來(lái)源/深燃

作者/唐亞華

編輯/黎明

顏值經(jīng)濟(jì)盛行，容貌焦慮成了當(dāng)代人新的關(guān)注點(diǎn)。曾經(jīng)讓人聞之色變的整容，搖身一變包裝成醫(yī)美后，很快就風(fēng)靡了起來(lái)。

有人想擺脫原生缺陷帶來(lái)的自卑，有人不斷追求完美，也有人陷入醫(yī)美陷阱并對(duì)其上癮……不管目的為何，醫(yī)美徹底火了，同時(shí)帶動(dòng)了醫(yī)美機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、原料企業(yè)的發(fā)展，醫(yī)美股一路飄紅。

打一次水光針，做一次光子嫩膚、黃金射頻花費(fèi)高達(dá)幾千元，熱門的熱瑪吉更是價(jià)格過萬(wàn)，而玻尿酸原料并不算貴，光電類項(xiàng)目的儀器可以重復(fù)使用，很多人好奇，這不就是一本萬(wàn)利的生意嗎？

事實(shí)上，開辦一家正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)要投入上千萬(wàn)，加盟一個(gè)皮膚管理的門店也要過百萬(wàn)，如果二者互不越界，嚴(yán)格守法經(jīng)營(yíng)，靠幾千塊錢一次的醫(yī)美和幾百塊錢一次的護(hù)膚很難支撐這門生意。反倒是在設(shè)備、產(chǎn)品上動(dòng)手腳，在“小作坊”無(wú)證經(jīng)營(yíng)的“黑醫(yī)美”，靠著打擦邊球賺得盆滿缽滿。

在醫(yī)美路上，有多少誘人的商機(jī)，就有多少隱藏的深坑。創(chuàng)業(yè)者用低價(jià)換取一時(shí)利益，卻斷送了長(zhǎng)久的生意，消費(fèi)者看重眼前利益，薅羊毛反被割韭菜。只有徹底摸清這個(gè)“水很深”的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者才能在博弈中找到平衡。

01

投入2000萬(wàn)，四年難回本

很多人容易把醫(yī)美和生活美容混為一談。

小壹美醫(yī)療美容診所胡院長(zhǎng)解釋，生活美容也叫皮膚管理，也就是以前人們常說(shuō)的美容院里開展的項(xiàng)目，包括皮膚、身體護(hù)理等，一般是加盟模式；醫(yī)美是醫(yī)療美容，性質(zhì)上更偏向醫(yī)療，要開辦一家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，要到衛(wèi)健委去做審批拿到資質(zhì)。它和生活美容最大的區(qū)別是涉及到手術(shù)、醫(yī)療器械、從業(yè)人員資質(zhì)等。醫(yī)美機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)目前以直營(yíng)為主。

一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)分3個(gè)級(jí)別：診所、門診部、醫(yī)院，包含4個(gè)科室：美容皮膚科、美容外科、美容口腔科、美容中醫(yī)科。據(jù)胡院長(zhǎng)介紹，初級(jí)的醫(yī)美診所需包含1-2個(gè)科室，一般是美容皮膚科、美容外科，能做的項(xiàng)目有光電類、注射類項(xiàng)目，診所的美容外科只能做雙眼皮埋線這類一級(jí)以下的小手術(shù)；門診部要求在4個(gè)科室中選3個(gè)，可以做二級(jí)的全麻手術(shù)，如肋骨鼻、吸脂、豐胸等手術(shù)；醫(yī)院則4個(gè)科室都必須配備，上述項(xiàng)目都能做。

Julien是上海雙孖醫(yī)療美容門診部聯(lián)合創(chuàng)始人，他和身邊很多朋友都是醫(yī)美重度用戶，他和幾位合伙人從2017年開始籌備開一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

但現(xiàn)實(shí)情況遠(yuǎn)比他想象中復(fù)雜。首先，開醫(yī)美機(jī)構(gòu)需要的醫(yī)療資質(zhì)非常難拿。據(jù)Julien介紹，從選址到裝修都需要向衛(wèi)健委報(bào)備申請(qǐng)，選址有嚴(yán)格要求，因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生醫(yī)療廢物、污水，周圍環(huán)境要適合，還要提供裝修設(shè)計(jì)圖，裝修過程中會(huì)有相關(guān)負(fù)責(zé)人上門檢查，通過申請(qǐng)之后，裝修就不能改動(dòng)了。

Julien回憶，“整個(gè)2017年我們是廢掉的，承擔(dān)著房租，一直到年底才拿到所有的資質(zhì)。”正式開始運(yùn)轉(zhuǎn)之后，Julien發(fā)現(xiàn)自己高估了人們?cè)卺t(yī)美上的消費(fèi)能力，也高估了有錢人的數(shù)量。

