5月17日，拼多多發布“多多讀書月閱讀榜單”，《你當像鳥飛往你的山》《浮生六記》《小王子》等成為最受讀者歡迎的書目。

在此之前，許多人都沒有料到，拼多多的百億補貼有一天除了iPhone和茅臺，還會放到圖書身上。

童話大王兼國家反盜版形象大使鄭淵潔,攜童話大王旗艦店入駐拼多多，皮皮魯、魯西西等經典兒童故事，也登陸百億補貼頻道。

易中天、楊紅櫻、陳楸帆、何帆、余秀華與周國平等知名作家前后入駐拼多多。這股潮流背后有更現實的因素存在，過去僅1年就有4億人次在拼多多上買過書。

從多多讀書月百億補貼圖書，再到“眾聲創作者計劃”邀請作家集體入駐，舉辦“為你讀書”公益捐贈活動。農產品之外，拼多多已經開始發展起圖書業務。

一切看起來似乎為了迎合世界讀書日的讀書月活動，其實是拼多多經過深思熟慮，在反盜版和品牌升級過程中下得最好的一步棋。據公開報道，拼多多官方宣布將知識普惠作為長期戰略，而“多多讀書月”僅僅只是一個開始。

從前，我們在拼多多身上看到老互聯網巨頭們看不到的下沉市場，如今，我們依舊要通過拼多多去看見多數普通人的精神世界。

一、解讀新內容消費時代

淺喜如蒼狗，深愛如長風。

一個有名的數據調查說，我國人均閱讀量一年不超過10本。每當提起類似調查，人們總會感到汗顏，怎么泱泱大國到了讀書這件事上變得如此局促。

在短視頻和快餐內容盛行的時代，總是不乏此現象深惡痛絕的評論。

一位參與多多讀書月活動的出版社負責人如此說道：“時下流行的多媒體碎片化閱讀，帶來的更多是一種浮躁、淺顯、低效的閱讀，缺乏的是通過對經典作品的深度閱讀，構建自我的、穩固的知識邏輯框架與價值觀體系。靠頻繁點擊所獲取的那一點點閱讀刺激很快就會過去，而經典作品卻如同長風，有時看似停了，但未來還會在你的生命中重新刮起。”

無論是紙質書還是電子書，只要是經典內容，其生命力都是不容忽視的。否則，微信讀書和kindle一類的平臺（硬件）不會崛起。

碎片化閱讀盡管大行其道，但消費永遠是一個圈，人們始終需要回到經典閱讀時代，進行深度思考和提升，這便是圖書生意長盛不衰的根本邏輯。

如果不是此番拼多多公布平臺的圖書數據，可能很多人都沒有意識到，即使抖音快手短內容進行得如火如荼，依然有太多人在買書。

他們不一定都是CBD精英和文藝青年，也可以是想鉆研農業技術的農民。

4月15日，拼多多“多多讀書月”宣布啟動5000萬讀書基金，聯合數十家出版社、圖書公司對中外經典名著、暢銷書籍進行專項補貼。

據一位上海某知名會計事務所合伙人透露，4月15日，他在書友群看到“多多讀書月”活動后，抱著試一試的心態在拼多多賣了第一本書《槍炮、病菌與鋼鐵》。

《槍炮、病菌與鋼鐵》是美國學者賈雷德·戴蒙德的成名作，實體店售賣價格多在30元以上，在拼多多百億補貼加持下，價格低至8.8元/本。

實際上在這次專項補貼中，很多書補貼后的售價甚至在5元以下（最低可到2.5元/本）。

作為拼多多迄今為止開展規模最大的“知識普惠”行動，多多讀書月有著非常多需要長期進行下去的理由。

成立5年，拼多多已經成為電商賽道不可忽視的平臺，物美價廉幾乎成了很多人人選用拼多多的第一理由。

從平臺的長期發展來看，拼多多急需品牌升級，破除外界一些負面印象。對于一個成熟且值得期待的電商平臺而言，拼多多不會滿足于——當人們提到拼多多就只想到農產品和農民。

對于習慣使用拼多多的用戶而言，他們也需要從拼多多上找到更多更實惠的產品，將物質需求上升到精神需求。

因此無論從何種角度而言，拼多多賣書這事都非做不可。眼下還沒有哪個綜合型電商平臺像拼多多一樣，對賣書這件事有非比尋常的執著，這種執著既來自用戶需要，也來自發展需要。

二、賣書唯獨對拼多多意義重大

拼多多賣書和亞馬遜賣書，無論從動機還是運營模式甚至結果都完全不同。

亞馬遜有著非常成熟的電子書會員體系，配合硬件銷售占據了電子閱讀的半壁江山。由于Kindle的普及，亞馬遜上電子書的銷量長期高過紙質書，kindle也成為不少標榜愛看書青年的標配。

