茅臺高端葡萄酒一經(jīng)推出，便引發(fā)廣泛關(guān)注。

首先是因為價格，茅臺葡萄酒公司推出的一款高端產(chǎn)品“青鸞”干紅葡萄酒，定價3299元，超出白酒茅臺飛天53度一倍有余，不少網(wǎng)友吐槽茅臺在“收智商稅”。

與吐槽形成強烈反差，葡萄酒悄然成為貴州茅臺財報的一抹“亮色”。

據(jù)貴州茅臺財報顯示，2020年公司營收、凈利增速雙雙放緩，到2021年一季度，實現(xiàn)營收332.57億元，增速下滑26.64%，凈利163.32億元，增速下滑46.14%。

茅臺葡萄酒卻在這一眾數(shù)據(jù)中顯得相當(dāng)搶眼——2020年凈利同比增長124.49%。

媒體觀察茅臺葡萄酒近三年的財務(wù)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其增長勢頭十分迅猛。

2018~2020年茅臺葡萄酒營收分別為1.30億元、1.77億元、2.18億元，三年年復(fù)合增長率達(dá)到18.81%；凈利分別為398.88萬元、1429萬元、3265.14萬元，三年年復(fù)合增長率高達(dá)101.54%。

而且，2018年，茅臺葡萄酒總資產(chǎn)3.94億元，到2020年，這一數(shù)字增加到6.52億元。

上揚的發(fā)展勢頭，難免引人追問，茅臺葡萄酒能成為國貨之光嗎？

全部加碼 

茅臺發(fā)力葡萄酒引發(fā)熱議，與當(dāng)下的熱門賽道有關(guān)。

不管是在短視頻或圖文社交平臺，還是在現(xiàn)實生活中，低度酒都受到了年輕人的追捧。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，年輕消費者引領(lǐng)健康微醺熱潮，對果酒、配制酒、露酒等低度數(shù)酒水偏愛有加。

年輕人之所以偏愛，不只是因為這類酒水度數(shù)低。

7月初，在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，科爾尼管理咨詢發(fā)布的《新一代消費者飲酒姿勢大賞》顯示，新興低度酒口感的多樣化、包裝的新穎多變，能充分滿足年輕人對口感和顏值的消費訴求。

正因如此，2019年，低度酒賽道進(jìn)入爆發(fā)期，到2020年，這一賽道深受資本青睞，形成密集布局。

據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2020年至今，低度酒賽道已經(jīng)完成21輪融資，其中，貝瑞甜心、十點一刻、賦比興酒業(yè)、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等品牌均完成了兩三輪融資。

低度酒賽道上，并非都是新銳品牌廝殺，傳統(tǒng)酒企同樣不想錯過。

五糧液集團(tuán)旗下的“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒先后推向市場，瀘州老窖成立專門的果酒公司，利用“青語”“花間酌”“拾光”等三款新品青梅果酒爭奪市場，而茅臺集團(tuán)也推出自創(chuàng)品牌“悠蜜”藍(lán)莓酒。

就像茅臺集團(tuán)也生產(chǎn)啤酒一樣，生產(chǎn)低度酒，是自然而然的事情，有一種“我全都要”的架勢。只是，作為“白酒一哥”，茅臺在布局上有所側(cè)重。

這個“側(cè)重點”，不是低度酒，是葡萄酒。

在今年3月舉辦的104屆春季糖酒會上，眾多濃香、保健、黃酒酒企紛紛跨行加入醬酒大軍，“醬酒熱”毫不意外地再次成為春季糖酒會的“主角”。茅臺卻沒有引領(lǐng)這場“狂歡”，而是“在埋頭加碼自己的葡萄酒產(chǎn)業(yè)”。

媒體查詢發(fā)現(xiàn)，在長期股權(quán)投資變化中，茅臺集團(tuán)去年追加投資8950.30萬元，全部加碼于茅臺葡萄酒。另一方面，減少了包括對貴州茅臺、酒業(yè)發(fā)展、電子商務(wù)、聯(lián)營企業(yè)在內(nèi)的9781.22萬元投資。

一邊全部加碼，一邊減少投資，茅臺對葡萄酒賽道的投入可見一斑。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，大力發(fā)展葡萄酒，是大茅臺戰(zhàn)略的一環(huán)。

