“三分考，七分報”。高考志愿，又被盯上了。

6月的一個傍晚，林躍（化名）像往常一樣，騎著電動車行駛在歸家路上。

突然，她發現街邊的廣告牌換新了，一排嶄新的廣告牌，在車速中一一閃過。還未看清，“阿里巴巴”“志愿”“高考”幾個字眼就直直沖入腦海。這讓她心生疑惑，“阿里和高考能有啥關系？”

待看清了廣告牌，她才發現，原是阿里巴巴旗下的智能搜索平臺“夸克”，意圖攻入高考志愿填報服務。廣告牌上大字寫著“選對志愿，就上夸克，多維度免費指導”。

廣告牌屹立的位置，位于一個大型購物中心的對面，來往行人不少，還不時能看見背著書包的學生。點開地圖，會發現商場內外，有大約十多個類型不一的培訓機構。

在繁華地帶，投放多塊廣告位，可以說是下了手筆。更換廣告牌的時間，也恰好選在了6月高考季，意圖也頗為明顯。

“三分考，七分報”，這句話被許多人用來形容高考志愿填報的重要性。每年都會有高分考生因為志愿填報不合理，導致錄取不理想，不得不“高分低就”。而隨著新高考政策在2021年不斷推進與深化，如何填好志愿已經成為一門頗為復雜的事情。

家長瞄上了高考志愿填報班。從傳統的以培訓和一對一的咨詢為主要業務形態的服務型公司，到如今的運用大數據進行學校、專業匹配等“新潮”的產品，高考志愿填報服務也正在豐富考生和家長的選擇。

而在這些新潮的服務之下，盒飯財經發現，不少互聯網大廠也加入了進來。比如阿里旗下的夸克推出夸克高考、騰訊教育發布“智慧招報解決方案”、今日頭條開通了高考線上直播、百度則連續9年推出高考服務。

這個行業是否真的賺錢？互聯網大廠入局的目的是什么？AI與大數據作用于高考是否是一個真命題？

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大廠盯上高考志愿

時隔四年，何妮（化名）再一次為高考緊張。不過這一次，是因為妹妹要進考場。

一部分的擔憂，是源于四年來，許多高考相關的內容已經生變，自己過去的經驗已經無法適用于妹妹。

比如，2017年何妮高考時，高考人數還沒有突破千萬，今年卻已經達到1078萬人，競爭壓力空前。又如，2017年，湖北高考還沒有改革，如今，已經實行了“3+1+2”模式；過去覺得本科沒填好，可以選個好學校考研，但現在看來，顯然還是本科學歷更重要，研究生的競爭壓力甚至都過渡到了高考上。

伴隨著新高考政策的不斷推進，何妮也明顯感覺到，高考志愿填報復雜性增加。過去自己通過咨詢學長學姐、做些網站的預測，就選到合適的專業，但妹妹的專業，顯然需要做更多的功課。

對于這屆考生來說，一個很大的變化是新高考政策的逐漸落地。2021年，更多省份實行新高考政策，合并本科批次。

“專業+院校”“平行+順序”等多線錄取模式，讓很多家長和考生理不清頭緒。例如，北京以院校專業組為單位，本科普通批設置30個平行志愿；河北、遼寧以“專業+院校”為單位，普通類分別最多可填報96個和112個志愿。

選擇變多了，不確定性因素也多了。相較于往屆考生，現階段考生不僅在院校選擇、城市選擇、專業及就業前景上面臨選擇難題，還要面對新高考錄取方式的改變、院校專業的增減以及人才市場的新變化。高考志愿填報難度不斷上升。

當然，過去何妮能借助的工具是一些不知名的預測網站，到輸出答案的前一步，還要引誘自己填寫具體的個人信息；但現在妹妹和媽媽能隨口說出，高考圈、高考直通車、高考升學通這樣服務高考的工具。

越來越多的家長和學生表示愿意為填報志愿輔導花錢。艾媒咨詢日前發布分析報告顯示，2021年上半年通過志愿填報輔導或輔助軟件獲取志愿填報信息的比例為32.2%，2020年同期數據為28.2%。

“錢景”在前，高考生還未走進考場，一場大廠對高考志愿填報生意的爭奪戰就開始了。

最近，不少人在支付寶上看到了高考志愿填報服務的身影。在支付寶搜索“高考志愿服務”，能看到“高考助手”“高考志愿者”“掌上高考”“優志愿”等服務機構的小程序。除了官方的高考助手，其他服務機構均為各自的品牌企業運營。

點進標注有“官方”二字的“高考助手”，首頁有特地推出的為高考生祈福的互動版塊，并推薦了多款熱門工具，包括高考查分、智能選大學、大學薪酬排名、查專業、AI志愿填報等等。

點入AI志愿填報，會直接跳轉到“夸克高考”。

夸克是一款阿里巴巴旗下的智能搜索平臺，2019年6月涉入高考服務，在近期高考季也頻頻“刷臉”：5月17日，夸克APP上線“赤子心”高考AI服務，并在其高考直播間里，請來清華大學基礎科學的講席教授劉嘉緩解焦慮；與OPPO達成合作，在最新款的Reno6系列新品中接入夸克“赤子心”高考AI服務；高考前夕，發布《2021高考備考報告》。

