來源 | 開菠蘿財經

作者 | 金玙璠

編輯 | 瑟曦

字節跳動（下稱字節）的投資版圖日漸顯現，但還不夠清晰。

入局了泰洋川禾（旗下有Papi醬），投了檸季、Manner、鯊魚菲特等一眾新消費品牌，在7月初，投資了李子柒的簽約公司微念品牌管理（下稱微念）。

天眼查上更新的信息顯示，微念新增的股東是字節跳動旗下的全資子公司，北京量子躍動科技有限公司，占股比例約1.48%，尚排不進股東前十位。

這是微念成立九年來的第七輪融資，除字節跳動這一新面孔外，其他投資方華興新經濟基金、琮碧秋實、華映資本都是老股東。

有說法是，從Papi醬到李子柒，字節的“口味”很專一，是這樣嗎？在如涵退市、美ONE和謙尋均否認上市傳聞后，字節投資微念，只是被李子柒田園牧歌式的生活“圈粉”了嗎？

答案是否定的。

和字節一同投資了某項目的投資人，及多位業內人士對開菠蘿財經表示，看不清字節投資的邏輯，但字節這一步實際上是一項新消費領域的投資。與其說看上的是李子柒，不如說盯上了她的螺螄粉。

市場好奇的是，字節投的是李子柒IP的價值，還是對新消費品牌的青睞？本文就以這筆投資案例來分析，資本如何看待李子柒們及其背后的MCN。

李子柒，越來越靜悄悄？

字節對微念的投資，被一部分觀點認為是流量紅利再一次向頭部紅人傾斜，但事實并非如此簡單。

我們先來看看，在其他紅人（林小宅、香噴噴的小烤雞、臥蠶阿姨、nG家的貓等）集體沒有存在感的微念，李子柒的價值占比幾何。

據接近微念的人士汪嵩透露，微念有三棟辦公樓，其中一棟樓里是整個李子柒事業部，一樓是李子柒品牌的產品展示廳，大屏幕上循環播放著李子柒的視頻。

在微念，李子柒的IP價值和商業價值顯而易見。不算國內，李子柒光是在YouTube上每個月就有50萬美金左右的廣告聯盟收入（據海外網紅營銷服務平臺Noinfluencer數據），一年算下來有600萬美金，也就是近4000萬人民幣級別的廣告收入。

據開菠蘿財經不完全統計，李子柒在國內多個平臺擁有近2萬粉絲（不計重合）。其中微博粉絲2776萬，B站粉絲790萬，抖音及西瓜視頻粉絲是5518萬，快手是1034萬。

李子柒賬號的國內平臺版圖

數據來源 / 公開資料

制圖 / 開菠蘿財經

資本投資內容型MCN的目的首先是為了流量。字節對泰洋川禾1.8億的戰略投資，一部分原因是泰洋川禾旗下MCN機構Papitube的主要入駐平臺是抖音，和阿里投資主播薇婭背后的公司謙尋邏輯一樣，是要把頭部流量紅人和平臺深度捆綁，更大化地發揮紅人在平臺上的價值。

但微念和泰洋川禾完全不同，微念一點也不偏愛抖音，國內這些頭部視頻平臺，按其重視程度排序是微博＞B站＞抖音＞快手。

汪嵩表示，李子柒內容團隊的重點運營平臺一直是微博、B站，抖音、快手不受重視，只是作為分發平臺之一，將主視頻內容剪一剪、改一改發上去。不但擁有獨立內容團隊的李子柒如此，KOL部門也是一樣。在這筆投資前，抖音在微念內部的優先級還沒有快手高。

據他回憶，微念曾斷斷續續嘗試過成立抖音部門，但一直未能成型。微念起初想讓KOL部門出一批人去做抖音，但已經在微博上成型的紅人和編導都不太愿意轉過去。“不但是因為平臺間差別大、紅人轉換不習慣，一些內容創作者還認為，如果制作抖音上3分鐘以內的視頻是變low了，不愿意做。”

直到字節入股前后，微念才真正有了相對獨立的抖音部門。理論上，這是個一級部門，但據汪嵩了解，目前人員和設備都沒到齊。最后是一位微博紅人被說服了，同意微博、抖音兩個平臺同時做。該部門負責人還向汪嵩透露，計劃是從學校、社會上招素人，起步會比較慢。不過，該信息未得到微念官方證實。

