一場回購調(diào)整計(jì)劃，將資本市場沉寂許久的好想你（002582.SZ）重新拉回公眾視線。

事情要從去年2月23日說起：好想你將旗下郝姆斯100%股權(quán)（百草味運(yùn)營公司）以7.05億美元出售給了百事飲料。當(dāng)年6月24日，好想你推出“豪氣沖天”的回購方案——之后的12個(gè)月內(nèi)，以不超過13元/股回購公司1.13億股—2.26億股，其占公司總股本的21.91%—43.83%，預(yù)計(jì)耗資14.69-29.38億元。

回購近44%股份，可謂A股市場驚人之舉。

就在兩年前，主營鈦白粉的A股公司中核鈦白（002145）曾宣布以不超過5元每股的條件回購最高12.57%的股份，創(chuàng)造了A股史上股份回購新紀(jì)錄——而好想你的回購上限則是中核鈦白的3.5倍。

就在股民滿心期待A股回購史上的新里程碑時(shí)，好想你卻反悔了。

截至今年5月末，好想你僅累計(jì)回購0.32億股，占公司總股本的 6.26%，成交金額3.80億元，這與回購計(jì)劃的下限都相去甚遠(yuǎn)。當(dāng)即將到達(dá)回購大限之日（2021年6月24日）時(shí)，好想你在6月3日口風(fēng)突變——將回購總數(shù)降至4120萬股—6720萬股，回購股份價(jià)格上限由不超過13元/股調(diào)整為不超過12.09元/股。

在6月18日好想你股東大會上，雖然超過55%的中小股東投反對票表示“強(qiáng)烈不滿”，但大股東還是以89%同意率表決通過。

四年前，好想你拿下郝姆斯交易對價(jià)只有9.6億元。出售后，其對歸母凈利潤的增加超過20億元。換而言之，好想你不差錢。

公司對此的解釋是“為了留足資金支持業(yè)務(wù)布局，加快對外投資節(jié)奏”。但拋開此次“烏龍”，好想你能否重回高增長巔峰，卻要打上一個(gè)重重的問號。

時(shí)代助推“紅棗司令”

對于一家市值不到60億的公司而言，超10億元的回購金額絕非小數(shù)目�；刭彿桨傅奶嶙h人，正是好想你的創(chuàng)始人石聚彬。

1961年9月，石聚彬出生于河南新鄭市孟莊鎮(zhèn)，這個(gè)素有“新鄭紅棗甜似蜜”美譽(yù)的紅棗產(chǎn)地，也奠定了其此后的創(chuàng)業(yè)人生。

1986年，這位村里唯一的高中生在報(bào)上留意到南方人愛用紅棗做湯。于是，他就帶上十筐紅棗乘火車南下深圳、廣州賣棗。這讓他成為村里首個(gè)萬元戶。

1992年，已是一家印刷廠副廠長的石聚彬，碰到家鄉(xiāng)新鄭的鎮(zhèn)黨委書記，后者正為鎮(zhèn)上沒有像樣的企業(yè)犯愁。于是，石聚彬再次賣起了棗。

彼時(shí)，從樹上摘下原棗販賣已過時(shí)，棗類產(chǎn)品加工時(shí)代來臨。當(dāng)年6月，石聚彬承包了孟莊干鮮果食品加工廠，開始從事原料粗加工。

一方面，石聚彬收購了一批雞心紅棗繼續(xù)瞄準(zhǔn)深圳、廣州養(yǎng)生市場，推出用人參熬煮的“雞心人參棗”；另一方面則在包裝上進(jìn)行改進(jìn)，采用100克小袋包裝等。這一系列做法得到市場認(rèn)可，半年銷售額達(dá)到30萬元。

當(dāng)年正值北京申辦2000年奧運(yùn)會，石聚彬注冊名為“奧星”的實(shí)業(yè)公司，在信用社借款100萬元買下14畝地建設(shè)工廠，雇農(nóng)戶種植，一步一步從“棗販”轉(zhuǎn)向規(guī)�；�、企業(yè)化。

