來源 | 開菠蘿財(cái)經(jīng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 瑟曦

字節(jié)跳動(dòng)（下稱字節(jié)）的投資版圖日漸顯現(xiàn)，但還不夠清晰。

入局了泰洋川禾（旗下有Papi醬），投了檸季、Manner、鯊魚菲特等一眾新消費(fèi)品牌，在7月初，投資了李子柒的簽約公司微念品牌管理（下稱微念）。

天眼查上更新的信息顯示，微念新增的股東是字節(jié)跳動(dòng)旗下的全資子公司，北京量子躍動(dòng)科技有限公司，占股比例約1.48%，尚排不進(jìn)股東前十位。

這是微念成立九年來的第七輪融資，除字節(jié)跳動(dòng)這一新面孔外，其他投資方華興新經(jīng)濟(jì)基金、琮碧秋實(shí)、華映資本都是老股東。

有說法是，從Papi醬到李子柒，字節(jié)的“口味”很專一，是這樣嗎？在如涵退市、美ONE和謙尋均否認(rèn)上市傳聞后，字節(jié)投資微念，只是被李子柒田園牧歌式的生活“圈粉”了嗎？

答案是否定的。

和字節(jié)一同投資了某項(xiàng)目的投資人，及多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，看不清字節(jié)投資的邏輯，但字節(jié)這一步實(shí)際上是一項(xiàng)新消費(fèi)領(lǐng)域的投資。與其說看上的是李子柒，不如說盯上了她的螺螄粉。

市場(chǎng)好奇的是，字節(jié)投的是李子柒IP的價(jià)值，還是對(duì)新消費(fèi)品牌的青睞？本文就以這筆投資案例來分析，資本如何看待李子柒們及其背后的MCN。

李子柒，越來越靜悄悄？

字節(jié)對(duì)微念的投資，被一部分觀點(diǎn)認(rèn)為是流量紅利再一次向頭部紅人傾斜，但事實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。

我們先來看看，在其他紅人（林小宅、香噴噴的小烤雞、臥蠶阿姨、nG家的貓等）集體沒有存在感的微念，李子柒的價(jià)值占比幾何。

據(jù)接近微念的人士汪嵩透露，微念有三棟辦公樓，其中一棟樓里是整個(gè)李子柒事業(yè)部，一樓是李子柒品牌的產(chǎn)品展示廳，大屏幕上循環(huán)播放著李子柒的視頻。

在微念，李子柒的IP價(jià)值和商業(yè)價(jià)值顯而易見。不算國內(nèi)，李子柒光是在YouTube上每個(gè)月就有50萬美金左右的廣告聯(lián)盟收入（據(jù)海外網(wǎng)紅營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)Noinfluencer數(shù)據(jù)），一年算下來有600萬美金，也就是近4000萬人民幣級(jí)別的廣告收入。

據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，李子柒在國內(nèi)多個(gè)平臺(tái)擁有近2萬粉絲（不計(jì)重合）。其中微博粉絲2776萬，B站粉絲790萬，抖音及西瓜視頻粉絲是5518萬，快手是1034萬。

李子柒賬號(hào)的國內(nèi)平臺(tái)版圖

數(shù)據(jù)來源 / 公開資料

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

資本投資內(nèi)容型MCN的目的首先是為了流量。字節(jié)對(duì)泰洋川禾1.8億的戰(zhàn)略投資，一部分原因是泰洋川禾旗下MCN機(jī)構(gòu)Papitube的主要入駐平臺(tái)是抖音，和阿里投資主播薇婭背后的公司謙尋邏輯一樣，是要把頭部流量紅人和平臺(tái)深度捆綁，更大化地發(fā)揮紅人在平臺(tái)上的價(jià)值。

但微念和泰洋川禾完全不同，微念一點(diǎn)也不偏愛抖音，國內(nèi)這些頭部視頻平臺(tái)，按其重視程度排序是微博＞B站＞抖音＞快手。

汪嵩表示，李子柒內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)一直是微博、B站，抖音、快手不受重視，只是作為分發(fā)平臺(tái)之一，將主視頻內(nèi)容剪一剪、改一改發(fā)上去。不但擁有獨(dú)立內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的李子柒如此，KOL部門也是一樣。在這筆投資前，抖音在微念內(nèi)部的優(yōu)先級(jí)還沒有快手高。

