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千億級別的冰淇淋市場,是廝殺最殘酷的快消江湖?

來源: CBNData 豆子 2021-05-08 13:59

剛過去的五一小長假,你在景區(qū)買冰淇淋了嗎?

武漢的黃鶴樓雪糕、無錫黿頭渚的櫻花雪糕、上海陸家嘴的東方明珠雪糕……旅途中來一支景點(diǎn)復(fù)刻版雪糕,成為了新的打卡方式。

景點(diǎn)雪糕 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

對很多人來說,夏天就是從第一支冰淇淋開始的。數(shù)據(jù)顯示,2019年全國冰淇淋市場總量達(dá)1380億元,消費(fèi)位居世界首位,預(yù)計(jì)2021年有望超過1600億元。從三色杯、花臉雪糕、綠色心情,到雙黃蛋、椰子灰、珍珠奶茶冰淇淋……這個(gè)千億級別的冰淇淋市場也在經(jīng)歷著新的升級變化。

國貨冰品的前世今生

1913年,美國商人海寧生創(chuàng)立蛋品公司海寧洋行。1932年海寧洋行成為了中國第一家大規(guī)模生產(chǎn)冷飲的工廠,其美女牌冰淇淋壟斷市場,美女牌的雙熊雪糕、三色雪糕、冰結(jié)漣棒冰都紅極一時(shí)。

美女牌棒冰 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

建國后,該洋行收歸國有,改為國營上海益民食品一廠,但美女牌仍在海寧生手中。1950年,國貨“光明牌”正式問世,為了打破美女牌一家獨(dú)大的局面,職工們開著一輛改裝的舊卡車走上上海街頭,還組織了秧歌隊(duì)、腰鼓隊(duì)等等,一路用大喇叭宣傳品牌,還免費(fèi)為市民送上一支光明牌棒冰。在今天看來,這種品牌營銷方式可謂高覆蓋轟炸式傳播,“中國人食用中國貨”等口號深入人心。

光明牌問世 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

有著火炬圖案商標(biāo)的光明牌冰磚、鹽水棒冰、三色杯是江浙滬一帶的共同記憶,如今光明牌冰磚依舊活躍在冰淇淋市場,并且還通過和上美影聯(lián)名、DIY各種吃法等方式與年輕消費(fèi)者溝通。

光明冰磚 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

而除了上海,各地冷飲生產(chǎn)廠家也分別雄踞一方,廣州的五羊牌雪糕、蘭州五〇四廠的504雪糕、哈爾濱的馬迭爾冰棍,各有千秋。80年代,各地廠家還引進(jìn)制作的花臉雪糕風(fēng)靡市場。

五羊甜筒與504雪糕 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

到了90年代,八喜、和路雪、哈根達(dá)斯等外資企業(yè)進(jìn)入中國。伊利、蒙牛兩大乳企也逐漸興起并紛紛入局冷飲領(lǐng)域。小布丁、隨變、冰工廠、綠色心情……這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品幾乎承包了90后的童年。

冷鏈逐步完善,冰淇淋“觸網(wǎng)”

傳統(tǒng)的冰淇淋消費(fèi)場景,是在線下零售店或者超市批發(fā)。而冷鏈物流的發(fā)展,則推動(dòng)了冰淇淋的新零售之路。根據(jù)《中國冷鏈物流行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2012-2017年,我國冷鏈物流行業(yè)市場規(guī)模逐年增長,2012年我國冷鏈物流市場規(guī)模已突破千億元,2017年我國冷鏈物流市場規(guī)模達(dá)到2550億元,同比增長13.33%。

圖源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

各大電商平臺與物流公司爭相加碼冷鏈物流賽道。2017天貓通過和冷鏈運(yùn)輸供應(yīng)商的合作,幫助品牌商基本解決了冰淇淋配送的問題。2018年,順豐聯(lián)合美國物流巨頭夏暉宣布成立冷鏈物流合資公司“新夏暉”,主營冷鏈物流。

冷鏈物流的逐步完善,推動(dòng)了冰淇淋的線上消費(fèi),也為國貨新品牌提供了彎道超車的機(jī)遇。2016年中街1946創(chuàng)立,瞄準(zhǔn)中產(chǎn)家庭消費(fèi)場景,主打健康無添加的高端中式雪糕,2017年雙十一上線4分鐘就賣出10萬支雪糕。2018年成立的鐘薛高更是后起之秀,第一個(gè)天貓雙11便躍居冰品類目第一,66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕刷新了消費(fèi)者對中式雪糕的認(rèn)知。2019年,伊利也為新興電商渠道量身定制高端冰淇淋品牌NOC須盡歡。

