美澳中購物中心的發展回顧和對比（四）
在介紹了美國和澳大利亞購物中心發展和對比的基礎上，本文再對中國購物中心的發展分為探索起步、穩步成長和快速躍進三個階段進行回顧：
一
中國購物中心發展的探索起步階段（1990-2002）
1996年，站在改革開放前沿的廣州市誕生了國內的第一家大型購物中心——廣州天河城。天河城的開業標志著中國購物中心元年的開始。（相較于1956年美國南谷購物中心的開業正好晚了50年。）1999年開業的港匯廣場成為上海人心目中第一個現代意義的大型購物中心。
但是港匯廣場在開業最初的三四年間經歷了一個比較痛苦的培育期，一層商鋪也有許多空鋪。那時的國內零售商還不太習慣于在一個建筑體內開設一個屬于自己獨立經營的店鋪，而是更習慣于在百貨商場內租一個柜位以加入百貨商場的經營體系。
廣州天河城開業之初也遇到了招商困局，最后逼迫企業自己從事百貨經營而分擔大面積的空鋪，天河城百貨由此誕生。
不久由香港長江實業、瑞安以及恒隆投資的具有影響力的上海梅龍鎮廣場、上海新天地和上海恒隆廣場先后在2000年到2001年間開業。2002年泰國正大集團投資的從1993年就開始規劃、建設、經歷了亞洲金融風暴影響的上海正大廣場終于開業營運。
這些購物中心都或長或短地經歷了開業后的調整和培育期。上海的梅龍鎮廣場是上海最先盈利的購物中心。上海新天地的成功使“新天地”成為了國內開放型購物街區的代名詞。開業數年后的港匯廣場也開始起飛，出現了一鋪難求的局面。港匯廣場和恒隆廣場成為了中國購物中心發展起步階段的兩個標桿。
同時，在北京由東安市場集團和香港新鴻基合資興建的新東安市場于1993年正式動工，于1998年竣工開業。1985年在北京的長安街和東三環交界的西北角一個叫作大北窯的地塊，由馬來西亞郭氏兄弟和國貿中心合資的北京國貿中心項目開始興建，并于1990年8月一期竣工開業。
國貿中心由酒店、辦公、公寓和零售的功能建筑組成，也讓國人第一次見識了CBD和城市綜合體。但是一期開業之初由于當時的條件限制仍以百貨集合店為主，餐飲的配置更像是一個單位的食堂。
隨著商業和經濟的快速發展以及國貿中心二期的繼續開發，國貿商城作為以購物中心綜合酒店和辦公的建筑協同優勢開始顯現。1999年經過調整改造成為了北京第一個引進LV等奢侈品大牌的高端購物中心（不包括之前王府飯店內的奢侈品商場）。
2001年由東方海外和李嘉誠共同投資的東方廣場開業。項目位于長安街1號，東起東單北大街，西至王府井大街，占地10萬平方米。作為一個80萬平方米綜合體建筑群的購物中心由地下一層和地上一層兩條室內購物街構成。
至此，中國購物中心早期從萌芽到起步階段的初步格局形成。一個不可忽視的事實是國內第一批購物中心的主力軍主要都是來自中國香港、馬來西亞、泰國的企業。而且這些購物中心包括廣州天河城都遵從了嚴格的“只租不售”的原則，確保了購物中心有效管理和后續改造的實施。
直至今日，這些購物中心都表現優異，成為其所在城市的標桿購物目標地。所以，本文把20世紀90年代初到2002年這段期間定義為中國購物中心發展的探索起步階段。
二
中國購物中心發展的穩步成長階段（2003-2012）
2003年到2012年是國內購物中心的快速發展并且穩步成長的階段。這期間中國香港的太古和新加坡的凱德也都紛紛進入中國市場。
更多的國資和民營企業像華潤置地、萬達集團等也都加入開發購物中心的行列。加上原來就從事零售經營的百聯、大商和王府井集團等，以及更多中小規模的開發商都在各自的區域和地塊跑馬圈地營建購物中心。
2003年，凱德經過7年建設的國內第一個購物中心——上海來福士廣場建成。2004年，總建筑規模68萬平方米的北京世紀金源購物中心開業，世紀金源在當時應該是全球規模最大的購物中心，超過了加拿大的西誒德蒙頓購物中心和美國Mall。
