今年6月，宜芝多一夜之間關(guān)閉上海幾乎所有門店，人們一邊對(duì)這個(gè)曾靠北海道奶油吐司紅極一時(shí)的烘焙品牌感到惋惜，一邊卻在墨茉、虎頭局、滬溪河這些新烘焙連鎖店門前排起長隊(duì)，這是當(dāng)下烘焙市場(chǎng)在不斷上演的情節(jié)。

開年以來，墨茉、爸爸糖、月楓堂等多個(gè)新烘焙品牌獲得新一輪融資，其中2020年才成立的墨茉目前已完成五輪融資，估值超10億元。

新老品牌更替，是任何消費(fèi)賽道都會(huì)經(jīng)歷的階段，但烘焙似乎有點(diǎn)特殊，一位業(yè)內(nèi)人士就說：“中國的烘焙品牌，大概每隔5年就會(huì)來次大洗牌。”能從洗牌中走出來做大做強(qiáng)的烘焙品牌卻少之又少，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國烘焙門店數(shù)量已經(jīng)接近50萬家，但我國的烘焙市場(chǎng)集中度仍然分散，處于第一位的桃李市占率也只有4%，烘焙生意機(jī)會(huì)大但并不好做。

本文從定位、產(chǎn)品、線上營銷、選址和門面五大維度比較遇冷品牌和新品牌，試圖探索“冰火兩重天”的烘焙賽道背后，新品牌有哪些打法。

新烘焙定位：深耕細(xì)分場(chǎng)景，打造品牌記憶點(diǎn)

烘焙品牌遇冷的一大原因在于模糊的品牌定位。

隨著烘焙食品逐漸正餐化，便利店、生鮮超市甚至社區(qū)團(tuán)購等新興渠道開始加入與面包房的競爭中，而消費(fèi)升級(jí)也催生了許多主打現(xiàn)烤的精品面包房，激烈競爭考驗(yàn)的是品牌如何用產(chǎn)品和定價(jià)在消費(fèi)者心中尋找位置。

CBNData消費(fèi)站（以下簡稱“C站”）發(fā)現(xiàn)，在叮咚買菜平臺(tái)上能買到的大都為定價(jià)在8元-20元之間的切片吐司、法棍、云蛋糕等主打性價(jià)比的基礎(chǔ)預(yù)制烘焙品，在上班族經(jīng)常光顧的全家便利店中，貨架擺的烘焙產(chǎn)品也大都是平價(jià)的虎皮蛋糕、紅豆餐包等。

而走進(jìn)位于新天地的精品面包店B&C，C站發(fā)現(xiàn)其有許多花樣設(shè)計(jì)的現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品，例如惠靈頓牛排羊角包、半熟巧克力長泡芙等，價(jià)格多位于20-60元區(qū)間內(nèi)。

圖片來源：叮咚買菜微信小程序

叮咚買菜、全家烘焙是高性價(jià)比；而B&C則主打精致品質(zhì)，兩者的品牌定位非常鮮明。而宜芝多門店多開在地鐵口，局限了其打造做現(xiàn)烤產(chǎn)品的空間，產(chǎn)品大多為預(yù)制烘焙、且還是以吐司、蛋糕等常規(guī)款為主。與便利店和生鮮超市比，宜芝多的價(jià)格卻較高，一袋8片裝的吐司定價(jià)為24元，而叮咚買菜上只需要12元就能買到一袋含量相近的吐司。

可見，較高的定價(jià)卻搭配少新鮮感的預(yù)制烘焙品和談不上精致的門面，宜芝多的品牌定位與競爭者們相比顯得格外模糊，這也是克莉絲汀、可頌坊等傳統(tǒng)烘焙品牌都面臨的問題。當(dāng)一個(gè)品牌定位不夠鮮明，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票，請(qǐng)玩家們出局。

而為了打出差異化的品牌定位，新烘焙品牌們善于切入細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景來定位自身。與幸福西餅、諾心蛋糕一樣，新品牌熊貓不走也是消費(fèi)者線上下單，商家線下配送的O2O蛋糕品牌。但與其他兩個(gè)品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新鮮度不同，熊貓不走的熊貓人會(huì)在送生日蛋糕上門時(shí)，給顧客唱歌跳舞、甚至拉上一曲小提琴來送上生日祝福。熊貓不走用圍繞生日?qǐng)鼍暗牟町惢M(fèi)體驗(yàn)來打造品牌的獨(dú)特性。

圖片來源：熊貓不走官網(wǎng)

