來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/達(dá)爾聞

618將至，過去每當(dāng)這類大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者拿出計算器，套用著各種計算公式，來做“購物省錢攻略”的帖子，在網(wǎng)上熱傳，成為一道亮麗“風(fēng)景線”。

如今，情況與以往大不相同了。隨著短視頻、直播電商興起，加之今年在政策利好情況下，各電商平臺“八仙過海，各顯神通”。

其中，拼多多追求以“消費(fèi)普惠”為長期戰(zhàn)略，向來以“價格屠夫”形象示人，加上“百億補(bǔ)貼”加持，讓人產(chǎn)生每天都是618、雙11的感受，在這樣的電商花樣大促中，往往是最為樸實無華的那一位。

三屆618，“拼”的姿勢有何不同

時間拉回到三年前，2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。一時間，3C、服飾、日化、食品等熱門類目大賣。

與拼多多首屆618同步誕生的“百億補(bǔ)貼”大促，包含了“每日專場”、“今日必買”、“精選大牌”等多個專區(qū)。整個618期間，拼多多的訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長超過300%，約70%的實物商品訂單來自三線及以下城鄉(xiāng)消費(fèi)者。

2019年618結(jié)束后，連拼多多員工也沒有想到，“百億補(bǔ)貼”并未終止，反而被公司升級為平臺長期戰(zhàn)略，并在拼多多APP首頁中心位置，開設(shè)了獨(dú)立入口，一直延續(xù)至今。

到2020年618時，為響應(yīng)國家擴(kuò)大“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”的戰(zhàn)略，拼多多再次加大了百億補(bǔ)貼的力度，2800多家國內(nèi)外商家、30000+款全網(wǎng)熱賣商品，參與了拼多多第二屆618“百億補(bǔ)貼”。

與此同時，拼多多還通過“百億補(bǔ)貼星推官”、首次聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦 “618超拼夜”晚會等方式，一方面攜手明星帶貨；另一方面持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼力度。當(dāng)時，拼多多調(diào)整了部分定價策略，同類商品對比平臺自身各類大型活動的歷史價格，在歷史最低價的基礎(chǔ)上，追加20%以上的二次補(bǔ)貼，特殊活動的追加補(bǔ)貼最高可達(dá)50%。

眼下正值2021年618，拼多多的這場年中大促比以往來得略早一些：5月22日零點(diǎn)，拼多多“百億補(bǔ)貼兩周年”大促正式啟動，提前開始618嗨購。從5月22日到6月20日，整個活動周期近一個月，吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與，為消費(fèi)者帶來品類豐富、實惠多多的產(chǎn)品。

同時，拼多多保持了一貫的“極簡”玩法，用戶無需提前加購，只要直接拼單，即可享受“百億補(bǔ)貼、平臺紅包、店鋪優(yōu)惠券”三重福利疊加的重磅優(yōu)惠。

今年以來，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-2神仙水等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度常年居高不下，而這些爆款也成為平臺在大促中重點(diǎn)補(bǔ)貼的對象。

據(jù)國元證券研究所統(tǒng)計，今年拼多多618的數(shù)碼產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)惠，iPhone12最高補(bǔ)貼1800多元，價格低至4599元；其他產(chǎn)品優(yōu)惠力度同樣可觀，SK-II神仙水直降941元，到手價僅 599元，53°飛天茅臺到手價僅2599元。

總結(jié)三屆拼多多618的共同點(diǎn)：是在新消費(fèi)背景下，從“站位消費(fèi)者”的使命出發(fā)，以百億補(bǔ)貼的方式，聯(lián)合眾多品牌商進(jìn)行長期戰(zhàn)略意義上的促銷讓利。其玩法上化繁為簡，“不搞預(yù)售、不付定金、無須湊單”的簡單無套路，用戶只要拼單就能獲得實惠。

百億補(bǔ)貼的“長尾效應(yīng)”

哈佛商學(xué)院克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中，拿交卷時代的“王者”柯達(dá)，到了數(shù)碼時代破產(chǎn)為例，說明大部分人和企業(yè)都有對過去路徑生存發(fā)展的依賴。

不可否認(rèn)，2015年成立的拼多多抓住了微信社交電商機(jī)會。去中心化“拼團(tuán)+社交裂變”的創(chuàng)新，讓自己沒有中心化電商搜索主導(dǎo)的“歷史包袱”，所以他們可以把過去傳統(tǒng)電商砸硬廣、買流量的玩法改變，直接把這部分費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”的打法。

現(xiàn)象的背后也不容忽視一個歷史背景，2018年下半年，3歲多的拼多多已在納斯達(dá)克上市，平臺要有更大空間的發(fā)展，就必須獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同。出于要證明自己的愿望，平臺想到“以燒錢換取信任”的辦法，在2019年618期間放出“百億補(bǔ)貼”大招。

效果立竿見影，就在百億補(bǔ)貼推出的第一天，拼多多僅蘋果系列電子產(chǎn)品就賣出2.5億元。100天后，拼多多APP中的百億補(bǔ)貼頻道，就超過1億活躍用戶，平均約1000萬人在百億補(bǔ)貼的入口之中挑選商品，其規(guī)模粗算下來，相當(dāng)于142個北京SKP商場同時搞店慶。

