1999年，星巴克在中國大陸的第一家門店，開在了北京國貿(mào)。次年，星巴克進(jìn)入上海，第一家店開在了淮海路。

此后的漫長歲月里，星巴克在中國從未遇到過真正的對手。到今天，它一共在中國擁有超過5000家門店，排第一。

2019年，在星巴克入華20周年的檔口，有個叫瑞幸咖啡的品牌，突然蹦出來說要挑戰(zhàn)它。創(chuàng)始人把開店目標(biāo)，用醒目的大字打在了PPT上，聲稱年底要在門店和杯量上全面超越星巴克，要當(dāng)老大。

很可惜，牛皮吹破了。次年4月，已經(jīng)上市的瑞幸自曝財務(wù)造假，金額22個億。沒把星巴克打倒，自己先翻車了。

此后的一年半時間里，星巴克穩(wěn)坐鐵王座。人們想不到，還有什么力量，能夠再次打破這一格局。

直到今年，一些野心勃勃的風(fēng)險投資家，盯上了這門生意。

2021年7月，國內(nèi)咖啡賽道融資空前火熱。一些投資基金拿出幾十億資金，在市場上瘋狂掃貨。僅7月下旬的一周之內(nèi)，就有3個咖啡品牌獲得了融資，金額都以億計，最大的一筆是5億元。

巨頭們也抵不住誘惑紛紛下場。在過去的三個月，美團(tuán)、字節(jié)跳動、騰訊，先后戰(zhàn)略投資咖啡賽道。就連喜茶也在7月投資了一家連鎖咖啡館。

制圖 / 深燃

這其中的典型玩家，有Manner、M Stand、Seesaw、SECRE、Algebraist。但是，別被它們的名字騙了，雖然是英文，它們都是土生土長的國產(chǎn)品牌。我們不妨統(tǒng)一稱它們?yōu)椤Х刃聞萘Α?/p>

新勢力眼里盯著的，是老大哥星巴克。

Seesaw的創(chuàng)始人曾半開玩笑地說過，想要做“中國的精品星巴克”。Manner的投資方今日資本徐新，曾連環(huán)發(fā)問：“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎？那為什么你一喝咖啡就想到星巴克？”然后她得出結(jié)論——因為你到處都可以看到它。所以，要開店。

拿到徐新大佬的資金支持后，Manner就走上了瘋狂開店的道路。一個流傳很廣的說法是，在星巴克對面開一家Manner，星巴克的客流會掉30%。

風(fēng)風(fēng)火火拿融資，大步流星去開店。沉寂已久的咖啡行業(yè)，終于又熱鬧起來了，星巴克再次成為被圍剿的對象。這一次，有了資本的抱團(tuán)取暖，結(jié)局會有所不同嗎？

01

一百種圍剿星巴克的姿勢

咖啡江湖分兩派，一派是速溶，一派是現(xiàn)磨。速溶的標(biāo)桿是雀巢，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出了三頓半、永璞、隅田川等品牌。現(xiàn)磨的標(biāo)桿是星巴克，開連鎖咖啡館是標(biāo)志性動作，Manner、M Stand、Seesaw等品牌是后來者。

先說前段時間在資本圈熱得發(fā)燙的Manner。這個品牌真正出圈是在今年上半年，因為它在短短一個多月時間里，先拿到了美團(tuán)的投資，然后又拿到了字節(jié)跳動的投資。

Manner的定位是平價精品咖啡。第一家店開在上海南陽路的街邊，是一個2平米的袖珍小門臉，裝修極其簡單。與其說是一家咖啡店，倒更像是一個“小檔口”。而且，早期的Manner只能外帶，因為沒地方坐，自帶杯子還能減5元。直到現(xiàn)在，Manner也沒有做外賣，據(jù)說是為了保證咖啡的口感。

來源 / Manner微信公眾號

創(chuàng)始人韓玉龍是個咖啡老炮，咖啡豆是精選的，咖啡機(jī)也是名牌貨，講究品質(zhì)。因為成本控制得好，Manner的價格很親民，不到20塊就能喝到一杯好咖啡。

