7月20日，藍(lán)月亮集團(tuán)于港交所發(fā)布盈利預(yù)警，稱2021年上半年預(yù)計(jì)虧損3671萬元人民幣。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年同期，藍(lán)月亮集團(tuán)錄得盈利約為2.52億元。

此消息一出，7月21日早間藍(lán)月亮低開6.5%，股價(jià)創(chuàng)上市以來新低。當(dāng)日收盤，藍(lán)月亮報(bào)價(jià)7.89元/股，市值約385.4億元，相比今年1月巔峰時(shí)期，市值已縮水500多億。上半年，藍(lán)月亮業(yè)績?yōu)楹卧庥龌F盧？

市場亂價(jià)

在藍(lán)月亮發(fā)布的公告中，共列出了四項(xiàng)造成盈利下滑的原因。

公告表示，由于市場上非藍(lán)月亮客戶的平臺(tái)上出現(xiàn)了過多的較低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司的定價(jià)策略以及集團(tuán)產(chǎn)品在市場上的價(jià)格體系受到干擾。為了統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的定價(jià)，藍(lán)月亮向客戶提供了若干折扣以穩(wěn)定產(chǎn)品的市場價(jià)格。因此，對(duì)2021年上半年的毛利率造成了約9%的負(fù)面影響。

對(duì)比淘寶、京東、拼多多、抖音四大平臺(tái)上藍(lán)月亮旗艦店產(chǎn)品的價(jià)格，青眼發(fā)現(xiàn)，同款、同規(guī)格產(chǎn)品，在這四大平臺(tái)上價(jià)格相比原售價(jià)也有較大差距。

以藍(lán)月亮亮白增艷洗衣液7kg套裝（3kg+2kg+1kg*2）為例，若以官方標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)計(jì)算，該套裝價(jià)格應(yīng)為143.4元。而在淘寶平臺(tái)中，此套裝售價(jià)為116.5元；在京東、拼多多平臺(tái)售價(jià)分別為104.9元、101.5元；在抖音中的秒殺價(jià)為99元，月銷量達(dá)8000+件。由此可見，僅一款組合產(chǎn)品的定價(jià)，與原定售價(jià)最高存在44.4元的差距。

從左到右、從上到下分別為藍(lán)月亮淘寶、京東、拼多多、抖音官方旗艦店（截圖時(shí)間：2021年7月21日15:30）    

此外，在各大電商平臺(tái)上，無論是企業(yè)直營還是商家自營，也可以看到“下單立減”“打折”“買一送一”“第三件0元”等字樣充斥著商品宣傳頁面。

分別截自淘寶、拼多多平臺(tái)（截圖時(shí)間：2021年7月21日15:41）

此外，7月21日青眼走訪了武漢市武昌區(qū)、洪山區(qū)數(shù)個(gè)商超、便利店發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮洗衣液價(jià)格較線上毫無優(yōu)勢(shì)（如亮白增色洗衣液1kg袋裝在某超市單價(jià)為18元/袋，在天貓旗艦店售價(jià)為19.8元兩袋）。但藍(lán)月亮仍是線下賣場的主力品牌，部分便利店甚至只有藍(lán)月亮一個(gè)品牌的洗衣液產(chǎn)品。

上圖為武漢某小型超市、下圖為武漢某便利店（拍攝時(shí)間：2021年7月21日19:30）

而在品牌種類豐富的大型商超，藍(lán)月亮品牌出現(xiàn)了可替代性較高、競爭力不強(qiáng)的現(xiàn)象。比如在武漢市某連鎖大型商超中，一位導(dǎo)購員告訴青眼，目前銷售情況比較好的是立白一款袋裝洗衣液。“立白（的袋裝洗衣液）有傾倒口，方便儲(chǔ)存和使用，藍(lán)月亮袋裝只能用于替換。”在此商超貨柜，藍(lán)月亮產(chǎn)品折扣率（綠標(biāo)產(chǎn)品）也高于立白、奧妙、超威等品牌。

截自某連鎖大型商超洗衣液陳列（拍攝時(shí)間：2021年7月21日18:30） 

主要原材料成本上漲近50%

其次，公告提出的第二個(gè)影響集團(tuán)盈利水平的因素便是原材料成本的上升。

今年以來，化妝品、日化產(chǎn)品“大料”漲幅驚人，部分原料價(jià)格更是一度達(dá)到近十年以來的最高峰。

而據(jù)藍(lán)月亮招股書顯示，2017年-2020年上半年，原材料分別占集團(tuán)銷售成本總額的79.5%、90.6%、 81.5%、76.4%及93.3%。其中，化學(xué)原料棕櫚油和包裝材料LDPE（聚乙烯）是藍(lán)月亮產(chǎn)品最重要的兩個(gè)原材料。

招股書中，藍(lán)月亮引用弗若斯特沙利文報(bào)告資料，對(duì)2021年LDPE和棕櫚油原料預(yù)估價(jià)格為8451.8元/噸、6101.4元/噸。而據(jù)生意社數(shù)據(jù)顯示，今年7月1日，LDPE價(jià)格暴漲至10150元/噸、棕櫚油原料國內(nèi)報(bào)價(jià)8612元/噸，相比圖標(biāo)中預(yù)測(cè)的價(jià)格，分別上漲了55.6%和41.1%。

