在零食賽道上，三只松鼠“摸爬滾打”了9年，曾經是風光一時的行業老大。但在光鮮的外表下，三只松鼠的日子越來越難過。

據三只松鼠財報顯示，2018年，三只松鼠實現凈利潤3.04億元，同比增長僅0.61%；2019年，實現凈利潤2.39億元，同比下降21.43%。2020年，三只松鼠的營收還出現上市以來的首次虧損，實現營收97.94億元，同比下跌3.72%。其核心品類堅果的銷售額也較2019年下滑了10.93%。

面對主營業務遭遇天花板，三只松鼠急需第二增長曲線，全渠道、多品牌布局成為三只松鼠的新選擇。2020年6月19日，三只松鼠推出專注嬰童食品品牌“小鹿藍藍”；一個月后，三只松鼠又推出了寵物食品品牌“養了個毛孩”；還是7月，三只松鼠推出的方便速食品牌鐵功基天貓旗艦店上線；10月份，三只松鼠又推出定制喜禮品牌喜小雀。

去年，三只松鼠一口氣連推出四品牌。今年3月，三只松鼠在投資互動平臺上回復：“2021年，在多品牌業務中，公司將重點聚焦小鹿藍藍品牌的快速發展。”

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成立一年營業額達3.39億元

小鹿藍藍是三只松鼠內部孵化的嬰童休閑零食品牌。據悉，小鹿藍藍前期經過了半年時間的籌備，2020年疫情結束后，開始正式組建團隊，品牌于2020年的6月19號正式上線。

小鹿藍藍的產品線包括“6個月+營養輔食”、“12 個月+寶寶零食”、“3 歲+兒童零食”三個階段，覆蓋了6個月-14周歲的嬰童需求，與其他品牌拉開了差異化定位。

小鹿藍藍品牌負責人李子明告訴《壹覽商業》：“得益于三只松鼠的行業積累，為小鹿藍藍的品牌發展打下了基礎。”

在線上，據三只松鼠官微4月2日發布的《2020小鹿藍藍業績報告》顯示，截至3月31日，成立9個多月的小鹿藍藍，線上渠道已覆蓋天貓、京東、抖音、快手、線下終端等主流平臺；在線下，小鹿藍藍進入三只松鼠既有的線下門店；另外，小鹿藍藍還布局了孩子王這樣的連鎖性的嬰童萌店，以及能覆蓋到媽媽群體的線下場景，形成線下線下的消費閉環。

在私域流量上，小鹿藍藍私域粉絲數量20萬，目前由近50個企業微信個人賬號以小鹿藍藍IP形象為虛擬載體，每一個賬號的背后都是專業的營養師來負責運營。

在品牌營銷上，小鹿藍藍前期選擇投放抖音渠道，還與伊能靜、張歆藝等藝人進行品牌合作，包括很多明星達人都在抖音推薦小鹿藍藍品牌，建立了品牌信任度。

同時，小鹿藍藍嘗試直播等方式進行品牌營銷，第一次上薇婭直播間其溶豆單品就銷售突破10萬盒，單場單品的 GMV突破了120萬。

截止到目前，小鹿藍藍在售的SKU超過60種，其中千萬級產品有7款，分別是凍干奶酪塊、原味米餅、鱈魚腸、蝦片、神奇餅干、山楂棒棒糖和益生菌酸奶溶豆，百萬級產品則達到數十種。李子明告訴《壹覽商業》，小鹿藍藍成立一年時間營業額就達到3.39億元。

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行業之爭，模式之困

國內嬰幼兒食品賽道存在一定門檻。李子明認為，國內能做符合嬰兒食品安全標準的供應鏈并不多，尤其是在6-12個月寶寶輔食階段的優質供應鏈更是稀缺，所以想布局嬰兒輔食賽道，穩定優質的供應鏈非常重要。

除了優質供應鏈上的稀缺，“二孩”政策的開放使生育率明顯提升，據第七次全國人口普查數據顯示，出生人口中“二孩”占比由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右。

嬰童食品的需求拉動生產，市場也在不斷擴容，但有限的供應鏈導致了行業內產品趨于同質化。

“這些產品的存在有一定的客觀因素和大眾需求，所以我們完全不排斥開發同類型的產品。”李子明告訴《壹覽商業》，“小鹿藍藍從一開始就做嬰童輔食，而不是成人食品的兒童化，這是小鹿藍藍與其他品牌的本質區別。從小鹿藍藍的產品線中也能看到，其覆蓋寶寶輔食、寶寶零食、寶寶調味等多個品類，在產品的研發和執行標準上也嚴格按照標準。”

目前，小鹿藍藍與三只松鼠一樣采用代工模式，小鹿藍藍已經合作了20多家代工廠，其中，一類是嬰標的工廠，另一類是普通的人食標準工廠。

三只松鼠的供應鏈采用核心環節自主把控，像研發、原材料采購、分裝、倉儲等環節都由自己把控。非核心環節則交給第三方工廠外包，比如像部分原材料采購、加工、運輸等環節。

三只松鼠的這套供應鏈邏輯也被套用在小鹿藍藍品牌上。但因為嬰童食品標準的嚴格性，小鹿藍藍合作的多家代工廠因產品不合格而被罰。例如，小鹿藍藍嬰兒果泥的代工廠就因生產銷售不符合食品安全標準的食品被罰了20多萬元。