Manner的打法很清晰，不搞花里胡哨的概念，也不講星巴克那種“第三空間”的故事，面向那些喝過咖啡、喜歡喝咖啡的人群，省掉一切不必要的環(huán)節(jié)（比如大門店、裝修、包裝），老老實實做咖啡，主打高性價比。Manner很受上海年輕小白領(lǐng)喜歡，雖然不是網(wǎng)紅，但經(jīng)常要排隊。

再說號稱拿到了咖啡賽道最大規(guī)模B輪融資的M Stand。這個品牌2017年成立，同樣是誕生在上海。

M Stand的打法跟Manner完全不同。它強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計和創(chuàng)意，自稱是“高端創(chuàng)意咖啡”。比如它的“一店一設(shè)計”，每家門店都經(jīng)過精心設(shè)計，裝修風(fēng)格不同。在它的宣傳文案里，“設(shè)計師”、“審美”、“視覺體驗”、“空間美學(xué)”是高頻詞。

來源 / M Stand微信公眾號

這跟公司的基因有關(guān)。創(chuàng)始人葛冬公開的兩段職業(yè)履歷，是騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷項目、時尚雜志《男人裝》，負(fù)責(zé)過MAC王者榮耀聯(lián)名限定口紅項目、巴黎歐萊雅戛納電影節(jié)虛擬明星朋友圈項目，擅長的是品牌營銷。

去M Stand的門店，不像是進(jìn)了一家咖啡館，更像是在逛一家美術(shù)館，咖啡反而不是那么重要了。當(dāng)然，咖啡也不便宜，均價約30元。

這個模式其實沒有太大新意，內(nèi)核還是星巴克玩剩下的“第三空間”概念，只不過換了個門面。但M Stand對外標(biāo)榜，要成為“中國新一代年輕人的星巴克”。

再值得一提的是Seesaw，它在今年7月拿到了喜茶的投資。

Seesaw在2012年成立，創(chuàng)始人曾明確說過“要朝著做中國的精品星巴克的方向努力”。這個品牌的玩法，跟以上兩家又有所不同，它打出的概念是“創(chuàng)意咖啡”。

來源 / Seesaw微信公眾號

創(chuàng)意咖啡并非新鮮事物，在歐美等成熟咖啡市場早就存在了，通俗點理解其實就是“混搭”。比如以咖啡作為基底，搭配巧克力、水果、植物奶等材料，做成各種口味咖啡。與其說是咖啡，倒不如說是風(fēng)味飲料。

這套玩法跟新式茶飲有點像，難怪喜茶投資了Seesaw。

除了以上這三個品牌，今年拿到融資、聲量較大的咖啡品牌還有SECRE時萃、Algebraist代數(shù)學(xué)家。

如此密集的融資，過去在咖啡行業(yè)很少見。尤其是在相對小眾的精品咖啡賽道，過去大多是一些獨立咖啡館，或不成規(guī)模的連鎖咖啡館。

但現(xiàn)在，這些精品咖啡品牌，已經(jīng)不想只是做一個偏安一隅的小眾生意。它們將目光放大到整個大眾咖啡市場，并開始跟星巴克搶生意。

久謙中臺研究員對深燃表示，中國的咖啡重度用戶，多半都是由星巴克入門，現(xiàn)在這些咖啡新品牌的用戶，跟星巴克有很高的重合度。比如久謙調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Manner用更低的價格捕獲了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)星巴克的用戶，重合用戶占到Manner被調(diào)研用戶的65%。

魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜直言，現(xiàn)在中國咖啡消費的最大用戶群體實際就是星巴克的用戶群體，是一個存量市場。星巴克過去完成了咖啡教育。“我們要做的一件事情，最直接的是要把現(xiàn)有的非常龐大的存量市場吸引過來。”

有一百個咖啡品牌，就可能有一百種圍剿姿勢。這些品牌用不同的打法，試圖從日益壯大的中國咖啡市場中分一杯羹。而這一切變化的開始，來自資本的蜂擁入局。

02

資本這把火，燒到了誰？

資本需要故事，需要規(guī)模，更需要速度。過去，瑞幸已經(jīng)用實際行動證明，依靠資本快速開店的模式是行得通的。現(xiàn)在，這些咖啡新勢力拿到融資后，一個共同的動作是——快速開店。

