來源/開菠蘿財經

作者/聶菲

編輯/蘇琦

戰線拉長到近一個月的618終于接近尾聲了，今年618最大的變化是各個平臺的各位主播在直播間戰斗甚酣。

平臺方面，淘寶依舊是主陣地，抖音和快手也強勢加入戰場，而618的開創者京東，卻在直播賽道幾乎“查無此人”。

而最受消費者關注的頭部主播，他們在這場見真章的持久戰中帶貨能力如何，開菠蘿財經根據第三方平臺數據整理出了一份“戰報”。因為今年618大促各個平臺的活動時間不盡相同，為保證公平，開菠蘿財經將統計周期統一為6月1日-18日。

薇婭再次毫不意外地穩坐全平臺第一名寶座，18天帶貨金額30億元。這樣的成績背后，是薇婭每日開播、共直播17場的勞模型“用功”。同是謙尋旗下的明星主播戰績也不俗，林依輪、李靜單場銷售額分別可達1.63億元和1.95億元。

而同樣開播17場的李佳琦，其團隊從今年3月開始為這場大促籌備，最終18天的銷售額達22.42億元，略遜薇婭一籌。但變化是，美ONE旗下IP奈娃家族，由連李佳琦的狗“奈娃”在內的五只小狗一起組成，也在大促期間參加直播帶貨，銷售額達3000萬。

直播帶貨四大金剛的另外兩位主播，辛巴和羅永浩今年618變化更大。幾經“負面事件”影響的辛巴，在快手去“家族化”的大勢下逐漸“力不從心”，18天里僅直播了一場，而單場4億元的GMV相比去年單場12.5億元的成績相去甚遠。618期間，羅永浩則再一次失去抖音一哥的地位，被抖音主播董先生珠寶、大狼狗夫婦趕超，這兩位垂類主播成績位列抖音TOP1和TOP2。

今年618，對于直播電商行業而言最大的變化是，垂類主播的崛起。在女裝和美妝兩個領域有天然優勢的雪梨和烈兒寶貝，在618大促期間仍舊穩坐淘寶系主播第三、第四名；在抖音暫時領先的董先生珠寶和大狼狗夫婦也有自己的專攻領域，分別是珠寶玉石和美妝。

01

頭部主播四大金剛

一哥一姐的位置并不好坐

薇婭：穩坐全平臺第一，旗下明星主播表現不俗

618（6.1-6.18）GMV：30億元

知瓜數據顯示，618期間（6月1日-18日），薇婭共直播17場，總銷售額約30億元。

期間最受薇婭青睞的品牌是玉澤、歐萊雅和Ubras，登上直播間的次數分別為15次，14次和13次，歐萊雅和Ubras兩個品牌，就為薇婭直播間貢獻銷售額2億元左右。

618預售前夕，薇婭舉辦了一年一度的“521薇婭狂歡節”，當晚的嘉賓陣容和節目設置，堪比一場衛視的跨年晚會。薇婭一邊登臺表演，一邊穿插介紹618的預售產品。5月28日，薇婭還為自有服飾品牌VIYA NIYA服飾安排了專場，共上架26款產品。

林依輪、李響、李靜、大左等都是謙尋旗下的明星主播。知瓜數據顯示，2021年5月總銷售額月榜上，林依輪入局淘寶主播TOP10，李靜入局TOP30。618期間，這兩位主播的表現也非常突出，6月17日，林依輪單場直播帶貨總銷售額達1.63億元，為直播30天內最高額；6月16日和6月18日，李靜直播帶貨的單場總銷售額分別為1.55億元和1.95億元，其618期間（6月1日-18日）總成交額已甩抖音頭部帶貨主播幾個量級。

李佳琦：攜奈娃家族共戰618

618（6.1-6.18）GMV：22.42億元

知瓜數據顯示，618期間，李佳琦直播場次和薇婭同樣是17場，但總銷售額約為22.42億元。不過去年的情況是，6月18日當天，薇婭的帶貨GMV為1.4億元，而李佳琦略高一籌，GMV為2億元。

回到今年618，據澎湃新聞報道，李佳琦團隊為這場大促準備良久，準備工作從今年3月份就開始了。李佳琦表示，“今年618大促的工作量堪比去年雙11”。

今年618，李佳琦團隊不但要服務李佳琦本人，還要拿出一部分精力運營李佳琦養的狗never（中文名奈娃）。而由奈娃祖孫共五只小狗一起組成的奈娃家族，也成了李佳琦商業版圖中不可或缺的一塊。每只狗都有自己的標簽，女明星“奈娃”、大頭憨憨“弟弟”、撒嬌天才“妹妹”、冷傲的“佩琦”和呆萌的“小豬豬”。

這是奈娃家族第一次參加618直播帶貨，總銷售額突破了3000萬元。根據小葫蘆大數據的排名，在統計的前1000名主播總銷售額的排行榜單中，奈娃家族排在70名左右。

圖源 / 淘寶直播

辛巴：618只播一場，靠徒弟維持成績

618（6.1-6.18）GMV：4億元

在618主播大戰正酣之時，作為快手頭部主播辛巴卻發布通知稱，因身體不舒服，6月18日的直播取消，由徒弟蛋蛋代播。

據飛瓜數據統計，在618期間（6.1-6.18），辛巴僅直播帶貨1次，預估銷售額約4億元。與去年同期（6月14日），辛巴一場7個多小時直播帶貨12.5億元相比，成績明顯“退步”了。