“剛開始我覺得我身邊的人都能消費(fèi)，他們?cè)趧e家醫(yī)院動(dòng)不動(dòng)一年消費(fèi)二三十萬(wàn)，我們幾個(gè)核心成員帶來(lái)的顧客有將近100人，但因?yàn)槎际桥笥眩扑]的項(xiàng)目都非常良心，做的頻率不會(huì)太高，朋友們?nèi)司晗M(fèi)15萬(wàn)，但靠這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)撐不起一家醫(yī)院的運(yùn)轉(zhuǎn)，我們開始想辦法拓展客戶。”Julien告訴深燃。

跟新氧合作了一年，引流效果不明顯，收入還趕不上投放，和大眾點(diǎn)評(píng)、更美、小紅書等平臺(tái)的合作也是這樣，Julien決定不再續(xù)費(fèi)投放這些平臺(tái)了。

在他看來(lái)，平臺(tái)競(jìng)價(jià)排名的游戲太“流氓”，而且，醫(yī)美的決策門檻很高，從來(lái)就不是沖動(dòng)性消費(fèi)項(xiàng)目，很少有人因?yàn)闆_動(dòng)花2萬(wàn)塊錢，沒有那么多有錢人，也沒有那么多人會(huì)輕易聽信介紹就花這么多錢。

醫(yī)美行業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)、重人力的存在。Julien指出，醫(yī)美機(jī)構(gòu)相當(dāng)于醫(yī)院的一個(gè)科室，很多儀器的價(jià)格在30萬(wàn)-100萬(wàn)，普通醫(yī)生的平均月薪不低于3萬(wàn)，還有業(yè)績(jī)提成。為了搶顧客，還需要聘請(qǐng)咨詢顧問，人數(shù)一般是醫(yī)生人數(shù)的2-3倍及以上，另外還有耗材、藥品等成本。

現(xiàn)在，Julien的機(jī)構(gòu)月營(yíng)收在120-150萬(wàn)元，還沒有回本，他們也不做推廣了，改為靠口碑傳播、朋友推薦。因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況不理想，Julien和團(tuán)隊(duì)最近在謀劃轉(zhuǎn)型。

都說(shuō)醫(yī)美行業(yè)一本萬(wàn)利，為什么在很多從業(yè)者眼中不是這樣？

Julien表示，如果完全合規(guī)合法運(yùn)轉(zhuǎn)，大多數(shù)機(jī)構(gòu)不賺錢，因?yàn)槌杀咎撸刑嗍虑椴荒茏觥１热缒壳皣?guó)內(nèi)有證書的水光針劑只有5個(gè)品牌，如果完全合規(guī)的話，其他品牌都不能用。

事實(shí)上，醫(yī)美不是一個(gè)大眾行業(yè)，正規(guī)醫(yī)美也從來(lái)都不便宜，有很強(qiáng)的消費(fèi)壁壘。“醫(yī)美需求是一個(gè)額外的非剛性需求，這種消費(fèi)是屬于少數(shù)人的，本來(lái)就不大的群體分散在各個(gè)城市，無(wú)數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在搶這些客戶。近年來(lái)涌入行業(yè)的年輕人雖多，但他們消費(fèi)能力有限。其實(shí)醫(yī)美是一個(gè)重度相信熟人的行業(yè)，所以獲客很難。”Julien說(shuō)。

在他看來(lái)，做正規(guī)的醫(yī)美項(xiàng)目就是比較貴，因?yàn)殚T檻就在那，降成本和保證效果很難平衡。從商業(yè)角度來(lái)講，好生意來(lái)源于剛需，他不認(rèn)為醫(yī)美是個(gè)好生意。

02

二十萬(wàn)加盟、百萬(wàn)開店，

淪為韭菜

和醫(yī)美相對(duì)應(yīng)的生活美容，也就是近年來(lái)同樣大熱的皮膚管理，也是眾多創(chuàng)業(yè)者逃不過的坑。

某皮膚管理工作室老板陳瑋從2015年就開始接觸皮膚管理，他的經(jīng)驗(yàn)是，行業(yè)內(nèi)加盟的品牌基本都是在割韭菜。

陳瑋也曾嘗試過加盟，加盟費(fèi)要20-30萬(wàn)，房租和裝修等也要20-30萬(wàn)，開店需要購(gòu)置的儀器成本差別很大，進(jìn)口設(shè)備一臺(tái)就高達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，國(guó)產(chǎn)的相對(duì)便宜，但算下來(lái)在北京開一個(gè)店也至少得100-150萬(wàn)。