而在產(chǎn)品被抄襲和模仿后，石聚彬逐漸意識到商品定位及品牌的重要性。

2000年，奧星實(shí)業(yè)開了首家直營店，取“好想你”之名，定位饋贈親朋。

與此同時(shí)，石聚彬較早采用了電視廣告方式贊助了河南衛(wèi)視品牌欄目《梨園春》。隨著該欄目在全國影響力的提升，好想你紅棗也家喻戶曉。

順延這一打法，此后的十多年里，好想你飛進(jìn)火車站、機(jī)場、旅游景點(diǎn)等人流量大的場所。好想你成了與信陽紅、杜康酒并列的河南“三寶”。

借助專賣店渠道高端禮品模式，好想你賺得盆滿缽滿，收入規(guī)模從2008年的2.8億飆升到2012年的8.97億。

2011年，好想你在深交所中小板成功上市，成為中國第一支棗類上市公司，股價(jià)一路高歌猛進(jìn)，最高市值曾突破110億。

聯(lián)姻百草味，嘗到好滋味

客觀而言，好想你給大棗做加工包裝、宣傳推廣，較早賦予了紅棗品牌價(jià)值。但定位于中高端的好想你，高度依賴送禮場景，主動放棄了普通群體這一巨大的消費(fèi)市場。

當(dāng)年的一個(gè)經(jīng)銷商就曾回憶道，“有時(shí)一個(gè)客戶過來了，就能帶走數(shù)萬元產(chǎn)品，大都是單位購買，或者送禮用�！�

當(dāng)時(shí)在鄭州，經(jīng)營紅棗專賣店的只有好想你，因此生意火爆。

好想你上市時(shí)留給投資者最深刻的印象便是“一片紅”：紅棗、紅衣，最紅的則是一路上升的業(yè)績——91.86%。

到了2012年，隨著“三公消費(fèi)”受限，定位禮品市場的公司遇到發(fā)展瓶頸，好想你也不例外。一年后，好想你收入增速只有1.28％。

到了2015年，好想你報(bào)告期內(nèi)虧損323.31萬元，凈利同比下降106.31%，出現(xiàn)上市以來的首度虧損。

覺察到市場變化的好想你，花費(fèi)500萬與“特勞特中國公司”簽訂3年戰(zhàn)略合作協(xié)議。品牌定位包括產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從原來的禮品型轉(zhuǎn)向深加工休閑品類并突出單品；而渠道方面則由原來的專賣店模式向商超和電商傾斜。

早年通過該打法一路暢通的好想你，轉(zhuǎn)型異常艱難，拐了五年的彎兒，直到遇到了“百草味”。

2006年，百草味在全國各地已開了140多家門店。彼時(shí)，國內(nèi)電商興起，百草味決定關(guān)閉線下門店全部轉(zhuǎn)型線上。2016年8月，百草味與好想你一拍即合。這筆以資源換空間、換時(shí)間的收購案，最終以后者花費(fèi)9.6億元，增值率達(dá)1659.84%的高溢價(jià)完成，被稱為“國內(nèi)零食電商并購第一案”。

有了“百草味”加持的好想你，業(yè)績突飛猛進(jìn)，2015年其營收11.13億，到了2018年已經(jīng)增長到49.49億，3年CAGR為64.44%。

而在收購前，好想你營收從2008年2.82億增長到2015年11.13億，7年CAGR僅為21.67%。

顯然，并購這一步，好想你走對了。

賽道不斷壓縮，想象空間有限

根據(jù)2016-2018年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百草味三年凈利潤分別為5567.57萬元、8668.05萬元，1.39億元。除完成對賭協(xié)議外，百草味的營收貢獻(xiàn)也不斷增長，從2016年至2019年上半年，百草味分別占了好想你總營收的54.54%、75.68%、78.8%、84.21%。

