聯(lián)商網(wǎng)消息：在剛剛結(jié)束的情人節(jié)，南京新街口商圈再次成為焦點，榮登情人節(jié)期間全國第四大熱門商圈。除了豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，各大購物中心的活動比拼，也是吸引情侶們前往的原因之一。這其中，最矚目的當屬東方福來德“249米高空秀愛”活動。當天，在一場浪漫花瓣雨后，百余對情侶通過新街口雙子塔燈光秀，與愛人告白，一舉轟動南京城，成為情人節(jié)現(xiàn)象級事件。

作為一家承襲了英國血統(tǒng)的購物中心，東方福來德去年12月才正式開業(yè)，但其展示出的標新立異特質(zhì)以及“吸睛”能力，讓業(yè)內(nèi)不容小覷。此次情人節(jié)活動也不例外。通過場景式營銷，對商業(yè)模式的精準升級，東方福來德以自己的方式，成功撬動了情人節(jié)“浪漫經(jīng)濟”。

場景式營銷，觸摸消費者心理

在英國，“倫敦眼”與倫敦橋附近的歐洲最高大樓The Shard大廈，一向是情侶們愛去的浪漫地。在離地數(shù)百米的高空大說“我愛你！”也是很多歐美電影的橋段。此次東方福來德將這種浪漫表達帶到了中國。“挑戰(zhàn)愛情新高度”活動一經(jīng)發(fā)布，就收到網(wǎng)友們的熱烈追捧，數(shù)百對情侶上傳了自己與愛人的合影。其中，更有不少國外歸來、引領(lǐng)各種新奇玩法的留學生情侶。

當晚，東方福來德邀請了前99對情侶，親臨情人節(jié)晚會現(xiàn)場。歐美樂隊獻唱、“貓王“亮相、互動游戲……情侶們玩得不亦樂乎。而當晚的高潮，當屬出其不意、漫天飄落的花瓣雨!當花瓣雨由舞臺兩側(cè)向人群噴灑而出，很多情侶喜出望外，在“花瓣雨”中與愛人相擁，上演了一幅幅浪漫唯美畫面！

“在過往人們的傳統(tǒng)印象中，東方人含蓄、內(nèi)斂，很少會用’刺激、直白’的方式表達愛意。但這種觀念并不適合如今的80后、90后。”東方福來德CEO孔軍說，“如今年輕一代，更注重表達，注重驚喜。對他們來說，愛，就要大膽表達出來。”

事實的確如此，根據(jù)有關(guān)調(diào)查機構(gòu)發(fā)布的情人節(jié)“虐狗大數(shù)據(jù)”顯示，情人節(jié)期間，有超過6成男性會主動制造驚喜。此次東方福來德的活動，可謂摸準了消費者命脈，在精髓上亦貼合其“英倫風格”。

“相較于以往消費者追求’買買買’帶來的快感，越來越多的人會將’體驗’作為了首選。”孔軍說。作為英國知名商業(yè)集團House of Fraser(以下簡稱HOF)在中國的首家門店，東方福來德自進入中國，就提出了“場景式營銷”的理念。這種“場景”，不僅僅體現(xiàn)在商場布局上，更體現(xiàn)在各類活動中。相較于大多數(shù)商場單一的促銷活動，這種有畫面場景、有互動、又頗有挑戰(zhàn)性的活動，自然十分刺激情侶們的神經(jīng)!

通過營造場景，完成與顧客互動，最終凸顯自身的定位與風格，這正是東方福來德的心思。

緊扣新銳中產(chǎn)階級，撬動情人節(jié)經(jīng)濟

事實上，東方福來德提出這樣好玩的情人節(jié)活動，并不意外。在進入中國后，東方福來德就對其目標客戶群進行了精準畫像——“新銳中產(chǎn)階級”。他們是80后、90后，互聯(lián)網(wǎng)中最大的原生居民；他們擁有較高學歷，追求更好、更有品質(zhì)的生活。最重要的，他們注重產(chǎn)品品質(zhì)和體驗，并愿意為之付費。

“如果說在早期，百貨業(yè)態(tài)的競爭焦點在于貨品的豐富度，現(xiàn)在，競爭焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎l更懂市場和消費者。”孔軍表示，“當這群消費者崛起，單純而密集的促銷活動，只會讓他們產(chǎn)生節(jié)日疲憊癥，揮霍掉他們的熱情。”這就要求商城不斷創(chuàng)意出新，不斷給予他們新鮮感刺激。

商業(yè)4.0模式，顛覆傳統(tǒng)打造新零售

2016年，外資購物中心在中國市場遭遇寒流、連連受挫。東方福來德又是如何打破這一魔咒的?

孔軍表示，大多數(shù)外資購物中心沿用的依舊是國外總部分管中國市場的模式。這就導致不能很好把握產(chǎn)品定位、中國消費者心理等，自然會出現(xiàn)水土不服。而東方福來德則相對更為靈活，由中國團隊來應(yīng)對中國市場的變化；英國HOF總部則提供服務(wù)的標準化流程、以及商品國際化采購的模式等。“自有品牌+買手品牌+場景化營銷”，東方福來德正是以此形成差異化競爭壁壘，也樹立起了中國購物中心的4.0模式。

在國外，自有品牌是購物中心推動業(yè)績增長的助力器。它不僅能鎖定目標客戶、獲得較高忠誠度，更實現(xiàn)了零售商與供應(yīng)商的一體化，有利于購物中心更好把握市場需求并提高利潤。東方福來德進入中國后，也將自有品牌這一模式引入。目前，首批入駐的自有品牌已達16個，產(chǎn)品涵蓋男女服飾、配飾、家居等領(lǐng)域。

另一方面，東方福來德還擁有一支成熟的買手團隊，為消費者搜羅各地潮品、滿足個性需求。而買手制也正是國外購物中心比較成熟的機制。在買手模式下，購物中心可以嚴格選擇采購產(chǎn)品及品牌，對定價、商品選擇等有著更高的話語權(quán)，從而有效提高其市場競爭力。在東方福來德目前進駐的300余個品牌中，國際品牌占97% ，其中英國品牌占比34%。正是買手制，讓整個東方福來德商城的品牌更國際化。

“除此之外，在東方福來德，消費者還能體驗到有別于傳統(tǒng)的純英式服務(wù)。如英式下午茶、私人購物顧問等等。”孔軍表示，“東方福來德做所的，并不僅僅是讓消費者在情人節(jié)這樣的節(jié)日里點燃熱情，而是通過創(chuàng)新的服務(wù)、差異化的經(jīng)營等手段，持續(xù)保持他們熱情。”