出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員老刀

7月28日，星巴克公布了其2021財年第三季度(對應的是2021自然年Q2)的報告：全球收入創新高，達到75億美元，市場預期72.9億美元，同比增長78%；調整后每股收益1.01美元，市場預期78美分。

歸屬母公司凈利潤為11.534億美元，相較去年同期虧損6.78億美元同比上漲270%；在美國以外，星巴克的平均同店銷售額增長41%，顧客流量增長55%。美洲地區營收為54億美元，同比增長92%；國際地區營收16.58億美元，同比增長75%。

星巴克的增長來源主要是美國市場中冷飲的銷量飆升推動，另外一方面則是美洲地區啟動了重組計劃，門店得到優化。

截至季度末，星巴克在全球共有33295家門店，其中51%為公司經營，49%為特許經營。美國和中國的門店數量分別為15348家和5135家，占公司全球門店總數的62%。

星巴克中國市場增長放緩

星巴克中國同店銷售增長19%，而上一年同期下降19%。在全球范圍內看來，這一增長比例遠低于星巴克在全球的平均水平。

根據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》，預計到2025年，中國咖啡市場規模將達2171億元。

在此情景下，星巴克也加快挖掘中國咖啡市場增量。一方面，不斷開店擴大市場占有率。另一方面，強化數字化業務，提高服務能力也追求降本增效。

在今年的第一季度末，星巴克在中國市場的門店總數突破了4900家門店；4月份的時候，星巴克在青島開出了中國市場的第5000家門店。

今年的第二季度，星巴克在中國市場中凈新增了162家門店，季末門店總數已經達到5135家門店，預計在2022年第三季度末，運營的門店總數會達到6000多家。

雖然星巴克中國的門店仍在快速擴張，但在過去三個季度，星巴克中國的收入分別為59億元、56億元和59億元，在環比增長上，沒有出現太大的變化。

星巴克中國區董事長兼CEO王靜瑛表示，中國市場業績的波動是暫時的，中國市場將會出現非線性復蘇。中國中產階級的崛起，人均可支配收入的增加，咖啡消費量依然在增長，在中國這個巨大的跑道上，星巴克還處于增長故事的早期階段。她對中國市場和中國消費經濟的彈性和活力充滿信心。

“第三空間”還有吸引力嗎？

眾所周知，星巴克本質上并不聚焦于咖啡產品本身，而是售賣“第三空間”。所謂的第三空間是星巴克創始人舒爾茨提出來的概念，意指除了工作空間、家庭空間之外，星巴克是屬于休閑放松的另一個愜意小憩的第三空間。

星巴克憑借獨特的空間文化，在中國的咖啡市場上獨霸22年之久。

空間概念，一方面為星巴克品牌贏得了高品質的潛在認知，這樣的品牌訴求也非常精準地契合到商務人群對咖啡附加價值的額外需求。但是，另一方面，空間要求越高，挑戰就越大：

第一，在選址上，必須處于整個城市商業的最核心位置。如果位置偏遠，誰愿意趕到一個交通并不方便的門店去沉浸“第三空間”？

第二，門店必須充分考慮到營業面積的問題，必須要有足夠的位置供人休憩。而這樣的開店要求跟近兩年崛起的互聯網咖啡就完全不同。比如瑞幸咖啡的線下店面甚至不設有顧客座位。

第三，最重要的一點是，對空間的體驗，用戶非常容易審美疲勞。無論什么樣的用戶，總是喜歡不斷嘗試新鮮事物，一成不變的空間設計風格，當用戶體驗了N次之后就會覺得索然無味，一旦出現不同風格的咖啡館，用戶基本上都會愿意去嘗鮮。

尤其是，當互聯網文化泛濫，極大地影響到中國眾多的年輕消費人群，他們更加多變，對品牌保持忠誠的程度低，喜歡追求新鮮的話題和消費元素。

所以，在空間這一精神層面的產品上，如果缺乏創新，用戶的粘性會極大地降低。

另外，星巴克品牌也不可避免地有老化的傾向。在年輕人的理解當中，星巴克潛意識里造成的嚴肅、高端格局，更加缺乏親和力和活力。對中國的年輕消費人群來說，星巴克就像一個一本正經的老派紳士，無趣而且不可愛。

星巴克已經充分意識到互聯網文化浪潮下，年輕人始終在追求的另外一些不一樣的內生元素，比如親和力，娛樂性，互動性和價值共鳴。這些年，可以明顯地看到星巴克在不斷自我改變：