然而在四年后的2020年2月23日，風(fēng)頭正勁的好想你突然宣布，將“百草味”賣給“百事飲料”。

如此一來，好想你也失去了業(yè)績的最大支柱，在過去的365天里，好想你營收下滑明顯。

好想你2020年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.01億元，同比下降49.65%。

具體來看，從2020年第一季度到第四季度，好想你營業(yè)收分別為17.73億元、7.13億元、2.50億元和2.64億元。而扣非后凈利潤為3070.77萬元、-1.14億元、-1682.59萬元和-1912.41萬元。

從短期來看，相較9.6億元的收購價(jià)格，好想你通過出售百草味大賺40多億元，回報(bào)豐厚。但從長期看，這也意味著，好想你直接從休閑零食三國殺出局，將瓜分萬億市場的機(jī)會拱手讓人。

對于為什么揮手作別“搖錢樹”，好想你給出了諸多原因。其中關(guān)鍵理由是——明晰發(fā)展戰(zhàn)略，集中資源聚焦發(fā)展健康食品細(xì)分領(lǐng)域。

簡而言之，在賣出百草味以后，“紅棗專業(yè)戶”要重新專心做紅棗業(yè)務(wù)，繼續(xù)以“高端紅棗好想你”為品牌定位，聚焦“紅棗+凍干食品”戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略并非“空穴來風(fēng)”。早在2017年9月，好想你棗業(yè)股份有限公司就更名為了“好想你健康食品股份有限公司”，開啟轉(zhuǎn)型之路。石聚彬曾做出保證“請大家給我三年時(shí)間，我還給大家一個(gè)偉大的公司”。

四年過去。截止2021年6月28日收盤，好想你股價(jià)在9.85元/股左右徘徊，總市值約50億元。

事實(shí)上，好想你轉(zhuǎn)型之所以“不溫不火”，有著多方面原因。

一方面，紅棗賽道競爭壓力越來越大。近年來，伴隨居民收入水平提高，休閑食品行業(yè)萬億市場逐漸打開，賽道玩家也越來越多。在紅棗這一品類，頭部品牌良品鋪?zhàn)印⑷凰墒缶猩孀恪?/p>

而在與百事的交易里，好想你簽署了不競爭條款——除棗類外，不得通過線上銷售與百草味業(yè)務(wù)相同的產(chǎn)品，涉及競爭性產(chǎn)品只能通過線下渠道運(yùn)作。

換言之，好想你紅棗的賽道空間不僅被壓縮，其他業(yè)務(wù)線的想象空間也極為有限。

這帶來的最直接結(jié)果是：2017年至2019年，好想你紅棗類產(chǎn)品營收分別為9.61億元、8.68億元、7.35億元，分別占營收23.61%、17.54%、12.33%，數(shù)據(jù)不斷下滑，其利潤率也從2016年42.44%降至2020年29.34%。

相比紅棗類產(chǎn)品，2020年堅(jiān)果類雖然貢獻(xiàn)了好想你11.87億元營收——接近紅棗業(yè)務(wù)的兩倍，但也同樣陷入毛利率不斷下滑的“困境”。

而好想你基于凍干系列打造的“清菲菲”、“植物蛋白”、“簡單棗面”、“果果茶”等一系列產(chǎn)品，還有待市場驗(yàn)證。

近年來，好想你重新回歸線下，開設(shè)一大批輕養(yǎng)生活館，試圖傳遞“紅棗+食藥同源大健康”理念，吸引新一代消費(fèi)者。但事實(shí)上，這家曾經(jīng)依靠超大單品發(fā)家的企業(yè)，想要直接從品牌企業(yè)跨越到休閑零售企業(yè)也并非易事。

財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，不同于高頻消費(fèi)的瓜子、辣條等零食，紅棗這一食品本身的消費(fèi)場景受到局限。好想你想要“破局”，就必須不斷增加紅棗的消費(fèi)場景，使其成為一種剛需。而隨著競爭對手的攻城略地，好想你不僅需要擦亮老化的品牌，更需要基于產(chǎn)品品質(zhì)去拓展零售的新邊界。

對于好想你而言，一個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，做一次正確的事情并不夠，還要持續(xù)不斷地做“難而正確”的事情。

“好想你”真正讓人再次想起，依舊道阻且長。