最近，你有沒有在大街上注意到這樣一類人，炎炎夏日，別人短袖、短褲、超短裙，他們從頭到腳包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，自帶“生人勿近”的氣場。這就是Z世代360度無死角的“硬核”防曬。

以往每到夏天，小紅書、微博等社交平臺(tái)幾乎都被防曬霜的種草文案淹沒。但近兩年，年輕人防曬方式的風(fēng)向標(biāo)變了。遮陽帽、防曬衣等硬防曬產(chǎn)品，因?yàn)榧创┘醋叩谋憷拖鄬Ω哳佒档脑O(shè)計(jì)，引得年輕人“跟風(fēng)種草”，他們發(fā)現(xiàn)，自己手里的防曬霜等軟防曬產(chǎn)品突然不香了。

硬防曬行業(yè)，國內(nèi)目前主要的品牌有OhSunny和蕉下，分別以做戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和防曬傘起家，之后轉(zhuǎn)型生產(chǎn)硬防曬產(chǎn)品。

為了吸引年輕人，兩大品牌在種草社區(qū)和短視頻平臺(tái)大力營銷，從小紅書大V博主種草，到明星代言，再到頻繁登上李佳琦、薇婭等大主播直播間，品牌們深諳年輕人的心思和審美。

但年輕人被種草容易，拔草也容易。這屆年輕人跟風(fēng)明星和大主播，但在真正購買產(chǎn)品前，也會(huì)對比社交平臺(tái)上的各種測評筆記。他們越是理性消費(fèi)，對硬防曬產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量和“黑科技”含量就提出了更高的要求。

Z世代種草硬防曬

實(shí)際上，2014年或者更早之前，就有了關(guān)于硬/軟防曬的討論。

簡單粗暴地劃分一下，軟防曬指涂抹防曬霜等身體防曬產(chǎn)品，硬防曬指用遮陽傘、防曬衣、太陽鏡等遮蔽陽光的物理防護(hù)。

只不過，之前多數(shù)年輕人認(rèn)知中的硬防曬產(chǎn)品，是老土的外表、粗糙的做工，既顯胖又顯丑，讓年輕人望而卻步。而近兩年，當(dāng)一批顏值高、功能全、使用便利的硬防曬安利攻陷小紅書時(shí)，Z世代們開始把持不住了。

尤其是一部分小紅書博主在做硬防曬的推廣時(shí)，宣稱硬防曬才是王道，會(huì)順帶diss防曬霜等軟防曬物品，引起年輕人的好奇和部分討論。

“之前看過防曬霜背部測評圖的姐妹們都知道，比起各種防曬霜，最能擋住紫外線的就是膠帶了。防曬霜需要反復(fù)補(bǔ)涂，在戶外兩個(gè)小時(shí)就要補(bǔ)一次，有的產(chǎn)品還搓泥、黏膩，既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)錢。”

這是一段經(jīng)典話術(shù)，不僅加深了年輕人對硬防曬的好感和心智，還迎合了“懶人經(jīng)濟(jì)”，年輕人“有懶必應(yīng)”，紛紛在評論區(qū)表示博主們說出了自己的心聲，“不想變黑也不想變老，但也不想涂防曬霜。”

另一部分博主則是用硬防曬的“顏值”與“功能”吸引年輕人。其中，OhSunny的長款防曬衣和蕉下的貝殼防曬帽是種草較多的產(chǎn)品，很多年輕人是因?yàn)槔蹦垦笞印⑼踝游摹⑸钜剐炖蠋煹纫槐娒餍蔷W(wǎng)紅在小紅書和抖音上的推薦被種草。

防曬衣的種草關(guān)鍵詞為“穿上就出門，有涼感技術(shù)，顯瘦、有版型，出街回頭率100%”；貝殼防曬帽被宣傳成“休眠時(shí)就是一個(gè)法式復(fù)古發(fā)箍，還能增高顱頂，外出就是一個(gè)超大帽檐的防曬帽，顯臉小。”高顱頂和顯臉小是近兩年的審美風(fēng)潮中多數(shù)女生的兩大追求，可見商家對少女心思了如指掌。

不光有正面宣傳，小紅書上還有一批美妝博主惡搞貝殼防曬帽，“反向帶貨”。美妝博主Vico在小紅書吐槽，“建議大家不要開車或者騎車帶貝殼帽，風(fēng)吹起來，上一秒是美女，下一秒就是米其林大廚，加個(gè)掃把還能cos唐僧。”生動(dòng)的描述反而帶火了貝殼帽，網(wǎng)友戲稱，“沖著帽子有這么多戴法，我入了！”  