首先，星巴克也開始積極擁抱互聯網。2019年，星巴克在中國推出在以數字化為核心的“啡快”概念店，主打“在線點，到店取”。2020年7月，“啡快”上線支付寶、淘寶、口碑、高德地圖等平臺。

2021年3月，星巴克中國啡快服務正式登陸微信小程序。基于微信生態的社交屬性，啡快服務的“幫TA帶”和“咖啡社交體驗版”兩大新功能也首發于微信小程序。

第二，開發新的更加高端的門店。星巴克創始人兼前任CEO霍華德·舒爾茨提出，要在全球開1000家臻選門店(Reserve store)及20-30家臻選烘焙工坊店。

臻選門店設計跟傳統的星巴克門店完全不一樣，包括LOGO設計、裝修風格、產品品類等都是另外一套標準。

第三，星巴克不斷通過開創周邊文創產品，努力提高自己的新鮮度。2019年，星巴克推出一款貓爪杯，在淘寶上被炒到五六百一只。

至此之后，星巴克沒有放棄在這個領域的不斷翻新，各種造型獨特的杯子、背包等售價不菲。

中國的挑戰者們

當下，在中國市場，星巴克遇到了眾多強有力的挑戰者。筆者以為，瑞幸是第一個撲上去，企圖撕開星巴克統治下咖啡江湖鐵幕的第一人。

瑞幸開了一個頭，雖然它自己功敗垂成，但是至少讓資本，也讓其他更多的玩家看到，咖啡這個賽道，依然值得往里面沖一沖。

筆者在稍早的一篇文章《資本愛上投“咖啡”，咖啡品牌都快不夠用了》中寫道：

2020至2021年間，Manner、M Stand、Algebraist代數學家咖啡等多家連鎖咖啡品牌宣布融資。同為飲品，咖啡的故事，似乎要比茶飲來得更加精彩，未來的想象空間更大。

7月15日，“代數學家咖啡”獲得新一輪融資，投資方為騰訊，該輪融資后，預計該品牌估值為10億。

7月20日，精品咖啡品牌Seesaw完成A+輪過億元融資。這次投資人身影中，出現了茶飲品牌喜茶，意味著茶飲賽道上的選手也開始向咖啡賽道穿插。

7月23日，新銳咖啡連鎖品牌M Stand正式宣布完成B輪融資，金額超5億人民幣，預估投后估值約40億。

互聯網咖啡，概念咖啡、精品咖啡等等新的咖啡模式在中國市場層出不窮。這些新興崛起的咖啡品牌，高度聚焦，小眾，而且對咖啡文化，設計空間，創意產品的運用更加快捷和嫻熟。它們充分吃透了互聯網文化的精髓，更加有個性，姿態更低，產品價格也更便宜，與目標人群的互動性更強，極大地提升了品牌對年輕人群的吸引力。

據企查查數據顯示，2013年以來，咖啡項目的投融資數據呈先增后減趨勢。2015年融資活動開始頻繁，當年共發生融資14次，披露總金額0.65億元。2018年融資數量達到了頂峰，共23次，總金額約31.71億元人民幣。2019年是歷年來融資金額最高的一年，共58.32億元，數量為14次。2020年受疫情影響，咖啡行業融資情況呈“小而散”狀態，單個項目的融資金額較小，共發生13次融資。

眾多小眾的咖啡品牌，猶如過江之鯽，雖然規模不大，但是種類繁多，這對老大星巴克來說，產生巨大的爭搶和分流，而這些小眾咖啡品牌，它們更靈活，模式更新穎，讓高高在上的老大哥不得不見賢思齊，它山之石可以攻玉。

星巴克需要更加年輕化的品牌形象

筆者以為，星巴克跟其他很多傳統品牌一樣，最重要的，是如何理解互聯網文化濫觴所帶來的消費者文化的改變。

這一屆的年輕人跟以往大相徑庭，他們被稱為互聯網的原住民，他們身上的文化特質個性鮮明，可識別特征非常明顯，自由，平等，娛樂，獨立自主等等這些詞匯都能與他們掛鉤。

所以，在品牌的建設和營銷溝通上，需要更多的聆聽和互動，需要更多的娛樂化與生動化。當依然沿用傳統的營銷方式，單向傳播而一味地考慮如何提升品牌檔次和調性，甚至利用線上工具，但沒有做到價值觀的改變，只會南轅北轍，在品牌老化的道路上無力自拔。

參考資料：

1、36氪，小優，《星巴克中國，和她的挑戰者們》，2021年8月4日

2、聯商網資訊，老刀，《資本愛上投“咖啡”，咖啡品牌都快不夠用了》，2021年7月26日