“茅臺需要多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群才能夠持續(xù)做大。茅臺酒（指醬香白酒）的產(chǎn)能五年后才能釋放，這個等待時間里需要做得更加全面一些才能保持?jǐn)U張。”

然而，在中國葡萄酒消費市場，進(jìn)口葡萄酒占據(jù)主導(dǎo)地位，茅臺這條“擴張之路”注定不好走。

勢能釋放 

十年前，國產(chǎn)葡萄酒還在“C位”。

數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國葡萄酒市場中，國產(chǎn)葡萄酒占比達(dá)到75%。當(dāng)時，每4瓶葡萄酒，國產(chǎn)酒就有3瓶。

讓國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)措手不及的是，隨著加入WTO的保護(hù)期結(jié)束，加上2012年和2015年先后對新西蘭和智利進(jìn)口葡萄酒實施零關(guān)稅，國產(chǎn)葡萄酒的低價優(yōu)勢遭遇“橫掃”，進(jìn)口葡萄酒迅速搶奪市場，開始擴張性輸入。

相比于國產(chǎn)葡萄酒同質(zhì)化嚴(yán)重、品質(zhì)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)存在明顯短板，進(jìn)口葡萄酒生產(chǎn)國大多擁有嚴(yán)苛的生產(chǎn)法律法規(guī)、監(jiān)管體系和質(zhì)量分級制度，能保證植株密度、種植技術(shù)、年產(chǎn)量及釀造工藝等每個環(huán)節(jié)的高水準(zhǔn)。

國產(chǎn)葡萄酒無力招架，中國葡萄酒市場“C位”拱手讓人。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國進(jìn)口葡萄酒占比達(dá)到77.59%，國產(chǎn)葡萄酒占比僅為22.41%。

一位經(jīng)銷商坦言：“我們也不知道怎么回事，國外的紅酒，不管什么檔次的都比較受歡迎，所以我們很少賣國內(nèi)的紅酒。”

進(jìn)口葡萄酒強勢，國產(chǎn)葡萄酒卻深陷內(nèi)憂外患的“泥潭”。正如酒類營銷專家肖竹青所言，因為降低成本帶來的品質(zhì)下降嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，國產(chǎn)葡萄酒難以支撐社交、商務(wù)消費所需要的品質(zhì)和體驗。

這是挑戰(zhàn)，也是機遇。

媒體分析認(rèn)為，茅臺或許正是看準(zhǔn)了這一行業(yè)“真空”，利用自己在酒類超高的品牌影響力，試圖拉高中國葡萄酒的產(chǎn)品形象。

不過，茅臺葡萄酒并非一出手就瞄準(zhǔn)高端。

近些年，茅臺葡萄酒推出過共享、莊園、國粹、海馬酒等9個系列，還有一個運營品牌，價位介于59~1280元之間。

這次推出定價3299元的“青鸞”干紅葡萄酒，茅臺葡萄酒負(fù)責(zé)人對媒體表示，“可以看作是茅臺葡萄酒為構(gòu)建中國葡萄酒話語體系而做出的嘗試”，以及“引導(dǎo)中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展”的品牌使命的落地。

經(jīng)過摸索，茅臺葡萄酒找回茅臺最熟悉的高端、高價策略，也匹配了生產(chǎn)基地和較高生產(chǎn)能力。

作為“青鸞”干紅葡萄酒的生產(chǎn)商家，茅臺葡萄酒成立于2002年，茅臺集團(tuán)持股89.26%。

官網(wǎng)介紹，茅臺葡萄酒位于有“中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國干紅城”之稱的河北省昌黎縣，生產(chǎn)公司占地面積3.65萬平方米，擁有5000畝標(biāo)準(zhǔn)化葡萄種植基地，年原酒發(fā)酵能力1.2萬噸，成品酒生產(chǎn)能力1萬噸。

茅臺渠道上的優(yōu)勢，也不容忽視。對此，肖竹青認(rèn)為：“茅臺葡萄酒依托茅臺股份，掌握中國高端酒最大的銷售體系，掌握中國高端酒的消費人群，大數(shù)據(jù)對于高端葡萄酒推廣而言是良好的資源。”

品牌影響力、生產(chǎn)基地及生產(chǎn)能力、渠道優(yōu)勢等多個維度形成的勢能，茅臺葡萄酒正在積累和釋放，但要“構(gòu)建中國葡萄酒話語體系”，似乎仍然遙遠(yuǎn)。

