出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任周勇

最近兩年來，線上大平臺、線下連鎖店、個體雜貨店，甚至新零售，經營者的自信心備受打擊，但依然堅守著零售大地。

（1）場景1：今年清明，我與浙江金華市區一個體雜貨店老板對話。我問：生意還好吧？店主：幾乎降了一半。我問：租金如何？店主：比10多年前加了個零，不過疫情后稍微有所降低，年租8萬。我問：稅賦如何？店主：幾乎不用交稅。我知道該店主曾因開拖拉機與火車相撞，右腿截肢恢復身體后開了這個小店，因而也享受到一些優惠政策。小店的主要開支是租金，夫妻搭檔不計算人工成本，靠熟客尚能勉強維持生計。但對正規的零售公司來說，租金、人工、電費、稅費、折舊等開支一樣都不能少，而且有增無減，投資成本高，保本點也高，很多零售商就靠銷售額的最后十多個點賺錢，如果銷售分流20%，就支撐不了多久。所以，對大多數零售商來說，首先考慮的是生存而不是未來。

（2）場景2：上海某居民小區，有位居民（他退休前曾在大型超市質監部任經理）對我說：最近小區邊上開了家“愛鮮悠”，每天訂購搞得很熱鬧。店鋪不大還比不上錢大媽，沒什么設備，人不多但銷售很興旺，生鮮商品損耗特別少。目前在上海不到20家，老板是黑龍江依安人。前兩天他還參加了“愛鮮悠”組織的崇明一日游活動，交68元坐旅游大巴到崇明，參觀他們的基地，發給每人兩斤青菜、一只冰鮮鴨子。他先后訂過小籠包、手抓餅、糯玉米、油燜筍等成品，蝦仁、魚肉、冰鮮雞等半成品，以及草莓、桑葚、蘋果、瓜等水果，門店天天推出平價菜，但量不大，上午八點左右就賣完了。可見，社區團購在上海也很受市民喜歡。如果價格便宜又方便，質量保證不蒙人，肯定能活得久。如果質量與營運跟不上業務發展，社區團購的子彈飛一會就會漸漸落下來。

（3）場景3：上海奉賢，大學校門口的餐飲一條街入口，原來的小龍蝦與燒烤店早就關門了，近日開了全家便利。經過拆違與疫情，城市中的小餐館已經大量閉店。周一晚上7點多，我進店發現：飯團已售罄，三角包與盒飯還有兩份。我便問兩位店員，生意不錯？店員說：還可以。我問：還可以是多少？有1萬多吧。店員說：那當然。我想：這樣的店，做兩三萬應該沒有問題。該大學校園內也開有一家便利店，但價格較貴。

（4）場景4：3月22日，我在“優花優果”小程序花99元訂購了16棵玫瑰苗木，一直沒收到就查看收貨地址后發現寫錯了，所以物流又把貨退回去了。后來我重新修改了收貨地址，與在線客服聯系，就再無回音，既不發貨也不退款。在移動互聯網時代，商家如果想聯系用戶總能聯系上，除非他們壓根就不想聯系，只有用戶才聯系不上商家。

上述這些場景也折射到了2021聯商網大會嘉賓的分享中，靜思他們的一言一語，我有兩點感觸：語氣沉重，信心依舊；反思過去，尋求變化。

資本催化市場，顧客若即若離，看得見，摸不著，更難以接近。于是就開始懷疑甚至確信：消費者本來就不會忠誠于品牌。那么，零售人為樹立品牌而所做的努力又有何用？

也許是這樣的：（1）你確實做得還不錯，但用戶感覺做得還不夠好；（2）盡管你自以為做得很好，但用戶不領情或壓根沒有感受到；（3）你確實做得很好，用戶也感受到了，但他們想有更多的選擇，或者別人比你做得更好。

消費者已經越來越成熟，他們再也不會像過去那樣一味地信任企業的自說自話。問題就在于：自導自演、自說自話的場景至今依然隨處可見。

用戶的不忠誠主要有兩個原因導致：一是商家不誠信，營銷成了一種“欺騙的手段”，用戶自然不會忠誠于這樣的商家。0糖與0蔗糖混淆，并不是簡單的“誤導”，這就是“欺騙”。有良心與良知的企業，都應該徹底下架混淆視聽、蒙騙消費者的商品。當下很多品牌，無視國家法律法規，肆無忌憚地忽悠消費者，對這些企業的法人與主要經營者應該實施行業禁入制度，甚至終身禁入。

