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撰文/西泠雪

圖片/聯(lián)商圖庫

近日，北冰洋首家“北平制冰廠”茶飲店開業(yè)，該店位于北京市大興區(qū)北興路義利園區(qū)外，由原有的義利面包店改造而來。

北冰洋的前身是建于1936年的北平制冰廠，半個多世紀(jì)后，“北平制冰廠”以茶飲店回歸大眾視野。

北冰洋試水茶飲店

進(jìn)入門店可以看到，店內(nèi)裝修頗為時尚，格局方正無遮擋，一目了然。

店內(nèi)左側(cè)保留原來的面包店，劃分為糕點(diǎn)、現(xiàn)制烘焙、熟食、乳制品、飲料等區(qū)域，除了北冰洋旗下的產(chǎn)品，也出售一些其他品牌的零售、飲料、牛奶等居民高頻購買的食品。

右側(cè)為“北平制冰廠”茶飲區(qū)，出售多種口味的鮮果汽水、冰沙、花果茶、咖啡以及甜品、酸奶。

飲品價格在18-35元之間，與其他新式茶飲價格接近，據(jù)透露，接下來會增加更精細(xì)化的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更多選擇。

店內(nèi)設(shè)有北冰洋周邊展示區(qū)和休息區(qū)，過道寬敞，空間不顯局促。

為方便顧客購買冰品，店內(nèi)有保溫袋出售。

網(wǎng)紅糖果墻

自助收銀臺

據(jù)店內(nèi)員工介紹，該店于6月初開業(yè)，目前處于試營業(yè)階段，7-8月北冰洋將在前門等地新開6家門店。

老字號想讓自己變年輕

五六十年代，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)剛開始復(fù)蘇，消費(fèi)市場處于起步階段，而北冰洋生成的汽水、雙棒兒、冰磚、袋兒凌等滿足消費(fèi)者對于冷飲方面的新需求，一度成為了“北京的符號”，承載著北京人童年的回憶。

北冰洋食品公司的前身是建于1936年的北平制冰廠，1949年收歸國有，改名為北京新建制冰廠。1950年改名為北京市食品廠，并正式注冊“北冰洋”商標(biāo)以及雪山白熊的商標(biāo)圖案。

1985年，改制成立北京市北冰洋食品公司，之后進(jìn)入歷史輝煌時期。據(jù)以往的資料顯示，北冰洋在1985年到1988年三年的時間里面，營業(yè)額就達(dá)到了1億元之多。

1994年，伴隨著招商引資大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分別成立了4家合資公司，“北冰洋”汽水被分配給其中之一的百事-北冰洋飲料有限公司生產(chǎn)，北冰洋的品牌被“雪藏”。

2008年，北冰洋食品公司上級單位北京一輕集團(tuán)宣布將對其進(jìn)行內(nèi)部資產(chǎn)重組。2011年，北冰洋合資合同到期，隨即收回了北冰洋品牌，同年11月，停產(chǎn)15年的北冰洋正式回歸。

歷經(jīng)改革，改換包裝，北冰洋隨后開始迅速增長，2014年夏天，北冰洋銷售額過億，日均銷售量已達(dá)2萬箱；2017年，北冰洋實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元；2018年，北冰洋年銷量為1200萬箱，年銷售收入超過6億元；2019年前5個月，北冰洋就完成了7.5億左右的銷售額。

雖然北冰洋銷售增長迅速，又有懷舊情懷加持，但重回市場的北冰洋價格提升明顯，也高于市場一般的同類飲料，甚至被不少消費(fèi)者吐槽太貴，“口味一般”、“一口差不多一塊錢”。

消費(fèi)者不會永遠(yuǎn)為情懷買單，北冰洋因此一直在尋求轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。近年來，北冰洋不但推出了健康化產(chǎn)品，還嘗試與品牌進(jìn)行聯(lián)名，推出酸奶、甜點(diǎn)等，并與公園聯(lián)手推出過訂制款汽水。

除了北冰洋，還有不少老字號進(jìn)行了“跨界”創(chuàng)新，讓品牌年輕化。

2016年9月，瀘州老窖與氣味圖書館聯(lián)手推出了定制款淡香水，風(fēng)格偏男性；2018年2月，瀘州老窖再出新品，推出香水“頑味”。

大白兔奶糖也是很多80、90后的童年記憶。2018年，大白兔奶糖與國產(chǎn)化妝品牌美加凈聯(lián)合推出了“大白兔奶糖味潤唇膏”；2019年，大白兔又與服裝品牌樂町合作，將大白兔logo、經(jīng)典紅白藍(lán)三色等運(yùn)用到服裝設(shè)計上，并與其它品牌合作，推出了香氛、奶茶等網(wǎng)紅產(chǎn)品。

2020年，同仁堂賣起了咖啡，旗下新零售品牌知嘛健康爆紅網(wǎng)絡(luò)，掀起健康養(yǎng)生新國潮，吸引了不少年輕人前去打卡。

此外，還有吳裕泰推出了茶味冰淇淋、開茶館深耕茶文化體驗(yàn)，全聚德在北京大興機(jī)場開出了以面條和休閑小食為主體的休閑餐廳……

茶飲賽道內(nèi)卷嚴(yán)重

據(jù)《2020新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模突破3.4億人，市場規(guī)模超過1000億元，預(yù)計到2021年會突破1100億。

面對千億的市場規(guī)模，新式茶飲賽道的競爭激烈。如今在中國茶飲市場版圖中，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為“三巨頭”的格局并未改變，其中喜茶、奈雪的茶主打高端市場，定價在30元區(qū)間；蜜雪冰城更注重下沉市場，定價在10元區(qū)間。但隨著品牌和產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，茶飲市場內(nèi)卷加劇,，喜茶開始推出價格親民的喜小茶，蜜雪冰城試水高端市場，推出了高端品牌“M+”。

截止到2021年4月，喜茶全國門店破770家、奈雪的茶全國門店破550家、蜜雪冰城全國門店破12000家，而一點(diǎn)點(diǎn)在2021年2月份全國門店數(shù)量也突破了4000家。

聯(lián)商特約專欄作者、獨(dú)立零售研究員孫裕隆表示，新式茶飲本身的進(jìn)入門檻并不高，當(dāng)下新式茶飲已經(jīng)進(jìn)入紅海搏殺的高度同質(zhì)化階段，單純依靠產(chǎn)品和營銷視覺營銷、網(wǎng)紅營銷、產(chǎn)品概念營銷等差異化營銷策略已經(jīng)很難形成長久的顧客心智與偏好，想要脫穎而出必須脫離茶飲本身的差異化泥潭，通過顧客場景與生活方式的洞察進(jìn)行具有獨(dú)特顧客價值定位的品牌化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)。

在他看來，最終能夠在這個賽道上存活下來的必然是需要有強(qiáng)大品牌資產(chǎn)的企業(yè)。

結(jié)語

隨著Z世代年輕消費(fèi)群體崛起，大單品時代正在逐漸遠(yuǎn)去，對于老字號來說情懷牌的影響力正在降低，如何打造產(chǎn)品差異化，打破產(chǎn)品的單一性，增加市場占有率，更有利于增加競爭力，這樣老品牌才能穩(wěn)住自己的江湖。

消費(fèi)者對于老品牌認(rèn)知度高，但也意味著其會給消費(fèi)者帶來“刻板印象”，借茶飲轉(zhuǎn)型出圈，不失為一個選擇，但面對激烈的市場競爭，想要突出重圍，任重而道遠(yuǎn)。