛(ài)于一身的平臺(tái)。在這些平臺(tái)上，球鞋可以賺錢(qián)的傳奇故事，就像滾雪球一樣被放大，甚至一度成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。

在得物App上，陳赫、陳偉霆、王思聰?shù)让烁羧钗宓貢癯瞿_上的“天價(jià)”球鞋，并樂(lè)此不彼地在潮流社區(qū)談穿搭、秀時(shí)尚潮流，時(shí)常撩撥Sneakerhead（意指“熱愛(ài)球鞋，熱愛(ài)球鞋文化的人”）的靈魂。

你品，你仔細(xì)品。當(dāng)明星變身“種草機(jī)”，擁有明星同款是不是就意味著品位升級(jí)，能夠收獲更多人羨慕的眼光？

由此，品牌商、潮鞋平臺(tái)、鞋販子、黃牛、網(wǎng)紅明星等共同支起了一個(gè)炒鞋名利場(chǎng)。實(shí)際上，在炒鞋的供需關(guān)系中，鞋子作為賺錢(qián)標(biāo)的，無(wú)一例外地瞄準(zhǔn)了這一屆年輕人的消費(fèi)需求。

 是潮流還是社恐？ 

根據(jù)nice發(fā)布的2019年6月數(shù)據(jù)，其平臺(tái)上，男性用戶(hù)為1000萬(wàn)，女性用戶(hù)為442萬(wàn)。以nice的市場(chǎng)占有率預(yù)估中國(guó)球鞋市場(chǎng)整體用戶(hù)數(shù)量約為1億。

另外，也有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，得物App上90后消費(fèi)主力占全平臺(tái)用戶(hù)超80%，也就是中國(guó)每3個(gè)年輕人中，就有1個(gè)使用得物App。

可見(jiàn)，在潮鞋文化的流行下，炒鞋自然水漲船高。其實(shí)，潮鞋文化并不稀奇，它啟蒙于上世紀(jì)80、90年代，普及于“炒文化”盛行的當(dāng)下。換言之，潮牌之所以潮，背后需要一些酷酷的潮流故事來(lái)放大它的價(jià)值。

除了故事，流行的文化還需要圈層的支持。往往，這些圈層最開(kāi)始是小眾群體，然后逐步向大眾人群蔓延。

在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，年輕人追求潮牌，不是因?yàn)椤俺薄彼浴皭?ài)”，而是出于社交恐懼。潮流商品所承載的社會(huì)功能遠(yuǎn)勝于商品本身的功能。

小威在上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班，司齡不到一年，由于不愿意住公司宿舍，在媽媽的資助下和公司小伙伴一起合租。

即便如此，在每月發(fā)工資前一兩天，小威都會(huì)物色一款限量版球鞋，一發(fā)工資就入手，有時(shí)候，他還情不自禁拍下兩雙鞋子。三四千一雙的價(jià)格讓小威妥妥地成為了月光族，只能靠媽媽的“救濟(jì)”維持生活。

作為鞋圈人士，小威和圈內(nèi)好友通常一月一會(huì)，鞋子是通行證，也是圈子里“愛(ài)”的號(hào)碼牌，所以他買(mǎi)鞋成癮。

一位零售平臺(tái)大佬如是描述當(dāng)今的95后消費(fèi)人群：這些年輕人的孤獨(dú)感很強(qiáng)，因此，他們會(huì)形成非常小的圈層，這些圈層的產(chǎn)生是基于各種各樣的偏好，進(jìn)而創(chuàng)造出非常多的細(xì)分市場(chǎng)。

據(jù)相關(guān)亞文化研究，在二次元文化圈中生出了不同的圈層，如漢服圈、獸圈、筆圈、設(shè)圈等。不同圈層追逐不同的潮物，從盲盒到潮鞋，這些商品是他們豐富社交生活，擴(kuò)大社交影響力的工具，也是不斷強(qiáng)化其所在圈層的歸屬和標(biāo)簽。

得物App創(chuàng)始人楊冰則用“情價(jià)比”來(lái)理解當(dāng)今年輕人的消費(fèi)行為。他認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)，就是用戶(hù)為審美、設(shè)計(jì)、理念、故事等能夠代表自己的產(chǎn)品付出溢價(jià)，更加重視情感、情緒和價(jià)格之間的比值。

以前追求性?xún)r(jià)比看重的是性能和實(shí)用性，而現(xiàn)在，全身上下包括眼鏡、手表、衣服、鞋子，都被寄希望于能夠幫助詮釋、表達(dá)個(gè)人化的信息。據(jù)楊冰預(yù)測(cè)，2030年追求情價(jià)比的人能占到消費(fèi)人群的80%。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式正轉(zhuǎn)向“內(nèi)生驅(qū)動(dòng)”，進(jìn)而新的消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)，以文化作為支撐的圈層經(jīng)濟(jì)不容小覷。但，情價(jià)比消費(fèi)靠譜嗎？