和熊貓不走異曲同工的還有手工吐司品牌爸爸糖，爸爸糖切入“爸爸陪孩子吃早餐”的細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，其官方微博就推出了“老爸早餐吃啥”、“你和父親印象最深刻的一件事”等父子話題，打造其鮮明的親情烘焙品牌，使自己更具記憶點(diǎn)。

圖片來源：爸爸糖官方微博

在賽道競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，通過產(chǎn)品、服務(wù)和營銷上的設(shè)計(jì)將自身品牌與某一消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，是新烘焙品牌在定位上的巧思。

新烘焙產(chǎn)品：精簡、中式，搭建壁壘

在產(chǎn)品矩陣上，我們不難發(fā)現(xiàn)，以克莉絲汀、宜芝多為代表的遇冷烘焙品牌大多主打西式烘焙，且產(chǎn)品種類較多。但滬溪河、墨茉等新烘焙品牌們大都是中式烘焙，且SKU也相對(duì)較少。精簡和中式烘焙的產(chǎn)品特點(diǎn)，讓新烘焙品牌具備在供應(yīng)鏈和成本控制上的優(yōu)勢(shì)。

西式烘焙制作過程在發(fā)酵技術(shù)、發(fā)酵環(huán)境以及酵母種類上都有較高的要求，需要在中央工廠和冷鏈運(yùn)輸上的投入，再加上西式烘焙已經(jīng)形成了相當(dāng)成熟的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也就意味著品牌切入西式烘焙的門檻和前期投入都較高。而中式烘焙仍然處于“有品類無品牌”的發(fā)展初期，并沒有和西式烘焙一樣的成熟產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，且麻薯這類的單品在制作工藝上也不復(fù)雜。

因此，新品牌們選擇切入中式烘焙，一方面是順應(yīng)年輕消費(fèi)者“國潮風(fēng)”，另一方面也有供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化和控制成本的考量。

精簡的產(chǎn)品種類也讓新品牌能集中火力推大單品，打造爆款。澤田本家就專攻銅鑼燒、爸爸糖則主打吐司、月楓堂只賣可頌，但他們都在專注的品類下推出各種花樣單品，例如澤田本家的咸蛋黃銅鑼燒、爸爸糖的云芙芒芒吐司、月楓堂的紅酒可頌。精簡的種類讓烘焙品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新上的思路相當(dāng)簡單明確，總結(jié)為“放大剖開、組合出新”。

圖片來源：澤田本家官方微博

品牌會(huì)往麻薯、銅鑼燒、吐司這些常規(guī)單品中加入芋泥、黑糖珍珠甚至咸蛋黃來豐富產(chǎn)品內(nèi)容，打造新品的同時(shí)還把單個(gè)剖開，將它們獨(dú)特的內(nèi)部展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，格外抓人眼球，例如澤田本家的咸蛋黃南瓜銅鑼燒。

品牌還把經(jīng)典烘焙單品重新組合，不僅突破原來的口感，而且操作起來非常簡單。爸爸糖就把泡芙和吐司合二為一做出了云芙芒芒吐司。

圖片來源：爸爸糖官方微博

但這種可輕易復(fù)制的創(chuàng)新思路也同樣考驗(yàn)品牌的上新速度，C站觀察到，爸爸糖、澤田本家等新品牌的上新速度大都控制在小于一個(gè)月的頻率。而觀察以元祖為代表的傳統(tǒng)烘焙連鎖品牌，他們主要根據(jù)季節(jié)、節(jié)日來上新產(chǎn)品。

除了提升上新速度，新烘焙品牌還能在品類的選擇上來打造壁壘，例如月楓堂就選擇了可頌這一在制作工藝上要求較高的品類，據(jù)其創(chuàng)始人介紹，可頌的壁壘是量產(chǎn)化工藝，復(fù)制的難度相對(duì)大，前期的高投入可以擋住后期入局的競爭者。

圖片來源：月楓堂官方微博

總結(jié)來看，選擇易切入的中式烘焙、借助精簡的SKU打爆、注重產(chǎn)品壁壘的打造，是新烘焙品牌們布局產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)出圈的新“套路”。

新烘焙線上：跨界品牌合作，達(dá)人種草引流

在小紅書、微博等內(nèi)容平臺(tái)的營銷布局，也是新烘焙品牌們和遇冷品牌拉出差距的一大原因。C站調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然宜芝多、克莉絲汀、原麥山丘這些品牌都有官方微博和微信公眾號(hào)，但內(nèi)容大多局限在新品推廣和會(huì)員促銷上，同時(shí)也只是文字+圖片的常規(guī)形式。