信任重建 

茅臺葡萄酒在高端市場進(jìn)擊之時，進(jìn)口葡萄酒釋放了一些積極信號。

數(shù)據(jù)顯示，今年以來，我國葡萄酒進(jìn)口量降幅不斷縮小，1~5月，進(jìn)口量1.7億升，同比下降1.1%，較1~4月降幅縮窄超6個百分點。

同期，葡萄酒進(jìn)口額6.9億美元，同比增長0.2%，這是自2018年下半年以來進(jìn)口葡萄酒在進(jìn)口額上首次實現(xiàn)正增長。

進(jìn)口量下降，進(jìn)口交易額卻在增長。對于這一現(xiàn)象，西北農(nóng)林科技大學(xué)葡萄酒學(xué)院院長劉樹文認(rèn)為，這說明國內(nèi)消費者對于好品質(zhì)葡萄酒的需求在提高。

與此同時，進(jìn)口葡萄酒的市場格局也發(fā)生了變化。最明顯的一點是，由于遭遇“雙反”制裁，昔日稱霸中國大陸市場的澳洲葡萄酒第一季度對中國大陸出口額僅為1200萬澳元，同比下降96%。

朱丹蓬直言：“近兩年隨著澳洲葡萄酒的淡出，對于國內(nèi)葡萄酒來說，迎來了新的空窗期紅利。”

另一波紅利，來自中國葡萄酒的市場空間。

中國葡萄酒消費增長很快，人均消費葡萄酒達(dá)到1.3升，但相比國際人均消費7.5升，歐美發(fā)達(dá)國家人均30升左右的消費量，中國市場仍然存在極大的提升空間。

當(dāng)中國經(jīng)濟向前發(fā)展，中產(chǎn)階層擴充，葡萄酒尤其是高端葡萄酒的消費潛能將被進(jìn)一步挖掘。

問題是，茅臺葡萄酒如何承接這些紅利？新零售商業(yè)評論認(rèn)為，比打出高價更重要的，是重建消費者對國產(chǎn)葡萄酒的信任。

這一點，幾乎已成業(yè)內(nèi)人士的“共識”。

肖竹青指出：“目前茅臺葡萄酒最需要做的事情，就是重新建立國產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)印象以及品質(zhì)信任，重新建立起消費意見領(lǐng)袖對國產(chǎn)葡萄酒在社交屬性上的認(rèn)知和認(rèn)可。”

在他看來，高端葡萄酒的消費本質(zhì)是社交屬性，所以讓高端葡萄酒代表面子消費，代表社交屬性，需要做大量消費意見領(lǐng)袖的傳承營銷的引領(lǐng)和更多的消費場景培育。

內(nèi)蒙古一家酒企的董事長撖建平則認(rèn)為，作為市場主體，葡萄酒企業(yè)需要做好基本功，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，同時借鑒國際葡萄酒多年來的經(jīng)驗，通過嚴(yán)格的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的科學(xué)管理和大力推廣，強化中國葡萄酒品牌傳播，讓高品質(zhì)的葡萄酒深入消費者心智。

不難看出，重建消費者對國產(chǎn)葡萄酒的信任，根本在于品質(zhì)、品牌，而從行業(yè)角度來說，需要葡萄酒企業(yè)形成合力。

正因如此，撖建平呼吁，要加強確立政策法規(guī)，通過政府部門的嚴(yán)管，行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的自律，實現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣。

在短時間內(nèi)，“團(tuán)戰(zhàn)”不大會照進(jìn)現(xiàn)實，但是，當(dāng)茅臺葡萄酒在高端市場步步為營，如果能夠樹立國產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)、品牌標(biāo)桿，消費者的信任感逐漸增加，整個市場格局或?qū)⒃俅伟l(fā)生變化。

參考資料：

1.《茅臺集團(tuán)2020年增速放緩 探索多元化加碼葡萄酒》，財聯(lián)社

2.《茅臺葡萄酒開售，白酒老大試水紅酒賽道？》，BT財經(jīng)

3.《低度酒這么多，“微醺”年輕人還夠不夠？》，袁國寶

4.《誰在殺死“國產(chǎn)葡萄酒”》，快刀財經(jīng)

5.《大咖論葡萄酒，觸底反彈后中國葡萄酒走向何方？》，糖酒快訊