80后的出行記憶里，德州扒雞曾是伴隨著綠皮火車(chē)的頂端美食。隨著時(shí)代發(fā)展，作為百年老字號(hào)品牌，如何“走出”綠皮火車(chē)，“走進(jìn)”百姓餐桌，成為德州扒雞考慮的新課題。

為此，山東德州扒雞股份有限公司（下稱(chēng)德州扒雞）作出種種創(chuàng)新。建立線下社區(qū)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)；建設(shè)現(xiàn)代化扒雞加工車(chē)間；開(kāi)創(chuàng)以魯小吉為休閑零食子品牌；在傳統(tǒng)技藝基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代急速冷凍工藝，將扒雞保鮮期延長(zhǎng)到12個(gè)月……

最近興起的“線上下單、30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，是德州扒雞創(chuàng)新發(fā)展的新路徑之一。

依托遍布各地門(mén)店及商超售點(diǎn)，德州扒雞將線上線下雙渠道打通；同時(shí)，各地專(zhuān)賣(mài)店逐步上線美團(tuán)平臺(tái)，借助強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)及配送體系，擴(kuò)寬京、津、冀、魯?shù)鹊氐南M(fèi)場(chǎng)景，適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，德州扒雞即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)16%。

▲美團(tuán)騎手前往月盛齋門(mén)店取顧客訂單。受訪者供圖

“通過(guò)加入即時(shí)零售平臺(tái)，打通線上訂單送貨到家服務(wù)，同時(shí)利用平臺(tái)的資源，有效增加了門(mén)店的曝光及日常銷(xiāo)售。我們相信，通過(guò)產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新，會(huì)給消費(fèi)者更多的選擇。”德州扒雞市場(chǎng)總監(jiān)李文敏說(shuō)。

新消費(fèi)場(chǎng)景，有300年歷史的“綠皮車(chē)美味”正融合新業(yè)態(tài)，“飛”入尋常生活。

打通線上線下雙渠道

“扒”，是魯菜的一種細(xì)致烹調(diào)技法。德州扒雞傳承300年，制作技藝已被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。“肉質(zhì)鮮嫩，趁熱一抖，即可脫骨，且香氣透骨，香而不膩。”網(wǎng)絡(luò)上的美食博主如是介紹說(shuō)。

在綠皮火車(chē)時(shí)代，作為中華老字號(hào)的德州扒雞，曾占據(jù)著火車(chē)食物的頂端。隨著高鐵時(shí)代的來(lái)臨，德州扒雞成為首批高鐵動(dòng)車(chē)組禽肉熟食供應(yīng)商，但盛況已不如從前。

“雖然德州扒雞在高鐵上依然是賣(mài)得很火，但它始終是作為一種伴手禮的存在，就是可能有人要路過(guò)德州了，要帶一份德州的美食回去給他的家人。那德州扒雞的主戰(zhàn)場(chǎng)到哪里了呢？”李文敏說(shuō)。

限制發(fā)展的兩大難題在于，食品保鮮導(dǎo)致的銷(xiāo)售范圍有限，以及如何抓住年輕消費(fèi)群體。

據(jù)李文敏介紹，為了保證消費(fèi)者能吃到最新鮮口感的扒雞產(chǎn)品，德州扒雞在產(chǎn)品品類(lèi)上，以低溫鮮品為主，將氣調(diào)保鮮等現(xiàn)代科技，應(yīng)用在扒雞產(chǎn)品上。公司建立了冷鏈物流體系，每日新鮮生產(chǎn)、新鮮配送、新鮮銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者即使不在德州，但品嘗到的都是德州最地道新鮮的味道。

隨著“線上下單、30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售業(yè)態(tài)興起，德州扒雞融合即時(shí)零售進(jìn)一步開(kāi)拓消費(fèi)場(chǎng)景。

定位北京，點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)平臺(tái)，能看到多家德州扒雞門(mén)店，鮮食扒雞的保質(zhì)期有限，但依托即時(shí)零售平臺(tái)，線下消費(fèi)者能夠即時(shí)購(gòu)得后食用。而上線美團(tuán)的各大商超便利店里，德州扒雞也備受年輕消費(fèi)者的追捧。

零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1~10月，德州扒雞的即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)16%。

