“這是我刻意選的，它是我的幸運(yùn)發(fā)卡。”中國體壇首位00后奧運(yùn)雙金得主楊倩的一句話讓小黃鴨發(fā)卡以每秒6件的速度賣到脫銷。

B.Duck小黃鴨形象誕生于2005年，由B.Duck小黃鴨品牌創(chuàng)始人許夏林設(shè)計。與不少知名品牌不同，B.Duck小黃鴨母公司德盈控股并不是一家制造型企業(yè)，而是一家主要依靠IP授權(quán)業(yè)務(wù)的企業(yè)，旗下?lián)碛邪˙.Duck、B.Duck Baby、Buffy在內(nèi)的26位原創(chuàng)家族成員IP，授權(quán)領(lǐng)域涉及服飾、家居、數(shù)碼、嬰童、文具、文旅等。

截至2020年末，德盈控股已經(jīng)擁有SKU2.2萬個，在亞洲擁有超過250家被授權(quán)商及七名授權(quán)代理，全球超過3.12萬個零售網(wǎng)點(diǎn)。

作為一個誕生15年的國產(chǎn)原創(chuàng)IP，B.Duck小黃鴨以其憨態(tài)可掬的形象吸引了不少粉絲。數(shù)據(jù)顯示，2020年，B.Duck小黃鴨成為中國角色知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)市場第五大IP及第二大中國自主IP，全球粉絲超過1050萬。根據(jù)《2021天貓服飾IP白皮書》數(shù)據(jù)，B.Duck小黃鴨在2020天貓服飾國產(chǎn)IP消費(fèi)榜位列第一，消費(fèi)總榜排名第二，僅次于米奇。

小黃鴨是“招財鴨”？

2021年5月7日，B.Duck小黃鴨母公司德盈控股向港交所遞交招股書，準(zhǔn)備在港交所主板上市，光大證券為獨(dú)家保薦人。從招股書中能看出，B.Duck小黃鴨吸金功力最強(qiáng)，是德盈控股絕對的“招財鴨”。

招股書顯示，德盈控股盈利主要包括兩個途徑：一是通過角色授權(quán)；二是通過電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)。

角色授權(quán)方面，2018-2020年，德盈控股的角色授權(quán)業(yè)務(wù)收入分別為6382.7萬港元、8163萬港元、9803.9萬港元，占營收的比重分別為31.8%、33.6%、42%。其中B.Duck家族角色同期創(chuàng)造的授權(quán)收入分別為5389.2萬港元、6155.5萬港元和7503.5萬港元，分別占到同期角色授權(quán)業(yè)務(wù)總收益的84.4%、75.4%和76.5%。

電子商務(wù)及其他業(yè)務(wù)方面，2018-2020年，德盈控股的電子商務(wù)及其它業(yè)務(wù)的收益分別為1.37億、1.61億、1.35億港元，占營收的比重分別為68.2%、66.4%、58%。

根據(jù)招股書，德盈控股的電子商務(wù)業(yè)務(wù)主要是通過第三方電子商務(wù)平臺，提供以B.Duck小黃鴨家族角色為特色的產(chǎn)品。因此可以理解為，僅在2020年，通過銷售周邊產(chǎn)品創(chuàng)收1.35億港元，加上授權(quán)所得9803.9萬港元，B.Duck小黃鴨家族憑一己之力創(chuàng)造了近2億元人民幣的收入。

B.Duck小黃鴨的部分周邊產(chǎn)品

圖源：B.Duck小黃鴨官方

B.Duck小黃鴨強(qiáng)大的吸金能力或與近年來95后及“Z世代”消費(fèi)群體崛起有關(guān)。中國玩具和嬰童用品協(xié)會獨(dú)家發(fā)布的《2021中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，95后消費(fèi)者心理普遍能接受有IP的授權(quán)產(chǎn)品比同類產(chǎn)品價格高。

盡管德盈控股在招股書中表示，B.Duck家族角色主要瞄準(zhǔn)位于亞洲年齡介于15至34歲具有品牌意識、追求時尚等特質(zhì)、購買力強(qiáng)、精通科技及熱衷使用社交媒體的消費(fèi)者。但是，許夏林在近日接受包括億歐EqualOcean在內(nèi)的核心媒體采訪時表示，“Z世代”是B.Duck小黃鴨當(dāng)前階段的核心用戶。