同年，深圳萬象城開業，為國內綜合體購物中心樹立了全新的標桿。由此開啟了華潤置地作為一個專業國資背景的開發和營運企業向全國穩步拓展的步伐。2005年，北京CBD萬達廣場開業，標志著萬達迅速從開始的第一、二代開發產品的教訓中總結調整，萬達第三代綜合體開發模式開始萌生。
2006年，上海五角場萬達廣場和寧波鄞州萬達廣場的成功起航堅定了萬達集團進一步在國內快速擴張做大做強購物中心的信心。2007年，北京西單大悅城開業，標志著國內另一家國資背景的生力軍中糧集團進入購物中心行業。
2008年，南京水游城開業。鵬欣集團大手筆聘請日本博多水城一個16人的團隊涵蓋從定位、組合、規劃、施工、機電、招商、營銷和管理的全方位的專業人員，加上業主和當地團隊的成功配合。
南京水游城的落地為國內二線城市區域型購物中心的開發和營運樹立了一個全新標桿。同年，由西蒙和深國投聯手打造的常熟印象城誕生，這也是國內第一個縣級城市的購物中心。也是在同一年，太古在國內的第一個項目北京太古里建成開業。
2009年蘇州、鄭州、杭州和合肥的印象城相繼落成開業。但不久后的2010年美國西蒙集團退出了國內市場而全部交由深國投商置接管，從此成就了后來國內商業地產行業又一支主力軍——印力集團。
2010年新鴻基投資的上海國金中心開業。2011年廣州太古匯開業，成為了繼2004年開業的廣州麗柏廣場之后廣州新的奢侈品時尚購物目標地。到2012年末，在南京作為完全由國內民營企業投資開發的綜合體的標桿——南京德基廣場二期也在年底開業。
從2003年到2012年期間，國內的零售企業集團一刻也沒有停止發展購物中心的步伐。百聯集團繼2004年開出西郊百聯購物中心后在2007年又開了五角場的百聯又一城，然后又于2008年完成了對原先的南方友誼商店升級為購物中心的改造。
大商和王府井集團則走的主要是百貨型購物中心的道路。參照中國臺灣和日本的模式，在百貨商場的基礎上引入餐飲休閑業態。
總的來說，從2003年到2012年這段期間，購物中心基本發展有序，這些新開購物中心項目也非常適時地迎合并帶動了城市的經濟發展和零售升級。
以上海為例，到2012年年底，上海開業的購物中心總數達到97家，總建筑面積為717萬平米，上海人均購物中心面積為0.3平米，購物中心的年銷售坪效達到每平米1.46萬元。這期間，購物中心普遍的投資回報除極個別項目外，都比較理想，所以本文將這一時期定義為國內購物中心的穩步成長階段。
三
中國購物中心從增量到過量的快速躍進階段（2013至今）
2013年后，國內購物中心繼續保持強勢的發展態勢。恒隆集團攜上海的兩個標桿項目的優勢先后進入國內的沈陽、濟南、無錫等城市。值得一提的是港資企業當中姍姍來遲的九龍倉于2014年在成都開出了IFS購物中心，為國內的省會城市和西南地區的綜合體購物中心樹立了全新標桿。
2014年昆明西山萬達廣場的開業標志著繼美國西蒙、澳洲西田、德國ECE和法國尤尼百之后，國內也有了規模過百的購物中心集團。同時還涌現了一大批像印力、星河、新城、龍湖等許多成規模的在全國或區域攻城略地的購物中心連鎖企業。
在激烈的競爭中也涌現了像印象城、COCO Park等表現穩定的購物中心連鎖品牌。2015年上海新世界商城改造重新開業的K11購物中心刮起了一股藝術和購物中心結合的旋風。
2016開業的上海七寶萬科廣場將食品的向下覆蓋做了很好的創新嘗試。2017年開業的蘇州中心的火爆場面與工業園區其他購物中心的冷落的人氣形成了鮮明的對比。
雖然2013年國內經濟已經經歷了由過去的高速增長到中速發展的換擋，進入了“新常態”時期，但是購物中心的建設周期從市調、拿地、定位、策劃、設計到建設和招商通常要有平均三到四年的滯后。
