“對不起！我們錯(cuò)了。”

“倒奶事件”持續(xù)發(fā)酵兩天后（5月6日），愛奇藝及《青春有你3》節(jié)目組深夜發(fā)布道歉聲明，稱“堅(jiān)決反對一切形式的食品浪費(fèi)”，并停止節(jié)目錄制和直播、關(guān)閉《青春有你3》所有助力通道、與商家協(xié)商解決后續(xù)事宜。

愛奇藝及《青春有你3》節(jié)目組道歉聲明

5月7日上午，《青春有你3》贊助商蒙牛真果粒也公開道歉，表示完全支持并積極配合愛奇藝及節(jié)目組的整改措施，確保妥善處理。

隨著道歉聲明相繼發(fā)出，這場疑似“粉絲為打投雇人倒奶”事件受到廣泛關(guān)注；特別是在《反食品浪費(fèi)法》生效之際，這種鋪張浪費(fèi)的做法遭到輿論強(qiáng)烈譴責(zé)。新華社、人民日報(bào)、央視新聞等也點(diǎn)名批評“倒牛奶”事件。

一時(shí)間，飯圈女孩的“驚人之舉”再次被熱議。他們究竟為何“倒牛奶”？背后每個(gè)環(huán)節(jié)是如何運(yùn)作的？

距離《青春有你3》原定的總決賽之夜，僅剩不到48小時(shí)，以往此時(shí)，本應(yīng)進(jìn)入了熱鬧、緊張的直播準(zhǔn)備階段，如今非但沒有了預(yù)想中熱鬧喧囂的場面，各方也已停工、忙于整改。

這場鬧劇該如何收場？

01

“倒奶事件”始末

一米多深的溝渠邊，十多個(gè)穿著樸素的中年男女正在埋頭拆包裝完整的酸奶。他們剪下瓶蓋后，就將滿瓶酸奶匯集到桶中，之后統(tǒng)一倒入旁邊的溝渠。

或許是因機(jī)械勞作而疲憊，工人們表現(xiàn)得有些麻木，于是有人笑著鼓勵同伴：“倒！”而在水泥修建的溝渠內(nèi)，底層早已鋪滿了乳白色液體。

就是這樣一段不到10秒的短視頻近日在網(wǎng)絡(luò)流傳，引起了廣泛熱議。

涉事飲品被指是蒙牛旗下產(chǎn)品真果粒，也是魚子醬文化和愛奇藝Fancy Monster工作室聯(lián)合制作的選秀綜藝《青春有你3》的獨(dú)家冠名商。

媒體報(bào)道稱，“倒奶”是由于觀眾購買奶制飲品后，可以掃瓶蓋中的二維碼為該選秀節(jié)目的選手投票，因此對于需要大量投票機(jī)會的粉絲們來說，他們只需取瓶蓋，奶則被剩下和倒掉。

但也有粉絲指出，被曝光的畫面可能是其他節(jié)目往年播出時(shí)拍攝的畫面，因?yàn)椴恢埂肚啻河心?》，此前粉圈也存在此類現(xiàn)象。

根據(jù)《青春有你3》節(jié)目規(guī)則，其集結(jié)了來自多個(gè)經(jīng)紀(jì)公司或練習(xí)生公司合計(jì)119名學(xué)員，從今年1月起對學(xué)員們進(jìn)行為期約4個(gè)月的封閉式訓(xùn)練和錄制，最終通過全民助力的方式會選出9名助力值最高的選手成團(tuán)出道。

這就是飯圈常說的“養(yǎng)成系”法則。粉絲如果想要幫助自己喜歡的偶像成團(tuán)出道，就需要為其“打投（打榜投票）”。在《青春有你3》這檔節(jié)目中，粉絲的打投方式主要有三種：1、通過愛奇藝或愛奇藝國際版App助力；2、通過愛奇藝泡泡App助力；3、通過“真果粒青春福粒社”官方小程序助力。

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《青春有你3》助力規(guī)則

值得注意的是，由于對個(gè)人賬號投票次數(shù)的限制，前兩種方式每日貢獻(xiàn)的助力值相對有限；而第三種方式是通過掃描商品的二維碼助力，可助力空間非常大。