據(jù)他回憶，微念曾斷斷續(xù)續(xù)嘗試過成立抖音部門，但一直未能成型。微念起初想讓KOL部門出一批人去做抖音，但已經(jīng)在微博上成型的紅人和編導(dǎo)都不太愿意轉(zhuǎn)過去。“不但是因?yàn)槠脚_(tái)間差別大、紅人轉(zhuǎn)換不習(xí)慣，一些內(nèi)容創(chuàng)作者還認(rèn)為，如果制作抖音上3分鐘以內(nèi)的視頻是變low了，不愿意做。”

直到字節(jié)入股前后，微念才真正有了相對(duì)獨(dú)立的抖音部門。理論上，這是個(gè)一級(jí)部門，但據(jù)汪嵩了解，目前人員和設(shè)備都沒到齊。最后是一位微博紅人被說服了，同意微博、抖音兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)做。該部門負(fù)責(zé)人還向汪嵩透露，計(jì)劃是從學(xué)校、社會(huì)上招素人，起步會(huì)比較慢。不過，該信息未得到微念官方證實(shí)。

但從另一個(gè)角度看，微念自身的內(nèi)容IP遇到了所有內(nèi)容MCN都會(huì)遭遇的瓶頸。多位業(yè)內(nèi)人士分析，所有KOL的流量都有生命周期；紅人只靠廣告收入，天花板非常明顯。

最直接可視的是流量持續(xù)性問題。據(jù)新站數(shù)據(jù)，李子柒賬號(hào)在B站的近15個(gè)作品（時(shí)間跨度：2020.6.25-2021.7.14），播放量、彈幕數(shù)整體呈下滑趨勢(shì)，2021年以來更新的絕大多數(shù)視頻這兩個(gè)維度的數(shù)據(jù)低于平均值。

李子柒部分作品在B站的數(shù)據(jù)表現(xiàn)

上 / 播放數(shù) 下 / 彈幕數(shù)

圖源 / 新站

同為頭部?jī)?nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)的Papitube也遇到了流量增長(zhǎng)、變現(xiàn)方式單一的問題。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，Papitube達(dá)人2020年獲得的曝光率相較2019年同比下降30%，播放量同比下降10%，而且該現(xiàn)象對(duì)于頭部達(dá)人更明顯；Papitube旗下藝人嘗試了KOL直播，效果未達(dá)到理想，目前收入形式仍然靠接廣告投放為主。

回到最初的問題，字節(jié)跳動(dòng)投微念投的是李子柒這個(gè)人嗎？

是，但不全是。

字節(jié)以視頻平臺(tái)方的身份布局MCN機(jī)構(gòu)看似正常，但在字節(jié)盯上的利益池里，李子柒和其他頭部紅人最大的不同是，李子柒還有以螺螄粉為代表的食品品牌。

螺螄粉贏了？

與微博入股微念、字節(jié)領(lǐng)投泰洋川禾都不同，字節(jié)投微念，與其說看上的是李子柒，不如說盯上了她的螺螄粉。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，字節(jié)實(shí)際上做了一筆新消費(fèi)領(lǐng)域的投資。

久謙中臺(tái)分析師對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，微念表面上是一家內(nèi)容型MCN，但本質(zhì)上是一家新消費(fèi)品牌公司，對(duì)李子柒IP變現(xiàn)布局中的重中之重是打造李子柒品牌。

海豚智庫顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億，同比增長(zhǎng)300%。李子柒品牌在去年天貓雙11時(shí)創(chuàng)下1.5億銷售額。截至今年7月27日，李子柒天貓店粉絲數(shù)619萬。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，Papitube以達(dá)人收入水平將達(dá)人劃分為S級(jí)、A級(jí)及B級(jí)，S級(jí)達(dá)人2020年每月廣告按收入為50萬元/人。以此估算，一個(gè)S級(jí)達(dá)人的年廣告收入為600萬。

16億和600萬的差距，不言自明。

久謙中臺(tái)分析師這樣總結(jié)：以淘寶紅人、高顏值紅人為主的如涵，是MCN的1.0時(shí)代，以快美妝等優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容為主的大禹、蜂群是MCN的2.0時(shí)代，隨著淘寶直播成長(zhǎng)的謙尋、美ONE為代表的電商直播MCN，是3.0時(shí)代，那微念就是4.0時(shí)代。