而新烘焙品牌在內(nèi)容平臺(tái)上的營銷方式明顯更加精細(xì)，他們善于和其他品牌跨界合作，創(chuàng)造更有趣的內(nèi)容吸引消費(fèi)者。爸爸糖就與牛奶品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”、奶酪品牌“愛氏晨曦”合作在微博上推出了《國民早餐計(jì)劃》系列視頻，教消費(fèi)者如何快速地做出一份營養(yǎng)早餐。視頻的形式也比圖片來的更加生動(dòng)，有吸引力。

圖片來源：爸爸糖官方微博

為了增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的聲量，新烘焙品牌們也在與內(nèi)容平臺(tái)上的達(dá)人合作，發(fā)布種草圖文來進(jìn)行引流。澤田本家就在微博和小紅書上布局了美食、探店、攝影等多類型達(dá)人，投放了許多配圖精美、文字生動(dòng)的種草內(nèi)容，吸引了許多年輕消費(fèi)者去門面購買打卡。

同時(shí)，正如上文提及，新烘焙品牌們一般都會(huì)在同一品類下推出各式花樣單品，例如月楓堂就已經(jīng)有30多種不同的可頌。這也讓烘焙品牌可以借鑒彩妝產(chǎn)品的種草思路，投放了大量的產(chǎn)品比較測(cè)評(píng)內(nèi)容，“爸爸糖吐司大測(cè)評(píng)”、“哪款可頌最好吃？”等內(nèi)容在小紅書上層出不窮。

圖片來源：小紅書

年輕一代逐漸成為消費(fèi)主流，品牌們都在努力布局線上渠道，來引流至線下門面。用跨界合作推出創(chuàng)新內(nèi)容、布局多類型達(dá)人測(cè)評(píng)種草的方式，是新烘焙品牌們?cè)诰�上布局中的出圈玩法。

新烘焙選址：入駐各大商場(chǎng)，推動(dòng)品牌升級(jí)

談?wù)摰介T面選址，客流量、門面租金、周圍店鋪情況等因素的考慮必不可少，但最關(guān)鍵也是最需要設(shè)計(jì)的因素是如何精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群。

2012年香港上市的“烘焙第一股”克莉絲汀自上市后連續(xù)7年虧損，營收也在不斷下滑，2020年財(cái)報(bào)顯示，其收入為5.49億元，同比減少約17.34%。經(jīng)營不善的克莉絲汀就存在拓店選址的問題。

克莉絲汀在籌備上市時(shí)就推出了兩年內(nèi)增開220家門面的擴(kuò)張計(jì)劃，涉及開支高達(dá)1.25億元。克莉絲汀最初的880家門店大都位于城市商圈黃金地段，但持續(xù)在高端地段開店的資金壓力相當(dāng)巨大，因此，為了保持開店數(shù)量，克莉絲汀在上市后把一些新開門面放在了慶陽、江門、湖州、馬鞍山這樣的中小城市。

一些業(yè)內(nèi)人士表示，克莉絲汀拓店選址的思路和其主打高端的品牌定位出現(xiàn)了偏離，進(jìn)入中小城市后的克莉絲汀也并沒有針對(duì)下沉市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品思路，最終導(dǎo)致其難以觸達(dá)目標(biāo)人群。而目標(biāo)消費(fèi)人群為年輕人的烘焙品牌虎頭局，首家門店就開在長沙大學(xué)城，成功在年輕人中打出一定知名度后才將店面拓向國金街等商圈。

當(dāng)前的烘焙品牌也正在經(jīng)歷類似前幾年茶飲品牌的升級(jí)，在選址上也從街邊走向商場(chǎng)，注重自身品牌形象的升級(jí)。C站調(diào)查了部分新烘焙品牌的產(chǎn)品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)爸爸糖的吐司單價(jià)在25元以上，滬溪河桃酥單價(jià)15元，澤田本家一個(gè)銅鑼燒售價(jià)在15元以上，新品牌的產(chǎn)品在烘焙市場(chǎng)上大多位于中高價(jià)位。

澤田本家、爸爸糖都將門面開在中高端的購物商場(chǎng)，來維持較高的客單價(jià)和品牌形象。同時(shí)，與街邊相比，開在購物中心的烘焙品牌門店能夠避免與同類品牌的競爭，因?yàn)橐粋�(gè)購物中心往往會(huì)限制同類品牌的門面數(shù)量，從而保障較穩(wěn)定的客流量。

可見，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群、進(jìn)入商圈來升級(jí)品牌形象，是新烘焙品牌在選址上的竅門。

C站還整理了新烘焙品牌目前的拓店情況，選擇直營的品牌，例如墨茉、虎頭局等目前仍然多集中在一到兩個(gè)城市，而爸爸糖、月楓堂等開放了品牌加盟，目前的門店已經(jīng)在全國范圍內(nèi)鋪開。

