新消費(fèi)品牌貴嗎？不同人群的答案可能完全不同。 

如果以本行業(yè)的歷史為坐標(biāo)系，一杯喜茶、奈雪的茶，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了1994年成立的頭部品牌一點(diǎn)點(diǎn)；一盒拉面說(shuō)的價(jià)格可以超過(guò)20元，是傳統(tǒng)方便面價(jià)格的4倍；美妝品牌花西子的一款產(chǎn)品，則可能與蘭蔻、YSL等海外大牌比肩。 

以此對(duì)照，新消費(fèi)品牌確實(shí)貴了不少。但與此同時(shí)，它們也捕獲了不少消費(fèi)者。 

《2021年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中的一項(xiàng)調(diào)查顯示，86.6%受訪者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是首要考量因素，而優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)格的受訪者僅為62.2%。 

更多消費(fèi)者愿意為更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)買(mǎi)單。但這屆新消費(fèi)品牌還想要賣(mài)得更貴、更多，就引發(fā)了不少爭(zhēng)議。 

2021年4月，鐘薛高推出的兩款新品價(jià)格從15元左右的產(chǎn)品均價(jià)，上探到60-90元的區(qū)間；同月，有媒體報(bào)道，泡泡瑪特推出的SKULLPANDA、一禪小和尚等多款新品均由此前的59元漲價(jià)到69元；更早之前，茶飲行業(yè)也迎來(lái)了一波漲價(jià)潮，不少單品出現(xiàn)30元以上的定價(jià)。 

價(jià)格越來(lái)越貴的背后，是不低的原料成本、設(shè)備成本以及供應(yīng)鏈成本，以及各大新消費(fèi)品牌為了樹(shù)立形象，而進(jìn)行的大量推廣。

新消費(fèi)品牌想要高端的定位和更高的利潤(rùn)，但消費(fèi)者卻開(kāi)始思考，它們的產(chǎn)品，是否擔(dān)得起不菲的價(jià)格。

鐘薛高、元?dú)馍侄荚蛱摷購(gòu)V告被罰，被質(zhì)疑產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)名不副實(shí)；花西子也屢屢因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題“翻車(chē)”，被指重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)，導(dǎo)致口碑下滑；泡泡瑪特至今未能解決貨品有瑕疵、盲盒疑似拆封后二次銷(xiāo)售等質(zhì)疑，在黑貓投訴等平臺(tái)上相關(guān)投訴達(dá)數(shù)千條。 

新消費(fèi)品牌大多定位于高端，翻車(chē)事件無(wú)疑觸及到其核心利益。高端化往往意味著品牌本身的消費(fèi)體驗(yàn)不俗，這包括產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等多個(gè)方面，而想要消費(fèi)者為更多溢價(jià)買(mǎi)單，品牌還需要在產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上建立更有力的品牌價(jià)值。 

新消費(fèi)品牌不僅賣(mài)得貴，還想賣(mài)得更貴  

花西子、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩雀鱾�(gè)行業(yè)的新消費(fèi)品牌，崛起的方式如出一轍：通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造一個(gè)符合年輕人審美的品牌，同時(shí)定位于高端，再利用社交營(yíng)銷(xiāo)推廣打造爆品，以此方式短時(shí)間內(nèi)得到快速的成長(zhǎng)。 

但與此同時(shí)，它們也面臨著相似的質(zhì)疑，“新消費(fèi)太貴”無(wú)疑是最具爭(zhēng)議的話題之一。 

回溯新消費(fèi)品牌的崛起史，消費(fèi)者都經(jīng)歷了同樣的認(rèn)知顛覆： 

在茶飲品牌普遍處于10元左右的定價(jià)時(shí)，奈雪的茶、喜茶等定位于高端的同時(shí)，也將價(jià)格抬高到30元、40元的區(qū)間。

同樣肉眼可見(jiàn)的是，美妝品牌花西子部分爆款商品的定價(jià)接近300元，與許多大牌價(jià)格相差無(wú)幾。許多銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)的產(chǎn)品均價(jià)在150元左右，也高于完美日記等其他國(guó)產(chǎn)品牌。 

在泡面領(lǐng)域，新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)的定價(jià)躍升則更為明顯。成立近五年的拉面說(shuō)，單盒價(jià)格在15元、20元左右。人們意識(shí)到，泡面作為低端消費(fèi)、定價(jià)不超過(guò)5元的時(shí)代已經(jīng)悄然過(guò)去。

