金風(fēng)玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)。七夕這天，最忙碌的或許不是情侶，而是商家，不為別的，只為讓廣大群眾告別七夕打開的錯(cuò)誤方式：

在一年一屆的七夕送禮迷惑大賞賽上，參賽選手的實(shí)力參差不齊。有選手敢于打破常規(guī)，以獨(dú)特的視野和理念為評(píng)委組留下深刻印象；

有選手嚴(yán)格遵循京東、淘寶等教練組的指導(dǎo)，“收到的女生都感動(dòng)哭了”、“七夕情人節(jié)走心禮物”、“七夕情人節(jié)創(chuàng)意禮物”一套組合動(dòng)作拿下全場(chǎng)高分，其禮物包括但不限于心心相印禮盒、不銹鋼禮物牌、定制夜光燈。

最特別的選手從不刻意在創(chuàng)意上下功夫，他們以一招“七夕快樂”的微信紅包絕殺全場(chǎng)，是歷屆大賞的種子選手。

也因此，“浪漫經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，無數(shù)的新消費(fèi)場(chǎng)景和營(yíng)銷手段輪番登場(chǎng)，組成一場(chǎng)七夕營(yíng)銷大賞。

01

“表白”的藝術(shù)

一代人有一代人的戀愛，一代人有一代人的婚戀觀。從晚婚晚育到旅行婚禮，從兩性平等到遵從自我，當(dāng)代青年的婚戀觀念已經(jīng)深刻影響了他們的婚戀行為以及互聯(lián)網(wǎng)的意見表達(dá)。

由極光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)發(fā)布的《這屆年輕人，七夕也能過成單身狂歡——2021當(dāng)代青年婚戀狀態(tài)研究報(bào)告》顯示，單身萬歲、兩性觀念反轉(zhuǎn)、互聯(lián)網(wǎng)成為新相親場(chǎng)、多元化的戀愛關(guān)系成為新世代的婚戀關(guān)鍵詞。

“男強(qiáng)女弱”已過時(shí)，當(dāng)代男性不再執(zhí)著于地位問題

如果將互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺(tái)視作年輕人表達(dá)愛、討論愛的傳聲筒，那么由品牌商推出的營(yíng)銷行為無疑是這場(chǎng)討論的揚(yáng)聲器。

由香奈兒品牌形象大使劉雯和井柏然共同演繹的COCO CRUSH系列短片就探討了情侶間個(gè)人價(jià)值的張力和尺度。在簡(jiǎn)約的黑紅色彩之間，短片通過時(shí)而分割、時(shí)而重合的畫面，以及明暗色調(diào)的調(diào)度體現(xiàn)個(gè)體的相遇與獨(dú)立，“如果有一件事情是必須的，那就是先愛自己”，“就算愛，我也不喜歡說出那三個(gè)字”。

這樣的主題也契合了產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，“以并行線的設(shè)計(jì)，預(yù)示命運(yùn)的交匯。兩條相遇的平行軌跡，象征著愛與自由”。

花西子則讓七夕回歸它本應(yīng)有的本土化色彩。在花西子打造的首部花影動(dòng)畫《張敞畫眉》中，“緣分”、“紅線”、“信箋”、“同心鎖”等借鑒傳統(tǒng)文化的寄情意象為其七夕限定天作之盒做足了鋪墊，此謂“以鎖傳情，永結(jié)同心”。

極光的婚戀報(bào)告指出，人們開始一段婚戀的動(dòng)機(jī)當(dāng)中，“在對(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的人”，“感到孤單，不想一個(gè)人”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“迫于壓力”，“不想被當(dāng)‘異類’”等選項(xiàng)，對(duì)于90后、00后而言，一段美好的愛情值得等待，也值得用儀式感為其賦予浪漫底色。

當(dāng)然，在強(qiáng)調(diào)儀式感、話題度這件事情上，品牌商的營(yíng)銷觀念可能要比影視內(nèi)容走得更遠(yuǎn)一些，在《三十而已》《乘風(fēng)破浪的姐姐》等“她綜藝”火熱之時(shí)，諸多品牌商開始把目光聚焦于男性人群，以期挖掘情侶關(guān)系中的男性氣質(zhì)和男性消費(fèi)。

