出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)主任周勇

最近兩年來，線上大平臺、線下連鎖店、個體雜貨店，甚至新零售，經(jīng)營者的自信心備受打擊，但依然堅(jiān)守著零售大地。

（1）場景1：今年清明，我與浙江金華市區(qū)一個體雜貨店老板對話。我問：生意還好吧？店主：幾乎降了一半。我問：租金如何？店主：比10多年前加了個零，不過疫情后稍微有所降低，年租8萬。我問：稅賦如何？店主：幾乎不用交稅。我知道該店主曾因開拖拉機(jī)與火車相撞，右腿截肢恢復(fù)身體后開了這個小店，因而也享受到一些優(yōu)惠政策。小店的主要開支是租金，夫妻搭檔不計(jì)算人工成本，靠熟客尚能勉強(qiáng)維持生計(jì)。但對正規(guī)的零售公司來說，租金、人工、電費(fèi)、稅費(fèi)、折舊等開支一樣都不能少，而且有增無減，投資成本高，保本點(diǎn)也高，很多零售商就靠銷售額的最后十多個點(diǎn)賺錢，如果銷售分流20%，就支撐不了多久。所以，對大多數(shù)零售商來說，首先考慮的是生存而不是未來。

（2）場景2：上海某居民小區(qū)，有位居民（他退休前曾在大型超市質(zhì)監(jiān)部任經(jīng)理）對我說：最近小區(qū)邊上開了家“愛鮮悠”，每天訂購搞得很熱鬧。店鋪不大還比不上錢大媽，沒什么設(shè)備，人不多但銷售很興旺，生鮮商品損耗特別少。目前在上海不到20家，老板是黑龍江依安人。前兩天他還參加了“愛鮮悠”組織的崇明一日游活動，交68元坐旅游大巴到崇明，參觀他們的基地，發(fā)給每人兩斤青菜、一只冰鮮鴨子。他先后訂過小籠包、手抓餅、糯玉米、油燜筍等成品，蝦仁、魚肉、冰鮮雞等半成品，以及草莓、桑葚、蘋果、瓜等水果，門店天天推出平價菜，但量不大，上午八點(diǎn)左右就賣完了。可見，社區(qū)團(tuán)購在上海也很受市民喜歡。如果價格便宜又方便，質(zhì)量保證不蒙人，肯定能活得久。如果質(zhì)量與營運(yùn)跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購的子彈飛一會就會漸漸落下來。

（3）場景3：上海奉賢，大學(xué)校門口的餐飲一條街入口，原來的小龍蝦與燒烤店早就關(guān)門了，近日開了全家便利。經(jīng)過拆違與疫情，城市中的小餐館已經(jīng)大量閉店。周一晚上7點(diǎn)多，我進(jìn)店發(fā)現(xiàn)：飯團(tuán)已售罄，三角包與盒飯還有兩份。我便問兩位店員，生意不錯？店員說：還可以。我問：還可以是多少？有1萬多吧。店員說：那當(dāng)然。我想：這樣的店，做兩三萬應(yīng)該沒有問題。該大學(xué)校園內(nèi)也開有一家便利店，但價格較貴。

（4）場景4：3月22日，我在“優(yōu)花優(yōu)果”小程序花99元訂購了16棵玫瑰苗木，一直沒收到就查看收貨地址后發(fā)現(xiàn)寫錯了，所以物流又把貨退回去了。后來我重新修改了收貨地址，與在線客服聯(lián)系，就再無回音，既不發(fā)貨也不退款。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商家如果想聯(lián)系用戶總能聯(lián)系上，除非他們壓根就不想聯(lián)系，只有用戶才聯(lián)系不上商家。

上述這些場景也折射到了2021聯(lián)商網(wǎng)大會嘉賓的分享中，靜思他們的一言一語，我有兩點(diǎn)感觸：語氣沉重，信心依舊；反思過去，尋求變化。

資本催化市場，顧客若即若離，看得見，摸不著，更難以接近。于是就開始懷疑甚至確信：消費(fèi)者本來就不會忠誠于品牌。那么，零售人為樹立品牌而所做的努力又有何用？

也許是這樣的：（1）你確實(shí)做得還不錯，但用戶感覺做得還不夠好；（2）盡管你自以為做得很好，但用戶不領(lǐng)情或壓根沒有感受到；（3）你確實(shí)做得很好，用戶也感受到了，但他們想有更多的選擇，或者別人比你做得更好。

消費(fèi)者已經(jīng)越來越成熟，他們再也不會像過去那樣一味地信任企業(yè)的自說自話。問題就在于：自導(dǎo)自演、自說自話的場景至今依然隨處可見。

用戶的不忠誠主要有兩個原因?qū)е拢阂皇巧碳也徽\信，營銷成了一種“欺騙的手段”，用戶自然不會忠誠于這樣的商家。0糖與0蔗糖混淆，并不是簡單的“誤導(dǎo)”，這就是“欺騙”。有良心與良知的企業(yè)，都應(yīng)該徹底下架混淆視聽、蒙騙消費(fèi)者的商品。當(dāng)下很多品牌，無視國家法律法規(guī)，肆無忌憚地忽悠消費(fèi)者，對這些企業(yè)的法人與主要經(jīng)營者應(yīng)該實(shí)施行業(yè)禁入制度，甚至終身禁入。