截自藍(lán)月亮集團(tuán)招股書

作為高度依賴原材料成本的家清護(hù)理企業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)多在百元以內(nèi)，產(chǎn)品溢價(jià)能力較低，規(guī)模多依靠銷量取勝。此前藍(lán)月亮就曾提及，原材料成本上升會(huì)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重大不利影響。

在成本瘋漲、價(jià)格被壓縮的情況下，藍(lán)月亮的核心洗衣液業(yè)務(wù)同樣在今年上半年出現(xiàn)了約5585萬元的虧損，而這也是集團(tuán)出現(xiàn)盈利虧損的四大因素之一。

產(chǎn)品擴(kuò)張遇冷

1.25億元貨品捆綁折價(jià)出售

除了以上因素，藍(lán)月亮在產(chǎn)品擴(kuò)張的遇冷也對(duì)集團(tuán)盈利產(chǎn)生了不利影響。

隨著洗衣液市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，日化企業(yè)開始通過擴(kuò)充產(chǎn)品品類進(jìn)行差異化競爭，而藍(lán)月亮的選擇是重倉高端濃縮洗衣液產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2019年濃縮洗衣液在中國滲透率為8.2%，在日本美國的滲透率卻達(dá)到了100%，藍(lán)月亮集團(tuán)認(rèn)為有關(guān)產(chǎn)品在中國市場有著巨大的增長潛力。在招股書中集團(tuán)曾提及，投入了大量資源開發(fā)濃縮洗衣液產(chǎn)品，并于2015年推出了至尊濃縮洗衣液。

但從結(jié)果來看，市場似乎并不買賬。

公告表示，2020年上半年藍(lán)月亮旗下至尊品牌濃縮洗衣液遭到了退貨，不得不在今年上半年與其他產(chǎn)品捆綁銷售，并以折扣價(jià)出售，因此對(duì)2021年上半年毛利率產(chǎn)生了1%的負(fù)面影響。

針對(duì)退貨事宜，藍(lán)月亮在招股書中解釋，集團(tuán)濃縮洗衣液產(chǎn)品因疫情原因，無法在線下進(jìn)行銷售以及消費(fèi)者教育活動(dòng)。據(jù)悉，因直銷客戶以及線下分銷商未售出至尊品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品，共有約1.25億元貨值的產(chǎn)品被退回。

目前，在淘寶平臺(tái)中，至尊濃縮洗衣液多以搭配洗衣液的套裝形式出售，或正進(jìn)行限時(shí)半價(jià)等促銷活動(dòng)。

截自淘寶（截圖時(shí)間：2021年7月21日16:00）

而在藍(lán)月亮官方旗艦店中，店內(nèi)最高銷量產(chǎn)品仍是薰衣草洗衣液，月銷量為4萬+，而濃縮類產(chǎn)品最高月銷量為5000+，且僅有五款產(chǎn)品鏈接月銷過千。

截自藍(lán)月亮天貓旗艦店（截圖時(shí)間：2021年7月21日15:46）

在線下渠道，除了大型商超以套裝形式銷售外，在青眼走訪的數(shù)個(gè)連鎖便利店、小型超市未有濃縮洗衣液產(chǎn)品銷售。

武漢某連鎖商超陳列（拍攝時(shí)間：2021年7月21日18:00） 

而與濃縮洗衣液擴(kuò)張遇冷不同，近年來洗衣凝珠借抖音、快手等渠道大火，據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，中國洗衣凝珠市場規(guī)模年增長率超過110%，預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)保持35.8%以上的高復(fù)合增長率。目前，碧浪、奧妙、立白、浪奇等國內(nèi)外品牌均已先后推出洗衣凝珠產(chǎn)品。

但值得注意的是，盡管濃縮洗衣液擴(kuò)張困難、洗衣凝珠市場火爆，至今藍(lán)月亮尚未推出洗衣凝珠產(chǎn)品。且在2020年財(cái)報(bào)中，藍(lán)月亮也表示仍將推動(dòng)洗滌劑濃縮化，并將濃縮產(chǎn)品擴(kuò)大至了洗衣柔順劑、洗潔精等品類。

值得一提的是，去年是藍(lán)月亮近四年以來首次營收下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年，集團(tuán)營收58.33億元，同比下降0.8%。主要原因?yàn)檎技瘓F(tuán)營收80%的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的收入下降，數(shù)據(jù)顯示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)在2020年實(shí)現(xiàn)營收46.65億元，較2019年的51.5億元下滑了9.4%。

據(jù)2021中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)12年（2009-2020）獲同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。但可以看到，隨著洗滌市場競爭日益激烈，集團(tuán)主推產(chǎn)品擴(kuò)張遇冷，洗衣凝珠等細(xì)分品類的異軍突起，洗衣液“一哥”也正面臨著挑戰(zhàn)。