成熟的“烤魚”局，迎來新玩家——九毛九。品牌造勢大佬，這一次會怎么打？

01 

和“太二”眉眼相似的烤魚新店

七夕佳節(jié)間，廣州馬場美食城一家叫做“賴美麗青花椒烤魚”的新店低調(diào)試營業(yè)了。

“賴美麗”新，但不全新。對“太二酸菜魚”熟悉的朋友看著爽朗笑容的“賴美麗”，或許會感嘆：“這個妹妹，我曾見過的”。

不得不說，“賴美麗”，有點像“太二”。

風(fēng)格“撞臉”——白底門頭藝術(shù)字，黑筆描邊漫畫風(fēng)

“賴美麗青花椒烤魚”凈白底色的門頭十分亮眼。“賴美麗”笑容大方，漫畫風(fēng)格的人物形象灑脫張揚；“賴美麗”三個字用黃標(biāo)識，其右邊標(biāo)注的“青花椒烤魚”都是白字黑色襯線，門頭最外圈包了一圈黑框；大面積的黑白撞色、不羈的漫畫風(fēng)格以及門店字體設(shè)計。種種細節(jié)，都讓人覺得“賴美麗”有點像填了顏色的“太二”。

取名路數(shù)“眼熟”——拗口，但能讓人記住

九毛九集團的品牌名都讓人有些摸不著頭腦，又是“太二”又是“慫”，一來，不是什么“好詞”，二來，和賣的東西好像關(guān)系也不大，但正是這樣不走尋常路的起名，讓餐廳走了網(wǎng)紅路。這次的“賴美麗”和大多數(shù)烤魚賽道中帶“魚”帶“水”的品牌名也很不一樣，很有九毛九的風(fēng)格。

氛圍“如出一轍”——話癆式營銷，表達欲極強

“太二”和“賴美麗”，整家店都在和年輕人聊天。

二者的slogan都像是一句普通的話，風(fēng)格平實：“賴美麗”是“我只用活魚”，“太二”是“酸菜比魚好吃”。slogan不講究押韻、比喻、對子，反復(fù)出現(xiàn)在門店的招牌和墻面上，要的就是洗腦效果。

它們同樣相似的還有“品嘗3步驟”和“品牌4句話”。“品嘗3步驟”，“太二”標(biāo)注“如何正確品嘗老壇子酸菜魚”，“賴美麗”標(biāo)注“賴家吃魚規(guī)矩”；“品牌4句話”，“太二”有“店長說”，“賴美麗”有“美麗說”。

圖片來源：小紅書

“名媛式賣飯”惹爭議——一碗米飯五塊，半碗也賣

九毛九旗下的品牌，米飯價格都高于市場認知的均價。4家售賣米飯的品牌中，“九毛九”售賣的米飯價格最低，4元一碗，可以買半碗。新開的“賴美麗”米飯售價為5塊錢一碗，也可以買半碗，和“太二”、“慫火鍋”的米飯定價相似。“那未大叔”的米飯售價最高，6元一碗。

“九毛九”旗下品牌售賣的米飯，價格普遍高于市場認知

02 

選擇進入烤魚賽道，是踩住風(fēng)口，還是一招險棋？

九毛九入局烤魚賽道，并不意外。

一方面，從大環(huán)境來看，烤魚品類似乎處在一個“停滯狀態(tài)”。餐飲老板內(nèi)參曾在文章《4.6萬家烤魚企業(yè)“集體沉寂”，這個品類能否翻紅？》一文中提到，餐飲行業(yè)資本越是狂歡，烤魚品類越發(fā)冷靜，群雄割據(jù)，卻無一獲得融資。

內(nèi)參君盤點了近兩年公開的餐飲投融資消息，發(fā)現(xiàn)沒有烤魚品牌的痕跡。就連“隔壁老王”酸菜魚都拿到了融資，烤魚領(lǐng)域依然沒有波瀾。