據(jù)拼多多財報顯示，2019年、2020年去年的市場推廣及營銷費(fèi)用分別高達(dá)272億元、412億元；僅今年第一季度該項費(fèi)用已接近130億元，較去年同期增長78%�？梢娖炊喽嗟陌賰|補(bǔ)貼是真金白銀的在往里砸。

百億補(bǔ)貼對拼多多的戰(zhàn)略價值非凡。據(jù)光大證券研究所統(tǒng)計，自2019年第二季度開啟百億補(bǔ)貼后，拼多多人均消費(fèi)增速和新增活躍買家均有所提升，人均獲客成本因新增活躍買家提升反而下降，說明百億補(bǔ)貼政策初期成效顯著。

經(jīng)過三年發(fā)展，拼多多活躍用戶規(guī)模在百億補(bǔ)貼的促進(jìn)下，已由2019年第一季度時的4.43億，到2021年第一季度翻了近一倍，達(dá)8.24億。其中，拼多多百億補(bǔ)貼搜索流量占比僅為30%。近七成消費(fèi)者是在邊逛邊玩，或者是在朋友分享之中就完成了下單。

由此可見，“拼團(tuán)+社交”模式的特殊性，也是拼多多百億補(bǔ)貼能持續(xù)產(chǎn)生正向價值的關(guān)鍵因素。

《麥肯錫2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，中國的消費(fèi)者行為正在分化，由過去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌�消費(fèi)群體“個性化”、“差異化”的消費(fèi)行為。其中，更愿意“把錢花在刀刃上”的消費(fèi)者在一線、二線城市分別占比66%、63%。高性價比成為國內(nèi)消費(fèi)增速放緩背景下的重要消費(fèi)追求，在日用消費(fèi)品板塊尤為突出。

拼多多百億補(bǔ)貼一直來的王牌產(chǎn)品是iPhone，之所以選它是因為品牌知名度、標(biāo)品的參數(shù)及價格，并且堅持全網(wǎng)最低價，容易形成鮮明對比。正如熱衷購買蘋果手機(jī)的老老少少，在《SKP的都市麗人，最終來到拼多多》一文中，作者采訪的互聯(lián)網(wǎng)精英、企業(yè)高管，都已將拼多多融入自己生活的一部分。

通過百億補(bǔ)貼，讓拼多多在消費(fèi)心中的形象、信任度，有了顯著提升。感受了“真香定律”的消費(fèi)者用腳投票，不得不承認(rèn)“百億補(bǔ)貼”已成為拼多多標(biāo)志性普惠產(chǎn)品。此后，“百億補(bǔ)貼”逐漸成為其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭模仿的“標(biāo)配”。

拼多多百億補(bǔ)貼為何還需618、雙11？

自從百億補(bǔ)貼誕生后，不僅是拼多多618的“殺手锏”，同樣在雙11、年貨節(jié)等大促中，起著絕對的主導(dǎo)作用。

如今，已經(jīng)敢喊出：“選對平臺，每天都是618”的拼多多，既然已將百億補(bǔ)貼變成常態(tài)動作，為何還要搞618、雙11？

一句話解釋，是要“順勢而為”。具體而言，可從三個角度來理解：

一、對消費(fèi)者而言，追求美好生活的訴求始終不會改變，經(jīng)過20多年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，中國的電商滲透率已在社會零售消費(fèi)品總額中，占比超過30%。618、雙11這樣一年兩次的購物習(xí)慣已形成。

而14億消費(fèi)者的海量需求，并非一兩個主流平臺能滿足，品牌、價格、服務(wù)是決定消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。作為已經(jīng)超8.24億用戶規(guī)模的拼多多，不能讓用戶失去“物美價廉”、“品質(zhì)信賴”的期望，618、雙11則是最好的試金石。

二、對商家而言，“雞蛋不會放在同一個籃子里”，已成為活躍用戶規(guī)模第一的拼多多，必然是電商商家們必爭之地，特別是具備產(chǎn)地供應(yīng)鏈、品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商家，其通達(dá)用戶的距離大幅縮減，“貨找人”的經(jīng)濟(jì)效率能在這類年度大促中，充分體現(xiàn)。

三、就平臺而言，百億補(bǔ)貼是拼多多的年度持續(xù)工程，618、雙11是一年中階段性的更大讓利、拉新獲客的時間窗口，也是拼多多成為品牌化、品質(zhì)化電商平臺發(fā)展必經(jīng)之路。

對內(nèi)檢驗團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力、凝聚力，對技術(shù)、運(yùn)營、招生、物流、履約服務(wù)等方面工作，有重要提升作用。對外能保持創(chuàng)新活力，適應(yīng)市場競爭節(jié)奏，將年度大促的考驗，轉(zhuǎn)變成倒逼整個平臺的商家經(jīng)營生態(tài)、用戶消費(fèi)體驗，加速優(yōu)化升級。

經(jīng)過三屆618歷練，拼多多百億補(bǔ)貼的有效性得到了充分驗證，對消費(fèi)普惠的社會價值相得益彰，最終是要達(dá)到消費(fèi)者、商家、平臺之間的共贏。

未來，有關(guān)拼多多百億補(bǔ)貼的進(jìn)化升級，我們可以從品類的深度、品牌的廣度、產(chǎn)業(yè)鏈的長度來持續(xù)觀察。