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京東念念不忘“潮流圈”

來源: 電商在線 吳羚瑋 2021-06-24 08:02

一直在時尚圈外徘徊的京東又想變潮了。這次,它上線了一個名為“芥么”的小程序。

清新的藍綠配色,區別于社交媒體平臺更常使用的瀑布流,其主頁面是橫屏劃動的卡片;但它的發現頁類似小紅書,雙列瀑布流,圖文短視頻,不少內容底下掛著直通京東購物小程序的商品鏈接。

整個小程序看起來沒多少京東的痕跡,但點開內容頁中的商品鏈接時,京東標志性的紅色頁面就會彈出。

芥么目前還處于剛起步階段,人氣不足,功能也相對初級。首頁沒有完善搜索和分類功能,用戶無法發布內容,只能根據已有動態發送彈幕。目前不管是首頁還是發現頁面中的內容推薦,都沒做到千人千面。盡管不少視頻和圖文都表示“專為芥么打造”,但內容大都參照同一個固定模板,過于格式化。以護膚品為例,由品牌+成分+使用感受組成的文字介紹,一至兩張舉著產品的自拍+幾張產品特寫圖片組成。

產品可以迭代,內容可以累積,但京東做這個潮流社區,暫時還讓人不明白它的意圖:

首先,它的目的是不是帶貨?

「電商在線」體驗發現,目前芥么的動態中,八成帶著商品鏈接,這說明它有很強的帶貨屬性。但其首頁橫屏劃動的卡片設計,在沒有千人千面算法支撐的情況下,意味著每個用戶一次只能刷到一條同樣的內容,內容命中率和交易轉化率并不高。

其次,芥么的目標群體究竟是誰?

過去的潮流媒體和電商平臺帶來了一個刻板印象,即“潮流屬于男生”,因為大家總是把潮流消費簡單定義成潮鞋、數碼和潮玩。從這個角度看,京東在3C數碼領域積累的大批男性消費者其實是一項優勢。素以直男濃度高聞名的虎撲,孵化出了球鞋交易平臺得物,也是今年天貓618男士理容行業TOP1理然背后的投資人。

京東本可以將現有的男性用戶轉化為芥么原生用戶,但它偏偏選擇向自己不擅長的服裝和美妝領域進軍——從芥么的已有標簽來看,上面主要分享的是穿搭、美妝。

可以認為京東希望通過芥么拓展女性消費者,但在服飾穿搭的內容里,只有INXX、BTW等幾家入駐京東的國潮品牌——盡管它們都是最近幾年躥升較快的品牌,但依舊無法給女生帶來足夠的吸引力和發現感。大部分女生的購物習慣,傾向于選擇服裝風格,而非品牌。

這不是京東第一次試圖進入潮流圈或時尚圈,更不是京東第一次做內容,事實上,它做內容的歷史始于2016年,當時在首頁底欄位上線了個發現頻道,只是聲量一直平平。

去年開始,抖音快手搭建起自己的交易閉環,淘寶專門推出了個內容平臺“逛逛”,不斷完善內容環節,就連沒有內容基因的拼多多,也推出了一個名為“多潮”的潮流社區。這或許更讓京東感受到做內容的緊迫感。

沒有成功內容經驗,也沒有成功踏入時尚圈的京東,這次能成嗎?

京東的潮流生意

2018年是京東想變潮的元年。

當年《中國有嘻哈》播到了第二季,已經發售了四年的椰子鞋已經成為隨處可見的街鞋,潮牌off White超越Gucci成為全球“最熱門”品牌,其品牌主理人Virgil Abloh則成了LV的設計總監——潮牌在大眾與時尚圈的風頭都盛過奢侈品,這還是史上頭一遭。

在歐美潮流圈和“國潮”概念席卷中國市場時,京東做潮牌生意,不算太晚,但它也深知自己在潮流圈根基淺,必須找同盟或領路人。

京東找來騰訊共同推出了個CP(Content+Product)計劃,騰訊負責內容,京東負責產品,還找來了卡西歐、Y-3、G-star、Dickies、Vans等百來個品牌成立京東潮流聯盟。此后,京東發布的潮流頻道Fanbox上了綜藝《明日之子2》,承包了幾乎所有選手的穿搭,還推出了針對潮牌的優惠政策,包括降低質保金和扣點,免除平臺使用費等,吸引了回力、梅花等老國貨,INXX、AlphaStyle等國潮品牌,以及Mindseeker、Evisen等國際潮牌入駐。