但與此同時，和泡泡瑪特過度依賴主營角色Molly一樣，德盈控股也展現(xiàn)出了對高度依賴B.Duck小黃鴨單一角色的焦慮。

為了吸引快速增長的“Z世代”消費(fèi)者群體，2019年年初，德盈控股與知名女星周冬雨合作推出了一個名為DongDuck的新IP，上線即火遍全網(wǎng)。但從數(shù)據(jù)上看，DongDuck的火爆似乎是曇花一現(xiàn)。招股書顯示，2019年，DongDuck授權(quán)收入為37.9萬港元，2020年跌至13.6萬港元，營收占比也由0.5%下降至0.1%。

小黃鴨的IP授權(quán)之路怎么走？

近年來，隨著“Z世代”消費(fèi)群體崛起，中國IP授權(quán)行業(yè)邁入了加速發(fā)展的快車道。

《白皮書》顯示，2020年我國年度被授權(quán)商品零售額達(dá)1106億元，同比增長11.5%。截至2020年12月，按照企業(yè)實(shí)際開展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計，活躍在我國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為586家，同比增長8.1%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2182項，同比增長8.8%。

根據(jù)《白皮書》，我國超過一半的企業(yè)（50.3%）開展品牌授權(quán)業(yè)務(wù)在三年以內(nèi)。2019年，剛剛涉足IP授權(quán)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)占比15.1%。因此，對于國產(chǎn)IP來說，15歲半的B.Duck小黃鴨已經(jīng)是個“老”品牌。

談及能持續(xù)發(fā)展這么久的時間，許夏林認(rèn)為，是因為B.Duck小黃鴨做到了與品牌方的雙贏。他表示，授權(quán)費(fèi)的制定也需要有門道：一方面，如果把授權(quán)費(fèi)定太高，品牌方賺不到錢，很快就把這個IP扔掉，那對授權(quán)方來講是一個損失；另一方面，品牌方也需要接受一定的篩選，如果免費(fèi)或價格過低就給授權(quán)，他們就不會用心去做。

到目前為止，B.Duck小黃鴨有超過250多家授權(quán)商，授權(quán)商的選擇上基本上選擇行業(yè)的頭部企業(yè)來合作授權(quán)，包括麥當(dāng)勞、吉野家、羅萊、維達(dá)等。

在跨界聯(lián)名方面，B.Duck小黃鴨也不斷嘗試：2020年2月，聯(lián)合故宮宮廷文化推出“宮里有只小‘皇’鴨”IP合作項目；同年5月，聯(lián)合《和平精英》跨界合作，一度登上微博熱搜榜前十。

B.Duck小黃鴨與華僑城戰(zhàn)略合作

圖源：B.Duck小黃鴨官方

和國資委下屬央企華僑城合作，是B.Duck小黃鴨近期在IP授權(quán)業(yè)務(wù)上邁出的重要一步。7月8日，華僑城正式宣布戰(zhàn)略性入股擁有B.Duck小黃鴨IP的德盈控股，將以總價約1.4億港元的價格，認(rèn)購德盈控股9.5%的股份。7月15日，華僑城與B.Duck小黃鴨達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同探索中國“文旅+IP”產(chǎn)業(yè)模式新生態(tài)。

2018年，B.Duck小黃鴨就曾和華僑城旗下的南京歡樂谷合作。“華僑城是亞洲第一的主題樂園運(yùn)營方。過往的樂園只是一種簡單的IP輸入，我們期待通過和華僑城的合作，帶給消費(fèi)者深層次的沉浸式體驗。未來，B.Duck小黃鴨將把IP通過樂園的方式往海外發(fā)展。”許夏林說道。

國產(chǎn)IP的競爭力與未來

談及不斷崛起的年輕國產(chǎn)IP，許夏林認(rèn)為，當(dāng)前有著不少的利好因素：國家對于知識產(chǎn)權(quán)、對于IP有了更多的支持和指導(dǎo)；客戶對IP、知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知度有所提高；抖音、快手等自媒體傳播渠道發(fā)達(dá)也有利于IP生產(chǎn)者更好地接觸用戶。

