聯商網消息：最近，《聯商網》報道了兩則有趣的新聞：一則是《街邊店大升級 杭州網紅早餐游埠豆漿或開進嘉里中心》，另一則是《桃園眷村上海4家門店“停業”，它怎么了？ 》，兩個同賣豆漿油條的早餐店，一開一關，在購物中心一進一退，構成了一幅別有意味的生圖。

老樹發新芽

隨著商業地產的蓬勃發展，購物中心數量激增，如何避免同質化，對招商而言是一大考驗；同時，商家打造品牌甚至名牌的意識正逐漸增強，在消費升級浪潮下，消費體驗和需求雙升級，更是成為商家迭代煥新的驅動力之一。街邊餐飲店的升級就是一大佐證。

早餐店可謂最富有煙火氣和市井氣息的城市生態之一，它遍布街頭巷尾，寒來暑往，熙熙攘攘，用燈火照亮每一個黎明，用食物填飽和溫暖每一個都市人的胃。從攤販游走流動，到盤下店面扎根一方，是資本積累使然，但若是想打造長久的生意，更多時候需要靠早餐制作人的手藝傳承和口碑承襲，簡言之，好吃才是王道，既能吸客也能留客，遠近聞名，讓吃貨們慕名而來。

當早餐店登堂入室開進購物中心，硬件環境自然與以往街邊店有所不同，一改留給消費者簡陋油膩的固有印象，用餐環境更衛生舒適。于購物中心而言，散落在城市角落的知名早餐店如閃耀著光芒的明珠，將之招致麾下，既出于品牌差異化的招商需求，更是看重這些“名店”對消費者的強大號召力，從而為購物中心引流。

《聯商網》曾于3月底組織過一次以“新消費時代，餐飲與購物中心相愛不相殺”為主題的線上沙龍，引起業內廣泛關注。討論中，國大集團商管公司總裁兼杭州國大城市廣場總經理俞雷表示，面臨購物中心的迭代升級，餐飲也需要升級迭代，做新品、做副牌、做升級版。早餐店從街鋪轉入商場，就是一次形象的提檔升級。

購物中心招商新目標

當前餐飲與購物中心作為市場的不同兩級，存在一定的矛盾。相對零售業態，餐飲品牌的承租力相對有限，但往往餐飲店需要占有一定面積，而且對物業和消防要求更高，因而購物中心對餐飲可謂“又愛又恨”。

購物中心，尤其是核心商圈的購物中心成本高，導致租金高，但餐飲，尤其是大型餐飲的承租能力有限，銷售額既不及零售，又受制于翻桌率和高人員成本，這樣的矛盾正越來越突出。如何化解？俞雷認為餐飲店小型化、單品化、標準化，提高坪效、降低人員成本是應對之策。 船小好調頭，早餐店正符合這一經營條件。

以杭州國大城市廣場為例，以“現代人的趣味主義”為特色定位亮相武林商圈以來，一直在品牌業態組合上有自己鮮明的態度和與眾不同的做法。在餐飲這一業態上，國大的招商團隊一度將目光鎖定在充滿杭州本土情懷的支脈上，深入挖掘城市里最原汁原味的餐飲形態。比如景芳周大姐，這家于杭城專營燒麥多年的早餐店就被國大吸納，一改往日街頭灰塵撲撲的形象，以全新的門店之姿亮相購物中心。改變的是環境，不變的是口味，景芳周大姐國大店如今人氣依舊。

與國大相隔不遠、位于杭州武林和湖濱兩大商圈間的嘉里中心以獨特的港式風格為杭州消費者帶來不一樣的消費體驗，開業近3年來，在業態品牌調整上同樣不遺余力，比如今年引進了淘寶腔調taostyle線下服飾集合店，新的時尚元素為商場帶來新的競爭力。如今餐飲業態上許是汲取了國大城市廣場的經驗，同樣向那些在杭州民間早餐市場扎根多年的口碑老店拋出了橄欖枝。

據悉，游埠豆漿杭州吳山腳下城隍牌樓的一家有27年歷史的早餐店，在周邊市民中享有盛譽。加上網絡的流行和社交媒體的傳播，游埠豆漿也已經成為杭城的網紅早餐店，在美食社交網站上，游埠豆漿的“家常味”“人情味”“好口味”，是吃貨評價最多的關鍵詞。如今這家網紅早餐店將暫停經營，為了提供更好的門店環境和消費體驗，新店將搬到商場里，有望開進嘉里中心。