花西子和拉面說(shuō)的部分單品價(jià)格，圖源其天貓旗艦店 

而在酸奶領(lǐng)域，Blueglass一杯酸奶賣(mài)出45元，被稱(chēng)為“酸奶中的愛(ài)馬仕”，刷新著酸奶的價(jià)格上限。 

盡管定價(jià)不低，但一次次戰(zhàn)報(bào)與銷(xiāo)量成績(jī)的發(fā)布背后，證明了這些價(jià)格不菲的品牌，吸引了不少消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。 

由此也迎來(lái)更多新品牌的入局。根據(jù)《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力大調(diào)查T(mén)OP300》，成立時(shí)間在5年以?xún)?nèi)的中國(guó)新消費(fèi)品牌占比高達(dá)58%。 

新消費(fèi)品牌經(jīng)歷了從出生到爆紅的生命周期，接下來(lái)它們面臨的是潮水退卻的考驗(yàn)。 

在社交媒體上，消費(fèi)者激烈的討論正在不斷進(jìn)行：當(dāng)部分消費(fèi)者嘗新后，好奇心被滿足，很難將這些價(jià)格不菲的產(chǎn)品當(dāng)做日常消費(fèi)品頻繁復(fù)購(gòu)。同時(shí)他們了解到，新消費(fèi)品牌們將大量資金投入宣傳推廣中，這讓他們思考，自己是否在為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單。 

當(dāng)一部分消費(fèi)者多了理性與審視，新消費(fèi)品牌以及創(chuàng)始人始終對(duì)高端定位堅(jiān)定不移。 

奈雪CEO彭心曾對(duì)媒體提到，“消費(fèi)者覺(jué)得我們貴，但是為什么他愿意選這個(gè)產(chǎn)品？是因?yàn)楸旧硭膬r(jià)值感足夠。”鐘薛高創(chuàng)始人林盛則比照起新式茶飲品牌，他認(rèn)為，既然有人愿意為三十塊錢(qián)一杯的奶茶掏錢(qián)，憑什么你要認(rèn)定他們不愿意為三十塊錢(qián)一支的雪糕掏錢(qián)？

而人們發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)品牌們不僅堅(jiān)持高端路線，還希望將產(chǎn)品定價(jià)提升新的臺(tái)階。 

2021年4月，鐘薛高發(fā)布了兩款單價(jià)分別為68元和88元的新品，超越了此前單品的均價(jià)。更早之前，2020年茶飲行業(yè)掀起了一陣漲價(jià)潮，喜茶、奈雪的茶等品牌的產(chǎn)品售價(jià)突破30元。 

站穩(wěn)高端，不斷上探利潤(rùn)空間，并不是新消費(fèi)品牌的專(zhuān)屬。 

當(dāng)品牌面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不斷創(chuàng)新帶來(lái)的產(chǎn)品差異化，營(yíng)銷(xiāo)推廣塑造的品牌形象，最終會(huì)給它們帶來(lái)在行業(yè)的定價(jià)權(quán)，尤其是在高端市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。 

縱橫手機(jī)市場(chǎng)的蘋(píng)果、掀起一陣熱潮的戴森都證明了這一模式的價(jià)值，它們也許無(wú)法賣(mài)得更多，但賣(mài)得更貴便不愁業(yè)績(jī)。 

而新消費(fèi)品牌經(jīng)歷早期的快速發(fā)展，也正在逐漸步入一個(gè)行業(yè)日益飽和、競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的階段，選擇提高產(chǎn)品價(jià)格或是推出更高價(jià)的產(chǎn)品，都是符合未來(lái)發(fā)展的選擇。 

新消費(fèi)品牌為何這么貴？ 

相比低利潤(rùn)、粗放式的低端品牌，高端產(chǎn)品拼的是創(chuàng)新能力與品牌價(jià)值，這能給其帶來(lái)更大的溢價(jià)空間。 

在創(chuàng)新能力上，最表層的便是品牌對(duì)包裝、使用感的革新。 

在美妝領(lǐng)域，在過(guò)去數(shù)十年間，國(guó)貨往往代表著高仿、廉價(jià)，在包裝上便給人并不太好的初印象。而崛起的新消費(fèi)品牌大多不再簡(jiǎn)單復(fù)制海外品牌的風(fēng)格。 

完美日記產(chǎn)品的最早出圈，依靠的是獨(dú)樹(shù)一幟的動(dòng)物元素。花西子則更偏向于中國(guó)風(fēng)，一直在包裝上強(qiáng)調(diào)“東方彩妝”的風(fēng)格。 

