農夫山泉依然沒有低下高貴的頭顱。

6月28日，據北京商報報道，繼農夫山泉否認其拂曉白桃味蘇打氣泡水使用從日本福島進口原料之后，在盒馬App上，單瓶售賣的農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水正在以4折優惠進行銷售，由原來的5元/瓶，降價為2元/瓶。

在北京商報的報道里提及，按照盒馬店員的說法，這是公司接到農夫山泉方面通知后進行的價格調整。據悉，降價前一天也就是6月27日，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產品的“福島縣產”宣傳遭網友質疑。

但農夫山泉否認并強調產品標簽標示符合相關法規要求，無任何錯誤或誤導。同日，建德市市場監督管理局發布通報稱，經核實，農夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產原料無從日本福島縣采購的情況。

在當日事件發酵后，農夫山泉對此事緊急作出回應，表示這款氣泡水是風味飲料，配料中沒有從日本福島進口的成分。并且強調該產品的標簽標示符合相關法規要求，并無任何錯誤或誤導。

但大眾并沒有為農夫山泉的態度買單，二級市場也給出反應，6月28日，在港股開市后，農夫山泉股價盤中直線跳水，一度跌逾6％，市值跌去3000億港元。

從進軍中國飲用水到位居亞洲首富，農夫山泉的營銷能力刻在了DNA里，膾炙人口的標語和正中人心的宣傳比比皆是。然而，營銷老手也將自己玩到了“溝里”。

01

真假福島漩渦

這不是農夫山泉第一次站上“虛假營銷”的風口浪尖上。

在此次營銷事件發酵過程中，農夫山泉的回應可謂相當硬氣，在回應輿論后，農夫山泉也向各平臺媒體“宣戰”：要求今日頭條等媒體平臺和各社交媒體賬號立即刪除對農夫山泉名譽造成傷害的文章和評論，以避免進一步對農夫山泉名譽的傳播性傷害。

回顧整個事件，農夫山泉究竟冤不冤？

“拂曉白桃產自日本福島縣。”這是新品上市農夫山泉的宣傳語。引發軒然大波的超市標語也是農夫山泉的廣宣，這種宣傳只是公眾怒火的第一層。農夫山泉的回應將公眾怒火再次點燃，一時間，許多網友表達了對于農夫山泉的品牌質疑。

究其原因，這背后或許是農夫山泉屢試不爽的營銷經驗，然而這種打法卻在此次“福島事件”中翻車。

從現行政策和建德市市場監督管理局發布的通報來看，產地福島必然是涉及了虛假宣傳問題。自今年4月以來，中國大陸以及港澳臺地區、韓國、美國等15個國家和地區依然不接受福島等地區農產品的進口。所以所謂的拂曉白桃，根本不可能是氣泡水的原料。

農夫山泉解釋道，盡管標語中說明了拂曉白桃，但這只是產品創制的風味，并沒有真正的拂曉白桃。顯然，把拂曉白桃寫在產品標語上，是為了吸引消費者購買。只想要蹭熱度，卻不愿意對自己的標語負責，農夫山泉也不得不為這種宣傳方式付出代價。

除了股價的跳水，據零態LT（ID：LingTai_LT）了解，農夫山泉或將面臨構成消費欺詐的風險，有可能會遭遇法律官司。北京某律所的律師告訴零態LT（ID：LingTai_LT），農夫山泉此行為涉嫌構成消費欺詐。他解釋，消費欺詐行為是指經營者在提供商品或者服務過程中，采取虛假或者其他不正當手段欺騙、誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害。

除此之外，農夫山泉的品牌價值損耗也是無法估量的。白桃事件后，部分消費者對農夫山泉的品牌正在逐漸失去信任，這種失信帶來的損失也是長遠的。

02

原產地營銷翻車

不得不承認，農夫山泉創始人鐘睒睒從骨子里就是一個營銷鬼才。其“大自然的搬運工”和“有點甜”兩句標語可謂是傳統廣告界的標桿。

農夫山泉入局中國飲用水之時，國內瓶裝水市場已經有了像怡寶、娃哈哈、樂百氏這樣的實力玩家。但農夫山泉卻殺了出來，為其打下強大的市占率的正是鋪天蓋地的“天然水更健康”的原產地營銷策略。

植物實驗、動物實驗、專家背書，能運用的一切方法鐘睒睒都積極嘗試。為的是將“天然水含礦物質比純凈水健康”這個理念深入人心。“農夫山泉有點甜”和“我們只是大自然的搬運工”也再度強化了農夫山泉的天然水定位，讓農夫山泉作為瓶裝水美名遠揚。