但從另一個角度看，微念自身的內容IP遇到了所有內容MCN都會遭遇的瓶頸。多位業內人士分析，所有KOL的流量都有生命周期；紅人只靠廣告收入，天花板非常明顯。

最直接可視的是流量持續性問題。據新站數據，李子柒賬號在B站的近15個作品（時間跨度：2020.6.25-2021.7.14），播放量、彈幕數整體呈下滑趨勢，2021年以來更新的絕大多數視頻這兩個維度的數據低于平均值。

李子柒部分作品在B站的數據表現

上 / 播放數 下 / 彈幕數

圖源 / 新站

同為頭部內容型MCN機構的Papitube也遇到了流量增長、變現方式單一的問題。久謙中臺數據顯示，Papitube達人2020年獲得的曝光率相較2019年同比下降30%，播放量同比下降10%，而且該現象對于頭部達人更明顯；Papitube旗下藝人嘗試了KOL直播，效果未達到理想，目前收入形式仍然靠接廣告投放為主。

回到最初的問題，字節跳動投微念投的是李子柒這個人嗎？

是，但不全是。

字節以視頻平臺方的身份布局MCN機構看似正常，但在字節盯上的利益池里，李子柒和其他頭部紅人最大的不同是，李子柒還有以螺螄粉為代表的食品品牌。

螺螄粉贏了？

與微博入股微念、字節領投泰洋川禾都不同，字節投微念，與其說看上的是李子柒，不如說盯上了她的螺螄粉。多位業內人士認為，字節實際上做了一筆新消費領域的投資。

久謙中臺分析師對開菠蘿財經分析，微念表面上是一家內容型MCN，但本質上是一家新消費品牌公司，對李子柒IP變現布局中的重中之重是打造李子柒品牌。

海豚智庫顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億，同比增長300%。李子柒品牌在去年天貓雙11時創下1.5億銷售額。截至今年7月27日，李子柒天貓店粉絲數619萬。

久謙中臺數據顯示，Papitube以達人收入水平將達人劃分為S級、A級及B級，S級達人2020年每月廣告按收入為50萬元/人。以此估算，一個S級達人的年廣告收入為600萬。

16億和600萬的差距，不言自明。

久謙中臺分析師這樣總結：以淘寶紅人、高顏值紅人為主的如涵，是MCN的1.0時代，以快美妝等優質垂直內容為主的大禹、蜂群是MCN的2.0時代，隨著淘寶直播成長的謙尋、美ONE為代表的電商直播MCN，是3.0時代，那微念就是4.0時代。

前三代MCN機構構建的內容生態，都是以紅人個人魅力為中心，李子柒和微念之所以屬于4.0時代，在于驗證了通過內容IP打造個人品牌，再通過個人品牌塑造商品品牌的商業模式，這也是微念最被認可的商業價值。據一位業內人士分析，大量MCN都在試這個流程，但目前只有微念一家走通了。

這有人為的努力，也有運氣的加成。

絕大多數紅人，一旦擁有兩三千萬粉絲，就開始接廣告，因為當紅人的粉絲積攢到一定程度，就要承擔MCN變現的壓力，可粉絲價值就是在一個一個廣告中被消耗的。汪嵩透露，李子柒在漲粉的過程中，持續有綜藝邀約，但全部都拒絕了，在自己的品牌誕生之前沒有接過一個廣告。

他告訴開菠蘿財經，即便是做李子柒品牌的宣傳，微念的要求也是把李子柒和產品區分開，盡量不提李子柒，只提產品的質量、口味、口感、使用場景。這大概率也是李子柒能承載一個品牌的原因。

其實整個李子柒品牌的爆發就是因為螺螄粉，螺螄粉在李子柒品牌里的分量，就相當于李子柒在微念的地位。在螺螄粉之前，團隊嘗試過非常多產品。據久謙中臺分析師透露，當年第一波上架的產品是燕窩、蜂蜜，品類的市場規模比較小，難以成為爆品。

在試錯中，再加上與粉絲互動，微念才誕生了做螺螄粉的想法。能把螺螄粉做成爆品，也是借了2020年疫情這把火，讓品牌的銷售額高速增長。

來源 / 電商平臺截圖

在螺螄粉之后，團隊也拓展了藕粉、米糕、蛋黃酥、酸辣粉等等，但一個沒爆，最吸金的依然是2018年上線的螺螄粉。其天貓店鋪顯示，一款螺螄粉的月銷量超40萬筆，按客單價40元計算，年銷售額近2億。