實(shí)際上，情價(jià)比消費(fèi)一直都存在，比如，同樣是酒，茅臺(tái)就格外香；同樣是包包，愛(ài)馬仕、LV就格外貴，這就是品牌故事、產(chǎn)品文化所帶來(lái)的溢價(jià)。

但新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，情價(jià)比消費(fèi)也容易走向失控。

 泡沫總是會(huì)破的 

當(dāng)年輕人因身份認(rèn)同而心動(dòng)時(shí)，別人看上的卻是他們的錢(qián)包。

在國(guó)貨潮鞋被炒爆之前，炒鞋大軍們已是嚴(yán)陣以待，他們?cè)缭缤ㄟ^(guò)借唄、花唄、白條、信用卡等方式在品牌官網(wǎng)、天貓店瘋狂掃貨。屯好商品后，馬上就掛到網(wǎng)上、社群里銷(xiāo)售。

顯然，這過(guò)程中，坑無(wú)處不在。如果這些鞋販子把鞋子賣(mài)出去了，則實(shí)打?qū)崜屏艘还P；如果沒(méi)賣(mài)出去，他們就忙不迭地用七天無(wú)理由方式退貨，活生生上演了一出“空手套白狼”。

炒鞋的本質(zhì)就是一種投機(jī)行為，做局者賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，高位接盤(pán)的人則成了“韭菜”。

據(jù)觀察，一些球鞋交易平臺(tái)將現(xiàn)貨交易變成了類(lèi)似股票市場(chǎng)的虛擬交易模式。球鞋價(jià)格的漲跌幅在App內(nèi)完全可視化，任何風(fēng)吹草動(dòng)都能帶來(lái)如股市一般的波動(dòng)刺激。

不難發(fā)現(xiàn)，炒鞋和炒比特幣沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只是買(mǎi)入自己看好的標(biāo)的，待到升值的時(shí)候再拋售出去，拼的是眼光和運(yùn)氣。

其中有一個(gè)邏輯漏洞：鞋子本身并不具備貨幣屬性，沒(méi)有成長(zhǎng)性可言，而它卻被當(dāng)做理財(cái)產(chǎn)品。

值得注意的是，鞋子的工藝門(mén)檻并不是高不可攀，因此，為了賺到錢(qián)，市場(chǎng)上自然充斥著“莆田系”的仿品、假冒品，如此利潤(rùn)更可觀。

一位資深的潮鞋零售行業(yè)人士告訴新零售商業(yè)評(píng)論，在炒鞋的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，賺到錢(qián)的是極少的鞋販子和大多數(shù)“莆田系”制鞋者，還有就是在潮鞋“頂端”的品牌商。

小偉也表示，目前鞋子的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)比較透明，一夜暴富是不可能的，一雙鞋賺到的錢(qián)也就在100~500元不等，但虧的時(shí)候，本錢(qián)都找不回來(lái)。

是泡沫，它總會(huì)破。

猶如17世紀(jì)的郁金香泡沫一般，對(duì)財(cái)富的渴望，羊群效應(yīng)，理性消費(fèi)的缺位，瘋狂絕不能維續(xù)。

據(jù)貝恩咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，支柱之一就是新世代消費(fèi)者崛起。2020年1到10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%~400%。

另?yè)?jù)，尼爾森《中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，在18~29歲消費(fèi)者中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費(fèi)類(lèi)信貸并且在當(dāng)月還清，43.3%的年輕人認(rèn)為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費(fèi)方式。

一邊是崛起的新消費(fèi)勢(shì)力；一邊是年輕人預(yù)支未來(lái)消費(fèi)的勇氣。這不禁令人捏一把汗，因?yàn)椋@些數(shù)據(jù)映射的是這個(gè)時(shí)代年輕人的某種現(xiàn)狀。

在筆圈，一支筆的價(jià)格可以高達(dá)上千元；在服飾圈，有人領(lǐng)1000塊的實(shí)習(xí)工資，卻花1300塊入了一套洛麗塔裙；在獸圈，一套國(guó)內(nèi)獸裝制作師制作的獸裝，平均價(jià)格高達(dá)8000元……

哪里有需求，哪里就有被滿(mǎn)足，哪里就有投機(jī)倒把的“炒文化”，從盲盒、潮鞋到積木熊，風(fēng)波一浪高過(guò)一浪。

這屆年輕人最終還是被“炒文化”給盤(pán)了。