失落的先鋒品牌

再看本文開頭寫到的桃園眷村，這個打著“早餐界的愛馬仕”旗號的早餐店從誕生到躥紅用了極短的時間，一碗豆漿12元，一個燒餅二三十元，比家門口的早餐攤貴了好幾倍，裝修風格盡顯高檔，還做到了第一個把早餐店開到了LV旁邊，這與普通的早餐店似乎形成了云泥之別。一改早餐店從街邊起勢的傳統軌跡，桃園眷村大張旗鼓地挺進了各大主流購物中心，如上海新天地、南豐城、龍湖虹橋天街等，成都遠洋太古里，杭州則進駐了國大城市廣場、濱江寶龍城。品牌的情懷營銷更是一時佳話，桃園眷村也迅速風靡都市潮人吃貨圈，被視為國民小吃升級代表品牌。

而這樣的輝煌過于短暫，從曾經的人頭攢動，動輒排隊數小時的盛況到如今門庭冷落車馬稀，直至門店相繼關停（門店最多的上海已有四店停業），桃園眷村僅用了三年時間。在大眾點評網上，桃園眷村被夸的最多的是門店環境，詬病最多的是價格貴，產品和服務評價則褒貶不一。也許有人會說，桃園眷村選擇了高檔商圈，一樓鋪位，大面積門店，精致裝修，全時段運營，優質臺式服務，餐廳想要營收，勢必提高客單價，能不貴嗎？品牌的商業邏輯看起來似乎沒有問題，但是，反射到性價比上，顯然問題大了。

來看桃園眷村的產品售價（如下圖）：一根油條8~10元，一碗豆漿10~22元，飯團需要22~29元，燒餅22~36元，店內最貴的金粉蟹小籠則要價88元，也就是說，哪怕最初級的早餐搭配（油條+豆漿）也需花費18元，且并不一定吃得飽，而同樣的價格去普通早餐店完全可以來個豪華版的“套餐”了。

▲桃園眷村價目表 圖片來源：大眾點評網

千百年來，豆漿油條為主的早餐已經深深烙上了平民印記，誠然，如今消費升級浪潮正在席卷生活的方方面面，人們也希望得到更好的用餐品質和環境體驗，但是豆漿油條這樣的大眾品類在桃園眷村如此之高的售價下，消費乏力感突顯不足為奇。桃園眷村在國民小吃升級探索上的先鋒之舉無可爭議，但品牌未來發展出路仍需要不斷思考和摸索。

回歸產品價值本源

如今，網紅一詞在不少人眼里漸漸滑落到貶義詞邊緣，太多的案例表明，網紅的火爆與其經濟壽命形成反差，網紅餐廳的陣亡史有多觸目驚心，已無需贅言。事實上，不少餐飲品牌之所以成為網紅無非是借助了發達的互聯網和社交媒體傳播迅速出名而紅遍網絡，但紅得快不一定紅得久，后者取決于品牌過硬的產品力和持續的創新力。

只可惜，現在很多網紅餐廳片面追求連鎖規模化擴張，卻忘了回歸產品對于顧客的價值本源。正如聯商專欄作者、資深零售人孫裕隆認為，中國餐飲行業的熱鬧與規模背后是全行業的脆弱與泡沫，對產品的堅守與傳承成為了極其小眾的選擇，大多數還在模式與營銷上尬舞。這也間接給了那些產品口碑均過硬的市井老店新的發展機會。

在他看來，回歸是趨勢，因為顧客在乎的根本不是你有多少逼格，而是你有多少核心能力，而餐飲的核心能力恰恰是需要時間和耐心一點點積累起來的，來不得半點虛的，即便如此大多數餐飲也只能停留于作坊階段。產品能力是本，營銷能力是末，模式能力是基本呈現，舍本逐末靠模式的結果是忽悠了別人也欺騙了自己。

作為購物中心，容易亂花漸欲迷人眼，在引進網紅餐飲時切記謹慎，品牌的根基是否牢固，產品是否已經經過多年的市場檢驗均需考量，切勿盲目跟風，否則繁華熱鬧亦如一陣風，來也匆匆去也匆匆，最后只剩一地雞毛。

（來源：聯商網 周松平）