前三代MCN機(jī)構(gòu)構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)，都是以紅人個(gè)人魅力為中心，李子柒和微念之所以屬于4.0時(shí)代，在于驗(yàn)證了通過內(nèi)容IP打造個(gè)人品牌，再通過個(gè)人品牌塑造商品品牌的商業(yè)模式，這也是微念最被認(rèn)可的商業(yè)價(jià)值。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士分析，大量MCN都在試這個(gè)流程，但目前只有微念一家走通了。

這有人為的努力，也有運(yùn)氣的加成。

絕大多數(shù)紅人，一旦擁有兩三千萬粉絲，就開始接廣告，因?yàn)楫?dāng)紅人的粉絲積攢到一定程度，就要承擔(dān)MCN變現(xiàn)的壓力，可粉絲價(jià)值就是在一個(gè)一個(gè)廣告中被消耗的。汪嵩透露，李子柒在漲粉的過程中，持續(xù)有綜藝邀約，但全部都拒絕了，在自己的品牌誕生之前沒有接過一個(gè)廣告。

他告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，即便是做李子柒品牌的宣傳，微念的要求也是把李子柒和產(chǎn)品區(qū)分開，盡量不提李子柒，只提產(chǎn)品的質(zhì)量、口味、口感、使用場(chǎng)景。這大概率也是李子柒能承載一個(gè)品牌的原因。

其實(shí)整個(gè)李子柒品牌的爆發(fā)就是因?yàn)槁菸嚪郏菸嚪墼诶钭悠馄放评锏姆至浚拖喈?dāng)于李子柒在微念的地位。在螺螄粉之前，團(tuán)隊(duì)嘗試過非常多產(chǎn)品。據(jù)久謙中臺(tái)分析師透露，當(dāng)年第一波上架的產(chǎn)品是燕窩、蜂蜜，品類的市場(chǎng)規(guī)模比較小，難以成為爆品。

在試錯(cuò)中，再加上與粉絲互動(dòng)，微念才誕生了做螺螄粉的想法。能把螺螄粉做成爆品，也是借了2020年疫情這把火，讓品牌的銷售額高速增長(zhǎng)。

來源 / 電商平臺(tái)截圖

在螺螄粉之后，團(tuán)隊(duì)也拓展了藕粉、米糕、蛋黃酥、酸辣粉等等，但一個(gè)沒爆，最吸金的依然是2018年上線的螺螄粉。其天貓店鋪顯示，一款螺螄粉的月銷量超40萬筆，按客單價(jià)40元計(jì)算，年銷售額近2億。

李子柒品牌的商業(yè)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，而字節(jié)的新消費(fèi)布局走得并不順，急于尋求新標(biāo)的。

原來做過一個(gè)“隨我小酒”失敗后，從2020年開始“曲線救國”，先后投資了一眾餐飲新消費(fèi)品牌，有不少是明星品牌，包括檸檬茶品牌檸季、咖啡品牌Manner、健康食品品牌鯊魚菲特、奶茶品牌因味茶、低卡起泡酒品牌空卡、口腔護(hù)理品牌參半。除了自己做股東外，字節(jié)還借道黑蟻資本，間接參與投資了元?dú)馍帧⑾膊琛⒔“椎鹊取?/p>

某電商平臺(tái)品牌負(fù)責(zé)人徐孟分析稱，字節(jié)在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資，一定是優(yōu)先選擇以內(nèi)容營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)、面向新人群的消費(fèi)品牌。相比之下，字節(jié)選擇微念，更看重的是雙方在新消費(fèi)領(lǐng)域資本、供應(yīng)鏈層面的合作。微念擅長(zhǎng)的是供應(yīng)鏈，與李子柒從關(guān)系比較分散、只幫李子柒做店，到國內(nèi)海外、內(nèi)容產(chǎn)品全方位深度捆綁，也是因?yàn)榇恕?/p>

他預(yù)測(cè)，李子柒加入字節(jié)系，不代表會(huì)弱化微博、B站渠道以及天貓旗艦店。開菠蘿財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，李子柒抖音賬號(hào)的商品櫥窗里掛的商品鏈接依然來自淘寶。

資本還是不看好MCN

“我個(gè)人覺得字節(jié)的投資還沒有成體系的邏輯，也投了一些我們投過的項(xiàng)目，但我們都搞不懂它為什么要投。”一位天使投資人告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)。徐孟也表示，字節(jié)近幾年跑得太快，在資本運(yùn)作方面不如BAT三家完善。但他認(rèn)為字節(jié)“還沒完全準(zhǔn)備好，但先做再說”的想法沒有問題。

