大自然的搬運工農夫山泉，遇到事了。

01

虛假營銷

6月26日，有網友在社交媒體帖子，質疑農夫山泉旗下產品蘇打氣泡水在原料中宣傳日本福島縣產“ATAKUTI桃”，引發網友憤慨。

稱其不顧法律“進口”核輻射地區產品。“嫌自己生意太好？居然搬運核廢水哈哈哈”、“？？？？給中國人喝核廢水？”，網友紛紛對農夫山泉表示憤懣，其官博一度被攻陷。

針對網友們對“核廢水飲料”的質疑和抵制，6月27日中午，農夫山泉迅速回應稱：

農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品是一款風味飲料，農夫山泉在產品標簽配料表中按照食品安全國家標準的規范要求標明了產品配料。該產品的配料中沒有從日本福島進口的成分。農夫山泉產品的標簽標示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。

并表示，拂曉白桃原產于福島，風味獨特，上世紀在我國已有引種。我們研發人員依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似拂曉桃風味的產品，與拂曉桃產地沒有關聯。

該聲明中還表示，農夫山泉是研發了“類似拂曉風味的產品”，并要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對其造成名譽損害的文章和評論。

聲明一發，并沒有對消費者起到安撫作用，網友認為農夫山泉的回應太蒼白和強硬。

多家媒體發現，農夫山泉線下關于這款產品的品宣、線上官方公眾號產品介紹，都不斷強調“產自日本福島”，極易讓消費者誤以為其原材料來源于“日本福島”。

《壹覽商業》認為，農夫山泉在這款氣泡水上市至今一直在拿福島白桃做傳播、賣點，造成消費者誤認為此款產品原料中有來自福島的白桃，責任在農夫山泉，而農夫山泉在此時甩鍋的做法，頗為不負責任。

對此，農夫山泉回復新浪財經稱：“（這件事情）我們目前還是官方回應為主，不做更多發酵�！�

而四川盛豪律師事務所郝慧珍律師則表示，《中華人民共和國廣告法》第八條規定，廣告中對商品的產地等有表示的，應當準確、清楚、明白。同時在第四條中規定“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責”。

從農夫山泉微信公眾號的表述看，它提到“拂曉白桃產自日本福島縣”，確實容易引起消費者誤解，雖并沒有說氣泡水用料中的白桃產自日本福島。當然是否違反《 中華人民共和國廣告法》 ，需要相關部門來判定。

02

慣用套路

事實上，這已經不是農夫山泉第一次“營銷”產地概念。

今年4月1日，農夫山泉共推出了三款氣泡水中，除了這個白桃味的以外，另一款“日向夏橘”口味也采用了類似的手法，暗指“日向夏橘”產自日本宮崎縣，誤導消費者。

另外，據《壹覽商業》不完全統計，近年來農夫山泉旗下的多款產品，都在原料產地上，做了類似的文章。

如長白雪天然礦泉水，農夫山泉在傳播中這樣描述：“天然雪礦泉水采用的水源來自距長白山天池不到60公里的一處自涌冷泉�！焙苋菀鬃屜M者認為水源來自是長白山天池水。

而另一款產品農夫山泉泡茶水，則稱之為源自名茶產地武夷山，誤導消費者認為產茶地的水就是好的泡茶水。

事實上，并不是所有產品都適合營銷原產地。不愿具名的業內人士告訴新浪財經：“產茶地的水，不一定適合泡茶。泡茶水對礦物質的含量要求比較特殊，武夷山產茶，水質也適合泡茶，是一種巧合。但是農夫山泉的宣傳，有營造‘產茶地泡茶水’更優質的誤導”。

另外，炭仌中傳播的阿卡拉比咖啡豆等，正是利用了大多數消費者不知道咖啡豆產地與質量的關系，讓消費者誤以為阿卡拉比的咖啡豆就是好的咖啡豆。

值得注意的是，農夫山泉對日本原產地似乎情有獨鐘，對于米酒和氣泡水的原產地營銷都跟日本有關。

03

市值暴跌2800億

值得注意的是，隨著類喜茶、奈雪的茶、元氣森林等新消費品牌的崛起，常年單一的營收結構的農夫山泉的經營帶來巨大的壓力。

據農夫山泉2020全年財報顯示，雖然2020年農夫山泉實現凈利潤52.77億元，同比增長6.6%，但營業收入為228.77億元，同比下跌4.8%。

由于包裝水業務約占農夫山泉總營收的六成，因此市場對于農夫山泉業務增長的可持續性并不看好。在中國食品分析師朱丹蓬看來，“農夫山泉‘天然水’已經不具備太多優勢，未來國際上的大趨勢將以礦泉水為主。且農夫山泉飲用水目前市占率第一的位置并不穩固，其與怡寶之間的差距很小。”

為了改變營收的單一結構，擴大市場份額，農夫山泉非包裝水類產品。

《壹覽商業》了解到，此次“翻車”的蘇打氣泡水共有莫吉托、拂曉白桃、日向夏橘三種口味，都是農夫山泉今年4月1日剛出的新品，被認為是與元氣森林搶奪市場的重要產品線。獲得了農夫山泉的全力支持。

有媒體報道稱，農夫山泉為了鼓勵終端門店銷售，出臺了一個政策，把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰柜里賣。只要店家同意，就給店家返2箱農夫山泉純凈水。

但多家便利店和社區店老板告訴《壹覽商業》,農夫山泉的氣泡水賣得并不算好，總體上消費者更認可元氣森林這種新品牌。

事實上，近兩年農夫山泉在改變營收結構上不遺余力。連續推出蘇打水產品、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產品在內的“其它產品”，營收也從2019年的4.47億增至10.54億，一年間增幅達135.8%。但是營收占比依舊較少，只占2020年總收益的4.6%。

營收機構單一，新品類還未得到市場檢驗，這種情況迅速傳導到了二級市場股價的震蕩上。

資料顯示，農夫山泉于去年9月份在港交所上市。上市首日，其股價一度暴漲超80%。此后，農夫山泉股價在短暫盤整后繼續上漲，于今年1月8日最高漲至68.75港元，總市值一度高達超過7700億港元。

農夫山泉創始人鐘睒睒一度成為亞洲首富。

然而沒過多久，農夫山泉股價步入回調通道。

從1月份高點至今，農夫山泉股價累計下跌40.29%，總市值累計蒸發約3117.37億港元（約合人民幣2594.72億元）。截至目前，市值蒸發逾3000億港元（近2800億人民幣），按鐘睒睒直接和間接持有農夫山泉共84.41%股權計算，其身價蒸發超2500億港元，也就是人民幣約2246億元。

截至今日收盤，農夫山泉再度下跌1.58%，總市值只有4544億港幣。福布斯實時數據顯示，印度首富安巴尼身價超過鐘睒睒，后者不再是亞洲首富。