而第三種助力方式中，節(jié)目獨(dú)家冠名商蒙牛真果粒也是花樣百出，分為“普通助粒”和“超級助粒”，前者每日可消耗50個(gè)“助粒值”（同“助力值”），后者每日助力次數(shù)則不設(shè)上限。

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“真果粒青春福粒社”官方小程序助力規(guī)則

根據(jù)規(guī)則，擁有投票權(quán)限的飲品共有兩種：一種是真果粒高端繽紛果粒系列，天貓平臺折后每箱45元共12包，僅能兌換10個(gè)助力值；另一種是真果粒花果輕乳系列，天貓平臺每箱69.9元共10瓶，可兌換20個(gè)助力值。

這也就意味著，粉絲只要肯花錢，就可以為偶像無限助力，平均每個(gè)助力值約花費(fèi)3.5元-4.5元。

“養(yǎng)成系”偶像的粉絲間流傳著一個(gè)說法：粉絲行為偶像買單；反過來，偶像能不能出道、能火多久，也取決于粉絲自身。尤其在這類比拼類節(jié)目中，為了讓喜歡的偶像排名沖上前列，順利出道，粉絲會自發(fā)地、竭盡全力為他們打投。

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某粉絲在微博超話呼吁同伴打投

4月27日結(jié)束的《青春有你3》第四階段投票中，位列第一的余景天人氣值高達(dá)746.05萬；據(jù)紅星資本局統(tǒng)計(jì)，在第三次正式排名前九的選手，總助力值約為5633萬。這背后關(guān)聯(lián)的打投費(fèi)用可想而知。

在這群為練習(xí)生打投的粉絲眼里，一瓶瓶奶制品早已不再是營養(yǎng)健康的飲品，而是可以改變偶像命運(yùn)的“奶票”，被賦予了助力偶像出道的使命。

事件一出，迅速引發(fā)新華社、人民日報(bào)、央視新聞等官方媒體的關(guān)注。

新華社還就“為打投偶像把牛奶倒溝里”發(fā)表社評，稱“歸根結(jié)底，‘大量牛奶被倒’的背后，是以浪費(fèi)和揮霍為代價(jià)的吸睛牟利，是對勞動的不尊重、對法律的褻瀆和蔑視，其最終結(jié)果是誤導(dǎo)、侵蝕了青年人的追求和三觀，不只是把牛奶倒溝里，而是把青年人帶溝里！”。

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“倒奶事件”相關(guān)進(jìn)展

“鬧劇”過后，買單的不該只有粉絲一方，商家、平臺也都難辭其咎。

02

誰是始作俑者？

“粉絲為偶像‘打投’雇人倒奶的行為，與當(dāng)前選秀節(jié)目中的資本運(yùn)作密不可分。”

華東師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授吳暢暢分析認(rèn)為，制定的投票機(jī)制需要粉絲花錢，利益一部分流向平臺，一部分流向廣告商。如果要管控這種瘋狂行為，源頭上要對選秀節(jié)目管控。

《青春有你》是愛奇藝系列綜藝，據(jù)悉，蒙牛真果粒已經(jīng)連續(xù)三季獨(dú)家冠名該綜藝，無形中證明了前兩季廣告方通過營銷獲得的市場收益。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)援引報(bào)道稱，蒙牛集團(tuán)為《青春有你3》節(jié)目付出的贊助費(fèi)高達(dá)1.8億元。而整個(gè)2020年，蒙牛集團(tuán)在廣告和宣傳上的投入則在68.03億元，按此計(jì)算，僅《青春有你3》節(jié)目贊助費(fèi)占公司當(dāng)年的總宣傳費(fèi)就達(dá)到2.65%。

雖然蒙牛集團(tuán)沒有明確頭透露過冠名實(shí)際帶來的變現(xiàn)收入，但在2020年中財(cái)報(bào)中卻提到：“真果粒花果輕乳飲品系列產(chǎn)品冠名愛奇藝青春勵志類綜藝節(jié)目《青春有你2》，由于節(jié)目熱度、話題度較高，內(nèi)容營銷效果良好，拉動真果粒品牌收入進(jìn)一步加速增長”。由此可見，商家對該項(xiàng)目的營銷結(jié)果還是比較滿意的，所以才會繼續(xù)冠名第三季。