幾年前，面對瓶裝水行業的最大勁敵華潤怡寶，農夫山泉又將原產地營銷手法發揮的淋漓盡致。與其宣傳“農夫山泉更好”，不如宣傳“弱堿性水對人體更好”，盡管這個結論至今還存在爭議，但確實也深入人心，為農夫山泉的市占率立下汗馬功勞。

農夫山泉在瓶裝水業態內的營銷手段頗具個人風格，但這種手法也為日后埋下了隱患。氣泡水的新品上市就是明證。除了拂曉白桃，該氣泡水的另一個口味為宮崎縣產柑橘，與福島縣產白桃相映成趣，為的就是把高端原材料烙印打在農夫山泉的氣泡水上。按照農夫山泉的回應，宮崎縣產柑橘也只存在于宣傳語中，而不在產品的成分表中。

而在線下營銷領域，據業內人士向零態LT（ID：LingTai_LT）透露，農夫山泉出臺了一個政策，只要店家把這個蘇打氣泡水放在元氣森林的冰柜里一同售賣，就給店家返兩箱純凈水，以此方式來“對抗”競品。

再看農夫山泉的蘇打氣泡水產品，其實更像是元氣森林的孿生姐妹。

“0糖0脂0卡”是消費者再熟悉不過的元氣森林主打標語，現在它被印在了農夫山泉的氣泡水上。同時，白桃口味也是元氣森林最暢銷的氣泡水口味之一，農夫山泉將其豪華包裝，變成了升級版的白桃味氣泡水。

除了產品本身過于相似，在營銷方式上，兩者可謂五十步和百步之類。

元氣森林成為近幾年飲品行業的黑馬，屢次被詬病的就是虛假營銷問題。今年4月，元氣森林因為在乳茶產品的標示和宣傳中，沒有說明“0糖”和“0蔗糖”的區別，引發了廣泛討論。此次農夫山泉營銷翻車，與上述問題可謂如出一轍。

03

過度營銷新品背后

棄子難用。

部分消費者反應，虛假宣傳的事情一出，就意味著農夫山泉賣力宣傳的這款氣泡水已經走到了盡頭。如果沒有虛假宣傳風波，新品本應是農夫山泉進軍氣泡水行業的重要一步。

新消費風潮下，整個氣泡水市場高歌猛進，據相關資料顯示，其體量從2018年的90億元猛增到200億元，預計到2025年將達到320億元。元氣森林也憑借著幾款代表性的氣泡水位居中國飲品市場前列。顯然，抓住這個暴漲的新市場，對于每一個飲品品牌而言都至關重要。

其實，在這款產品之前，農夫山泉在新飲品市場已有頗具品牌特色的產品，并為企業貢獻了相當一部分營收。2020年，農夫山泉旗下蘇打水產品、TOT氣泡水、炭仌咖啡系列、植物酸奶等產品在內的“其它產品”，營收大幅上升，從2019年的4.47億元增至10.54億元，一年間增幅達135.8%。

但在這之外，農夫山泉依然還需要一款“爆品”傍身。從過去的宣傳來看，此次新上架的氣泡水很可能肩負著農夫山泉的希望。畢竟，除了市占率，農夫山泉在二級市場的表現也需要“爆品”刺激。

步入2021年，農夫山泉股價持續下跌。相較今年1月8日創下的最高點67.75港元/股，農夫山泉股價已下跌40.4%，市值蒸發超過3100億港元（約合人民幣2578億元）。

業內人士表明，農夫山泉股價下跌其實是過高估值之后的回調。另一方面，農夫山泉近兩年的業績沒有給二級市場看到明顯的增長點，這家老牌企業也迎來增長瓶頸。據財報數據顯示，2020年，農夫山泉年收入下滑4.8%，其主營業務包裝水較2019年少賣3.8億元。自2012年至今，農夫山泉連續9年保持中國包裝飲用水市場占有率第一，這也意味著其主營業務觸及天花板。

而隨著消費者對于飲品的要求更加嚴苛，好的品質是現今以及未來飲品市場的金科玉律。而回顧農夫山泉的成長，營銷色彩過于濃厚，在飲品市場競爭逐漸激烈的當下，再走過度營銷的老路顯然行不通的，因此，在品牌類別口味呈現多樣性，給予消費者更多選擇不失為一條出路。

但毋庸置疑，此次事件之后，在制造爆品之外，農夫山泉正在面臨更加棘手的困境——品牌失信。這讓其不僅丟失掉了進軍氣泡水市場的門票，帶來的更是整個品牌不可估量的損失。