“三十歲以上建議拍豪華金卡套餐，年輕人可以拍關愛金卡套餐。有問題不怕，我們提前去預防。”618期間，淘寶主播烈兒寶貝和體檢機構專業人員一起出現在直播間，向粉絲推薦健康體檢套餐。

這場活動，是阿里健康旗下天貓醫藥館聯合主播烈兒寶貝推出的“輕松享健康”直播專場。由于當天直播間的主題剛好是感恩父親節（孝心專場），最先上架的體檢套餐和小仙燉鮮燉燕窩受到年輕子女們的熱捧；與此同時，Swisse兒童鈣鐵鋅軟糖、NELO輕巧靈動黑咖啡味嚼嚼豆、姿美堂嗨吃酵素飲、湯臣倍健膠原蛋白口服液等輕健康產品，則引發了直播間的又一波互動和購買高峰。

健康產品成為直播間“黑馬”，已經是個被驗證的命題。今年天貓618，健康直播進一步爆發。天貓醫藥館方面的數據顯示，從5月24日到6月3日，平均每天有1500多位達人主播帶貨健康產品，同比增長3倍；平均每天有超過10個TOP100達人健康專場，同比增長5倍。

涵蓋全年齡段的健康需求，加上信得過的主播和平臺推動，健康直播成為一個備受期待的熱門賽道。

健康產品在618集中爆發

新的消費群體、消費產品、消費習慣正在演變出一個健康產品的新市場。

關注養生的人群開始變了。“啤酒配枸杞，可樂加黨參”，那些頂著黑眼圈吃保健品的“朋克養生族”來了，加之去年疫情爆發的影響，人們對于健康的關注達到前所未有的高度和廣度。

產品的供給也開始變了。有老品牌推出了破圈爆品，不斷有新品牌從0到1推出新品。

消費習慣同樣跟著變了。養生人群的年輕化，影響著上下三代人的消費習性改變。天貓醫藥館的數據顯示，95后活躍用戶增長了30%，50歲以上的中老年活躍用戶增長了10%,六大輕健康品類發展趨勢分別是：輕食化、便捷化、智能化、新潮化、高顏值以及功能性。

這一套組合式變化，注定了健康產品的爆發。

4月9日，天貓醫藥館節“健康直播專場”，30萬件健康產品在薇婭直播間瞬間售罄。可復美透明質酸鈉修護貼、民參時代人參蜜片、方回春堂芝麻丸成為當晚直播間里爆賣的健康單品。

5月，天貓醫藥館小二走訪謙尋機構，為林依輪直播間帶來健康趨勢貨品：芝麻丸、花膠魚膠、口服煙酰胺、膠原蛋白飲等。5月31日，林依輪直播間里的健康產品單場成交20多萬，在天貓618預售期為天貓醫藥館帶來總成交700多萬。

WonderLab的兩款益生菌產品——小藍瓶和小粉瓶，今年天貓618預售期在雪梨直播間成交316萬。

天貓醫藥館進一步佐證了這一賽道的供需兩旺：僅6月1日到3日開門紅期間，平臺和“變美”相關的健康商品同比增長88%；有十多個品牌在618開門紅的第一小時成交超過去年全天。

健康商品進入直播間勢不可擋

健康產品做直播已經司空見慣，但在一年多以前，在直播間賣健康產品，還是很多主播們不太敢想的事情。一方面因為健康直播對于主播的專業性有一定要求。另一方面，靠譜的健康產品貨源也是一大難題。這些原因，讓原本可以跑步進入直播大時代的健康直播放慢了腳步。

天貓醫藥館的直播小二回憶，他們的直播團隊大約從去年4月開始走訪機構。“我們用行李箱拖著健康行業的樣品一家家機構‘地推’，向達人傳達我們的行業趨勢理念，比如朋克養生、潮流健康體驗官、輕松享健康、滋補年輕化等，不斷塑造和改變達人對我們行業的認知，慢慢地，我們和達人的合作就緊密起來了。”