但在大環(huán)境利好的同時，更多IP入局導(dǎo)致當(dāng)前的競爭壓力也更大。在應(yīng)對競爭方面，許夏林表示：“我希望國內(nèi)新的IP創(chuàng)始人更專注于原創(chuàng)和創(chuàng)意。大家不要一窩蜂都在做同一個形象。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，根據(jù)IP的孵化方式來看，IP授權(quán)大致分成兩類：一類是“輕IP”路線，先自主設(shè)計出IP形象，后搭載社交媒體、表情包等傳播媒介走紅出圈，Line Friends和德盈、十二棟文化等都是如此；另一類是迪士尼和萬代的“重IP”路線，IP脫胎于影視動漫游戲等內(nèi)容產(chǎn)品，其成長依賴于內(nèi)容的影響力與生命力。

走“輕IP”路線的，產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)意顯得尤為重要。以B.Duck小黃鴨為例，目前，B.Duck小黃鴨大概有200多個員工，設(shè)計師占了1/3以上，有800多套圖庫。在許夏林看來，B.Duck小黃鴨的成功在于其強(qiáng)大的“創(chuàng)意及產(chǎn)品設(shè)計能力”，“B.Duck小黃鴨要靠好的產(chǎn)品去影響消費(fèi)者，讓他們用了后喜歡上它”。

迄今為止，B.Duck小黃鴨還沒有拍動漫。“找過來的公司很容易將B.Duck小黃鴨的受眾局限在3到8歲低齡化的位置，不符合B.Duck小黃鴨的品牌定位。”許夏林表示，B.Duck小黃鴨暫時堅持走產(chǎn)品創(chuàng)意路線。“我認(rèn)為B.Duck小黃鴨目前還不適合做動漫，以后會再根據(jù)情況做考慮。”

國產(chǎn)動漫游戲類IP中吸金能力最強(qiáng)的游戲類IP當(dāng)屬《王者榮耀》。2021年3月，維基百科根據(jù)上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)及全球第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺等，匯總得出了全球最賺錢的50個IP。《王者榮耀》成為進(jìn)入該榜單的第一個中國原創(chuàng)IP，排在第50位，其游戲收入約有100億美元。

王者榮耀I(xiàn)P“大喬”合作重慶旅游項目

圖源：王者榮耀官方

然而，榜單中大部分IP貢獻(xiàn)收益最大的業(yè)務(wù)并非動畫或游戲業(yè)務(wù)本身，而是來源于衍生產(chǎn)品銷售。“Hello Kitty”、“高達(dá)”、“美少女戰(zhàn)士”3個IP在衍生品和零售方面的收入占到總收入的99%以上。全球最賺錢的IP“精靈寶可夢”，授權(quán)衍生品收入更是達(dá)到760億美元。因此，對國產(chǎn)動畫及游戲IP來說，如何通過衍生品銷售提高變現(xiàn)能力是亟需思考的問題。

此外，不管是出于自身業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張的目的，還是響應(yīng)國家對民族品牌“走出去”的號召，“出海”都是國產(chǎn)IP未來不得不走的路。

目前，B.Duck小黃鴨的商業(yè)足跡遍布全球18個國家，在包括日韓、東南亞、歐洲及南美地區(qū)等。據(jù)許夏林介紹，從FaceBook的數(shù)據(jù)來看，B.Duck小黃鴨在印尼的粉絲群體是最大的，但授權(quán)商數(shù)量最多的是泰國——有20多個授權(quán)商，授權(quán)品類覆蓋化妝品、服裝、鞋類、文具等。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，近年來，亞太地區(qū)的角色授權(quán)行業(yè)發(fā)展迅速。亞太地區(qū)的角色知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)市場的總收益預(yù)期將由2015年的約116億港元增加至2020年的約143億港元，復(fù)合年增長率約4.3%。其中，日本是該地區(qū)最大的角色知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)市場。因此，能否打進(jìn)日本市場，將是國產(chǎn)IP“出海”路上的最大考驗之一。

許夏林在采訪中也表達(dá)了對B.Duck小黃鴨的希冀：“最近國家在講文化輸出，其實(shí)這也是B.Duck小黃鴨誕生15年來的目標(biāo)。我們希望把B.Duck小黃鴨打造成有中國特色的原創(chuàng)民族IP。走出去，必將是我們未來發(fā)展方向之一。”