可以看到，阿里一邊通過大力宣傳自有平臺夸克來接入C端用戶，一邊又推薦各大高考志愿服務機構來服務B端客戶。

而早已入場的百度，今年也加大了力度。據36氪報道，iPhone、華為、小米、OPPO、vivo等各大手機廠商均在近期上線了由百度App提供的“高考服務”，考生可通過語音助手、手機負一屏，或手機官方瀏覽器等方式，一鍵直達百度高考服務。百度App在往年基礎上再度升級“一站式高考服務”，集合高考問一問、高考直播、AI志愿助手、高考搜索大數據、閃電估分、院校榜單、分數查詢、取查詢等各類快捷功能。

除此之外，今年4月20日，騰訊教育發布了“智慧招報解決方案”，推出“招生通”和“新高考通”兩大產品；2020年的4月20日到5月20日期間，今日頭條教育頻道聯合全國120余所高校率先上線了高考專區，進行高校線上直播，同年6月15日，今日頭條上線高考頻道。

或許是看到新高考政策的不斷落地，又或者是教育行業在疫情之后經歷大爆發和震蕩，互聯網巨頭正在扎進高考服務市場。

02

復制百度還是拼手筆？

上大學第一年，何妮曾通過同學發來的免費預測網站，用自己高考的成績，再一次選專業學校。兩次嘗試中，有一次竟選到了所在學校的所在專業。她感嘆，“網上測試其實有一些幫助，以前是沒有意識到，覺得是做個測試就是大致判斷。”

在她考研上岸的經歷中，她從另一個角度感受到了高考選學校中AI運用的可能性。因為申請的是國外的研究生，何妮發現，國家、學校、專業、個人，每個維度評判的標準都不一樣，比如有的人看中學校的世界排名，有的人看中專業，有的人留學是想定居國外，因此，每個選擇的變量也會很多。所以線上的一些APP測試并不精準，留學生會更傾向于搜往年的情況，和前輩們分享的一些經歷，來判斷自己的取舍。

“而高考不同，高考有一個標準，每個省也都有自己的分數線，許多因素相對固定，因而算法的運用，其實不失為一種幫助認識自己的方法。”何妮說。

大廠似乎也意識到了。每年高考季，就是一場創意大比拼。

互聯網大廠進入高考服務領域，其實可以追蹤到2013年。

這年6月，手機百度首次為考生推出報考院校提供高考分數查詢以及分數分析服務，在移動端實現了報考查詢功能，考生只需搜索“高考分數線查詢”就可以查詢到各地高考分數線以及對考生分數對比分析。

這一便捷的工具，讓考生第一時間了解當年高考的整體分數情況。也從此拉開了百度一年一度圍繞“高考”這一選題的“策劃”大會。

從最初的查大學、查分數線、測試專業，到形式更為別致的高考預測卷、名師高考直播，再到推出更加智能的志愿填報服務，百度可以說是早早就霸占了話語權。時至近幾年，百度提供的核心服務并沒有變，只是在形式、服務上有所包裝與優化。

目前，百度基于高考的服務已經非常全面，幾乎涵蓋了所有可能涉及到的場景。實現了集高考問一問、高考直播、AI志愿助手、高考搜索大數據、閃電估分、院校榜單、分數查詢、取查詢等各類快捷功能為一體的“一站式高考服務”。

百度做智能志愿填報服務，有其選擇與優勢。一來，百度搜索始終是活躍在國人指尖的搜索引擎，許多人的高考信息原本都會通過它查詢，建立規范的服務系統，公益屬性、流量雙收。二來，被質疑掉隊的百度一直在押注AI，而AI、大數據也很少在C端有應用場景，應用場景的豐富也能加速AI落地。再者，百度也很早就開始做教育，從其初期的探索來看，或許也曾嘗試打通教育。

百度的優勢也意味著，后來的互聯網大廠，幾乎無法繞過。

目前看來，夸克的進擊最為直接，與百度的業務重合度也很高。夸克，是阿里切入智能信息領域的關鍵組成部分，也被視為新一代搜索引擎攪局者，因此其產品定位和百度有諸多相似之處。而目前看來，其提供的備考指南、志愿輔導、模擬填報、AI錄取預測等免費的一站式信息查詢與智能工具，并沒有與百度的服務形成太大的差異。

不過，阿里對于夸克頗為看重，今年4月，媒體曝出阿里巴巴在創新業務事業群的基礎上成立智能信息事業群，主要聚焦信息服務方向的智能化創新，夸克則被視作事業群的新引擎。夸克高考自2019年6月出現以來，也是頻繁刷臉，在支付寶上也占據頗佳的入口，加之阿里大手筆在線上線下的廣告投放，夸克已在高考志愿服務市場，形成一股不容小覷的力量。