阿托卡機構總負責人老書也記得，當小二第一次拖著一大箱子樣品去給他們介紹時，感覺很有意思，很貼地氣。“比我們之前想得更豐富有趣。后來我們機構經常參加天貓醫藥館搞的選品會，有品牌方小二帶著爆款來跟我們介紹，也會和主播分享產品有意思的點。”

阿托卡機構的明星主播四火姐姐，直播過健康滋補、保健藥妝、醫療器械、保健品、體檢服務、健康管理等不同健康產品，后來還被授予了天貓醫藥館“潮流健康官”的稱號。

數據顯示，今年阿里健康旗下天貓醫藥館合作的MCN機構數量同比增長10倍，合作主播數同比增長了30倍。

天貓醫藥館負責人陳浩認為，隨著消費者對健康需求的增加，行業中涌現出很多鑒于健康場景下的新品類和新品牌，直播的動態內容化方式要遠好于靜態的圖文變達，消費者更容易接受，同時，品牌也更愿意選擇直播來進行推廣。

今年618期間，淘寶直播中最熱銷的前十健康產品中，有年輕瘦身一族喜愛的酵素和益生菌，有滋補一族青睞的枸杞制品和即食燕窩，有愛美一族為之著迷的彩色隱形眼鏡和膠原蛋白，也有孝敬父母的老年體檢、血壓血糖儀、養生丸等。

這雖是一場遲到的爆發，但健康產品進入直播間，早已勢不可擋。

從解決需求到創造需求

淘寶主播小小瘋，原本單場直播的單坑位產出幾萬元，在和天貓醫藥館合作之后，一場直播中健康產品的成交額可以達到500萬。

這個案例背后，天貓醫藥館所承擔的角色，幫助主播剖析后臺粉絲畫像，并且定制貨品畫像。最終，“人貨場”在小小瘋的直播間得到了極優的匹配。

健康行業是公認的藍海市場，未來將達到萬億規模。健康直播雖然迎來了爆發契機，但因為行業的特殊性，其要獲得持續穩定發展，還需要系統化的措施來保駕護航。

陳浩認為，健康直播的痛點在于它是個強監管的行業，如果存在品質低劣的貨品會給這個行業帶來毀滅性打擊，且主播的專業能力也有待加強。

目前，天貓醫藥館在直播領域所做的布局，也都是針對行業痛點去發力。

比如選品方面，天貓醫藥館的貨品都是品牌官方直營。今年天貓618之前，天貓醫藥館重點挖掘行業趨勢新品，幫助主播主題化盤貨組貨，同時舉辦雙選會，邀請商家、機構、行業專業人士（營養師、中醫）等線下交流選品。

主播話術方面，天貓醫藥館在走訪機構的同時給主播及運營做專門的話術培訓，輸出了一版細分到三級類目的規范種草話術，解決達人直播中的顧慮。

貨品審核機制上，針對直播貨品，天貓醫藥館設置了4道審核流程，能溯源，以確保消費者的權益，還在天貓618期間安排了3000名職業藥師在線響應。

老書表示，對于直播間健康產品的選擇，他們最關注的是安全性和作用性。“我們會認真審核各項的證書、檢查報告、成分說明等，并且一般我們都會親自去試用一陣子，實測有效才會分享給廣大粉絲朋友。同時天貓醫藥館小二會幫我們對接一些專家，品牌方會有營養師團隊，給我們做專業的輸入。”

在5月10日的天貓醫藥館618內容營銷大會上，天貓醫藥館還宣布推出“新趨100計劃”：將在新的一年，打造100個健康趨爆品，使之成為商家生意增量的主引擎。

從解決需求到發現需求、創造需求，幫助主播的粉絲去解決、發現、完成需求，反向推動健康類產品的創新與升級，滿足更多的健康需求，成為天貓醫藥館的又一重要使命。

陳浩表示，天貓醫藥館未來會建立健康領域主播達人矩陣，同時平臺會投入官方資源進行針對性扶持，在新供應鏈、新設計、新營銷打法、新渠道等方面不斷突破，為直播間提供優質的貨品和品牌資源，希望消費者能通過直播發現健康生活新理念和新產品。