一年帶貨2個億，“小黃鴨”成國內最賺錢IP

來源：電商在線王亞琪 2021-05-18 08:28

這幾年IP大熱，每個知名IP都是棵搖錢樹，賺錢能力超乎想象。

如果做一個賺錢能力評比，你覺得米老鼠，哈利波特，Hello kitty，漫威電影，哆啦A夢，誰更勝一籌？事實可能出人意料。

1992年，一只運往美國的集裝箱在海面上打翻，28800只塑料小黃鴨意外落水，就此開始了一場奇幻漂流記。憨態可掬的小鴨子形象，被做成玩偶，印在衣服上，成了包括孩子們，全年齡段都喜愛的潮流玩具。

最近，中國小黃鴨——B.duck的母公司德盈控股正式遞交了招股書，開啟了IPO的沖刺。

看下它彪悍的競爭對手：

由皮卡丘”領銜的“Pokémon”（官方譯名精靈寶可夢），累計賺了1000億美元。

少女心滿滿的HelloKitty，累計收入845億美元。之后的維尼熊，米老鼠，都是上百億美元的收入。

賺錢能力上，小黃鴨甚至不及對手們的千分之一。但在消費領域，它帶貨能力可不一般，一年能賣2.3億港元，在國產IP消費榜中排名第1。淘寶上隨處可見這只小黃鴨的周邊產品，衣服、包包、杯子、行李箱等，數據顯示，B.duck在天貓服飾IP消費總榜中排名第2，只有米奇排在了它的面前。

這只小黃鴨為何能在國內消費領域打敗對手，坐上最吸金IP的位置？「電商在線」和天貓IP運營負責人，以及第三方IP授權公司聊了聊，關于小黃鴨的掘金秘訣。

賣衣服就賺了1個億

IP授權（被授權方可以根據版權進行周邊衍生品的創作）、產品售賣等一直都是IP營收的重要部分。

游戲氪金和影視改編也同樣賺錢，現代電子游戲產業的開創者任天堂，光是精靈寶可夢，累計營收就高達六兆日元，折合人民幣約4000億的數字，可謂是整個游戲界最賺錢的IP，沒有之一。

小黃鴨的吸金能力主要體現在兩方面：一是把IP授權給經銷商賺版權費；二是找工廠做周邊產品，通過電商和線下渠道自行銷售。

2018-2020年，小黃鴨母公司德盈的IP授權業務收入分別為6382.7萬港元、8163萬港元、9803.9萬港元，營收占比從31.8%提升至42%。同期，通過電商和線下渠道的收入為1.37億、1.61億、1.35億港元，營收占比分別為68.2%、66.4%、58%。

小黃鴨的線上銷售占比能達到95.9%，僅天貓服飾類商品就貢獻1.08億港元，帶來了近一半的營收。

有超過250名被授權商及七名授權代理幫它生產商品，這些商品遍布中國、泰國、韓國及馬來西亞等市場。上百個被授權商，設計出各種產品，這些產品又為小黃鴨積累了大批粉絲。

招股書數據顯示，預估有超過5000萬用戶是被B.Duck家族角色吸引來的。如果簡單的做個算法，5000萬粉絲1億多的銷售，每人在小黃鴨身上花了2元，但實際上產生消費的人遠比整體粉絲少，按5：1的轉化來算，每人要花10元錢在小黃鴨身上，并且有極高的粘性。

雖然B.duck在國內很吸金，但僅依靠這幾點，小黃鴨就能打敗國外的大IP了嗎？今年3月，維基百科匯總得出了全球最賺錢的50個IP。其中，精靈寶可夢、HelloKitty、維尼熊排名前三，營收分別達到近1000億美元、845億美元、803億美元。

【圖片來源：三文娛】

在賺錢能力上，B.duck和它們顯然不在一個量級。那為什么B.Duck能在國內消費領域打敗一眾熱門IP？很大一部分原因在于IP授權費用和方式的不同。

大IP為啥PK不過小黃鴨？

小黃鴨是怎么賺錢的？

從其授權的商品品類來看，服裝及配飾類商品是最多的，有超過12000個SKU，鞋履類排在其后，超過3700個SKU，家居及生活用品則有1200多個SKU。但是，曾在第三方版權管理公司負責IP授權業務的佘洋告訴「電商在線」，從國內整體的授權市場來看，服裝利潤較低，女裝主要還是靠款式來走量，其實并非是做IP聯名的最佳選擇。

