奢侈品巨鱷對潮牌以及潮牌背后的年輕客群表現出了示好。

7月20日，LV母公司LVMH集團正式收購潮牌Off-White的多數股權，進一步擴大年輕消費群體。此前一天，或許是不想得罪年輕客群并損失潛在的市場，LVMH集團一改忽略網民的態度，暫停了與吳亦凡的合作。

業內人士表示：“年輕人逐漸成為消費主力，LVMH無法忽視能夠影響這個群體消費決策的因素。”

收購潮牌

LVMH集團收購潮牌Off-White一事終于塵埃落定。根據公開信息，交易完成后，LVMH將持有Off-White 60%的股份，Virgil Abloh則持有剩余的40%，意大利New Guards Group 將繼續作為Off-White 的許可經銷商。至于LVMH集團收購Off-White的金額以及具體細節，當事方并未透露。去年，Off-White母公司New Guards Group的估值約為7億美元。

此外，Virgil Abloh是Off-White的創始人，還是LVMH集團旗下核心品牌Louis Vuitton男裝創意總監。

LVMH集團看中的Off-White，近兩年的增長勢頭算得上喜人。Off-White曾四年銷售額翻120倍。曾經持有Off-White53%股份的意大利集團New Guards Group 在一份聲明中表示，2018 年Off-White銷售額預計達3.15 億歐元，息稅折舊及攤銷前利潤（EBITDA）預計達6000萬歐元。而在2014年，Off-White的銷售額還僅僅為260萬歐元。這意味著，該品牌在四年里銷售額翻了120倍。

時至今日，Off-White依舊對的業績充滿信心。Off-White的最大經銷商New Guards集團的首席執行官Andrea Grilli近期表示：“目標是在5到10年內幫助Off-White實現年銷售突破10億歐元的目標。”

“LVMH作為全球最大的奢侈品集團所取得的成就，實際上就是一個不斷并購的過程。”可持續時尚中國創始人楊大筠強調LVMH集團收購潮牌的行為給出上述分析。他認為，LVMH集團不斷并購主要目的是保持整個集團在全球的領先地位，這就需要在并購的過程中針對不同消費群體、不同等級的品牌進行戰略性的規劃和收購。

追逐年輕客群

對于雙方的合作，“擴大品牌在年輕客群”的聲音顯然是多數。

近幾年Off-White已在年輕人市場里頗為聲量，不少消費者愿意為之買單。例如一雙原價僅1000元左右的AJ1，加上了Off-White標志性防盜扣之后，身價就漲了40倍不止。北京商報記者在某球鞋交易平臺中看到，Off-White與耐克聯名的一款芝加哥紅白黑AJ1，男碼二手市場價格在30999元到41319元間不等，而女碼37.5的價格則高達69999元。天價也攔不住消費者的購買熱情，在得物平臺上，此款鞋最近購買人數達4014人次。

其他Off-White與耐克聯名的AJ1價格也均在數萬元不等，而其中的北卡藍配色，得物平臺顯示銷量已有28971單。Off-White主理人Virgil Abloh在不斷向廣大網友拋出橄欖枝。Virgil Abloh于近日在小紅書開設個人賬號，已吸引2.7萬人關注，而這也是Virgil Abloh在中國社交媒體平臺開設的首個個人賬號。

開始“接地氣”向年輕人示好的不只Off-White。2019年，LV“跨界”英雄聯盟。為慶祝S9全球總決賽，LV打造一款帶有其經典元素的S9總冠軍“召喚師杯”定制獎箱；LV女裝藝術總監尼古拉·蓋斯奇埃爾還專門為游戲中的英雄角色設計了全新聯名皮膚。

對于LVMH收購潮牌Off-White的動作，香頌資本董事沈萌表示：“LVMH作為奢侈品企業，要繼續保持快速增長，或至少維持領先地位，都需要不斷擴大其消費基礎。”沈萌認為，年輕人在LVMH集團各品牌的目標消費群體中的比例不斷擴大，但這部分人的消費習慣和能力與此前主力群體存在不同，若是不能與時俱進，LVMH的市場份額優勢可能會出現下滑，因此才會主動貼近迎合年輕人青睞的品牌。楊大筠也同樣認為，LVMH收購Off-White的目的是為了去發展更年輕的市場。

LV來得及嗎？

年輕人到底對奢侈品有多重要呢？百度發布消費搜索大數據顯示，2020年奢侈品搜索人群年齡分布中，“90后”用戶占比超過一半，遠超過其他年齡段用戶。

此外，中國奢侈品消費者數字行為報告證實，中國奢侈品消費者年輕化的趨勢將持續下去，30歲以下的奢侈品消費者在本次調研中占比48%，他們同時貢獻了42%的消費。35歲以下消費者的比例則會高達78%，零售額的貢獻也達到了74%。

年輕一代用戶對奢侈品的貢獻日漸明顯，已然能迫使奢侈品巨頭低頭。年輕消費者駐扎的社交媒體，正在影響著LVMH的態度。近期吳亦凡事件的輿論不斷發酵，年輕一代網民的態度以及產生的商業價值，讓曾與吳亦凡格外“親近”的LV發布微博表示：“路易威登高度重視此次針對吳亦凡先生的指控，并已暫停與吳亦凡先生之合作關系，直至司法調查結果公布。”

與其他品牌直接解約相比，LV的暫停合約的確難以令網友買賬。不過，相比于此前遇到這類事件的LV,這個回應卻又似乎是一個巨大轉變。對于暫停合約的行為是否受輿論影響等問題，北京商報記者聯系了LV品牌方，但截至發稿暫未回應。

2008年，LV母公司LVMH集團曾在中國網絡遭遇抵制，南方都市報在采訪LV中國上海總部時，公關人員表示LV只是LVMH集團的一個品牌，“網友的反應不會對LV產品的銷售帶來影響，畢竟產品定位是高端人士，而在網絡上發帖聲稱抵制的只是普通的消費大眾”。

時過境遷，今天社交媒體上的網友，早已與十多年前大相徑庭。“LV曾經不看重網民態度，當下的互聯網已基本成為核心的渠道平臺，奢侈品牌們也會實時改變態度。”時尚領域專家張培英表示。

沈萌也表示：“LVMH的目標消費群體或許的確不是網民，也不受網民輿論的影響。但是十多年過去，年輕人開始逐漸成為消費主力，LVMH無法忽視能夠影響這個群體消費決策的因素。”