2008年后，特別是面對全球金融危機國家4萬億元投資的帶動，當時投入的大批量的購物中心也正好在2013年之后開始投放市場。
同時，伴隨著住宅地產的快速發展，一些城市和地區出現過熱現象，于是政府密集出臺各項針對房地產的調控政策和舉措，這也使得更多的國內地產開發商紛紛轉戰商業地產行業。
因此2008年之后，盡管GDP的增長變為個位數，但是商業地產的投資增速一直保持在15%以上，特別是2010年后，商業地產投資增速高達30%。2011年全年商業營業用房（主要是購物中心）的新開工面積首次超過2億平方米，投資總額達到7424億元，占當年GDP總額達1.5%。2012年這一比例上升到1.7%，2013年突破2.0%后一直到2017年都維持在2%左右，2018年略有下降回到1.6%【注釋：數據來源：國家統計局網站】，依然很高。
根據國家統計局的數據，從2000年到2018年，國內商業營業用房的開工面積累計達到27.1億平米（見圖11）。其中從2008年到2018年十年間的開工面積就高達21.9億平米。而從2000年到2007年期間，這個數據僅為5.2億平方米。
圖11：2000年-2018年國內商業營業用房開工面積
資料來源：根據中華人民共和國國家統計局網站data.stats.gov.cn數據繪制
關鍵是伴隨著購物中心的大量開業，造成了一定程度的供過于求的局面，有些項目出現了空置。有點購物中心因為招不到商而開不了業，或者開了業因為業績差而關門。截至2020年底，根據多方渠道的信息匯總，國內的購物中心數量達到6000個。
從2013年到目前這個階段，與之前穩步成長階段形成鮮明對比的是開業達到盈虧平衡點的購物中心為少數，大多數購物中心都處于虧損狀態。根據《21世紀經濟報道》（2019-11-12）“百強房企所持64%商業項目虧損”。在此筆者將運用復雜系統理論的網絡思維的分析方法對上海和全國購物中心的銷售額的分布情況做進一步的說明。
2019年，上海購物中心的總數為290個，總銷售額2010億元。【注釋：數據引自《上海購物中心2020／2021年度發展報告》】按照我們通常的線性思維的邏輯，我們會很自然地認為上海的購物中心的平均銷售額約為7億元（2010/290≈7），而且按似乎更專業和嚴謹的正態（鐘型曲線）分布，70%的上海購物中心都應該達到或超過7億元，銷售額特別好或特別差的僅占少數。如圖12a所示。
圖12a：人們預期的正態分布
圖12b：實際的二八分布
而事實是上海購物中心的情況并不按正態分布，而是遵從無尺度網絡結構的二八分布。如圖12b所示。即少數排名靠前的購物中心占據了上海購物中心絕大多數的銷售額，這就使得絕大多數的排名靠后的購物中心的實際情況陷于困難的境地，證實了《21世紀經濟報道》的觀點，盡管是國內經濟最好的城市的情況也不例外。
圖13a和圖13b是本文根據上海購物中心的發展報告的數據繪制的上海購物中心2019年和2020年的銷售情況分布。
圖13a：2019上海購物中心銷售額分布
圖13b：2020上海購物中心銷售額分布
資料來源：本文根據上海購物中心2020/2021發展報告繪制
為便于在坐標上表示上海購物中心的銷售額分布情況，本文將上海2019年的290個購物中心和2020年的306個購物中心分為十組以橫軸表示。每組30個購物中心，最后一組2019年雖然只有20個和2020年的36個，因為位于長尾的底部對分析結論幾乎沒有影響。縱軸為銷售額。
這樣從圖13a可以看到2019年排名前30的購物中心的銷售額總計就超過了當年銷售總額的50%以上，而2020年的情況根據曲線和函數推算，排名前30的購物中心的銷售額總計超過了上海當年1815億元總額的56%。