對此，小鹿藍藍產品負責人千才也希望通過《壹覽商業》進行獨家回應：“針對小鹿藍藍的指責都不是事實。目前反饋的果泥代工廠問題，我們也有去跟代工廠核實。罰款記錄發生在2020年的3-4月份，小鹿藍藍的品牌上線時間是2020年6月19號，小鹿藍藍的果泥也是在2020年的9月份之后才上線的，所以代工廠的處罰跟小鹿藍藍這個品牌沒有直接關系。”

其實，不僅三只松鼠是代工模式，包括良品鋪子、來伊份在內的大多數零食企業都會采用代工模式，或是“代工＋自建廠區”模式。這種代工模式除了會出現上面提到的產品同質化問題，更大的弊端在于，隨著企業規模的擴大，代工廠價格被壓低，質量可能無法保證，繼而引發食品安全問題。

食品安全問題仿佛成了零食企業最大的絆腳石。早在2012年，來伊份在披露上市計劃5天后，就有媒體曝光了其蜜餞加工供應商涉嫌違規生產，IPO隨即被中斷。2017年8月，正在上市關鍵期的三只松鼠也因安全問題被原國家食藥監總局通報，而招股書中也暴露了卷入多起食品安全訴訟糾紛。

但對于當前的小鹿藍藍而言，李子明認為這種輕資產的代工模式是利大于弊的，三只松鼠經過9年時間的沉淀，輕資產代工模式已經形成了一套自己的體系，從整個原料生產、物流交付等多個環節進行把控，降低產品安全的風險。

另外，站在優化成本角度，小鹿藍藍可能沿用三只松鼠的代工模式。近日，三只松鼠的聯盟工廠生產車間計劃于2021年底前進入試投產。此次供應商的引入一方面覆蓋三只松鼠的核心堅果類產品；另一方面，通過公司檢測、物流體系等的配套以及數字化技術的應用，進一步提高生產效率，降低生產成本。

李子明認為，三只松鼠的聯盟工廠模式為后續小鹿藍藍做自建工廠提供了有力參考，從長遠價值考慮，小鹿藍藍也會有這方面的考慮。

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嬰童食品新藍海

對比整個休閑零食賽道，兒童零食賽道規模小、增速快，在未來2-3年甚至更長遠的一個周期內，在嬰幼童食品算是藍海市場。

資本的進場更是推動了行業的發展速度。今年內，杭州品牌“窩小芽”連續完成A輪和A+輪各數千萬元融資；杭企100%控股的“秋田滿滿”獲得千萬美元級A輪融資；“寶寶饞了”也已完成過億元A及A+輪融資。

此外，休閑零食界“BAT”之稱的三只松鼠、良品鋪子、百草味陸續下場。2019年5月良品鋪子發布兒童零食品牌“小食仙”；百草味推出“童安安小朋友”系列產品，定位于3-12歲兒童營養食品；來伊份公益基金會已經宣布攜手中國兒童青少年基金會。

還有本來就深耕于嬰童領域的資深玩家，如貝因美旗下兒童零食品牌萌樂堡也開始入局兒童零食；兒童零食品牌旺旺也開始布局6個月以上的嬰幼兒輔食產品。

《壹覽商業》此前專訪的米小芽創始人肖波認為，如今嬰幼兒輔食賽道是一個百家爭鳴的時代。

數據顯示，2012年，中國嬰幼兒輔食行業的規模約為100億元人民幣，2019年其市場規模規模已經超過400億元，年復合增長率高達23%。有行業分析數據顯示，2024年我國嬰幼兒輔食市場產量將達到25.03萬噸。

但不得不說的是，嬰幼兒輔食市場仍是外國品牌的天下，他們占據了市場份額的80%，而且雖然經過多年市場教育，在市場滲透率上我國與發達國家仍有不小的差距。據了解，在嬰幼兒零輔食領域，中國的滲透率只有25%，歐美國家市場滲透率普遍在85%以上，而日本和韓國也超過60%。

在這個被亨氏、嘉寶等國際品牌長期占據主導的賽道上，即便有外資品牌的沖擊，國產品牌如雨后春筍。據統計，目前市場上銷售的嬰幼兒輔食品牌已經不下500個，而且有越來越多的趨勢，但由于我國寶寶零輔食行業起步較晚，產品研發能力薄弱，尚未形成一個頭部領導品牌。

小鹿藍藍也算是抓住了疫情帶來的紅利，受疫情的沖擊，年輕一代的家長開始信任和愿意購買國產品牌，小鹿藍藍正是在這樣的背景下誕生的。

問及小鹿藍藍今年內的規劃，李子明告訴《壹覽商業》：“我們今年的話目標是全渠道銷售額達到6億元，占據全網嬰童零食銷量第一的位置。”