80后的出行記憶里，德州扒雞曾是伴隨著綠皮火車的頂端美食。隨著時代發展，作為百年老字號品牌，如何“走出”綠皮火車，“走進”百姓餐桌，成為德州扒雞考慮的新課題。

為此，山東德州扒雞股份有限公司（下稱德州扒雞）作出種種創新。建立線下社區門店網絡；建設現代化扒雞加工車間；開創以魯小吉為休閑零食子品牌；在傳統技藝基礎上，采用現代急速冷凍工藝，將扒雞保鮮期延長到12個月……

最近興起的“線上下單、30分鐘送達”的即時零售新業態，是德州扒雞創新發展的新路徑之一。

依托遍布各地門店及商超售點，德州扒雞將線上線下雙渠道打通；同時，各地專賣店逐步上線美團平臺，借助強大的運營及配送體系，擴寬京、津、冀、魯等地的消費場景，適應年輕人的消費習慣。

零售平臺美團數據顯示，今年1-10月，德州扒雞即時零售訂單同比增長16%。

▲美團騎手前往月盛齋門店取顧客訂單。受訪者供圖

“通過加入即時零售平臺，打通線上訂單送貨到家服務，同時利用平臺的資源，有效增加了門店的曝光及日常銷售。我們相信，通過產品和渠道的創新，會給消費者更多的選擇。”德州扒雞市場總監李文敏說。

新消費場景，有300年歷史的“綠皮車美味”正融合新業態，“飛”入尋常生活。

打通線上線下雙渠道

“扒”，是魯菜的一種細致烹調技法。德州扒雞傳承300年，制作技藝已被列入國家級非物質文化遺產。“肉質鮮嫩，趁熱一抖，即可脫骨，且香氣透骨，香而不膩。”網絡上的美食博主如是介紹說。

在綠皮火車時代，作為中華老字號的德州扒雞，曾占據著火車食物的頂端。隨著高鐵時代的來臨，德州扒雞成為首批高鐵動車組禽肉熟食供應商，但盛況已不如從前。

“雖然德州扒雞在高鐵上依然是賣得很火，但它始終是作為一種伴手禮的存在，就是可能有人要路過德州了，要帶一份德州的美食回去給他的家人。那德州扒雞的主戰場到哪里了呢？”李文敏說。

限制發展的兩大難題在于，食品保鮮導致的銷售范圍有限，以及如何抓住年輕消費群體。

據李文敏介紹，為了保證消費者能吃到最新鮮口感的扒雞產品，德州扒雞在產品品類上，以低溫鮮品為主，將氣調保鮮等現代科技，應用在扒雞產品上。公司建立了冷鏈物流體系，每日新鮮生產、新鮮配送、新鮮銷售，讓消費者即使不在德州，但品嘗到的都是德州最地道新鮮的味道。

隨著“線上下單、30分鐘送達”的即時零售業態興起，德州扒雞融合即時零售進一步開拓消費場景。

定位北京，點開美團平臺，能看到多家德州扒雞門店，鮮食扒雞的保質期有限，但依托即時零售平臺，線下消費者能夠即時購得后食用。而上線美團的各大商超便利店里，德州扒雞也備受年輕消費者的追捧。

零售平臺美團數據顯示，今年1~10月，德州扒雞的即時零售訂單同比增長16%。

“我們的社區連鎖店有500家左右，集中在山東、河北、北京、天津等區域，從2017年開始陸續上線美團，未來我們準備在蘇州籌建新的生產基地，將線下門店和線上銷售拓展到華東地區。”李文敏說。

由于線上線下渠道遍布各地，德州扒雞也會根據當地消費者進行口味調整。李文敏提到，“線上渠道的銷售數據能幫助我們進一步分析本地消費者的偏好，比如傳統北方偏于咸香，南方比較清淡一些。”

除了即時零售業態，德州扒雞也通過各地經銷商積極布局美團優選等零售渠道。“日前，我們線下渠道都在積極推廣外賣業務，尤其北京地區較為突出。通過與即時零售的合作，打通線上線下雙渠道，同時進一步利用零售平臺的資源，有效增加門店及扒雞產品的曝光和日常銷售。”李文敏說。

找到新的主戰場

作為山東的老字號品牌，德州扒雞的發展離不開當地政策的支持。

2022年6月，由德州市商務局等單位主辦的德州天衢新區“樂購天衢”促消費活動啟動，德州扒雞也借助此次活動，更好的繼承和發揚城市文化。此外，德州扒雞還參加以“進博會”為代表的多場展會，不斷擁抱消費新場景、煥發成長新活力。

除德州扒雞外，山東還聚集66個“中華老字號”品牌，約占全國的5.9%，其中食品類品牌有24個。

零售業內人士指出，老字號中有不少是食品和日用品等快消型品牌，行業競爭激烈。隨著傳統的營銷和觸達方式改變，老字號品牌缺乏立體化的市場競爭經驗，因此在發展上略顯疲態。

中國商業聯合會專家委員會委員賴陽接受采訪時也提到，面對新的需求，新的消費群體，老字號要根據企業總體戰略，以用戶為中心，尋找企業數字化轉型切入點，逐步實現線上線下融合。

近年來，為推動老字號的創新發展，山東省落實了一系列務實舉措。如：出臺《關于促進老字號高質量發展意見》、出版《山東省老字號志》、舉辦中華老字號（山東）博覽會、組織中華老字號直播嘉年華等多項工作被寫入《中華老字號年度發展報告（2022）》。

尤其是山東省政府辦公廳印發《關于促進老字號高質量發展的意見》，其中提出了21條具體措施，在健全老字號創新體系方面，提出引導老字號企業通過數字化技術，創新經營模式，發展新業態。

包括德州扒雞在內的山東中華老字號品牌也在不斷拓展新消費，積極結合新業態，在傳承中謀求創新發展。即時零售業態是老字號拓展新消費的路徑之一，“通過覆蓋全市的即時履約體系，老字號得以擺脫傳統渠道的束縛，有效滿足消費者隨要隨買、隨買隨到的需求。”上述業內人士稱。

如今，在全國各地超市、便利店線上店鋪中，不難找到山東老字號產品的身影。零售平臺美團數據顯示，今年以來，山東省“中華老字號”的即時零售訂單同比增長21%。

提及德州扒雞的未來發展，李文敏也充滿信心。“老字號真正要能夠煥發青春活力，組織力的建設和重構，產品和渠道創新都很重要。我們相信，通過產品種類的不斷豐富，新消費渠道的開拓，德州扒雞會有更廣泛的消費場景，找到新的主戰場。”