Manner成立于2015年，前三年總共才開了8家店，全部在上海。一開始是典型的夫妻店，由韓玉龍、陸劍霞夫婦持有公司所有股份，公司自給自足。

變化發(fā)生在2018年，今日資本向Manner投了8000萬，拿走了40%的股份。接下來，Manner就走上了瘋狂擴(kuò)張的道路，開始走出上海，在北京、深圳、成都等一二線城市開店。現(xiàn)在，它的全國門店已經(jīng)超過200家。

“風(fēng)投女王”徐新對此的解釋是，開店是一個解決方案，因為星巴克就是這么做的。

Seesaw的故事與Manner大同小異。創(chuàng)始人同樣是一對夫婦，2012年成立后的5年時間里，一共只開了7家店。2017年6月，Seesaw拿到弘毅資本旗下百福控股的4500萬人民幣投資。拿完融資后創(chuàng)始人宗心曠說，要在年底之前開20家店。

今年7月又完成一輪融資后，Seesaw方面稱，要在今年年底將門店開到100家左右，未來5年之內(nèi)達(dá)到500-1000家。

這些咖啡新勢力，手里有了錢之后，開始變得野心勃勃，將開店列為了重要考核目標(biāo)。如果說早期還是小打小鬧的小眾生意，那現(xiàn)在它們已經(jīng)瞄準(zhǔn)了大眾咖啡市場，這是星巴克的主戰(zhàn)場。

現(xiàn)在，星巴克在中國有5135家門店，計劃在明年開到6000家。全球33295家星巴克門店，撐起了1400億美元市值。這為挑戰(zhàn)它的玩家樹立了一個很好的標(biāo)桿。

開咖啡館本來是個慢生意。咖啡行業(yè)素有“6虧3平1盈利”的說法，正常情況下，只有10%的咖啡館能夠盈利。然而星巴克不同，星巴克的超額收益來源并非產(chǎn)品，而是租金溢價。就像海底撈一樣，星巴克具有很高的品牌溢價權(quán)，物業(yè)為了吸引入駐，往往會給出很低的租金或很長的免租期。現(xiàn)在的咖啡新勢力，顯然還不具備這項優(yōu)勢，無法與星巴克的品牌相抗衡。

隨著開店加速，還沒和星巴克在正面戰(zhàn)場相遇，新勢力之間先打起來了。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，若Seesaw新店附近100-200米的范圍內(nèi)出現(xiàn)競品咖啡店（Manner或者Arabica等），Seesaw的單量將會下降。若Seesaw新店周邊新開一家Manner，則Manner會搶占Seesaw40%的營業(yè)額，一個月之后，Manner會搶占Seesaw15-20%的營業(yè)額，后續(xù)Seesaw的營業(yè)額將趨于穩(wěn)定。

咖啡店的優(yōu)質(zhì)點位，畢竟數(shù)量有限。當(dāng)新品牌開始搶點位，物業(yè)躺贏。

一位咖啡行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對深燃說，很多咖啡新品牌，早期開店基本都是給房東打工。咖啡店跟商業(yè)地產(chǎn)的合作方式，一是交租金，二是流水分成，二者取高。所以不論咖啡店經(jīng)營情況如何，物業(yè)都是旱澇保收。而這塊費用占到咖啡店成本的相當(dāng)大一部分。

“商業(yè)地產(chǎn)招商的人，很清楚哪些品牌是曇花一現(xiàn)的形式，他們也會招這種品牌，錢都被地產(chǎn)賺走了。”她說。

沒有資本在背后撐腰，靠自身造血，要在全國范圍快速開店幾乎不現(xiàn)實。

特滋咖啡創(chuàng)始人劉新穎過去幾年在北京嘗試了多種不同的開店方式，包括辦公樓店、街邊店、小區(qū)店，甚至檔口店，最后發(fā)現(xiàn)賺錢很難，因為需要持續(xù)做推廣，再加上門店租金，成本太高。