8月5日，dunhill發(fā)起了七夕專輯——《趕時(shí)髦俱樂部》直播活動(dòng)，并邀請(qǐng)楊洋、郭嘉鋮和Anson陳等男性嘉賓分享了“New Masculinity（當(dāng)代男性氣質(zhì)）”的觀點(diǎn)；Stuart Weitzman2021推出的中國(guó)七夕限定膠囊系列也將男鞋作為主打產(chǎn)品。

2019年，美妝主播李佳琦在直播間還曾因?yàn)橥扑]男性產(chǎn)品慘遭“事業(yè)滑鐵盧”，當(dāng)他拿出一款已經(jīng)打五折的男性護(hù)膚品時(shí)，彈幕紛紛出現(xiàn)“他不配”，“他只配用我剩下的”等字樣。

然而及至今年，包括李佳琦、薇婭、雪梨等在內(nèi)的淘寶頭部主播均在七夕直播清單里加入不少男性產(chǎn)品，比如GUCCI罪愛成謎男士淡香水、雷蛇無線耳機(jī)、機(jī)械鍵盤和Zippo打火機(jī)。

02

“買買買”的儀式感

盡管七夕每年總會(huì)如期而至，但送什么禮物卻是一門學(xué)問。選對(duì)了是送分題，選錯(cuò)了就是送命題。

今年CBN Data聯(lián)合虎撲發(fā)布的《2021男性七夕消費(fèi)小調(diào)查》顯示，在七夕消費(fèi)這件事情上，女生和男生的想法存在偏差，口紅、玩偶、零食等是“女生最最最最最最不希望收到的禮物”。

而在虎撲的討論區(qū)，發(fā)布送禮攻略的大神與七夕送禮求解的萌新帖子不斷，社區(qū)里甚至出現(xiàn)了七夕送禮的段位排行圖。

或許是為了緩解送禮的在線焦慮，一些品牌主動(dòng)承擔(dān)了提供創(chuàng)意的責(zé)任，聯(lián)名IP、產(chǎn)品定制、尊享配送都為過節(jié)送禮增添了“億點(diǎn)點(diǎn)”儀式感。

OPPO為七夕預(yù)熱而推出了可以變換紅銀兩種顏色的Reno 6Pro+柯南限定版，“銀色代表冷靜的偵探，紅色代表命運(yùn)的羈絆”，只需兩人綁定咚咚傳情，敲擊后蓋，定制櫻花名牌隨即在對(duì)方屏幕浮現(xiàn)，同時(shí)手機(jī)后蓋變紅，心意瞬間相通。

為了凸顯禮物的心意和獨(dú)特，包括YSL、祖馬龍、紀(jì)梵希等在內(nèi)的品牌還推出了定制、限定產(chǎn)品。

即便是最常見的“l(fā)ove”字體和愛心狀圖案，不同的品牌也能設(shè)計(jì)出不同質(zhì)感：

Stuart Weizman的LEA零錢手包和MARAH鏈條手袋把愛寫得清新可愛，BALLY直接推出了心型手袋；Valentino用巨大的紅色愛心搭配金色鉚釘，愛意濃厚而強(qiáng)烈；而GUCCI含蓄委婉地將愛心嵌入蘋果圖案，頗有言未盡而意更綿的意境。

眾多奢侈品牌的七夕限定款

能定制的不僅是產(chǎn)品，更有服務(wù)，情侶可以來一場(chǎng)說走就走的房車旅拍，也可以戴上VR眼鏡一起觀看畫展，甚至是在配送環(huán)節(jié)體驗(yàn)尊享定制服務(wù)。

從2017年開始，京東正式上線了京尊達(dá)服務(wù)，快遞均由身高180+、顏值在線、西裝革履的快遞小哥配送。今年，京東還聯(lián)合時(shí)尚芭莎打造了七夕限定禮盒，由身穿漢服的古風(fēng)小哥專門配送。

而順豐則在今年的同城急送中添加了七夕服裝、定制禮儀話術(shù)、互動(dòng)體驗(yàn)、定時(shí)定點(diǎn)配送等客制化服務(wù)。相比購(gòu)物場(chǎng)景，在配送環(huán)節(jié)激發(fā)的消費(fèi)場(chǎng)景可能是“浪漫經(jīng)濟(jì)”新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