無(wú)鋼圈內(nèi)衣的走紅，則是在使用感創(chuàng)新方面最具代表性的案例。一直以來(lái)，中國(guó)女性都在購(gòu)買(mǎi)太大尺碼、有鋼圈束縛的傳統(tǒng)內(nèi)衣，而內(nèi)外、蕉內(nèi)等新興內(nèi)衣品牌便是瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，定位于無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼以及更舒適的面料。 

除此之外，還有三頓半的“3秒超即溶”；喜茶對(duì)水果茶的挖掘；小仙燉的“鮮”和“即食”等，它們都在舊行業(yè)中講出了新故事。

新消費(fèi)品牌為了提供更好的體驗(yàn)，也因此付出了更多成本，比如鐘薛高宣稱(chēng)原材料成本昂貴，奈雪的茶的財(cái)報(bào)中，2020年材料成本占到總成本的37.9%。 

但這些不足以支撐其溢價(jià)。在許多媒體的報(bào)道中都提到，鐘薛高、奈雪的茶等品牌。原材料成本并不足以支撐當(dāng)前較高的定價(jià)。 

一方面，新消費(fèi)者品牌的創(chuàng)新能力，依靠的是在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)下功夫，但不可忽略的是，由于許多產(chǎn)品創(chuàng)新門(mén)檻不高，可能導(dǎo)致高度的同質(zhì)化，而無(wú)法建立忠誠(chéng)度，留住消費(fèi)者，這無(wú)疑是品牌面臨的挑戰(zhàn)。 

另一方面，在產(chǎn)品體驗(yàn)、包裝設(shè)計(jì)等方面獲得消費(fèi)者認(rèn)同，僅僅是高端化的開(kāi)始。新消費(fèi)品牌想要賣(mài)得貴，需要依靠品牌價(jià)值。 

品牌價(jià)值代表著什么？一般指產(chǎn)品功用之外的價(jià)值。鮑德里亞的名作《消費(fèi)社會(huì)》中有一段可以參照的論述：消費(fèi)行為從物向符號(hào)的轉(zhuǎn)變，即消費(fèi)行為不再是對(duì)物的功用或使用價(jià)值的需求，而是對(duì)商品背后所代表的含義（以及含義的差異）所產(chǎn)生的需求。 

可以比照的是，消費(fèi)者明白，奢侈品品牌排除成本后依然有著最驚人的溢價(jià)，但是仍然愿意為之買(mǎi)單。因?yàn)樯莩奁菲放埔馕吨匚弧⑵肺叮碇隆⒏鼉?yōu)雅的生活。 

在新消費(fèi)領(lǐng)域也有成功的案例，比如星巴克一直強(qiáng)調(diào)自己賣(mài)的是空間和生活方式，喝星巴克意味著一種生活態(tài)度，而很少有人會(huì)去在意一杯星巴克的成本是多少。 

圖源星巴克官方微博 

這無(wú)疑是這屆新消費(fèi)品牌的目標(biāo)，它們紛紛講起了故事。 

在瞄準(zhǔn)健康需求上，新消費(fèi)品牌都是個(gè)中好手。 

拉面說(shuō)在宣傳上屢屢與傳統(tǒng)方便面對(duì)比，在方便面不健康的大眾觀念中，拉面說(shuō)強(qiáng)調(diào)其高端健康的品牌定位，聲稱(chēng)選用半干生鮮面，只需稍微烹煮便能更健康，配料中的湯底也不添加防腐劑。 

元?dú)馍值尼绕鸨闶且揽俊?糖0脂0卡”的宣傳，早期吸引的第一波消費(fèi)者，便是對(duì)健康、減脂等有需求的人群。不過(guò)，近期其涉嫌虛假宣傳，對(duì)O蔗糖的宣傳進(jìn)行道歉，在其公告中顯示，將全部乳茶的包裝從“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。 

“生活方式”“文化符號(hào)”等也都是裝載品牌故事的好“容器”。

奈雪的茶瞄準(zhǔn)星巴克的“第三空間”，希望為年輕人提供適合聚會(huì)的場(chǎng)所的同時(shí)，也構(gòu)建起圍繞茶飲的生活方式； 

花西子則通過(guò)設(shè)立“文化傳播官”、在產(chǎn)品外觀上復(fù)刻“古方”等，緊密地與民族文化綁定，在這一代年輕人有著前所未有的文化自信這一背景下，花西子的文化故事講得恰是時(shí)候。 