小紅書博主們惡搞焦下貝殼防曬帽 圖源 / 小紅書

李佳琦、薇婭等頭部主播更是通過直播間把硬防曬這股風(fēng)吹到普羅大眾的面前。持續(xù)關(guān)注大主播直播間的網(wǎng)友深夜告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，他關(guān)注到蕉下這個(gè)品牌，完全是因?yàn)榻?jīng)常在大主播直播間看到蕉下的產(chǎn)品，主播的賣力吆喝讓他誤以為李佳琦和薇婭是蕉下的代言人。

據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，李佳琦近一個(gè)月內(nèi)共直播25場，與蕉下的合作就達(dá)3次，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，包括貝殼防曬帽、胡迪冰絲防曬衣等，銷售額約2880萬。除頭部直播間以外，截至6月10日，近一個(gè)月內(nèi)蕉下在淘寶直播共合作主播63人，總銷售額達(dá)1.17億。

不難看出，硬防曬品牌在直播電商這條路上已經(jīng)相當(dāng)熟稔。

重電商、懂年輕人，硬防曬品牌的翻紅之道

峰瑞資本執(zhí)行董事黃海曾表示，如今，太多人關(guān)注流量紅利，太少人關(guān)注審美紅利。實(shí)際上，硬防曬在近兩年的翻紅，正是趕上了審美紅利期。蕉下和OhSunny就是如此。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，蕉下是由香港減字控股創(chuàng)建于2012年的高端傘具品牌，其防曬傘多以“泫雅色”為主，圖案設(shè)計(jì)大膽夸張，之后還推出了僅99克、相當(dāng)于半個(gè)蘋果重量的鉛筆傘，在年輕人市場中受到追捧，在天堂占據(jù)超80%市場份額的國內(nèi)雨傘行業(yè)中成功破圈。

不可否認(rèn)的是，同樣是專業(yè)的防曬傘生產(chǎn)商，主要銷售渠道都在電商平臺(tái)。不過擁有電商基因的蕉下，確實(shí)比天堂等老牌防曬傘品牌更懂年輕人的心思和審美，深諳年輕化的營銷方法，在包裝、設(shè)計(jì)、營銷上做足了文章，玩轉(zhuǎn)種草社區(qū)和直播平臺(tái)。

2017年后，蕉下轉(zhuǎn)型推出硬防曬產(chǎn)品，不斷拓寬品類，現(xiàn)以防曬服為主，另外還有傘、服裝配飾等16大品類，并保持2-3個(gè)月的上新速度。單從2021年的新品來看，蕉下接連推出貝殼帽、長款防曬衣、無尺碼內(nèi)衣、折疊墨鏡、束腳褲等10余款新品，有意從硬防曬市場進(jìn)一步擴(kuò)張。

成立于2011年的OhSunny，原本是做戶外防護(hù)產(chǎn)品起家，后期轉(zhuǎn)型，選擇拓寬受眾年齡層，做面向年輕人和兒童的硬防曬產(chǎn)品，以防曬衣服、外套、口罩等基本防曬品類為主，走出了一條與蕉下不一樣的路。

兩家目前都做出了爆款單品，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，OhSunny的長款防曬衣淘寶月銷量2萬+，蕉下貝殼防曬帽的淘寶月銷量20萬+，多數(shù)熱門色號均處于缺貨狀態(tài)。

近幾年來，兩個(gè)品牌在資本層面的動(dòng)作和對加盟商的重視上，表現(xiàn)各有側(cè)重。

在2017年品牌轉(zhuǎn)型之前，蕉下分別于2015年和2016年完成兩輪融資，金額都在千萬人民幣級別，投資方又是紅衫資本中國這樣的大機(jī)構(gòu)，可以說品牌是擁抱資本的，但之后便無融資信息披露。

圖源 / 天眼查

而OhSnny的老總曹宸瑋，似乎從一開始就不打算靠近資本市場。2020年11月，曹宸瑋登上《創(chuàng)業(yè)中國人》，受到多位投資人的垂青，但他委婉拒絕，表示此行只是為了招攬加盟商。而蕉下也專門成立了加盟招商平臺(tái)，并在招商信息中稱蕉下所在的集團(tuán)2020年業(yè)績約15億元，代理加盟商年銷售額可達(dá)160萬元。

有業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，對于上述利潤空間大、自帶流量的硬防曬品牌來說，加盟是輕資產(chǎn)運(yùn)營，能帶來正現(xiàn)金流和利潤，而融資反而會(huì)稀釋老板自身的股份。