一年前的辛巴，敢喊話快手“希望你把眼睛擦亮一點，我辛有志可以調動國內所有的資源”。被快手封禁60天后，又沉寂了一個多月，今年3月27日辛巴正式復播后，每一場都能感受到變化。

實際上，在辛巴被封禁期間，快手已經開始大力扶持中腰部主播，淡化“家族”色彩。

從今年618期間辛巴的動作來看，現階段的他已經開始將重心放在徒弟的“接班問題”上，而他也多次在直播間透露過這一信號。

羅永浩：抖音一哥地位遭遇威脅

618（6.1-6.18）GMV：2.15億元

自去年愚人節入局抖音后，羅永浩便一直兢兢業業、努力還債，長期堅持在崗直播帶貨。今年618期間，他帶貨18場，總銷售額為2.15億元，不過，論帶貨成績還是與薇婭、李佳琦不在一個量級。

據今日網紅公開數據顯示，整個2020年，李佳琦、薇婭兩人帶貨總GMV超過579億元，相當于29個羅永浩在2020全年的GMV。

而在抖音體系內，老羅的一哥地位，也正在遭遇威脅。今年2月，服飾品牌Teenie Weenie成功擠掉羅永浩直播間，以1.5億元的成績登上抖音電商直播排行榜第一；今年618，董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦超過羅永浩，成為抖音TOP1和TOP2。

對此，交個朋友創始人黃賀曾表示，交個朋友計劃培養N多垂直類矩陣號，建立一個以品牌為核心的“直播商場”，孵化自有主播和招聘店播主播，拓展企業抖音代播業務。目前，交個朋友旗下的朱蕭木、黃賀等已在抖音賬號開設了自己的直播間。

02

次頭部主播

垂類主播崛起，各有一技之長

珠寶、美妝等品牌霸占抖音

董先生珠寶、大狼狗夫婦分列第一第二

目前，珠寶行業的直播間不知不覺開始霸占抖音。

飛瓜數據顯示，抖音618好物節期間的熱賣品類為服裝內衣、美妝和珠寶玉石。董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦，分別是珠寶玉石和美妝領域的佼佼者，兩人賬號分別以2.81億元和2.6億元的銷售總額，排在抖音榜一榜二。

“董先生珠寶”是在今年4月份才進入抖音帶貨榜前十的，并在5月20日的一場直播中，以直播10個小時、近2億元的GMV，登上520抖音帶貨日榜榜首。

大狼狗鄭建鵬&言真夫婦則一直是抖音美妝領域的榜一，今年618 ，其帶貨的產品中，62%為美妝產品。本身就是劇情短視頻達人的他們，在618期間充分發揮優勢，發布多條相關劇情短視頻進行預熱，視頻平均點贊量均達10萬+。

箱包服飾類主播制霸淘寶

雪梨、烈兒寶貝穩定發揮

知瓜數據顯示，618期間，雪梨共直播18場，總銷售額約24.39億元；烈兒寶貝共直播18場，總銷售額約17.52億元。

2019年8月，雪梨走上直播之路，在女裝這個垂直品類做到了頭部。從今年618的成績看，這個淘系主播中“永遠的”第三名，距離薇婭和李佳琦還有非常大的差距。

但與薇婭和李佳琦的直播間不同，雪梨有自有品牌和旗下網紅助力。她常由旗下的網紅共同完成直播，售賣的也基本都是自有品牌，加一部分大牌美妝。目前，雪梨創立的宸帆簽約了300多位紅人，他們會通過微博、B站等平臺進行種草，將流量吸引至雪梨的直播間完成轉化。根據公開資料，雪梨旗下有plusmall（大碼女裝）、初禮firstgive（母嬰）等30多個自主品牌。

作為淘寶早期第一批淘寶模特，擁有Lierkiss（烈兒親親）女裝等自有品牌的烈兒寶貝與雪梨一樣，在女裝、美妝這兩個品類有天然的帶貨優勢。據知瓜數據統計，近30天內，烈兒親親的總銷售額為1.89億元。

此次618，雪梨和烈兒寶貝均有帶貨蘋果品牌系列手機，銷售額占其總GMV的大頭。知瓜數據統計，近30天內，雪梨直播間所帶的蘋果品牌的總銷售額為6.15億元；烈兒寶貝帶貨蘋果產品的銷售額為13.89億元，占所有銷售額的92%。

圖源 / 淘寶直播

蛋蛋和瑜大公子

一場家族化主播和垂類主播的大比拼

在快手，排在辛巴之后的頭部主播，一個是辛巴的徒弟蛋蛋，替師父扛起了辛選家族618直播的大旗，另一個是快手為去家族化力推的主播瑜大公子。這兩位主播免不了要比試比試。

據飛瓜數據顯示，6月1日-18日，蛋蛋共直播9場，預估銷售額9.26億元；而瑜大公子共直播6場，成績也不盡如人意，預計銷售額僅為6300萬元。

開菠蘿財經觀察到，成績的差異與售賣品類和主播的粉絲畫像有關。蛋蛋（粉絲數3343.2萬）直播間銷售額最多的品類為珠寶配飾和美妝護膚，直播間25歲以上的受眾偏多。而瑜大公子（粉絲數2605.8萬）主推美妝護膚、兼帶貨手機數碼，粉絲基本為18-30歲左右的女性群體。

從主播的品類選擇上，可見珠寶配飾和手機數碼的受歡迎程度。飛瓜數據統計顯示，2021年5月直播商品月榜中，珠寶配飾和手機數碼分別在銷售額榜的品類排名是TOP1和TOP2，其中珠寶漲幅達近五倍。