出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/陳新生

圖片/聯(lián)商圖庫

繼武漢、廣州門店相繼落地后，高端美妝零售品牌HAYDON黑洞再度南下，聯(lián)手深圳文和友推出全球旗艦店。

4月23日，HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗艦店正式亮相，該店占地近1000㎡，位于深圳文和友負一層。

據(jù)HAYDON黑洞創(chuàng)始人兼CEO Judy表示，HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗艦店將不再復制，這也意味著雙方聯(lián)合IP打造模式將不再連鎖化。

不過其表示，HAYDON黑洞還將繼續(xù)拓展零售場景邊界，與更多的品牌探索打造更豐富的超級IP，帶來更多美妝新零售的新嘗試。

門店滿滿工業(yè)風，體驗“時空地下城”

走進深圳文和友，你會感覺到一股撲面而來的懷舊風，無論是電游室、理發(fā)店、餐飲店還是水果店等，都有著濃厚的市井文化氣息。

而與文和友主打的懷舊風格不同，HAYDON黑洞則是延續(xù)了工業(yè)風以及太空科技元素，“時空地下城”兼具未來感與殘缺美，構(gòu)造了一種賽博朋克+科幻的空間感覺。

HAYDON黑洞門店內(nèi)通過深圳文和友與UFO合作項目“時空剝落”，調(diào)動消費者視覺、聽覺等多重感官體驗，縱深空間藝術(shù)的表達內(nèi)涵，打造對消費場景的先鋒創(chuàng)作和全新嘗試。

Judy稱，此次跨界是一次回憶過去+未來暢想的合作，文和友追憶往昔，HAYDON黑洞鏈接未來。

與傳統(tǒng)美妝集合店傳遞出的奢華感有所不同，HAYDON黑洞主打的是簡約工業(yè)風，整體空間呈現(xiàn)的是灰色基調(diào)，裸露的鋼筋水泥，頹圮的墻體等有著賽博朋克之感。此外，在體驗方面，門店內(nèi)設(shè)置有宇航員雕像裝置供顧客拍照打卡，而開放式的貨架也方便消費者進行自由試樣和選購。

據(jù)悉，HAYDON黑洞產(chǎn)品均由專業(yè)買手+大數(shù)據(jù)遴選，根據(jù)城市消費特性動態(tài)優(yōu)化門店選品，深圳文和友聯(lián)合概念店匯聚歐美大牌、國貨精品、小眾生活方式等超350個品牌，SKU超5000個。

整體來看，門店分為護膚、彩妝、香水香氛、中小樣、身體護理、頭發(fā)護理、美容工具等多個功能區(qū)，涵蓋海藍之謎、科顏氏、雅詩蘭黛、伊麗莎白雅頓、蘭蔻、資生堂、SK-II、碧歐泉、阿瑪尼、紀梵希、迪奧、肌膚之鑰、魅可、植村秀等高端品牌，還有專門的男士護膚區(qū)。

中小樣區(qū)，方格間提供了科顏氏、雅詩蘭黛、蘭蔻、帕爾瑪之水、城野醫(yī)生等大牌小樣，門店工作人員也在積極引導顧客體驗試用，小樣也十分齊全，涉及面霜、精華液、潔面乳等。

香水香氛區(qū)，具有法式風情氛圍，凸顯各類香氛、香水的浪漫意味。

談及未來如何深耕深圳市場，Judy稱，深圳高效的運轉(zhuǎn)帶動城市消費迭代的速率，HAYDON黑洞則放大了美妝消費空間的社交、內(nèi)容屬性，注重與城市文化連接和創(chuàng)造，通過品類和產(chǎn)品集合，HAYDON黑洞會匹配深圳的消費速率。此外，HAYDON黑洞將持續(xù)強化品牌力，跨界創(chuàng)造IP場景，升級美妝消費業(yè)態(tài)。

超級IP該如何打造？

4月2日，深圳文和友正式開放，刷爆全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級消費目的地。開業(yè)當天，超5萬人排隊拿號。