03

“氣氛組”不能少

七夕節(jié)并不完全屬于情侶，在這一天，大約3億人的單身人口構(gòu)成了龐大的“過節(jié)氣氛組”，而部分品牌也試圖通過反套路營(yíng)銷的方式與單身人群共鳴。

去年七夕期間，“七夕青蛙”和“七夕布谷”成為單身群體聊以自嘲的一種方式，下單“七夕青蛙”服務(wù)時(shí)，會(huì)有一只網(wǎng)名為“七夕青蛙”的網(wǎng)友添加服務(wù)對(duì)象，發(fā)出“孤寡孤寡”的消息。而“布谷”則取“不孤”的諧音之意。

今年七夕前一天，“七夕青蛙”的相關(guān)話題已經(jīng)在微博熱搜排行榜上迅速攀升，并出現(xiàn)了升級(jí)版服務(wù)“七夕牡丹（母單）”。在抖音上，“七夕取消”高居挑戰(zhàn)榜第四位，熱度超過667.8萬，而七夕取消的原因是“接天庭通知，牛郎織女沒打疫苗沒做核酸，今年七夕取消”。

在察覺到“過節(jié)氣氛組”的參與欲望后，七夕節(jié)的反套路營(yíng)銷成為一種引人注目的策略。去年，天貓就發(fā)布了“先酸為敬”的話題，“檸檬樹上檸檬果，檸檬樹下只有我。全網(wǎng)都是我的親，過節(jié)依然孤零零”。相關(guān)話題不僅創(chuàng)造了超過14億的閱讀量，還帶動(dòng)了天貓旗下的“天下酸貨”的銷售量。

搜狗營(yíng)銷洞察顯示，在七夕節(jié)期間，劇本殺、轟趴、電競(jìng)、外賣均有顯著增長(zhǎng)，這類活動(dòng)表明單身群體的巨大消費(fèi)力，他們也有希望參與節(jié)日的需求。

但氣氛組的參與感并不僅僅來自自嘲，在我國(guó)結(jié)婚率日益下降的情況下，嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺(tái)紛紛主動(dòng)請(qǐng)纓，充當(dāng)了“月老”角色。

在嗶哩嗶哩推出的“夏日浪漫企劃”當(dāng)中，“夏日告白現(xiàn)場(chǎng)”堪稱平臺(tái)為用戶打造的在線告白廣告位，“在下方視頻中發(fā)送創(chuàng)意告白彈幕，我們將選出5位幸運(yùn)用戶，幫你在七夕當(dāng)天開放版頭，告白喊話”。

以“七夕”為關(guān)鍵字在抖音搜索，“文案”、“創(chuàng)意”專題匯總了平臺(tái)精選的告白文案和創(chuàng)意行為，而在#暗戀變熱戀#的話題下，UGC內(nèi)容被有效拉動(dòng)，參與活動(dòng)所能帶來的流量?jī)A斜給這一話題創(chuàng)造了超過5萬個(gè)視頻內(nèi)容；

快手發(fā)布的“遇見”活動(dòng)面向所有用戶，在“遇見”界面向TA告白、分享心情使得過億的日活用戶釋放新一輪內(nèi)容生產(chǎn)力和社交粘性。

站在用戶角度，七夕或許只是365天當(dāng)中稍顯特別的一天，但對(duì)于平臺(tái)和商家而言，為節(jié)日而準(zhǔn)備、運(yùn)營(yíng)的周期可能長(zhǎng)達(dá)兩周乃至一個(gè)月，進(jìn)而創(chuàng)造出超長(zhǎng)待機(jī)的“七夕檔”。

在這個(gè)檔期內(nèi)，“浪漫經(jīng)濟(jì)“與”七夕文化“交織成一場(chǎng)有機(jī)的新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)，個(gè)性、獨(dú)特的價(jià)值觀在更新、更潮的消費(fèi)中脫胎成型，至于常年充當(dāng)“過節(jié)氣氛組”的小組成員，祝愿你早日迎來與TA的雙向奔赴。