2021年4月，騰訊也入了局。發布了“智慧招報解決方案”，推出“招生通”和“新高考通”兩大產品。其中，“新高考通”面向考生及家長提供智慧填報解決方案，從“高考資訊、院校/專業信息查詢、模擬志愿填報”三大場景入手。面向校方招生端，騰訊教育則推出院校招生一體化管理平臺“招生通”，打造了從“招生宣傳-招生接待-招生分析”的全鏈條解決方案。

與上述兩家不同的是，騰訊不僅意識到了志愿填報的難點，也抓住了高校招生工作方面的需求。新高考通將通過微信端、QQ端推出，“招生通”則將借助企業微信和企點(企業版QQ)，騰訊手握12億用戶，顯然也來者不善。

另外，字節跳動旗下的今日頭條，也曾于去年高考季聯合高校做過高考直播，并上線了高考頻道，但今年看來，沒有進一步的大動靜。如今，在今日頭條上檢索“高考”，雖然也會有諸多相關服務，但這些服務是由第三方產品“掌上高考”提供。

盡管大廠們來勢洶洶，但是否真正能夠做到完全個性化，依據學生個人畫像形成精準推薦的工具型產品，才是關鍵的一道門檻。

2018年，劉芳（化名）填報高考志愿用到了三個工具：紙質的填報志愿參考書、百度貼吧、百度。參考書有非常詳細的院校及分數信息，百度貼吧則用于瀏覽各種院校實際情況與住宿條件，百度的智能志愿填報則用于參考。

親友的意見，她認為作用不大，數據，才是最直觀的。不過，一番體驗下來，劉芳認為智能志愿預測并不準。自己不是高分考生，雖然過了本科線但是能選擇的學校不多，而AI給自己推薦的院校，自己的分數顯然夠不上。

02

需求背后，魚龍混雜

高考志愿填報服務并不算一個新業務。

需求一直存在。黑板洞察研究院報告顯示，2019年高考報考人數前十的省份中，高考本科錄取率基本上只有40%左右。考生競爭壓力大，高考志愿填報工作依舊嚴峻。

基于需求，2015年前后，有大批量的公司進入，叫得上名號的就有百年育才、百年英才、贏鼎教育、優志愿、升學網、清大紫育、圣達信教育、計橋、申請方、高考圈等。

不過，由于門檻不高，隨著中小企業入局、競爭的加劇，這些選手發展各異。

備受關注的是優志愿，2020年5月，優志愿宣布完成千萬級B輪融資。公開資料顯示，優志愿成立于2014年，是一家專注于高考志愿填報的大數據平臺，為高考生提供在線高考志愿填報、新高考選科、自主招生、學業測評四類升學規劃服務。

而掛牌新三板的旭德教育，則顯得有些凄涼。2017至2019年，分別虧損了208.98萬、18.97萬和216.11萬元。公司表示，2019年新設立的3家分公司無營業收入，疊加新增研發費用和銷售費用，公司仍未能實現盈利。

值得一提的是，2019年財報顯示，旭德教育主營的“高考志愿填報一對一咨詢”業務，毛利率高達71.47%。

毛利如此高，為何會陷入虧損？

據了解，旭德教育開始虧損之際，正是行業企業數量呈現快速擴張之時。雖然高考志愿咨詢業務毛利率高，但在保有市場份額、加速布局，成本不斷飆升，使得公司連年虧損。以銷售費用為例，2019年達到881.51萬元，較2015年增長731.85%，其中廣告宣傳費為199萬元，占比22.6%。

更多的中小企業在不斷涌入。

企查查數據顯示，目前我國高考志愿填報相關企業已達到1529家，78%的企業成立于近三年，2020年新注冊企業558家，同比增長77.1%，今年前5月新注冊301家，同比增長90.5%。從注冊資本分布來看，我國高考志愿填報相關企業中有46%的企業注冊資本在100萬以內，注冊資本在100-500萬之間的占比42%，注冊資本在500萬以上的企業占比12%。

也正是由于門檻不高、行業不夠成熟，目前的行業面臨諸多亂象。據新華社近日報道，盡管高考志愿輔導費用不斷提高，一對一的輔導甚至出現了數萬元的高價，但從業人員水平和指導質量參差不齊，有的“規劃專家”其實僅僅培訓三四天就上崗了。

總體看來，高考志愿填報咨詢行業發展較慢，目前尚未有成熟企業或模式誕生。

從這個背景上看，互聯網大廠入局高考服務也存在一定的必然性。

一方面，互聯網大廠有足夠的資金與流量，高考服務，能更大程度上消除高考報考信息差，提供無門檻、無邊際的普及化服務，讓高考報考服務的專業能力大面積下沉，普惠到全體考生。

另一方面，龐大的用戶需求在此，又能落地大廠擅長的AI、大數據技術。

當然，對大廠自身而言，大廠靈活性高，可以和自己的業務相結合，讓“低頻”也能發揮出更大的價值。

不過，一切還是基于大廠做出精準推薦的工具型產品。