在越賣(mài)越貴的新消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌賣(mài)的不再是產(chǎn)品，而是以產(chǎn)品為載體的更多附加價(jià)值。 

而只有將故事講得爐火純青，它們才能在保持高價(jià)的同時(shí)，收獲更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者，但遺憾的是，新消費(fèi)品牌們?yōu)榇烁冻隽司揞~的廣告費(fèi)，卻被消費(fèi)者質(zhì)疑為營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單的同時(shí)，故事也出現(xiàn)了裂痕。 

年輕人想要怎樣的新消費(fèi)品牌？

新消費(fèi)品牌在輿論上“翻車(chē)”已不是什么新鮮事。 

鐘薛高、元?dú)馍侄荚蛱摷購(gòu)V告被罰，前者曾宣稱(chēng)某款產(chǎn)品“不加一滴水”，但其配料表含有飲用水成分，后者則因涉嫌虛假宣傳一事發(fā)布致歉聲明。 

兩者的虛假宣傳，都是圍繞其產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，但不可忽略的是，依靠夸大的廣告，品牌們贏了業(yè)績(jī)，卻可能失了人心。 

品牌在形象塑造上的失敗，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的不認(rèn)同。 

一直以來(lái)元?dú)馍种v述的都是國(guó)際、高端的故事，但是在包裝上被質(zhì)疑“偽日系”、其健康定位被質(zhì)疑“偽概念”，導(dǎo)致其品牌形象不斷跌落。 

元?dú)馍謿馀菟瑘D源其官方微博 

當(dāng)那些追求“品質(zhì)消費(fèi)”的群體，開(kāi)始懷疑鐘薛高的雪糕是否美味、元?dú)馍值臍馀菟欠窠】禃r(shí)，品牌努力打造的形象就有崩壞的危險(xiǎn)。 

如果說(shuō)元?dú)馍种鞔虻摹?糖”被認(rèn)為是“偽概念”，那么鐘薛高的虛假宣傳指向的則是部分品牌還未構(gòu)建起最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力——高價(jià)意味著更高的產(chǎn)品品質(zhì)。 

除了鐘薛高，花西子也一直面臨相似的質(zhì)疑。在2020年7月李佳琦的一場(chǎng)直播中，花西子卸妝布被拿來(lái)與其他卸妝水對(duì)比，結(jié)果因?yàn)樾秺y效果不佳而被網(wǎng)友嘲諷反而“種草了Superstay的口紅”。另外，在社交媒體上花西子的散粉、眼影等產(chǎn)品也頻頻被消費(fèi)者質(zhì)疑。 

重營(yíng)銷(xiāo)而輕研發(fā)一直是新消費(fèi)品牌的通病。花西子頻頻翻車(chē)背后，是代工模式埋下的“雷”。 

不同于許多老品牌采用OBM模式，不僅自建工廠，也獨(dú)立完成從研究、開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品環(huán)節(jié)，而新銳美妝品牌大多貼牌生產(chǎn)，找代工企業(yè)生產(chǎn)再貼上自己的商標(biāo)。 

研發(fā)不足，導(dǎo)致在產(chǎn)品品質(zhì)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上，很多新消費(fèi)品牌依然是缺失的。

與此同時(shí)，不少新消費(fèi)品牌主營(yíng)產(chǎn)品是高頻日常消費(fèi)品，這很難建立高端化定位。

比如鐘薛高售賣(mài)的雪糕。由于其主攻線上電商渠道，并在便利店等渠道大量鋪貨，形成了大眾消費(fèi)的市場(chǎng)印象。 

這導(dǎo)致鐘薛高在60元以上的價(jià)位推出產(chǎn)品時(shí)，明顯與目前消費(fèi)者的印象截然不同，還需要進(jìn)一步高端化。目前鐘薛高也試圖與哈根達(dá)斯一樣，攻入線下市場(chǎng)，開(kāi)出更多精致的門(mén)店，最終效果尚待觀察。 

新消費(fèi)品牌賣(mài)得貴了，也有人愿意買(mǎi)單，在往后中國(guó)消費(fèi)更迭的歷史長(zhǎng)河中，高端化的趨勢(shì)永遠(yuǎn)存在。 

但是在現(xiàn)階段，新消費(fèi)品牌還需要思考，如何在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值上真正“高級(jí)”起來(lái)，讓更多消費(fèi)者完全認(rèn)同品牌價(jià)值帶來(lái)的溢價(jià)，為更高的定價(jià)買(mǎi)單。