“我們的社區(qū)連鎖店有500家左右，集中在山東、河北、北京、天津等區(qū)域，從2017年開(kāi)始陸續(xù)上線美團(tuán)，未來(lái)我們準(zhǔn)備在蘇州籌建新的生產(chǎn)基地，將線下門(mén)店和線上銷(xiāo)售拓展到華東地區(qū)。”李文敏說(shuō)。

由于線上線下渠道遍布各地，德州扒雞也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)行口味調(diào)整。李文敏提到，“線上渠道的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)能幫助我們進(jìn)一步分析本地消費(fèi)者的偏好，比如傳統(tǒng)北方偏于咸香，南方比較清淡一些。”

除了即時(shí)零售業(yè)態(tài)，德州扒雞也通過(guò)各地經(jīng)銷(xiāo)商積極布局美團(tuán)優(yōu)選等零售渠道。“日前，我們線下渠道都在積極推廣外賣(mài)業(yè)務(wù)，尤其北京地區(qū)較為突出。通過(guò)與即時(shí)零售的合作，打通線上線下雙渠道，同時(shí)進(jìn)一步利用零售平臺(tái)的資源，有效增加門(mén)店及扒雞產(chǎn)品的曝光和日常銷(xiāo)售。”李文敏說(shuō)。

找到新的主戰(zhàn)場(chǎng)

作為山東的老字號(hào)品牌，德州扒雞的發(fā)展離不開(kāi)當(dāng)?shù)卣叩闹С帧?/p>

2022年6月，由德州市商務(wù)局等單位主辦的德州天衢新區(qū)“樂(lè)購(gòu)天衢”促消費(fèi)活動(dòng)啟動(dòng)，德州扒雞也借助此次活動(dòng)，更好的繼承和發(fā)揚(yáng)城市文化。此外，德州扒雞還參加以“進(jìn)博會(huì)”為代表的多場(chǎng)展會(huì)，不斷擁抱消費(fèi)新場(chǎng)景、煥發(fā)成長(zhǎng)新活力。

除德州扒雞外，山東還聚集66個(gè)“中華老字號(hào)”品牌，約占全國(guó)的5.9%，其中食品類(lèi)品牌有24個(gè)。

零售業(yè)內(nèi)人士指出，老字號(hào)中有不少是食品和日用品等快消型品牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)和觸達(dá)方式改變，老字號(hào)品牌缺乏立體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)，因此在發(fā)展上略顯疲態(tài)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)接受采訪時(shí)也提到，面對(duì)新的需求，新的消費(fèi)群體，老字號(hào)要根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，以用戶(hù)為中心，尋找企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)線上線下融合。

近年來(lái)，為推動(dòng)老字號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展，山東省落實(shí)了一系列務(wù)實(shí)舉措。如：出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展意見(jiàn)》、出版《山東省老字號(hào)志》、舉辦中華老字號(hào)（山東）博覽會(huì)、組織中華老字號(hào)直播嘉年華等多項(xiàng)工作被寫(xiě)入《中華老字號(hào)年度發(fā)展報(bào)告（2022）》。

尤其是山東省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，其中提出了21條具體措施，在健全老字號(hào)創(chuàng)新體系方面，提出引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)。

包括德州扒雞在內(nèi)的山東中華老字號(hào)品牌也在不斷拓展新消費(fèi)，積極結(jié)合新業(yè)態(tài)，在傳承中謀求創(chuàng)新發(fā)展。即時(shí)零售業(yè)態(tài)是老字號(hào)拓展新消費(fèi)的路徑之一，“通過(guò)覆蓋全市的即時(shí)履約體系，老字號(hào)得以擺脫傳統(tǒng)渠道的束縛，有效滿足消費(fèi)者隨要隨買(mǎi)、隨買(mǎi)隨到的需求。”上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

如今，在全國(guó)各地超市、便利店線上店鋪中，不難找到山東老字號(hào)產(chǎn)品的身影。零售平臺(tái)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，山東省“中華老字號(hào)”的即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)21%。

提及德州扒雞的未來(lái)發(fā)展，李文敏也充滿信心。“老字號(hào)真正要能夠煥發(fā)青春活力，組織力的建設(shè)和重構(gòu)，產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新都很重要。我們相信，通過(guò)產(chǎn)品種類(lèi)的不斷豐富，新消費(fèi)渠道的開(kāi)拓，德州扒雞會(huì)有更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，找到新的主戰(zhàn)場(chǎng)。”