作為國內(nèi)選秀綜藝冠名商鼻祖，蒙牛對如何通過節(jié)目擴(kuò)大知名度、增加品牌曝光、刺激商品銷量并不陌生。

早在2005年，《超級女聲》開辟國內(nèi)選秀綜藝元年之際，蒙牛集團(tuán)就通過冠名該節(jié)目“一戰(zhàn)成名”。

那首蒙牛酸酸乳廣告曲《酸酸甜甜就是我》，一度風(fēng)靡大街小巷，不僅捧紅了16歲的張含韻，也讓酸酸乳成為過節(jié)送禮佳品。可以說，“超級女聲”唱到哪兒，酸酸乳就賣到了哪兒。

據(jù)蒙牛前市場總監(jiān)孫雋，截至2005年8月底的8個(gè)月里，蒙牛酸酸乳銷售額就已經(jīng)突破25億元，較2004年全年（8億）增長了2倍多。

那個(gè)年代，衛(wèi)視綜藝選秀節(jié)目對快消品帶來的直接銷量變化是肉眼可見的。廣告商只需要做好營銷，就能影響消費(fèi)行為，在打投環(huán)節(jié)滲透并不深。

16年過去，國內(nèi)選秀綜藝已經(jīng)從衛(wèi)視平臺走向網(wǎng)絡(luò)平臺，廣告環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。

被市場教育成熟的消費(fèi)者，已經(jīng)很難再受互聯(lián)網(wǎng)營銷影響，只有粉絲才會為廣告營銷買單，因?yàn)樗麄冃欧睢芭枷衩\(yùn)取決于粉絲”。于是，“養(yǎng)成系”偶像的粉絲就成為了平臺與商家套路下的“韭菜”，“奶票”就成為了廣告商營銷變現(xiàn)的主要方式之一。

無論是愛奇藝的“青春”系列，還是騰訊視頻的“創(chuàng)”系列，近年大火的國內(nèi)選秀綜藝本質(zhì)上都是一個(gè)思路：通過視頻平臺搭建舞臺，聚集練習(xí)生、制造話題和討論，再與資本方共同收割流量變現(xiàn)。

其中，平臺方不僅是組織方，還是參與方，會通過投資的經(jīng)紀(jì)公司選派練習(xí)生參賽、增加曝光量；廣告方則會花費(fèi)巨額贊助費(fèi)拿下冠名權(quán)，再參與到平臺共同制定規(guī)則，將品牌與選手深度綁定，逼粉絲買單。

某程度上，廣告方投放廣告量的多少決定了其在競選環(huán)節(jié)的權(quán)重占比。換言之，高額的贊助費(fèi)可能讓廣告商擁有對投票結(jié)果更大的影響力。

2018年，愛奇藝開辟了競演養(yǎng)成類真人秀綜藝《偶像練習(xí)生》，農(nóng)夫山泉維他命水成為節(jié)目獨(dú)家冠名商。

農(nóng)夫山泉也學(xué)著蒙牛的套路，掌握了節(jié)目部分投票權(quán)，通過售賣商品將投票權(quán)轉(zhuǎn)增粉絲。一番操作下，節(jié)目播出期間，農(nóng)夫山泉天貓旗艦店商品曾被搶售一空，最終還推出限購措施。

據(jù)國金證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《中國式“養(yǎng)成偶像”產(chǎn)業(yè)深度研究》顯示，《偶像練習(xí)生》播出期間，由于粉絲可以從天貓平臺購買農(nóng)夫山泉獲得額外投票機(jī)會，直接促成農(nóng)夫山泉線上銷售額增長500倍，五款維他命水賣出6.7萬筆，按10萬箱水來計(jì)算，至少有1000萬的銷售額。

《偶像練習(xí)生》的制作方市場部高層還曾表示：“《偶像練習(xí)生》之所以能為客戶帶來實(shí)實(shí)在在的銷量，是因?yàn)榉劢z的銷量能決定選手的去留和排名情況，甚至是可以決定生死和前程的。”

近兩年，廣告方與平臺間的這種聯(lián)系就變得更為緊密了。據(jù)《北京青年網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，三季《青春有你》、四季《青春創(chuàng)造營》，品牌投放與IP授權(quán)合作客戶平均每季達(dá)到20個(gè)，偶像選秀節(jié)目吸金能力之強(qiáng)可見一斑。

03

滿盤皆輸?shù)挠螒?