拼多多不一樣，它是農產品起家，“腳上有土身上有泥”。某種程度上，拼多多的存在反映了國民在消費升級過程中的掙扎，既想要物質之豐，又想要精神之足。

就萬物生存的規律來看，都是先滿足了物質才會產生精神需求。對于拼多多這樣的平臺而言尤其如此，不看數據不會知道，圖書的受眾如此之廣。

農民拼單最多是《電工手冊》《蔬菜種植寶典》《養羊新技術》《汽車維修入門》《高效養豬技術》等技術類書目。

以上并不意外，意外的可能是下面這些數據。

正版《紅樓夢》在拼多多上可以賣出10萬+，長短不一的《時間簡史》讀書心得也不是什么稀罕物。

多多讀書月榜單中，《萬歷十五年》《霍亂時期的愛情》和《平凡的世界》登頂Top3圖書。

用戶畫像多元既有政府官員、文化界人士，也有北上廣深的企業高管、CBD白領精英，還有來自豆瓣文青、小紅書美妝達人。

認為拼多多只有農貨賣得好是一種偏見，正如認為中國人從來不讀書。

以滬上最大的出版傳媒集團上海世紀出版集團為例，在拼多多開設旗艦店后，上線銷售很快破千，位列銷售量前三，而官方旗艦店銷售金額比活動前增長率超過1000%，《追風箏的人》《候場》《那不勒斯四部曲》等書銷售火熱。

再以社會科學文獻出版社為例，這家成立于1985年，直屬于中國社會科學院的學術出版機構，近年來先后推出過甲骨文、索·恩、思想會、九色鹿等學術爆款。

“這是社會科學文獻出版社拼多多官方旗艦店創立以來，參加的第一次大型平臺活動，實現了我社店鋪支付額的一個新高。”社會科學文獻出版社相關負責人表示深受鼓舞和感動。

有讀者反饋，將活動期間10本特價書購買配額，全部用于購買甲骨文書系。

我們發現在拼多多賣書和買書的人都非常多元，也許是時候刷新對拼多多用戶的看法了。畢竟沒有人會排斥有勇且實惠的東西，這種東西可以是日用品也可以是書本。

拼多多如果能將讀書月這件事進行到底，把賣書這件事做好，影響將是巨大的。

據拼多多高級副總裁許丹丹介紹，平臺之所以要做多多讀書月，推動知識普惠這件事情，是基于大家在實際工作中的一些真切感受。

2020年，拼多多工作人員在三區三州助力脫貧攻堅戰時，發現當地的青少年閱讀群體對知識獲取有著強烈渴望。

拼多多扶貧這事開得很早，從農產品在拼多多得繁盛可見一斑。難得的地方在于隨著扶貧的深入，拼多多還發覺了知識普惠這項事業。

三、從農產品下鄉到知識普惠

“讀書是一個人的事，但讓一群人愛上讀書，并不容易。”

中國出版協會副秘書長劉麗霞這番話，基本點到了當下進行知識普惠的難點。盡管家長和老師都知道，愛學習的無論如何都愛學習，不愛學習的如何創造條件也不愛。

多年教育扶貧的經驗告訴我們，很多人不見得是真不愛學習，他們只是缺乏了一個機會。

多多讀書月的夢想無疑是值得期待的。從今年的相關報道來看，活動自發起依賴，連續三次加碼補貼，《萬歷十五年》《藝術博物館》《社會契約論》等圖書補貨不斷。

根據拼多多4月20日發布的《2020多多閱讀報告》，2020年，消費者在拼多多上的圖書訂單量增速超過189%，新疆、西藏等大西北地區拼單增速最快。

此外，來自農村底去的圖書訂單量同比增長超過180%。從2014年開始就寫入政府工作報告的“全民閱讀”，到全面脫貧的2020年，六年變化不可謂不大。

多多讀書月負責人表示，圖書行業電商滲透率接近60%，仍有大量新興閱讀群體的需求未被充分滿足，平價書仍然有巨大的市場。

然而圖書行業不能止步于賣書，賣書或捐書都只是第一步。

知識普惠不止是補貼，還要通過落地方式，向縱深發展。因此，除了投入讀書基金外，拼多多還舉辦了“為你讀書”等公益行動，邀請文化界、出版社名人，走進中國基層的山區、鄉村為學校的孩子們捐書和讀書。

左手農產品，右手知識普惠，拼多多以獨特的Costco+Disney模式，在充分滿足最廣大消費群體的精神和物質需求。

如果說農產品下鄉是拼多多打開市場的一張王牌，讀書月可能就是拼多多開啟品牌形象升級的殺手锏。

要知道國內圖書消費的情況不容樂觀，在知識普惠上也還有很漫長的路要走。其實，拼多多選了一塊并不好啃的骨頭，然而現在大約也只有拼多多有機會將這件事做好。

目前，拼多多已引進超過2700家出版社、圖書公司、渠道商，并聯合中國人民財產保險股份有限公司推出正品保證保險。

接下來，拼多多會有更多的機會去摸清知識普惠的路該怎么走，從賣東西到傳遞精神，只是時間問題。

普惠，一開始就為拼多多所擅長。拼多多很清楚自己的能力，才選擇了做讀書月。正如《《你當像鳥飛往你的山》一書中所言：先找出你的能力所在，然后再決定你是誰。