李子柒品牌的商業價值逐漸顯現，而字節的新消費布局走得并不順，急于尋求新標的。

原來做過一個“隨我小酒”失敗后，從2020年開始“曲線救國”，先后投資了一眾餐飲新消費品牌，有不少是明星品牌，包括檸檬茶品牌檸季、咖啡品牌Manner、健康食品品牌鯊魚菲特、奶茶品牌因味茶、低卡起泡酒品牌空卡、口腔護理品牌參半。除了自己做股東外，字節還借道黑蟻資本，間接參與投資了元氣森林、喜茶、江小白等等。

某電商平臺品牌負責人徐孟分析稱，字節在新消費領域的投資，一定是優先選擇以內容營銷為驅動、面向新人群的消費品牌。相比之下，字節選擇微念，更看重的是雙方在新消費領域資本、供應鏈層面的合作。微念擅長的是供應鏈，與李子柒從關系比較分散、只幫李子柒做店，到國內海外、內容產品全方位深度捆綁，也是因為此。

他預測，李子柒加入字節系，不代表會弱化微博、B站渠道以及天貓旗艦店。開菠蘿財經發現，李子柒抖音賬號的商品櫥窗里掛的商品鏈接依然來自淘寶。

資本還是不看好MCN

“我個人覺得字節的投資還沒有成體系的邏輯，也投了一些我們投過的項目，但我們都搞不懂它為什么要投。”一位天使投資人告訴開菠蘿財經。徐孟也表示，字節近幾年跑得太快，在資本運作方面不如BAT三家完善。但他認為字節“還沒完全準備好，但先做再說”的想法沒有問題。

具體到微念項目上，徐孟認為，微念不缺錢，而字節占股比例不足1.5%的象征性投資，目的就是“講故事”。核心算盤是擴張新消費，同時吸納一個優質內容創作者。

換個角度看，字節入股李子柒，但資本對MCN的態度沒變。資本因為字節的投資再次注意到了李子柒和微念，但也更加確認了一點：“復制頂流”是無解的。

今天這些頭部紅人是怎么成功的？

不止一位業內人士認為，即便是擁有“頂流”的頭部MCN也沒法回答這個問題。各家都在嘗試總結經驗，但不光微念無解，謙尋、美ONE都造不出下一個薇婭、李佳琦。徐孟形容，比經紀公司推明星還難判斷，一家經紀公司推某個明星大概率是能火的，一家MCN砸大量資源也砸不出一個頭部紅人。

來源 / 李子柒

“頭部紅人不可復制，那MCN機構的收入就沒法規模化增長。商業模式高度依賴單一個體和個別渠道，這些都是資本非常忌諱的。”久謙中臺分析師分析稱。

行業中有一種說法是，只能“等”下一次傳播媒介的大更迭。微博時代、B站時代、抖音時代都出現了頭部MCN，不過正是因為MCN是一個高度依賴媒介形式的“物種”，前一個時代的MCN往往會因為媒介的迭代而逐漸“消亡”。

眼下，迭代到第三代的MCN仍然逃不掉廣告模式，也是資本不看好的原因。

Papitube、緹蘇、二咖這些頭部內容MCN都是靠廣告變現。還有MCN靠持續簽約大量達人做收入。某MCN旗下有22萬個達人，數量再多，但天花板和可續性都要打個問號。

徐孟分析稱，Papi在向影視方向轉型，但目前MCN機構的內容制作能力還落后專業影視公司一大截。久謙中臺分析師提到，大禹網絡在探索游戲、動漫方向，借著“一禪小和尚”的虛擬IP推出了衍生動畫片，但也沒有完全走通。在其看來，薇婭、李佳琦看起來很頭部，但不代表背后MCN的價值，增長性要打個問號。

“無論是資本端、運營端還是商業化端，MCN在國內市場都被驗證是個偽命題。”徐孟表示。

據久謙中臺分析師觀察，資本目前更傾向于投兩種類型的MCN，一種是微念這類走品牌路線的MCN，另一種是內容生態豐富、各層級達人結構完善、具備完整的內容傳播矩陣，不僅可以往原創影視方向發展，也可發展成短視頻時代的大型媒體傳播集團。總之，資本接受的是不靠達人廣告收入尤其是單個達人的MCN。不少MCN做的達人帶貨方向是廣義的廣告，也屬于這一范圍。

近年來，資本市場對MCN一直持審慎態度。絕大多數融資輪次集中在A輪和天使輪，融資到中后期的只有完成E輪融資的全球美食視頻Tastemade、完成C輪融資的微念等少數幾家，加之如涵退市，資本對MCN的要求，只會越來越“苛刻”。

*應受訪者要求，文中徐孟、汪嵩為化名。