我認(rèn)為零售人要有“四堅(jiān)”：

（1）堅(jiān)信：巨大的人口基數(shù)是中國零售的立命之本。我國在很多方面都被別人卡著脖子，但最大的格局與優(yōu)勢還是人口。任何一個超細(xì)分市場就能培育出一個巨無霸市場，中國企業(yè)最大的國際化就是本土化。這就是中國零售業(yè)的立命之本。尤其是最近幾年發(fā)展起來的區(qū)域零售商，他們強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)力、變革力、凝聚力、組織力、商品力與服務(wù)力，最終筑起了與本地用戶之間最有韌性的紐帶，這才是任何外來力量都難以跨越的“護(hù)城河”。但同時我們也應(yīng)該看到，有不少零售企業(yè)似乎都在靜候“至暗時刻”快點(diǎn)過去，對他們來說，未來永遠(yuǎn)是黑暗，黎明永遠(yuǎn)不可期盼。

（2）堅(jiān)定：零售業(yè)是生活方式的創(chuàng)造者。每一次零售業(yè)的真正變革都以改變購物方式與生活方式為標(biāo)志，如百貨公司促進(jìn)了認(rèn)牌購物，超級市場促成了“聚合購買”，新零售強(qiáng)化了生鮮食品的“到家服務(wù)”。有人說，只做實(shí)體店的零售不行了。我覺得，不是只做實(shí)體店的零售不行了，而是只賣別人也賣的商品的實(shí)體店不行了。未來零售是個什么樣？零售當(dāng)家人要有方向感，方向感源于零售人對生活的深度理解和把握。

比如當(dāng)前的社區(qū)物業(yè)，其實(shí)普遍做得不好，零售商能否設(shè)立一個“小皮匠”之類的工位，專門為社區(qū)服務(wù)，服務(wù)到一定程度，零售商可以接管社區(qū)物業(yè)。如上海是便利店比較發(fā)達(dá)的城市，但五金小店的店鋪數(shù)是便利店的五倍多，多達(dá)2.8萬家。為什么？物業(yè)未能解決居民的后顧之憂，居民只能自行解決住房維修與維護(hù)問題。

（3）堅(jiān)持：零售只有堅(jiān)持變化才有未來。面對來自各個方面的競爭，絕不能坐以待斃，只有主動出擊，以變應(yīng)變，才能開出一條血路，獲得一線生機(jī)。實(shí)體店必須依靠品質(zhì)與服務(wù)來應(yīng)對當(dāng)下低價無底線的社區(qū)團(tuán)購。零售商不僅要做好店面接待服務(wù)，更要深入社區(qū)開發(fā)新的附加服務(wù)，如清潔、做飯、陪護(hù)、接送或寄存服務(wù)等等。還可以與政府聯(lián)手，政府向零售商購買服務(wù)，零售商為社區(qū)免費(fèi)提供理發(fā)、磨刀、修理等服務(wù)項(xiàng)目。規(guī)定時間、地點(diǎn)，每周一次。

服務(wù)引流，這是拉近與顧客距離的不二法門。孩子、老人與住房是家庭痛點(diǎn)問題的三大源頭，急事、難事、煩心事，事事揪心。零售最大的轉(zhuǎn)型不是在線化與數(shù)字化，而是服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)重心與服務(wù)方式的轉(zhuǎn)型，未來零售將成為生活服務(wù)提供商，零售將從狹義的商品買賣走向廣義的服務(wù)提供。總之，零售只有堅(jiān)持變化才有未來。

（4）堅(jiān)毅：凡是對用戶好的事情，零售人一定要以頑強(qiáng)的毅力堅(jiān)持做下去。生鮮傳奇王衛(wèi)說，調(diào)查顯示：消費(fèi)者還是喜歡活魚。消費(fèi)者確實(shí)喜歡活魚、活雞，小店也可以賣活魚，但這里存在一個平衡問題，買殺好的活魚，效率更高，對消費(fèi)者來說也更簡便。問題似乎在消費(fèi)者的信任度與接受度。其實(shí)有可能不是消費(fèi)者不信任這條魚，而是沒有弄干凈這條魚。

如魚鱗，特別是頭部、尾部、背部、肚子等部位的魚鱗，魚肚子內(nèi)側(cè)的黑膜，以及魚鰓等如果弄得不干凈，顧客到家還要洗的話，就感覺不好。與其這樣，還不如經(jīng)過粗加工提供給顧客，像菜場賣雞那樣賣魚。很多服務(wù)項(xiàng)目，超市可以向菜場學(xué)習(xí)，在杭州的很多菜場，顧客可以按照需要的金額購買黑魚，如買10元或20元都可以。

商品買賣與服務(wù)，不是零售的本質(zhì)；從容、淡定與優(yōu)雅才是零售的本質(zhì)。零售就是漏斗型產(chǎn)業(yè)，全社會的戾氣最終都會在零售這個漏斗表現(xiàn)出來，所以，零售人一定要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識。只有自己淡定了，才能提供淡定的服務(wù)。

過去：“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨”“工業(yè)學(xué)大慶”；如今：全國零售都要學(xué)胖東來。雖然他的精神追求、企業(yè)文化與服務(wù)制度等諸多方面都顯得有些“另類”，但胖東來確實(shí)是一家了不起的零售公司，值得敬重、敬畏、敬仰與深度學(xué)習(xí)。