遠川商業(yè)評論曾分析文和友的門店結(jié)構(gòu)，在文和友的店鋪中，80%為餐飲店。而從文和友客戶群來看，35歲以下占70%，女性占70%。餐飲是所有業(yè)態(tài)中最重要的引流利器之一，而年輕女性群體除了是餐飲消費主力外，也是美妝產(chǎn)品的擁躉者。

此外，除了餐飲外，文和友還有另外兩個主打特色：異時空體驗和堅決不連鎖。異時空體驗可以打造出懷舊風格，也可以體驗出未來感，而堅決不連鎖除了構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢外，也有利于供應(yīng)端的把控。

不再復制的HAYDON黑洞x深圳文和友全球旗艦店以及“藝術(shù)+科技+體驗”場景，使得兩者的契合度也非常高。HAYDON黑洞延續(xù)太空科技元素，探索美妝的未來消費場景。深圳文和友則融合“懷舊”與“科技”美感的沉浸式主題文化，還原城市美食和時光記憶。

此外，HAYDON黑洞作為深圳文和友的“超級鋪王”，毗鄰首次進駐深圳的網(wǎng)紅茶飲品牌茶顏悅色，美妝與餐飲聯(lián)動，也有利于形成“超級流量入口”。

新式美妝集合店崛起

美妝市場競爭異常激烈，一些主打國潮、高端的新式美妝集合店背靠資本，迅速跑馬圈地。

一方面，這種新式美妝集合店能夠帶來大量年輕客群。另一方面，通過吸引美妝集合店來填補空白，能夠幫助商場形成錯位競爭優(yōu)勢。

對于深圳文和友來說，這是其首次引入高端美妝零售品牌，也是形成差異化競爭優(yōu)勢的舉措之一。而對于HAYDON黑洞來說，入駐文和友這種超級大IP，能夠在獲得巨大流量的同時，幫助消費者形成“邊逛、邊試、邊買”的美妝消費認知。

不過，《聯(lián)商網(wǎng)》通過現(xiàn)場走訪觀察發(fā)現(xiàn)，與大多數(shù)新式美妝集合店相似，HAYDON黑洞的打法主要是大牌小樣、爆款美妝以及營造氛圍感。小樣的作用不言而喻，有業(yè)內(nèi)人士透露，小樣毛利率可以達到20%。而HAYDON黑洞營造的科技體驗，也是為了吸引顧客打卡，從而在社交網(wǎng)絡(luò)上形成話題，甚至打造出門店自有IP。

HAYDON黑洞于2020年12月成立，曾獲得高瓴、騰訊天使輪投資。成立至今，已在武漢、廣州和深圳開出門店。2020年12月31日，HAYDON黑洞全球首店落地武漢，隨后在今年一月于廣州開設(shè)首店，4月23日正式進駐深圳文和友。

▲HAYDON黑洞全球首店落地武漢

談及下一步布局，Judy稱，HAYDON黑洞今年上半年將在6座城市開設(shè)8家門店。

而HAYDON黑洞將升級拓店模式，核心重點城市布局“一城雙店”，其他城市主打“一城一店”，已落地的武漢、廣州、深圳等城市將增設(shè)第二店，杭州、南京、呼和浩特等城市將開出首店，觸及更多的一線城市與省會城市業(yè)態(tài)。

行業(yè)數(shù)據(jù)指出，中國美妝零售行業(yè)預估在2022年將突破5000億市場量級。Talkingdata于2020年6月發(fā)布的《美妝行業(yè)細分用戶洞察報告》顯示，高端美妝市場是中國美妝市場增長的重要驅(qū)動力，增速遠超大眾化妝品。

不過，主打高端美妝的新式集合店并非HAYDON黑洞一家，通過“一城雙店”“一城一店”模式能否在激烈的競爭形成自己的核心競爭力，還需要時間驗證。此外，新式集合店遇到的貨源品質(zhì)問題以及吸引顧客長期到店問題，也需要HAYDON黑洞在成長的過程中作出解答。