成熟的“烤魚”局，迎來新玩家——九毛九。品牌造勢大佬，這一次會怎么打？

01 

和“太二”眉眼相似的烤魚新店

七夕佳節間，廣州馬場美食城一家叫做“賴美麗青花椒烤魚”的新店低調試營業了。

“賴美麗”新，但不全新。對“太二酸菜魚”熟悉的朋友看著爽朗笑容的“賴美麗”，或許會感嘆：“這個妹妹，我曾見過的”。

不得不說，“賴美麗”，有點像“太二”。

風格“撞臉”——白底門頭藝術字，黑筆描邊漫畫風

“賴美麗青花椒烤魚”凈白底色的門頭十分亮眼。“賴美麗”笑容大方，漫畫風格的人物形象灑脫張揚；“賴美麗”三個字用黃標識，其右邊標注的“青花椒烤魚”都是白字黑色襯線，門頭最外圈包了一圈黑框；大面積的黑白撞色、不羈的漫畫風格以及門店字體設計。種種細節，都讓人覺得“賴美麗”有點像填了顏色的“太二”。

取名路數“眼熟”——拗口，但能讓人記住

九毛九集團的品牌名都讓人有些摸不著頭腦，又是“太二”又是“慫”，一來，不是什么“好詞”，二來，和賣的東西好像關系也不大，但正是這樣不走尋常路的起名，讓餐廳走了網紅路。這次的“賴美麗”和大多數烤魚賽道中帶“魚”帶“水”的品牌名也很不一樣，很有九毛九的風格。

氛圍“如出一轍”——話癆式營銷，表達欲極強

“太二”和“賴美麗”，整家店都在和年輕人聊天。

二者的slogan都像是一句普通的話，風格平實：“賴美麗”是“我只用活魚”，“太二”是“酸菜比魚好吃”。slogan不講究押韻、比喻、對子，反復出現在門店的招牌和墻面上，要的就是洗腦效果。

它們同樣相似的還有“品嘗3步驟”和“品牌4句話”。“品嘗3步驟”，“太二”標注“如何正確品嘗老壇子酸菜魚”，“賴美麗”標注“賴家吃魚規矩”；“品牌4句話”，“太二”有“店長說”，“賴美麗”有“美麗說”。

圖片來源：小紅書

“名媛式賣飯”惹爭議——一碗米飯五塊，半碗也賣

九毛九旗下的品牌，米飯價格都高于市場認知的均價。4家售賣米飯的品牌中，“九毛九”售賣的米飯價格最低，4元一碗，可以買半碗。新開的“賴美麗”米飯售價為5塊錢一碗，也可以買半碗，和“太二”、“慫火鍋”的米飯定價相似。“那未大叔”的米飯售價最高，6元一碗。

“九毛九”旗下品牌售賣的米飯，價格普遍高于市場認知

02 

選擇進入烤魚賽道，是踩住風口，還是一招險棋？

九毛九入局烤魚賽道，并不意外。

一方面，從大環境來看，烤魚品類似乎處在一個“停滯狀態”。餐飲老板內參曾在文章《4.6萬家烤魚企業“集體沉寂”，這個品類能否翻紅？》一文中提到，餐飲行業資本越是狂歡，烤魚品類越發冷靜，群雄割據，卻無一獲得融資。

內參君盤點了近兩年公開的餐飲投融資消息，發現沒有烤魚品牌的痕跡。就連“隔壁老王”酸菜魚都拿到了融資，烤魚領域依然沒有波瀾。

從這個角度來看，目前，千億級別的烤魚市場，還有“可挑戰”的機會。九毛九正是看中了沉寂的市場，才突然“出手”。

百度指數顯示：2016年以后，“烤魚”話題度呈現下降趨勢

另一方面，九毛九在魚品類方面，有強勢而成熟的供應鏈體系。前面已經有了“太二”趟出一條路子，現在再做“賴美麗”，不免有種“前人栽樹后人乘涼”的意思。

對于這個新品牌，內參君在獨家采訪中從官方獲悉：“九毛九很看好賴美麗，未來，賴美麗開店速度不會慢于太二酸菜魚。做烤魚的難點在上游供應鏈，以及由供應鏈引出的品控問題，這些我們已解決好。”

賴美麗魚塘，江團魚捕撈現場

那么，九毛九這張牌，打對了嗎？

采訪中有業內人士表示，從去年的財報中可見，在九毛九的多個副牌中，“太二”依然是耀眼的星。說得更加直白一些，“太二”成為集團中力挽狂瀾的“興奮劑”。然而，九毛九集團似乎目前也只有這唯一的一支“興奮劑”——其它的副牌并沒有明顯崛起的趨勢。比如“慫火鍋”以及“慫冷鍋串串”，加起來的營業數據大約是“太二”的一半；“2顆雞蛋煎餅”也表現平平。

同時，受到疫情等因素的影響，九毛九去年經歷了一次“關店潮”，關鍵指標——翻臺率也呈現下滑趨勢。雖然2021年上半年，九毛九的財報預告中表示集團扭虧為盈，但不得不說，九毛九依然需要一些新的“刺激元素”，來接棒“太二”的輝煌，并延續“太二”帶來的信心。

當年，“太二”殺入市場的時候，酸菜魚賽道尚處于探索階段，并沒有特別強勢的品牌，市場空間還很大。而現在，九毛九選擇入圍一個相對“老舊”的賽道，并以“與太二雷同”的方式繼續做“怪異有趣的營銷”。“賴美麗”是否能真的跑出來？多位業內人士表示，有待觀察，需要等候市場檢驗。

03 

那些涉足副牌的大佬，如今都怎樣了？

國內不少餐飲企業都有開辟新領域的經歷——廣開副牌，走品牌多元化的道路。除了九毛九，有“好幾副面孔”的餐飲企業還有“海底撈”、“外婆家”、“西貝”等等。

這正是餐飲老板內參創始人秦朝所說的：餐飲企業增長，三條傳統曲線中的第三條：擴品類、多品牌發展。

但第三條路，并沒有那么簡單。

餐飲龍頭企業頻頻試水，但作為相對成熟的品牌，在固有的基因、優勢基礎上，去另一個賽道中掘金，似乎“不耐受”。

一些品牌，嘗試水花較小。海底撈的財報顯示，其旗下眾多副牌合起來的總營收，也只占“海底撈”整個集團營收的0.1%。“海底撈”幾經將自己的基因嫁接到米飯、面食快餐上，但目前，還看不到什么水花。

一些品牌，嘗試后告一段落。營收效果不達預期，就會“被逐出家門”。在外婆家的官網上，已經找不到指福門、uncle5、第二樂章等品牌的名字。西貝的西貝燕麥村、麥香村也從西貝“離場”。

九毛九旗下貢獻了72.3%集團總營收的“太二”已被市場驗證，成為九毛九的“好大兒”。該品牌的蓬勃發展，似乎預示著九毛九在第三條路暫時領先一步。可從另一個角度來看，“太二”能占72.3%，說明其他子品牌，只能一起湊剩下的27.7%了。

此番，“賴美麗”橫空出世，能否接棒“太二酸菜魚”，成為九毛九的“好二兒”？我們拭目以待。