流水的偶像，鐵打的流量。

選秀節(jié)目年年有，能為偶像買的粉絲卻是為數(shù)不多的。對于平臺而言，要想扶持一個(gè)長久爆紅的明星，且能持續(xù)帶來營收，并非易事。

為了能夠持續(xù)收割“韭菜”，推出季播選秀節(jié)目就成為了平臺的生財(cái)之道。

在這其中，幾方環(huán)環(huán)相扣：平臺搭建舞臺、推出選手、吸引流量，從而獲取廣告方投資；廣告方通過節(jié)目既培養(yǎng)了偶像，也營銷了商品，再通過粉絲收回成本；粉絲通過不斷打投助力偶像出道，既獲得了精神滿足，也能持續(xù)發(fā)現(xiàn)新的愛豆（idol），甚至一些“大粉（網(wǎng)絡(luò)粉絲數(shù)量大的粉絲）”還能通過賣照片、組織活動等二次變現(xiàn)。

然而，資本刺激下理想中的共生繁榮并沒有到來，取而代之的是飯圈畸形成長、平臺節(jié)目叫停整改、商家活動關(guān)閉調(diào)整。

除了“倒奶”行為，飯圈近年來還被曝出了不少亂象，其中一個(gè)最為典型的就是——私下集資。

即便清楚“集資”方式較為敏感，但為了偶像的成績，粉絲們?nèi)匀贿x擇走鋼絲。他們往往打著“購買周邊、應(yīng)援、打投”等旗號，在微博、QQ群、交易平臺等地集資，甚至還有圈內(nèi)專用的集資平臺“owhat”、“桃叭”等，短時(shí)間內(nèi)囤積實(shí)力卓群。

據(jù)《東方網(wǎng)》報(bào)道，2018年《創(chuàng)造101》出道11位選手的粉絲公開集資金額已超過4000萬元。

為了規(guī)范粉絲應(yīng)援，2020年2月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在廣電總局網(wǎng)絡(luò)司的指導(dǎo)下，發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。其中明確規(guī)定，“節(jié)目中不得出現(xiàn)設(shè)置‘花錢買投票’環(huán)節(jié)，刻意引導(dǎo)、鼓勵網(wǎng)民采取購物、充會員等物質(zhì)化手段為選手投票、助力。”

但粉絲集資打投現(xiàn)象并未得到制止，反而有愈演愈烈之勢。《東方網(wǎng)》指出，2020年播出的《青春有你2》集資總額超過8900萬元，其中一位選手的粉絲集資總額就超1498萬元。

今年3月14日，《創(chuàng)造營2021》和《青春有你3》的多位選手開啟“限時(shí)集資”比賽。短短5個(gè)小時(shí)，粉絲們共打投支付了超600余萬元現(xiàn)金。“桃叭”平臺顯示，多名選手粉絲投入經(jīng)費(fèi)超過百萬元，粉絲的“瘋狂”一度導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰。

甚至在“奶票”之外，衍生出了更多收割流量的玩法。如，在主節(jié)目之外，粉絲可以通過助力方式增加偶像曝光，幫助偶像獲得更多登上線下大屏或線上App開屏的機(jī)會。

《青春有你》節(jié)目組號召粉絲為訓(xùn)練生巨幕曝光助力

“倒奶事件”只是選秀鏈條畸形發(fā)展的一個(gè)縮影，其背后反映的是平臺、資方等對粉絲氪金行為的鼓吹和助長，從長遠(yuǎn)來看，或是滿盤皆輸?shù)木置妗?/span>

對此，新華社評論指出，“銷售商品—粉絲投票—偶像出道”，這一誘導(dǎo)消費(fèi)的打投機(jī)制，讓各路粉絲陷入畸形的囤票競爭中，于是便有了傾倒大量牛奶的罕見之景。選秀鏈條的畸變傳遞，讓越來越多的青少年及其家長無所適從。一些家長擔(dān)憂“倒奶式”追星，帶偏的不僅是青少年的消費(fèi)觀、金錢觀，也誤導(dǎo)了他們的價(jià)值觀、道德觀。

而對整個(gè)選秀鏈條的畸形發(fā)展，是該動一動手術(shù)刀了