產(chǎn)品“風(fēng)大”，年輕人不一定好騙

硬防曬品牌在向年輕人種草這件事上，確實(shí)花了很大功夫。但有多少年輕人在社交平臺(tái)、直播間里種草，就有多少年輕人在各種評測視頻和“硬防曬踩雷警告”帖中被拔草。梳理年輕人在社交平臺(tái)的評價(jià)發(fā)現(xiàn)，一些硬防曬品牌存在饑餓營銷、性價(jià)比不高、售后低效等問題。

首先是多數(shù)網(wǎng)友都提出過的“饑餓營銷”質(zhì)疑。2-3個(gè)月出一次新品的蕉下，其新品一直是限時(shí)限量搶購，熱門產(chǎn)品的熱門色號，更是在618購物節(jié)之前就已售罄。

“大手筆搞推廣，倉庫卻不備貨。我蹲守蕉下官方旗艦店好幾天，產(chǎn)品每天不定時(shí)補(bǔ)貨，補(bǔ)貨量很小，顏色還換著來，很快就賣光了。”消費(fèi)者小亞告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，最討厭的就是這種營銷手段。她因此轉(zhuǎn)而選擇了其他品牌。

消費(fèi)者吐槽品牌疑似饑餓營銷的行為 圖源 / 小紅書

其次是性價(jià)比問題，這是不少消費(fèi)者感受最直接的一點(diǎn)。以蕉下的貝殼防曬帽為例，官方售價(jià)209元，618售價(jià)為179元，在李佳琦直播間的最低售價(jià)為99元，價(jià)格彈性很大。有網(wǎng)友在小紅書吐槽，“產(chǎn)品太雞肋，騎車不能帶、風(fēng)大不能帶，除了自拍好看，一無是處。買其他品牌幾十元的防曬帽不香嗎？”

目前市面上的硬防曬產(chǎn)品，防曬性能基本過關(guān)。

根據(jù)國家質(zhì)檢總局頒布的《紡織品防紫外線性能的評定》，只有當(dāng)樣品的UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）值大于30，UVA（紫外線波長）的透過率小于5%時(shí)，才能稱之為“防紫外線產(chǎn)品”；當(dāng)UPF大于50時(shí)，防護(hù)等級標(biāo)識(shí)為“UPF50 +”。據(jù)老爸評測、熱心主播楊美麗等評測博主稱，目前，除不知名品牌外，市面上打出“UPF50 +”口號的蕉下、Ohsunny、UV100等硬防曬國產(chǎn)品牌基本合格。

但是，一些品牌打出的黑科技賣點(diǎn)，對于普通用戶來說，卻不太好評定。

B站擁有260萬粉絲的UP主“老爸評測”，曾對包括蕉下、天堂、網(wǎng)易考拉工廠店等7款UPF50+的防曬傘進(jìn)行測評。結(jié)果顯示，在太陽直射30分鐘的情況下，蕉下傘降溫效果比其他品牌多0.5攝氏度-1攝氏度，但最高降溫不超過4攝氏度。

圖源 / bilibili老爸評測

而蕉下天貓店客服稱，蕉下的三折小黑傘可達(dá)到12攝氏度降溫體驗(yàn)，五折輕便膠囊口袋傘可達(dá)到7攝氏度。

蕉下天貓店客服回復(fù)

主打輕薄透氣、不悶熱的OhSunny長款防曬衣，在小紅書上也有用戶吐槽稱：“面料厚實(shí)、防曬效果母庸質(zhì)疑，但夏天穿出去真的要蒸熟了，悶得不得了”。

實(shí)際上，年輕人非常理性。他們雖然更容易對社交平臺(tái)流行的新產(chǎn)品產(chǎn)生好奇和興趣，更容易被種草，但經(jīng)常在電商平臺(tái)剁手的他們，對產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比及售后的要求也更為嚴(yán)格。

在黑貓投訴平臺(tái)中，就有不少關(guān)于硬防曬產(chǎn)品的售后投訴和維權(quán)，“太陽傘質(zhì)量差、沒有質(zhì)保”“快遞漏發(fā)不補(bǔ)，客服說事后半個(gè)月都沒消息，就想拖到自動(dòng)收貨”。

很多品牌營銷風(fēng)大，經(jīng)過各種跟風(fēng)踩坑后，不少年輕人和小曼一樣，經(jīng)常關(guān)注小紅書、B站的各種評測，理性種草。“要不然這些產(chǎn)品最終的歸宿都是掛閑魚上賣掉。”

*題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)受訪者要求，深夜、小亞、小曼為化名。