“當(dāng)時(shí)，招商品牌承諾統(tǒng)一扶持，幫裝修、教技術(shù)，結(jié)果加盟以后就開始推銷，他們經(jīng)常組織全國(guó)各地的培訓(xùn)，前期收費(fèi)很便宜，去了以后就給加盟者講課洗腦，第二天就開始推銷他們的產(chǎn)品，賣儀器、耗材、營(yíng)銷課，最后大多數(shù)加盟商都得花很多錢。”陳瑋說(shuō)。

加盟還面臨著核心技術(shù)是否要傳授給員工的問題。陳瑋曾經(jīng)加盟過的一個(gè)品牌，概念很好，主打“一人一方”，也就是從總部拿配方、原料，針對(duì)每個(gè)顧客的皮膚來(lái)調(diào)配要使用的產(chǎn)品。“到最后發(fā)現(xiàn)這也是一個(gè)坑，非常考驗(yàn)個(gè)人水平，我去參加他們的培訓(xùn)發(fā)現(xiàn)太難了，而且即使學(xué)會(huì)，這項(xiàng)技術(shù)如果傳授給員工，可能員工很快就被別人挖走了或自立門戶，招人和擴(kuò)張也是一個(gè)問題。”

陳瑋發(fā)現(xiàn)，加盟之后就開始虧錢，后續(xù)還要持續(xù)投入，隔幾年更新設(shè)備，很多時(shí)候品牌宣傳得天花亂墜，到了臉上沒有效果，一年后，第一批辦卡充值的用戶消耗完之后就不會(huì)續(xù)費(fèi)了，顧客越來(lái)越少。

幾年下來(lái)，他看透了加盟的本質(zhì)，完全是在給招商的品牌打工，跟現(xiàn)在的加盟奶茶、餐飲類似。2017年，他所在的樓層開了7家皮膚管理門店，不超一年就有5家倒閉，跟他家挨著的那家開了近兩年，最后打出的廣告牌是“水光針990元”，結(jié)果也沒撐過去。

陳瑋及時(shí)止損，停止了加盟。后來(lái)，他根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)選擇效果最好的產(chǎn)品和設(shè)備，跟媳婦兩個(gè)人專心經(jīng)營(yíng)老顧客，靠口碑傳播才得以維持下來(lái)。

那么，到底是加盟商的個(gè)人原因，還是這門生意本來(lái)就難以賺錢？

陳瑋總結(jié)，如果正規(guī)經(jīng)營(yíng)，加盟皮膚管理品牌，要付出高昂的加盟費(fèi)、設(shè)備耗材費(fèi)，靠一個(gè)人一次幾百塊錢的護(hù)理費(fèi)用是很難賺錢的，提高單價(jià)保證效果按道理是可以良性經(jīng)營(yíng)，但是行業(yè)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，都在打價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)也提不上價(jià)格。

“這也會(huì)產(chǎn)生惡性循環(huán)，因?yàn)椴毁嶅X，有的店就開始偷工減料，進(jìn)口設(shè)備找國(guó)產(chǎn)替代，產(chǎn)品換成低配版，雖然初期能靠低價(jià)吸引來(lái)顧客，但因?yàn)樾Ч麤]有保證、沒有復(fù)購(gòu)，門店最后還是倒閉。”陳瑋說(shuō)。

03

誰(shuí)賺走了醫(yī)美市場(chǎng)上的錢？

老實(shí)經(jīng)營(yíng)不賺錢，就有商家開始動(dòng)歪腦筋。

對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，以次充好，調(diào)換設(shè)備和產(chǎn)品，以此來(lái)謀取高利潤(rùn)是常用的手段；而皮膚管理門店則進(jìn)入違規(guī)地帶，在店內(nèi)夾帶醫(yī)美項(xiàng)目。

先說(shuō)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，他們常用的手段有：在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書、新氧等平臺(tái)刷好評(píng)，推出免費(fèi)或低價(jià)體驗(yàn)項(xiàng)目，將進(jìn)店的客人轉(zhuǎn)化成付費(fèi)客戶后，開始加入一系列“騷操作”。

資深醫(yī)美從業(yè)者方琪向深燃介紹了其中的一些手法：

首先是加價(jià)和以次充好，玻尿酸產(chǎn)品中，國(guó)內(nèi)企業(yè)華熙生物生產(chǎn)的潤(rùn)百顏，幾百元的批發(fā)價(jià)，到顧客手里售價(jià)3000多元，進(jìn)口品牌喬雅登成本五六千，市場(chǎng)售價(jià)普遍過萬(wàn)，中間還有各個(gè)價(jià)位的玻尿酸品牌，加價(jià)空間很大；更有甚者，把維生素C和生理鹽水混合打到皮膚里，這兩個(gè)藥品成本僅幾塊錢，商家收999元都是暴利甚至是黑心了，他們敢這樣操作是因?yàn)樯睇}水本身無(wú)害，維生素C有一定的美白作用。