從這個角度來看，目前，千億級別的烤魚市場，還有“可挑戰(zhàn)”的機會。九毛九正是看中了沉寂的市場，才突然“出手”。

百度指數(shù)顯示：2016年以后，“烤魚”話題度呈現(xiàn)下降趨勢

另一方面，九毛九在魚品類方面，有強勢而成熟的供應(yīng)鏈體系。前面已經(jīng)有了“太二”趟出一條路子，現(xiàn)在再做“賴美麗”，不免有種“前人栽樹后人乘涼”的意思。

對于這個新品牌，內(nèi)參君在獨家采訪中從官方獲悉：“九毛九很看好賴美麗，未來，賴美麗開店速度不會慢于太二酸菜魚。做烤魚的難點在上游供應(yīng)鏈，以及由供應(yīng)鏈引出的品控問題，這些我們已解決好。”

賴美麗魚塘，江團魚捕撈現(xiàn)場

那么，九毛九這張牌，打?qū)α藛幔?/p>

采訪中有業(yè)內(nèi)人士表示，從去年的財報中可見，在九毛九的多個副牌中，“太二”依然是耀眼的星。說得更加直白一些，“太二”成為集團中力挽狂瀾的“興奮劑”。然而，九毛九集團似乎目前也只有這唯一的一支“興奮劑”——其它的副牌并沒有明顯崛起的趨勢。比如“慫火鍋”以及“慫冷鍋串串”，加起來的營業(yè)數(shù)據(jù)大約是“太二”的一半；“2顆雞蛋煎餅”也表現(xiàn)平平。

同時，受到疫情等因素的影響，九毛九去年經(jīng)歷了一次“關(guān)店潮”，關(guān)鍵指標(biāo)——翻臺率也呈現(xiàn)下滑趨勢。雖然2021年上半年，九毛九的財報預(yù)告中表示集團扭虧為盈，但不得不說，九毛九依然需要一些新的“刺激元素”，來接棒“太二”的輝煌，并延續(xù)“太二”帶來的信心。

當(dāng)年，“太二”殺入市場的時候，酸菜魚賽道尚處于探索階段，并沒有特別強勢的品牌，市場空間還很大。而現(xiàn)在，九毛九選擇入圍一個相對“老舊”的賽道，并以“與太二雷同”的方式繼續(xù)做“怪異有趣的營銷”。“賴美麗”是否能真的跑出來？多位業(yè)內(nèi)人士表示，有待觀察，需要等候市場檢驗。

03 

那些涉足副牌的大佬，如今都怎樣了？

國內(nèi)不少餐飲企業(yè)都有開辟新領(lǐng)域的經(jīng)歷——廣開副牌，走品牌多元化的道路。除了九毛九，有“好幾副面孔”的餐飲企業(yè)還有“海底撈”、“外婆家”、“西貝”等等。

這正是餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝所說的：餐飲企業(yè)增長，三條傳統(tǒng)曲線中的第三條：擴品類、多品牌發(fā)展。

但第三條路，并沒有那么簡單。

餐飲龍頭企業(yè)頻頻試水，但作為相對成熟的品牌，在固有的基因、優(yōu)勢基礎(chǔ)上，去另一個賽道中掘金，似乎“不耐受”。

一些品牌，嘗試水花較小。海底撈的財報顯示，其旗下眾多副牌合起來的總營收，也只占“海底撈”整個集團營收的0.1%。“海底撈”幾經(jīng)將自己的基因嫁接到米飯、面食快餐上，但目前，還看不到什么水花。

一些品牌，嘗試后告一段落。營收效果不達預(yù)期，就會“被逐出家門”。在外婆家的官網(wǎng)上，已經(jīng)找不到指福門、uncle5、第二樂章等品牌的名字。西貝的西貝燕麥村、麥香村也從西貝“離場”。

九毛九旗下貢獻了72.3%集團總營收的“太二”已被市場驗證，成為九毛九的“好大兒”。該品牌的蓬勃發(fā)展，似乎預(yù)示著九毛九在第三條路暫時領(lǐng)先一步。可從另一個角度來看，“太二”能占72.3%，說明其他子品牌，只能一起湊剩下的27.7%了。

此番，“賴美麗”橫空出世，能否接棒“太二酸菜魚”，成為九毛九的“好二兒”？我們拭目以待。