如今3年過去,“CP計劃”和Fanbox全無聲量,其中名為“Fan圈”的內容平臺,大部分動態的點贊數和留言數不超過5,最多的點贊量也僅有30左右。上面的國潮品牌還在,國際潮牌們不見蹤影。

(此前曾入駐京東Fanbox的國際潮牌,目前皆已“查無此人”。)

“時尚”和“潮流”,常被大家放在一塊兒提及,但細究起來,它們有重疊,卻不完全相同。進入兩個圈子的方式都不一樣:要進軍時尚圈,就參加時裝周;想進潮流圈,得靠潮牌和主理人引薦。

進入時尚圈的路徑已經被驗證過。最典型的案例莫過于,天貓帶著李寧太平鳥等一眾品牌,在2018年紐約時裝周一炮而紅。此后,天貓和上海時裝周強綁定,又在2020年辦了一場線上時裝周。作為后來者,抖音從去年開始和深圳時裝周合作,還邀請了幾名服裝設計師開了抖音號,直播賣衣服。

抖音在時尚圈的打拼成功與否,尚未得到論證,但京東不光沒有變潮,時尚之路也一直坎坷。

它試圖敲開時尚之門的時間比“變潮”的想法更早:2015年就開始登陸米蘭時裝周,又在此后幾年帶著幾個本土設計師品牌走遍了全球四大時裝周,還先后與英國和美國的時裝協會合作。

2017年,奶茶妹妹章澤天,以京東時尚品牌拓展顧問的身份亮相國際時裝周,還在同年分拆了原本屬于同一事業部的服飾業務和家居業務,向奢侈品電商FARFETCH投資了近4億美元,自己也推出了個獨立運營的奢侈品電商平臺TOPLIFE。只是這個當時被媒體視為“能在中國奢侈品市場中激戰的重要籌碼”,在運行649天后停止,與FARFETCH合并。而FARFETCH,又在今年1月份擁抱了對手阿里。

貓狗拼的潮流生意

離潮流更近一些,不是京東一家的想法。

2016年之后,潮流生意火熱。對電商平臺來說,它意味著消費增量:

印上了潮牌logo的T恤,也總是能賣得比普通T恤要貴得多。相比傳統品牌每年以季度為更新周期的頻率,潮流服裝的上新周期往往以月甚至周來計,更能吊起消費者的胃口,如今包括Burberry、Moncler等一眾奢侈品牌也都開始模仿潮牌限時限量的玩法。

去年8月,同樣沒有內容基礎的拼多多推出了個名叫“多潮”的小程序。

相比起芥么,不管是社區產品設計還是內容,多潮都離一個潮流社區的概念更近:它不光請來了Nike、Off-White和Thrasher等品牌及其中幾個品牌的主理人,還找了幾個instagram上的紅人及國內潮流自媒體入駐。盡管不少內容從其它平臺搬運過來,其頁面布局和產品也很像社交平臺即刻,但在內容和潮人的配置上,多潮至少做到了和國際潮流同軌。它也深諳潮流文化的精髓——潮流不是某一種風格,而是各個圈層的組合,其主頁由“日潮集合”、“我們都是球鞋控”等各個圈子組成。

拼多多當時做潮流的野心畢現。

早在去年3月,拼多多推出的百億補貼,就以潮鞋為切入點,在APP內開了個“多多潮鞋館”,不光與“get”和“知解”這兩家國內鑒定平臺合作,由中國人保財險提供正品險,還模仿潮鞋交易平臺得物采取“先驗貨,后發貨”的形式。此后,拼多多還不斷把電玩、高達模型、潮玩盲盒等納入百億補貼的范圍。

拼多多的一系列動作,是通過拓展白牌廠貨以外商品品類,吸引更多元的年輕消費者,拉高客單價。這點頗有成效,拼多多開始賣潮鞋2020年,ARPU(每用戶平均收入)達到2115元,從2017年開始,年復合增長達到了54%。而多潮的出現,也可以被視為拼多多發展潮鞋潮玩業務的內容補充。

