根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，今年七夕依舊是被各大品牌限定禮盒承包的情人節(jié)，不少品牌開始集中資源大力推廣七夕限定。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎  數(shù)據(jù)周期：2021年7月1日-2021年8月3日

比如瑞幸咖啡在七夕推出了兩款限定，一個(gè)是維也納鴛鴦拿鐵，一個(gè)是彩虹拿鐵。鴛鴦拿鐵和七夕之間的聯(lián)系非常明確，而另一個(gè)彩虹拿鐵引起了網(wǎng)友們的討論：為啥七夕品牌推出了彩虹拿鐵？

圖片來源：品牌官方海報(bào)

從品牌官宣的文案來看，品牌此次七夕主打的理念是「愛我所愛，你愛的那一杯，luckin都有」，整個(gè)文案內(nèi)容是以品牌常用的優(yōu)惠文字為主，優(yōu)惠券、免費(fèi)、買一送一等，可以看到重點(diǎn)在于優(yōu)惠。不過，對(duì)于彩虹拿鐵的上新，也可以看出來品牌間接傳達(dá)了態(tài)度，不少網(wǎng)友說品牌這樣的操作很有包容性。

除了瑞幸咖啡的“暗箱操作”外，相比去年，LV今年也是很“冷靜”，“低調(diào)做事”。在三里屯設(shè)定了LV咖啡主題的快閃店，展示七夕限定品以及爆款單品，在線下獲得了不少年輕人的打卡。

圖片來源：社交媒體平臺(tái)

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次LV七夕開線下咖啡快閃店，很大可能是因?yàn)橹癓V確實(shí)在日本開了豪華咖啡館，而且還是連續(xù)開了2家，第二家是今年3月中旬對(duì)外開放的，這件事情在當(dāng)時(shí)社交媒體上引起了網(wǎng)友們的討論和關(guān)注。

圖片來源：社交媒體平臺(tái)

據(jù)DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，我國(guó)一二線城市咖啡消費(fèi)者中女性占比接近六成，潛在咖啡消費(fèi)者中男女比例不相上下。從年齡分布上看，85后（30-34歲）、90后（20-29歲）是國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群；潛在咖啡消費(fèi)人群中，20-24歲和25-29歲的比重更大，分別占35%和31%。

從數(shù)據(jù)來看，咖啡確實(shí)可以稱之為一個(gè)“流量”入口，另外，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎顯示，網(wǎng)友們除了對(duì)LV咖啡館本身的討論以外，也有“風(fēng)景、消費(fèi)、欣賞、神仙、打卡、社交”等關(guān)鍵詞，可以看出，相對(duì)于普通的咖啡館而言，LV的咖啡館沒有濃濃的商務(wù)辦公風(fēng)，反而多了一些旅游場(chǎng)景、偏重生活品質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)特性。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年2月1日-2021年2月22日

那么，對(duì)于LV來說，在七夕節(jié)點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)下新消費(fèi)趨勢(shì)的變化，轉(zhuǎn)變?nèi)ツ甑臓I(yíng)銷思路，以咖啡吸引年輕人，搭一個(gè)區(qū)別于門店的社交場(chǎng)景，一方面不僅塑造品牌的品質(zhì)感，另一方面，也更好的依托咖啡場(chǎng)景傳播品牌文化和審美設(shè)計(jì)，拉緊和年輕人的溝通。

除此之外，LV還推出了七夕限定環(huán)保設(shè)計(jì)情侶鞋：Charlie 運(yùn)動(dòng)鞋。據(jù)了解，這款鞋子是用再生聚酯和 Biopolioli（一種玉米基塑料）塑造的鞋面，回收橡膠構(gòu)筑外底，可持續(xù)材質(zhì)占比達(dá)到 90%。此外，鞋墊和里襯由再生聚氨酯和再生聚酯制成，鞋帶、鞋背和鞋舌上的品牌標(biāo)識(shí)均采用回收自尼龍廢料制成。

圖片來源：品牌官方海報(bào)

官網(wǎng)信息顯示，這款運(yùn)動(dòng)鞋男女通用，將提供低幫和高幫兩種款式（零售價(jià)分別為 1080 美元和 1130 美元）。和七夕相結(jié)合的小心思是將男士款和女士款的掛飾彼此相扣，即可拼成完整的Monogram 圖案，象征著濃濃愛意合二為一。

圖片來源：品牌官方海報(bào)

去年，奢侈品七夕營(yíng)銷中最出圈的當(dāng)屬巴黎世家，憑借辣眼睛、土味十足的廣告和限定產(chǎn)品土出圈了，可能受大環(huán)境的影響，除了巴黎世家，像古馳、迪奧、LV等很多奢侈品也都是集中推“紅心、我愛你”等七夕限定禮盒，品牌們用力過猛，雖然七夕氛圍感大紅心滿滿，也遭到了大部分消費(fèi)者的審美吐槽。

而今年奢侈品牌們雖然也有大紅心，氛圍感的東西不能少，但整體似乎也冷靜了不少。去年LV的七夕限定被網(wǎng)友們調(diào)侃，春節(jié)和七夕傻傻分不清楚。去年古馳的apple元素在產(chǎn)品中占據(jù)比重過高，今年也做的更加輕量。