具體到微念項(xiàng)目上，徐孟認(rèn)為，微念不缺錢，而字節(jié)占股比例不足1.5%的象征性投資，目的就是“講故事”。核心算盤是擴(kuò)張新消費(fèi)，同時(shí)吸納一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

換個(gè)角度看，字節(jié)入股李子柒，但資本對(duì)MCN的態(tài)度沒變。資本因?yàn)樽止?jié)的投資再次注意到了李子柒和微念，但也更加確認(rèn)了一點(diǎn)：“復(fù)制頂流”是無解的。

今天這些頭部紅人是怎么成功的？

不止一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即便是擁有“頂流”的頭部MCN也沒法回答這個(gè)問題。各家都在嘗試總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，但不光微念無解，謙尋、美ONE都造不出下一個(gè)薇婭、李佳琦。徐孟形容，比經(jīng)紀(jì)公司推明星還難判斷，一家經(jīng)紀(jì)公司推某個(gè)明星大概率是能火的，一家MCN砸大量資源也砸不出一個(gè)頭部紅人。

來源 / 李子柒

“頭部紅人不可復(fù)制，那MCN機(jī)構(gòu)的收入就沒法規(guī)模化增長(zhǎng)。商業(yè)模式高度依賴單一個(gè)體和個(gè)別渠道，這些都是資本非常忌諱的。”久謙中臺(tái)分析師分析稱。

行業(yè)中有一種說法是，只能“等”下一次傳播媒介的大更迭。微博時(shí)代、B站時(shí)代、抖音時(shí)代都出現(xiàn)了頭部MCN，不過正是因?yàn)镸CN是一個(gè)高度依賴媒介形式的“物種”，前一個(gè)時(shí)代的MCN往往會(huì)因?yàn)槊浇榈牡饾u“消亡”。

眼下，迭代到第三代的MCN仍然逃不掉廣告模式，也是資本不看好的原因。

Papitube、緹蘇、二咖這些頭部?jī)?nèi)容MCN都是靠廣告變現(xiàn)。還有MCN靠持續(xù)簽約大量達(dá)人做收入。某MCN旗下有22萬個(gè)達(dá)人，數(shù)量再多，但天花板和可續(xù)性都要打個(gè)問號(hào)。

徐孟分析稱，Papi在向影視方向轉(zhuǎn)型，但目前MCN機(jī)構(gòu)的內(nèi)容制作能力還落后專業(yè)影視公司一大截。久謙中臺(tái)分析師提到，大禹網(wǎng)絡(luò)在探索游戲、動(dòng)漫方向，借著“一禪小和尚”的虛擬IP推出了衍生動(dòng)畫片，但也沒有完全走通。在其看來，薇婭、李佳琦看起來很頭部，但不代表背后MCN的價(jià)值，增長(zhǎng)性要打個(gè)問號(hào)。

“無論是資本端、運(yùn)營(yíng)端還是商業(yè)化端，MCN在國內(nèi)市場(chǎng)都被驗(yàn)證是個(gè)偽命題。”徐孟表示。

據(jù)久謙中臺(tái)分析師觀察，資本目前更傾向于投兩種類型的MCN，一種是微念這類走品牌路線的MCN，另一種是內(nèi)容生態(tài)豐富、各層級(jí)達(dá)人結(jié)構(gòu)完善、具備完整的內(nèi)容傳播矩陣，不僅可以往原創(chuàng)影視方向發(fā)展，也可發(fā)展成短視頻時(shí)代的大型媒體傳播集團(tuán)。總之，資本接受的是不靠達(dá)人廣告收入尤其是單個(gè)達(dá)人的MCN。不少M(fèi)CN做的達(dá)人帶貨方向是廣義的廣告，也屬于這一范圍。

近年來，資本市場(chǎng)對(duì)MCN一直持審慎態(tài)度。絕大多數(shù)融資輪次集中在A輪和天使輪，融資到中后期的只有完成E輪融資的全球美食視頻Tastemade、完成C輪融資的微念等少數(shù)幾家，加之如涵退市，資本對(duì)MCN的要求，只會(huì)越來越“苛刻”。

*應(yīng)受訪者要求，文中徐孟、汪嵩為化名。