國貨新品牌崛起 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

獵奇口味、健康植物基、跨界聯(lián)名,冰淇淋的消費(fèi)升級

如今,除了線上消費(fèi)渠道、家庭消費(fèi)場景的發(fā)展,冰淇淋的消費(fèi)還呈現(xiàn)出了一些新的變化。

一是口味上的變革升級,比如酒精風(fēng)味以及各種獵奇口味的創(chuàng)新。

酒配萬物的“微醺經(jīng)濟(jì)”下,含酒精冰淇淋成為一大消費(fèi)趨勢。近兩年市面上出現(xiàn)了越來越多酒精風(fēng)味的冰淇淋,比如流心的德式黑啤雪糕,與江小白聯(lián)名的隨變棒冰,鐘薛高與馬爹利跨界推出的“度數(shù)雪糕”……

酒精風(fēng)味雪糕 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

而除了酒精,還有更多獵奇口味走紅網(wǎng)絡(luò),麥當(dāng)勞的油潑辣子冰淇淋、奧雪的東北鐵鍋燉雪糕、李大橘的大魷魚冰淇淋,讓人躍躍欲試的同時(shí)更想與人分享這一“黑暗料理”,從而帶來更多的關(guān)注度。根據(jù)CBNData《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》顯示,小眾口味迅速崛起,消費(fèi)占比逐年提升,海鹽味、咸蛋黃類等咸味冰淇淋也越來越受歡迎,珍珠奶茶味是2019年增速最快的小眾口味。

圖源:CBNData《2019線上冰淇淋消費(fèi)洞察》

二是健康消費(fèi)的趨勢,食品的“營養(yǎng)加減法”也適用于冰淇淋行業(yè)。健康飲食加減法,一方面是低脂低糖,另一方面是加入益生菌、膳食纖維等營養(yǎng)元素。可米酷推出的無蔗糖冰淇淋,和路雪的輕優(yōu)冰淇淋,都主打0蔗糖的概念;聯(lián)合利華旗下的Culture Republick,聲稱是第一款含有益生菌的高端冰淇淋品牌。

圖源:CBNData《2020新健康消費(fèi)趨勢報(bào)告》

與此同時(shí),植物基的風(fēng)潮也卷進(jìn)了冰淇淋。Oatly用自家主打的燕麥奶生產(chǎn)冰淇淋,哈根達(dá)斯也推出了無動(dòng)物乳系列,對于素食愛好者、環(huán)保主義者、無糖不耐人群或許都是一個(gè)更好的選擇。

三是營銷上的升級,不管是跨界聯(lián)名還是外觀或包裝升級,都讓冰淇淋成為一種可供拍照分享的社交貨幣。

鐘薛高合伙人兼副總裁周兵曾總結(jié)過鐘薛高三種產(chǎn)品邏輯:常規(guī)品、話題品、應(yīng)季品。其中話題品便是通過跨界聯(lián)名,制造話題度,帶給消費(fèi)者全新的產(chǎn)品時(shí),也突破固有消費(fèi)圈層,滿足新的消費(fèi)人群在新場景下的新需求。

鐘薛高聯(lián)名系列 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

前不久,雪糕品牌蘇盒珊與《五年高考三年模擬》聯(lián)名推出的五三雪糕也引發(fā)了熱議,且不說口味如何,對于每一個(gè)手捧過這本國民教輔走過高考的年輕人來說,五三雪糕能夠勾起他們對學(xué)生時(shí)代的回憶與集體共鳴。

五三雪糕 | 圖源網(wǎng)絡(luò)

而開頭所提到的景區(qū)雪糕、文創(chuàng)雪糕,其抓住了游客這一獨(dú)特的消費(fèi)人群,憑借“顏值”便能俘獲大批慕名而來的粉絲,并引起社交傳播。

奧雪負(fù)責(zé)人曾在接受采訪時(shí)感慨,冷飲行業(yè)是快消江湖里廝殺最殘酷的,每年都必須不斷推陳出新;一家企業(yè)每年要向市場推20個(gè)以上的新品,有時(shí)能存活一兩個(gè),大多時(shí)候一年的新品全部被市場淘汰。

在這個(gè)“廝殺殘酷”的冰淇淋市場當(dāng)中,總有新奇的產(chǎn)品與玩法出現(xiàn)。冰淇淋也不再局限于夏天,而是成為日常零食,擁有更多元的消費(fèi)場景。這也意味著冰淇淋的消費(fèi)將迎來更多、更快的變化,過去一支鹽水棒冰陪伴一代人成長,如今則會變成同一代人見證著不同冰淇淋品牌的變化升級,而大浪淘盡,能留下來的必將是在過硬的產(chǎn)品能力基礎(chǔ)上,更能應(yīng)變與創(chuàng)新的品牌。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)CBNData授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸CBNData所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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