走過了“黃金20年”，中國的房地產(chǎn)行業(yè)正迎來一個變革的時代。

從房企“三道紅線”、銀行“兩道紅線”，到供地“兩集中”和土地收入劃轉(zhuǎn)稅務，這個充滿魔幻的行業(yè)，終于“冷”了下來。但降溫之后，一部分房企的日子也變得沒有那么好過了，而這其中，還包括一直擁有好口碑的龍湖。

近年來，對比其他地產(chǎn)公司，龍湖一直是步伐穩(wěn)健的房企代表。但在這份穩(wěn)健背后，龍湖也付出了一些代價。

01

降速

年報數(shù)據(jù)顯示，2020年，龍湖集團合同銷售額為2706.1億元，同比增長11.6%，營業(yè)額1845.5億元，同比增長22.2%；歸屬股東凈利潤186.9億元，同比增長20.2%。

從數(shù)據(jù)來看，這確實是一份不錯的成績單。但對比往年的情況，可以看出，龍湖正在陷入一種“低速增長”的困局中。

在2018年、2019年，2020年龍湖集團的銷售額增速分別為28.5%、20.9%，11.59%。而2017年，其銷售增速為77.1%。另一邊，龍湖的盈利能力也開始下行，2018年至2020年，龍湖集團的毛利率分別為34.1%、33.6%和29.8%，對比同行的幾大巨頭來說，龍湖確實沒有那么“賺錢”。

此外，一個顯著的信號是，不知從何時起，龍湖已經(jīng)跌出了各大機構(gòu)銷售排行榜的TOP10。根據(jù)克而瑞發(fā)布的2021年1-5月房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜數(shù)據(jù)顯示，過去5個月中，龍湖集團銷售金額為1118.3億元，排名第12位，而碧桂園恒大和萬科仍舊穩(wěn)住前三的地位。

面對龍湖的“掉隊”，在去年1月9日龍湖年會上，吳亞軍曾回應：“我完全不關心規(guī)模排名。我不想花錢去買排名。”這樣的語氣，讓筆者想起，遠在杭州的老馬也曾經(jīng)提到過，“我不喜歡錢”。

但或許，一向另類的吳亞軍確實不喜歡被評價，但可以肯定的是，在這一年里，面對降速的龍湖，公司從上到下都陷入一種焦慮的狀態(tài)。

去年9月2日，龍湖集團鄭州公司營銷部門的新員工在公司度過了一個溫馨的生日，有感于同事間和諧相處的氣氛，于是在龍湖內(nèi)部論壇上發(fā)了這樣一條帖子：

“來到龍湖的第二個月，也迎來了第一個生日，這短短一個月時間讓我感受到了完全不一樣的房地產(chǎn)氛圍，處處充滿‘儀式感’。情人節(jié)的賀卡巧克力、項目分組時的蛋糕、勞累時甜甜的奶茶等等…畢業(yè)工作了好幾年，但這真的是第一個讓我感受到如此溫暖的大家庭，祝自己生日快樂，也希望在接下來的工作中越走越高，越走越遠，始終是龍湖人”。

但隨后，吳亞軍在帖子下面評價到：“鄭州公司業(yè)績不知道如何？把公司變成了家，一定有行政或營銷后臺 Overdoing的情況存在，龍湖的文化反對把公司變成‘家’！因為家不論是非，沒有對錯，沒有優(yōu)劣！只講包容、只講溫情，如果員工懷著這樣的印象或期待，定是公司出了問題！‘溫柔鄉(xiāng)是英雄冢’！如果給了大家‘家’的感覺，一定要令管理層警惕！”

雖然事后吳亞軍自己也承認，自己是借此“小題大做”，但一向和員工稱兄道弟的吳亞軍突然變得如此苛刻，究其原因，則是鄭州分公司的業(yè)績。

根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，鄭州在2020年上半年房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績TOP15的門檻是21.7億元，而龍湖連前15名都沒有排到。

龍湖，似乎有些跑不動了。

02

探尋「另一條路」

降速的龍湖，把目光瞄向了另一個賽道——房屋中介。

今年1月26日，龍湖突然宣布，在原有的地產(chǎn)、商業(yè)、冠寓、智慧服務四個航道業(yè)務上，新增兩個新業(yè)務航道：房屋租售、房屋裝修，而二者擁有一個共同的新品牌“塘鵝”。

圖/龍湖官微

據(jù)了解，塘鵝品牌的設立是龍湖集團“空間即服務”戰(zhàn)略的延伸，也是對已有增值服務的煥新，服務及產(chǎn)品覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等。采用的模式是線下直營模式，也就是雇自己的員工，開自己的門店，直面與中介競爭。

就龍湖目前已有的租售業(yè)務來看，塘鵝很有可能會從已入住項目的二手房展開，這會對龍湖附近的中介產(chǎn)生最直接的沖擊。

其實，早在此前，龍湖就已通過自主經(jīng)營、平臺整合等形式，形成4大類、9種增值服務產(chǎn)品。其中，資產(chǎn)管理類業(yè)務包含“安心租售”“金蟬托房”和“比鄰公寓”，分別為客戶提供二手房租賃買賣服務、閑置房屋托管經(jīng)營業(yè)務、社區(qū)分散式長租公寓服務；房屋裝修裝飾服務類“瓏龍點睛”和“煥代大師”，為業(yè)主提供裝修裝飾一站式平臺業(yè)務，以及老房翻新及精裝房優(yōu)化服務。

此外，龍湖的到家服務還提供搬家以及保潔服務；生活服務類業(yè)務“龍眼優(yōu)選”、“團團游”為業(yè)主甄選居家日用、生鮮酒水等各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。

可見，龍湖似乎把房地產(chǎn)的周邊都搞了個遍。而此次進軍租房和裝修市場，或許也是因為看重了租賃市場的火熱。

其實，在貝殼上市之后，很多房企都坐不住了，反應最快的是許家印。去年12月，許家印正式揭牌房車寶集團，公布旗下三大部門：房車寶全民經(jīng)紀平臺、房車寶平臺、房車寶SaaS管理平臺，業(yè)務涵蓋新房、二手房、新車、二手車交易，以及家裝家居、汽車用戶服務。

從平臺架構(gòu)與業(yè)務部門來看，和塘鵝不同，房車寶全面對標貝殼，布局戰(zhàn)術是下沉到二三線，甚至四線城市，通過巨額補貼大量“收編”地方中介公司。

據(jù)了解，僅僅5個月，恒大就“招安”150家中介，算上恒大自己的7000億銷售額，總GMV達到1.2萬億，一舉成為中國第二的房產(chǎn)交易平臺。

龍湖似乎也有此意，畢竟，被“渠道”綁架的日子不好過，但相比較恒大而言，龍湖還是慢了半拍。不過，此番布局顯然也是公司經(jīng)過深思熟慮的，在很久之前，龍湖早就以成都、重慶、杭州等幾個深耕地區(qū)為根據(jù)地，招聘相關方面的人才。

圖/網(wǎng)絡

另外，值得注意的是，龍湖未將租售和裝修業(yè)務納入到公司的物業(yè)板塊，而是分別放入C5和C6航道獨立培育。或許，龍湖想將其培育成一個獨立的平臺。

可以看出，目前的房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)由以往的重點關注增量市場，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓脑隽看媪坎⒅亍?/p>

在政策不斷收緊的2021年，房地產(chǎn)們也使出渾身解數(shù)來應對行業(yè)危機，而這一舉措，未來能否解決龍湖的降速困局？答案尚未可知。