但推出還不到一年,多潮消失了。

拼多多并未對外透露“多潮”的停運原因,「電商在線」推測,多潮的內容和拼多多商家之間,存在著巨大斷層:

盡管拼多多做出了一些保真努力,但商品頁上依舊真假齊飛。售價不到百元的“椰子鞋”玩起文字游戲,標榜自己是“正品莆田”,動輒就是10萬+件的拼單量,而那些由Solestage等經銷商出售的正版椰子,往往只有3、4雙鞋的銷量。

盡管多潮的內容頗有調性,也不失潮流感,但Virgil Abloh和余文樂等主理人和一眾潮牌,不大可能會把商品放到拼多多上售賣。

當內容沒法附上商品鏈接直接帶來轉化,又在商業上難以自足,自然顯得地位尷尬。更何況,潮流內容的打造是一項長遠且需要持續投入的事業,處于快速發展壓力之下的拼多多,很難撥出足夠預算和耐心支持。多潮被放棄,成了必然。

淘寶的潮流生意來得更早。2016年開始,淘寶推出了一個名為“iFashion”的潮流頻道,它針對的主要是女生。占據iFashion最大版面的是各種趨勢風格,譬如JK校園風、山系露營風、千禧辣妹風等。而淘寶和天貓后來不斷推出的“潮Woo”和“天貓潮LIVE”,則定位潮男尖貨,“潮WOO”頻道內,banner滾動的內容包括首發預售、限定周邊和球鞋測評。

2016年,街頭風剛在國內興起時,天貓除了邀請潮牌入駐以外,也在引導非潮牌做一些潮流化嘗試�!俺毙遍_始大熱時,天貓小黑盒還推出尖貨抽簽,幾款聯名款有百萬人抽簽。

在不同頻道中強調不同內容,是因為“女裝主要是非標品,講風格。男裝更講品類”,天貓服飾負責人謝煒(花名“鹿游”)曾對「電商在線」表示,風格已經成為今年天貓淘寶服裝行業,除品牌之外的兩大核心驅動力之一。

“天貓超過7成的服飾品牌,也都在嘗試潮流化的產品�!碧熵堃幻《嘎�。

潮流生意的正確打開方式

習慣于自營3C數碼等標品的京東,或許可以做好潮玩生意,但并不擅長運營服裝這個非標品,它對這個行業的洞察和頁面布局并不能吸引追求時尚的人來多逛:在京東的FanBox中,不論男生女生,都還是以品類劃分,譬如女生的服裝,還是以上裝、褲裝或裙裝劃分。

拼多多的多潮要更敏銳些,也曾走在正確道路上,甚至能請來Virgil Abloh這樣的主理人入駐。但拼多多通過先選定尖貨,再通過競價排名方式呈現商家和商品的方式,也無法滿足潮人們對新奇風格的追求。

縱觀國內外做得相對成功的潮流社區或潮流電商平臺,發家于不同起點:

得物起初只是虎撲論壇中提供球鞋資訊的板塊,也有一些球鞋大神自愿提供鑒定球鞋的服務,后來由一個互動社區逐漸轉變為一款獨立APP;YOHO有貨最初是國內最早的潮流雜志之一;國外的二手球鞋交易平臺StockX的,前身是一家分析球鞋二級市場數據的公司;GOAT的創始人因為在網上買到假球鞋而不滿,決心做一個有交易保障的平臺。此外,還有大量線下的潮流買手店,通過線下分享和抽簽的方式聚起一批潮流愛好者。

總結它們的共同之處,最核心無非兩點:靠高頻發布的潮流單品帶來活躍度和話題度;靠社群或品牌/主理人輸出帶來文化認同感。但究其本質,是自帶話題與認可的品牌和主理人們是否愿意入駐電商平臺。

還是那句話,潮流不是一種風格,它是由多元的長尾風格組合而成的龐大市場。這回,京東又“拍了拍”潮流圈,不知命運幾何?

本文為聯商網經電商在線授權轉載,版權歸電商在線所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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