直營利于品牌深耕市場(chǎng)、做好品控；而加盟則利于品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。但烘焙品牌還是需要結(jié)合自身產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及現(xiàn)金流情況，綜合考慮來選擇拓店方式，有資本從業(yè)者表達(dá)過自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，產(chǎn)品矩陣較單一的烘焙品牌比較容易把控供應(yīng)鏈，更加適合做加盟，而產(chǎn)品矩陣相對(duì)多樣的烘焙品牌可能更需要強(qiáng)大的現(xiàn)金流來拓展直營店。

新烘焙門面：現(xiàn)烤、包裝增強(qiáng)體驗(yàn)，兼顧坪效提升

傳統(tǒng)烘焙品牌們的門面大都是產(chǎn)品展柜搭配收銀臺(tái)，滿足客戶選品和結(jié)賬的功能。而反觀受資本青睞的新烘焙品牌，它們的門面設(shè)計(jì)在滿足客戶挑選購買的需求之外，還增強(qiáng)用戶的進(jìn)店體驗(yàn)，并推動(dòng)坪效的提升。

在具體的操作上，C站調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新烘焙品牌在顧客等待、購買中以及購買后的各環(huán)節(jié)入手，思考如何達(dá)到用戶體驗(yàn)和坪效的共同提升。

新烘焙品牌的門面往往會(huì)設(shè)有現(xiàn)場(chǎng)制作區(qū)，并用透明玻璃將其完全展現(xiàn)出來，除了呼應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度的需求，觀看烘烤過程也豐富了顧客在等待時(shí)的視覺體驗(yàn)，有趣的烘焙過程還會(huì)讓顧客在等待中不會(huì)感到無聊，更有耐心去排隊(duì)購買。

在顧客購買中，爸爸糖、墨茉等新品牌們會(huì)把自家的熱門單品打包好，放在最顯眼的位置，店內(nèi)人員也會(huì)及時(shí)補(bǔ)貨，這樣顧客不僅能快速買到品牌爆品，還能有更多的時(shí)間來挑選其他的產(chǎn)品，從而提高門面的坪效。

圖片來源：爸爸糖官方微博

在人流量大的地址，品牌會(huì)選用檔口的門面設(shè)計(jì)，顧客們即買即走，效率很高。滬溪河目前在上海開了27家門店，其中臨街門面普遍占地面積大，也會(huì)設(shè)有休息區(qū)，而在人流量較大的地鐵口門面，滬溪河門店多為檔口式且沒有座位的小門面。

在用戶購買后，品牌們會(huì)通過產(chǎn)品包裝和門面風(fēng)格上的別出心裁，引用戶拍照打卡，豐富購買體驗(yàn)，并形成在社交媒體上的傳播。墨茉門面的紅藍(lán)霓虹燈顏色搭配國潮風(fēng)的小獅子標(biāo)志，就很具備視覺沖擊感。澤田本家開在上海富民路門店里還專門設(shè)計(jì)了顧客可以坐著拍照打卡的地方。

圖片來源：墨茉點(diǎn)心局官方微博

在包裝上，澤田本家沒有選擇袋裝，而使用了抽拉式的手提硬紙盒，虎頭局則是印著“凡事多用點(diǎn)心”的國潮風(fēng)包裝袋，好看又有趣。這些高顏值的產(chǎn)品包裝袋都頻頻出現(xiàn)在前去打卡顧客的小紅書、微博的筆記中。

圖片來源：澤田本家官方微博

現(xiàn)烤、高顏值門面和產(chǎn)品包裝為的是增強(qiáng)用戶在等待、和購買后的消費(fèi)體驗(yàn)。而提前打包產(chǎn)品、檔口設(shè)計(jì)為的是提高門面運(yùn)轉(zhuǎn)效率，提高坪效。

冷熱烘焙品牌的對(duì)比，讓我們發(fā)現(xiàn)，烘焙新品牌們不只是靠產(chǎn)品概念和門面設(shè)計(jì)來吸引新一代消費(fèi)者，在定位、選品、選址和門面上的“剖開細(xì)分”的思維方式，是新烘焙品牌們被資本加注的關(guān)鍵。

一時(shí)的聲量無法讓烘焙品牌走向長紅，在資本熱潮的當(dāng)下，想擺脫“五年一洗牌”的命運(yùn)，烘焙品牌們還是需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上擺脫同質(zhì)化，圍繞用戶在品牌定位、內(nèi)容平臺(tái)、拓店門面以及背后的供應(yīng)鏈把控、產(chǎn)品壁壘上持續(xù)地迭代升級(jí)。