“不過，兒童用品除外。兒童的日用品、零食、玩具占比是最高的，加起來至少占到市場的50%。”佘洋說，童裝的毛利基本在35%以上。記者從公開網站查閱資料可以得知，小黃鴨的童裝加盟費在10-20萬元，并不算太高。

目前國內IP授權的合作方式都是保證金+抽成。保證金每年一交，額外的抽成比例不會超過10%。但如果IP授權后產品賣的不咋樣，保證金會被版權方扣除，然后第二年可能就不再合作了。“如果銷量不錯，這筆保證金是會退的，實際收的只有抽成費用。保證金越高，抽成比例會越低。”

佘洋透露，國外IP的授權費用非常高，迪士尼一個角色的授權費用就是100萬美金起，再加上1%的抽成，這還只是一個門檻價，只針對一個類目的授權。比如，一位經銷商拿到了米奇充電寶類目的授權，那就只能做充電寶，如果想做一個米奇的杯子，那就屬于另一個類目，要另外再付100萬美金。“并且授權費和保證金是不同的，不會退給你。在國內，沒有人愿意付這么高昂的授權費用。所以就誕生了一種獨特的授權模式。”

第三方的品牌管理公司會去拿國外IP的授權，付這100萬美金，但是它可以再授權給多個生產廠商，廠商就能以一個“拼團“的價格拿到正版授權。通過這種模式，美國的大嘴猴授權只要60萬人民幣，日本的寶可夢40萬就能拿下——“但這些都是中間商的拼團價，并不是IP方報的一手報價。”佘洋解釋，這其實也是商家們抱團的一種方式，目的在于分散風險。

這些品牌管理公司也很精明，通常給到下一級廠商的抽成會高一些。“比如迪士尼抽1%，他們就抽1.5%，不會虧本。他們唯一的風險在于管理出貨量。按照出貨量從迪士尼拿防偽碼，IP方會隨時去各個地區抽測，一旦查到山寨品，就會按照授權費用的5到10倍來罰款。所以一些品牌管理公司都會對下一級廠商實施賽馬機制，最終只選兩到三家優質的廠商。”

換句話說，國外IP在國內的授權管理更為嚴格，出貨量也會相對小一些，像寶可夢、迪士尼這樣的IP，授權費用過高，一些中小商家無法承擔如此高昂的費用。相較而言，小黃鴨的授權費用會低一些，在市場上的份額會更高。佘洋補充，“而且B.duck是自主IP，現在的消費者支持國貨的心智比以前更強烈，國產IP角色還會有一定的好感加成。”

一只“招財鴨”還不夠

小黃鴨雖然是個賺錢小能手，但顯然還不夠。

截至2020年末，德盈創作了多個角色，主要包括小黃鴨（B.Duck）、小黃鴨妹妹（Buffy）、小小黃鴨（B.Duck Baby）、為周冬雨創作的DongDuck，還有黑鴨子Bath’N Duck。但是從授權收入來看，還主要依賴小黃鴨（B.Duck），2018-2020年，小黃鴨授權收入分別為5389.2萬港元、6155.5萬港元和7503.5萬港元，占同期授權業務收益的84.4%、75.4%和76.5%。

和泡泡瑪特曾經遭遇的局面一樣，單個熱門角色吸金能力過于集中。

數據顯示，2019年泡泡瑪特擁有共計85個IP，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等。從2019年數據看，Molly單個角色就占總營收的27%，超過四分之一，后三個IP銷量僅占6%、2%、1%。德盈和泡泡瑪特都在試圖延長熱門角色的生命周期，同時持續孵化下一個“Molly”、“B.duck”。

招股書透露，德盈在籌備推出新角色，同時計劃在上海開一個以B.Duck家族角色為特色的自營旗艦店，店內將預留位置，為粉絲提供娛樂、餐飲及消費體驗。

目前看，無論是泡泡瑪特還是德盈，在運營IP時主要依賴的都是衍生產品的銷售。但把視線往國外放，全球排名前50的賺錢IP中，收入的來源非常豐富。以排名第10的哈利波特系列為例，總營收約322億美元，其中票房收益92億，衍生品銷售73億，圖書銷售77億，還有家庭娛樂、電子游戲、電視收入、舞臺演出等多個營收板塊。

通過在線下開設體驗店，德盈可以補充自己的營收來源，同時增加熱門角色的粉絲粘性。