與上海購物中心2021發展報告顯示的排名前23的購物中心銷售額累加就超過了50%的情況非常吻合。仔細對比左右兩圖，因為疫情，上海購物中心的銷售額總體下降9.7%，但是2020年上海排名前30的購物中心的銷售額累加甚至還超過了疫情前的2019年（1020.3vs1007.3），同時也造成了排名30以外的購物中心銷售額的普遍下降。
筆者根據聯商網的國內百強購物中心的2019年和2020年銷售額的分布對國內購物中心的情況做了分析【注釋：選擇聯商網的數據主要是因為其包括了國內所有主要購物中心項目，而且基本剔除了那些實際是百貨公司的項目的混淆】，也對數據經過多方面渠道的核實，包括通過地區、企業和年報等數據綜合比對，相信雖然個別項目的數據依然存在偏差，但是對于網絡思維的大體準確的測算方法（<10%）是有把握的。
不然的話，你就無從了解行業的總體情況。圖14是2019年和2020年國內百強購物中心的銷售額分布。為清楚起見，筆者將2019年和2020年的銷售額分布重疊顯示。
圖14：2019年和2020年國內百強購物中心的銷售額
來源：根據新商網資料繪制
圖中橫軸為國內百強購物中心的排序，縱軸為銷售額（單位：億元）。其中藍色曲線為2019年的情況，紅色曲線為2020年的情況。一個有趣的現象就是國內百強購物中心的銷售額分布和上海購物中心的銷售額的分布的走勢很類似。
都是2020年比2019年頭部更高和長尾更衰。兩條曲線的轉折發生在排名第20的購物中心附近。頭部更高的情況與頻繁見諸于媒體的那些2020年奢侈品商場銷售額不降反升的情況非常符合，包括前100名或者200名購物中心的銷售報道也多有報道。
但是幾乎看不到對于一個有著至少6000個購物中心數量的市場的總體情況的任何報道。你也很難從國家的宏觀的統計數據中得出這些分類信息。因此，本文嘗試用對于地區市場和連鎖企業業績屢試不爽的冪律法則分析推算。
為了對國內購物中心近期的表現根據網絡思維的方法獲得一個大致準確的趨勢把握，本文根據圖14的兩條冪律曲線和相關函數得出2019年和2020年兩個重要數據：
（1）國內超10億元的購物中心總數：2019年為497個，2020年只有221個。
（2）國內6000個購物中心總的銷售額：2019年約為3.5萬億元，2020年約為2萬億元。
筆者一直很關注過10億元購物中心銷售額這個數據，因為這是購物中心投資回報的一個門檻。2019年這個數據接近500，也大約占到了國內6000個在營購物中心總數的8%，應該比較符合邏輯和實際情況。
而對于國內6000個購物中心銷售總額的推算也是大膽偏樂觀的嘗試，其中2019年的3.5萬億約占當年國內零售總額的比例達到8.5%，與成都的購物中心占成都社零總額的比例相當。而同年國內購物中心銷售占社零總額之比最高的上海是14%。2020年2萬億元相對于2019年的降幅超過40%，跌幅大于頭部城市上海的9.7%。
但是從全國市場看，這個降幅是符合實際情況的。所以國內購物中心的總體情況從8.5%下降到5%也基本符合邏輯的。
但是相對于國內社會消費品零售總額總體只有約3.9%的降幅，購物中心業態所受到的影響確實是比較嚴重的。我們自然可以把這種下降歸咎于疫情，但是不容忽視的一個事實是我們也在經受購物中心過剩的沖擊。
從2008年開始到2018年全國商業營業用房開工建設的21.9億平方米的面積（不包括2019年以后的開工面積），目前的實際開業率僅為50%左右，另外50%的項目因各種原因未能開業。
這些都造成了極大的社會資源的浪費。所以本文將2013年開始至今的階段定義為從增量到過量的快速“躍進”階段。
作者介紹：
王瑋，國際購物中心協會（ICSC）市場研究專委會亞太委員，英國皇家特許測量師協會（RICS）會員
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