另外，標(biāo)有“妝”字號(hào)的產(chǎn)品只能用于表皮涂抹，“械”字號(hào)產(chǎn)品才能注射到皮下，但無(wú)數(shù)機(jī)構(gòu)在注射“妝”字號(hào)產(chǎn)品；超聲刀的的合法性存在爭(zhēng)議，很多機(jī)構(gòu)也還是在做；熱瑪吉的設(shè)備分A貨、水貨、仿制品，價(jià)格天差地別；醫(yī)美貸大火的時(shí)候，很多機(jī)構(gòu)忽悠顧客貸款做醫(yī)美，在金融機(jī)構(gòu)和顧客之間兩頭賺錢；還有醫(yī)美機(jī)構(gòu)跟美容院合作引流，美容院從中賺取傭金……

類似的操作不勝枚舉。

胡院長(zhǎng)提到，全北京有近一千家有資質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，但官方網(wǎng)站上認(rèn)證的采購(gòu)了熱瑪吉設(shè)備的機(jī)構(gòu)只有四五十家左右。

皮膚管理門店的經(jīng)營(yíng)也是如此。

陳瑋指出，如果不做違規(guī)的醫(yī)美項(xiàng)目，皮膚管理盈利幾乎是不可能的，經(jīng)營(yíng)狀況好的，一般都是跟醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作導(dǎo)流，賺取提成，同時(shí)，大多數(shù)門店偷偷加入注射類和光電類項(xiàng)目，給人打水光針，做光子嫩膚等項(xiàng)目，最后皮膚管理項(xiàng)目變成了獲客方式。而且這樣的店內(nèi)通常很難有有資質(zhì)的醫(yī)生操作，上完7-15天速成培訓(xùn)班就上手操作的人比比皆是。

上述醫(yī)美機(jī)構(gòu)中濫用設(shè)備、產(chǎn)品的亂象在沒有資質(zhì)的皮膚管理門店、美甲店、紋繡店、個(gè)人工作室同樣存在，危害更甚。

多位業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)是，規(guī)規(guī)矩矩經(jīng)營(yíng)，拒絕擦邊球的機(jī)構(gòu)很難賺到錢，因?yàn)樗麄優(yōu)榱撕弦?guī)付出的成本極高，而行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，獲客成本高，不少顧客在選擇機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注價(jià)格，正規(guī)機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反而處于劣勢(shì)。用著低價(jià)的產(chǎn)品和設(shè)備，收取跟正規(guī)儀器接近的價(jià)格，這樣的“黑醫(yī)美”從業(yè)者才是真正賺取暴利的人。

不過，相比開醫(yī)美機(jī)構(gòu)踩坑，消費(fèi)者在做醫(yī)美時(shí)更容易被坑。

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2019年中國(guó)合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量約為1.3萬(wàn)家，而不具備醫(yī)療美容資質(zhì)的機(jī)構(gòu)超過8萬(wàn)家，占全部醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量的86%，另外，正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)中還有約14%的存在違規(guī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。

未來(lái)，醫(yī)美行業(yè)的規(guī)范一方面要依靠有關(guān)部門的嚴(yán)格執(zhí)法，另一方面要加強(qiáng)消費(fèi)者教育。

“近年來(lái)國(guó)家已經(jīng)在嚴(yán)厲整頓醫(yī)美行業(yè)了，目的是讓醫(yī)美項(xiàng)目發(fā)生在醫(yī)美機(jī)構(gòu)里，不合規(guī)的機(jī)構(gòu)被取締后，正規(guī)機(jī)構(gòu)才會(huì)好起來(lái)，到時(shí)候要拼的就是各自的技術(shù)、口碑，這才是正常的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。”Julien指出。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最重要的是要去正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，讓有資質(zhì)的醫(yī)生操作正規(guī)設(shè)備。醫(yī)美是以醫(yī)療為基礎(chǔ)的美容服務(wù)，違規(guī)操作不僅沒效果，還可能會(huì)造成皮膚敏感或別的不可逆損傷。

有需求就有市場(chǎng)，沒有買賣就沒有傷害，隨著行業(yè)越來(lái)越透明，如果無(wú)人再去做“黑醫(yī)美”，違規(guī)謀求暴利的人也會(huì)散去。

*題圖及文中配圖均來(lái)源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中方琪為化名。