我認為零售人要有“四堅”：

（1）堅信：巨大的人口基數是中國零售的立命之本。我國在很多方面都被別人卡著脖子，但最大的格局與優勢還是人口。任何一個超細分市場就能培育出一個巨無霸市場，中國企業最大的國際化就是本土化。這就是中國零售業的立命之本。尤其是最近幾年發展起來的區域零售商，他們強烈的學習力、變革力、凝聚力、組織力、商品力與服務力，最終筑起了與本地用戶之間最有韌性的紐帶，這才是任何外來力量都難以跨越的“護城河”。但同時我們也應該看到，有不少零售企業似乎都在靜候“至暗時刻”快點過去，對他們來說，未來永遠是黑暗，黎明永遠不可期盼。

（2）堅定：零售業是生活方式的創造者。每一次零售業的真正變革都以改變購物方式與生活方式為標志，如百貨公司促進了認牌購物，超級市場促成了“聚合購買”，新零售強化了生鮮食品的“到家服務”。有人說，只做實體店的零售不行了。我覺得，不是只做實體店的零售不行了，而是只賣別人也賣的商品的實體店不行了。未來零售是個什么樣？零售當家人要有方向感，方向感源于零售人對生活的深度理解和把握。

比如當前的社區物業，其實普遍做得不好，零售商能否設立一個“小皮匠”之類的工位，專門為社區服務，服務到一定程度，零售商可以接管社區物業。如上海是便利店比較發達的城市，但五金小店的店鋪數是便利店的五倍多，多達2.8萬家。為什么？物業未能解決居民的后顧之憂，居民只能自行解決住房維修與維護問題。

（3）堅持：零售只有堅持變化才有未來。面對來自各個方面的競爭，絕不能坐以待斃，只有主動出擊，以變應變，才能開出一條血路，獲得一線生機。實體店必須依靠品質與服務來應對當下低價無底線的社區團購。零售商不僅要做好店面接待服務，更要深入社區開發新的附加服務，如清潔、做飯、陪護、接送或寄存服務等等。還可以與政府聯手，政府向零售商購買服務，零售商為社區免費提供理發、磨刀、修理等服務項目。規定時間、地點，每周一次。

服務引流，這是拉近與顧客距離的不二法門。孩子、老人與住房是家庭痛點問題的三大源頭，急事、難事、煩心事，事事揪心。零售最大的轉型不是在線化與數字化，而是服務內容、服務重心與服務方式的轉型，未來零售將成為生活服務提供商，零售將從狹義的商品買賣走向廣義的服務提供。總之，零售只有堅持變化才有未來。

（4）堅毅：凡是對用戶好的事情，零售人一定要以頑強的毅力堅持做下去。生鮮傳奇王衛說，調查顯示：消費者還是喜歡活魚。消費者確實喜歡活魚、活雞，小店也可以賣活魚，但這里存在一個平衡問題，買殺好的活魚，效率更高，對消費者來說也更簡便。問題似乎在消費者的信任度與接受度。其實有可能不是消費者不信任這條魚，而是沒有弄干凈這條魚。

如魚鱗，特別是頭部、尾部、背部、肚子等部位的魚鱗，魚肚子內側的黑膜，以及魚鰓等如果弄得不干凈，顧客到家還要洗的話，就感覺不好。與其這樣，還不如經過粗加工提供給顧客，像菜場賣雞那樣賣魚。很多服務項目，超市可以向菜場學習，在杭州的很多菜場，顧客可以按照需要的金額購買黑魚，如買10元或20元都可以。

商品買賣與服務，不是零售的本質；從容、淡定與優雅才是零售的本質。零售就是漏斗型產業，全社會的戾氣最終都會在零售這個漏斗表現出來，所以，零售人一定要有強烈的服務意識。只有自己淡定了，才能提供淡定的服務。

過去：“農業學大寨”“工業學大慶”；如今：全國零售都要學胖東來。雖然他的精神追求、企業文化與服務制度等諸多方面都顯得有些“另類”，但胖東來確實是一家了不起的零售公司，值得敬重、敬畏、敬仰與深度學習。