圖片來源：品牌官網(wǎng)截圖（左圖：去年LV七夕限定，右圖：今年七夕限定）

圖片來源：品牌官方海報(bào)

七夕是品牌與消費(fèi)者溝通的好時(shí)機(jī)，借助愛，多樣的愛，去傳遞品牌或者推廣產(chǎn)品。比如打造七夕限定產(chǎn)品，借助明星限定禮盒帶來實(shí)際轉(zhuǎn)化，以愛之名綁定產(chǎn)品特性，講述愛意主題的廣告片，不過也不局限于普通的戀愛而是有更多維度的詮釋亦或是與用戶有雙向的互動(dòng)性，有向消費(fèi)者們傳達(dá)愛情觀，也有鼓勵(lì)消費(fèi)者們表白的、擁抱愛的、也有關(guān)注失戀情感的等等。

在品牌態(tài)度表達(dá)上，去年香奈兒邀請(qǐng)了品牌形象大使井柏然和劉雯表達(dá)愛，兩位形象大使對(duì)于愛的方式不同：劉雯保有自我“如果有一件事情是必須的，那就是先愛自己”，井柏然則全情投入“遇到喜歡的人，我愿意改變自己”。

而今年，我們發(fā)現(xiàn)香奈兒選擇了另一個(gè)視角，愛情平等，性別平等。

香奈兒的七夕廣告片男女主依舊是劉雯與井柏然，不過，或許受當(dāng)下性別話題的影響，男女主表達(dá)的感情更加多元豐富，從男女主兩個(gè)視角出發(fā)，展現(xiàn)的感情更加立體形象，體現(xiàn)了平等精神。同時(shí)，視頻的slogan是“有些遇見，是永遠(yuǎn)的印記。”，傳達(dá)了該品牌對(duì)于愛的理解，視頻中男女主相遇本是擦肩而過，跟很多人一樣，可能之后再也不會(huì)相見。

圖片來源：品牌官方視頻截圖

可以看到，今年七夕營(yíng)銷奢侈品牌們不再是在產(chǎn)品表面上“爭(zhēng)奇斗艷”做文章，更多的是回歸到了對(duì)用戶的深度洞察，了解年輕人們真正喜歡的“氛圍感”、追求的消費(fèi)理念、環(huán)保理念、愛情觀，甚至是性別議題等等。

近幾年，隨著奢侈品品牌不斷地受到“品牌年輕化”的挑戰(zhàn)，亟需在年輕群體中破圈，和其他品牌一樣，奢侈品也在尋找和年輕人溝通的有效方式，在這個(gè)過程中，也難免會(huì)出現(xiàn)營(yíng)銷策略失靈的時(shí)候，或者走彎路，或者迷失了品牌。

“土到極致就是潮”而翻車的巴黎世家如此，與流量明星吳亦凡代言合作而成為品牌歷史上的重大事故的LV也是如此。

鑒于之前翻車或者被中國(guó)消費(fèi)者吐槽的案例，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，今年七夕營(yíng)銷整體來看都處于安全區(qū)，背后也傳遞出了奢侈品牌對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者的熟悉、了解程度都在提升。

數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年7月1日-2021年8月3日

根據(jù)開云集團(tuán)對(duì)外披露2021上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其主力品牌古馳在2021上半年的銷售表現(xiàn)依然略低于2019年同期的水平。在2019年上半年，古馳銷售收入46.17億歐元，同比增長(zhǎng)18.6%。與過去五年間高速增長(zhǎng)的表現(xiàn)相比，彼時(shí)古馳的銷售增長(zhǎng)幅度已經(jīng)開始放緩。

圖片來源：GUCCI（《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》上海時(shí)裝秀  ）

面對(duì)商業(yè)增長(zhǎng)的困境，古馳對(duì)過去一年的營(yíng)銷也進(jìn)行了反思和調(diào)整，尤其是曾經(jīng)倚賴的年輕化營(yíng)銷。

可以看到，今年古馳在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作很頻繁，比如將《古馳原典》展覽和《Aria-時(shí)尚詠嘆調(diào)》時(shí)裝秀搬到上海，強(qiáng)化品牌與本土消費(fèi)者的聯(lián)系。而這背后也透露出古馳重新關(guān)注已積累起一定資產(chǎn)的成熟消費(fèi)群體，同時(shí)，為了進(jìn)一步抓住奢侈品消費(fèi)快速回流的中國(guó)市場(chǎng)，品牌本土化營(yíng)銷成為重中之重。

時(shí)有趣認(rèn)為，七夕作為本土化營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)，雖然節(jié)日特殊，又具備一定的中國(guó)文化背景，但并不意味著和品牌原有的調(diào)性、審美是相矛盾的，品牌需要深入洞察消費(fèi)者的興趣偏好，保證雙方的審美觀、價(jià)值觀、愛情觀是一致的。當(dāng)然，品牌也可以是包容性的。

另外，對(duì)于奢侈品牌來說，本土化營(yíng)銷并不意味著一定要遵循年輕化、流量化、明星化，中國(guó)消費(fèi)者的基數(shù)規(guī)模足夠大，也代表著不同年齡、背景的人擁有不一樣的關(guān)注點(diǎn)，足夠分散、足夠多元。