“很少有咖啡品牌能夠完全靠自己的錢去燒，既能快速開店還能實現(xiàn)自循環(huán)。”她告訴深燃。

經(jīng)過幾年的經(jīng)營，她發(fā)現(xiàn)找到精準(zhǔn)的咖啡人群、利用復(fù)購價值非常重要。于是，她放棄以上這些開店方式，開始跟產(chǎn)業(yè)園合作，做園區(qū)的咖啡服務(wù)配套。園區(qū)提供性價比極高的租金模式，特滋專做管理運營。因為開店租金和裝修成本降低了，門店財務(wù)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化。這是在沒有資本支持的情況下，曲線救國的一種策略。

03

咖啡館的盡頭，是不務(wù)正業(yè)？

資本和創(chuàng)業(yè)者盯上咖啡這門生意，是因為他們相信，中國的咖啡滲透率很低，相比歐美和日本還有很大爆發(fā)空間。

不論是當(dāng)年的瑞幸，還是現(xiàn)在的這些新勢力，都喜歡拿人均咖啡杯量說事，以此論證中國咖啡市場的增長前景。

但尷尬的是，中國的咖啡市場并沒有很多人想象得那么大，目前更不存在所謂的萬億咖啡市場。

久謙中臺研究員表示，中國的咖啡和茶飲市場加起來，去年的規(guī)模大概是2000億元，其中奶茶有1200億元，咖啡大概只有800億元，再除去20-30%的餐食和周邊產(chǎn)品供應(yīng)，咖啡飲品的市場規(guī)模大概只有500億元。  

“中國消費者對咖啡的認(rèn)知是不足的，中國的咖啡滲透率大概是7%，大家對于咖啡的理解僅限于奶好不好喝，至于咖啡好不好喝，其實大部分人是感知不到的。”該研究員稱。  

另外，一個人每天對咖啡因的攝入是有限的，而現(xiàn)在的新式奶茶，也含有咖啡因。從咖啡因守恒的角度，奶茶和咖啡會相互影響。火爆的奶茶，也會搶走一部分咖啡的潛在用戶。

所以大部分咖啡品牌，在中國都不會只賣咖啡，最終都會“不務(wù)正業(yè)”。

就拿星巴克來說，在咖啡之外，星巴克還售賣食品、果汁飲料、周邊產(chǎn)品等，其中食品貢獻(xiàn)了約兩成的營收。對標(biāo)星巴克的瑞幸，在2019年將門店開到快3000家的時候，開始瘋狂推小鹿茶，然后又推出各種休閑零食，并不停向投資人傳達(dá)“非咖啡SKU收入已經(jīng)占到很高比重”的信息。

現(xiàn)在的這些咖啡新勢力也一樣。Seesaw現(xiàn)在就不只是賣咖啡，還開始運營“日咖+夜酒”的模式，賣起酒來。M Stand目前正在生產(chǎn)品牌周邊，計劃未來以咖啡+簡餐+酒吧+潮牌作為主產(chǎn)品矩陣。

事實證明，在殘酷的現(xiàn)實面前，Seesaw創(chuàng)始人宗心曠曾提到的“咖啡館夢想者”的想象——不加餐，一點點甜品，不用賣豆子、做培訓(xùn)，單靠賣咖啡就能很好地賺錢，終究只能是想象。

魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜就說：“2021年在中國做一個咖啡品牌，只賣咖啡，只針對核心的咖啡愛好者，我覺得這是一個非常窄，又臟又累的一個活，需要通過新的選品吸引更多的用戶人群進(jìn)來。”

現(xiàn)在，不論是Manner，還是M Stand、Seesaw、SECRE時萃，規(guī)模都還不大。但隨著資本介入，正在加速開店擴(kuò)張。有行業(yè)人士總結(jié)道，這些品牌給自身的定位是精品咖啡，但精品咖啡和快速擴(kuò)張其實是相悖的。

“精品咖啡從來都不是一個規(guī)模化的故事，它一直是一個偏小眾的東西，然后到中國被資本包裝，大家接受的還是外在包裝的東西，比如社交屬性、門店環(huán)境、打卡需求等等。現(xiàn)階段它們拼的都不是運營能力，還是以概念取勝。”久謙中臺研究員說。

要挑戰(zhàn)星巴克，或成為中國星巴克，咖啡新勢力們要走的路還很遠(yuǎn)。