燕京U8銷量同比增長560%，這是開年前三個月的戰績。

這與燕京啤酒的廣告宣傳費用呈正相關，2020年燕京啤酒的廣告宣傳費為5.06億元，比前年增加了15%左右，也是在去年，燕京啤酒請來了當紅流量小生——王一博。

然而僅僅一年，微博粉絲3605萬的蔡徐坤就“替換”掉了王一博，帶貨燕京U8，但流水的小鮮肉，鐵打的是啤酒廠商的年輕化營銷策略。

頻繁更換小鮮肉代言的背后是啤酒圈的焦慮。2015年至2020年，中國啤酒銷量整體呈下滑趨勢，由2015年的4772.7萬千升下滑至2020年的4269.4萬千升。

瞄準高端化成為了各大啤酒廠努力的方向，而作為“價高質優”的精釀品類脫穎而出。根據中金公司預測，精釀啤酒將成收入增長帶動者，預計2020年至2025年精釀業務收入CAGR可達30至50%。

除了給年輕人塑造時尚感，“精致悅己”才是酒精應該帶給生活的高級感。曾經啤酒擼串最暢快，如今餐吧小酌精釀更沉醉。根據久謙中臺調研顯示，精釀啤酒的目標群體是90后、95后和00后，主力消費群體的遷移意味著居民消費水平正在升級。

喝“精釀”儼然成為了一種身份的象征，而其高級感同樣體現在價格之上。根據36氪不完全調研，500毫升的工業淡啤，價格多在3元到7元之間，而精釀啤酒價格則從十幾元到上百元不等。甚至華潤雪花高端系列啤酒“醴”，定價直接高達999元/盒（一盒2瓶）。

盡管難以言明是啤酒選擇了高端，還是都市青年選擇了酒精的個性表達，總之“精釀”這一概念正從白啤、黑啤、紅啤與鮮啤這類詞匯中脫生而出。

而啤酒圈的2020年哀嚎遍野，美國有超600多家中小啤酒商倒閉，“啤酒王國”德國銷量僅有87億升，為近十年來最大衰退......精釀信仰是源于真實的需求，還是資本的泡沫？

難以生存的“信仰”

新茶飲本土基因更濃，而精釀卻是純粹的舶來品，早年間的精釀更像是一種信仰。

2013年，精釀概念在國內尚處于萌芽時期，栗子和熱愛精釀的丈夫雙雙辭職，盤下了北京不到六十平的底商，開起了精釀吧。

不是拉客成癮的娛樂場所，也不是主打餐飲的小酒館，來這里的顧客多是精釀的“鐵粉”，他們的目的只有一個：細品IPA（精釀中的一個品類），一種花果香四溢又苦又容易上癮的啤酒。這個小酒館中，賣的最好且遠銷其他酒吧的單品正是一款用栗子愛人姓氏命名的IPA。

精釀價格一定程度上取決于售賣的場景，在商超、餐廳等銷售場景中，精釀啤酒的價格在達到工業啤酒的三倍左右。而酒吧營造的意境、或是真正花費時間成本制酒的小眾精釀吧，足以讓其身價倍增。在36氪走訪的北京地區兩個精釀吧中，一杯330毫升的精釀啤酒中位數定價在50元左右。

“高溢價”之下，開精釀吧是否是門賺錢的生意？“賣餐或偽精釀更賺錢，除了進口原材料及其運輸，真正的精釀釀制周期長達兩周，甚至還有釀酒師自己的研發周期，這是很難忽略的成本。”栗子一語道破了生存法則。

一線城市、入局早、懂精釀、有自己的產品與酒廠，栗子夫婦擁有天然的優勢，但實際上，他們賺的大都是快樂。“一個純粹的精釀酒吧很難賺錢，這八年幾乎是平賬。”的確在精釀發源地美國，1984年前精釀啤酒的釀造者和飲用者，只要求釀好酒，而并不會考慮盈利。

實際上，精釀吧能否賺錢的考驗來自于消費者的認知，在當下消費者的眼中，精釀與啤酒的界限并不清晰。

“在較為通用的界定標準中，精釀和工業啤酒的區別還在于工藝和用料。”栗子告訴36氪。根據美國權威釀酒師協會針對精釀啤酒廠給出了三大標準：年度產量不超過600萬桶、被一家非精釀啤酒廠持股不超過25%、堅持采用麥芽和傳統發酵過程。

信息來源：《中國精釀觀察》，中金公司研究部，36氪制圖

“不使用大麥以外的糧食作物是判斷是否是精釀的核心考量標準之一。”栗子強調。在36氪后續的采訪中，這一觀點同樣得到了盒馬等行業內人士的贊同。

即便是行業內對精釀的界定達成了初步共識，但是在更為廣泛的營銷層面，基于分散、復雜的精釀市場，消費者依舊很難判斷“到底誰才是真正的精釀啤酒？”

與口味平淡的工業啤酒相比，精釀啤酒的多樣化口味也能夠給啤酒消費者帶來不同的味蕾體驗，價格是直觀的區分，主觀則在于消費者個性化的口味。“大部分消費者選的是口味，很少有人會深究什么才是真的的精釀。”栗子告訴36氪。

而根據久謙中臺調研報告顯示，在精釀啤酒的選擇中，當下消費者更關注的是口感。

“我就覺得口感特別奇特，比普通啤酒要醇厚很多，而且味道有上百種可以選擇。”當下已有3年“酒齡”的周周依舊很難用具體的定義描述精釀啤酒這一品類。“目前，我只能根據個人的喜好來判斷酒好不好喝。”

當消費者缺乏對精釀本質的了解時，市場上可鉆的“空子”也就更多了一些，這也在一定程度上導致了精釀概念在市場上的濫用。

所以，精釀啤酒到底該賣多少錢？

“精釀”餐飲化

在抖音、小紅書、微博等網絡平臺中，關于精釀啤酒招商的廣告層出不窮，7萬平方的生產基地、年產精釀啤酒20萬噸……

當下，精釀不再是信仰，概念泛濫之下它越來越像一門生意。

這是一個人人都愛，但是成本與標準卻異常混亂的市場，不僅是啤酒大廠、精釀廠牌、甚至是餐館、商超、乃至糕點品牌都要“蹭”上精釀的概念。

根據工商統計數據顯示，2018年左右，精釀賽道的企業不到2000家，到了2021年，這一數字已經翻了2.5倍。僅在2021年上半年，國內的精釀啤酒企業就新增了600家。

難以界定標準的精釀到底有多賺錢？

以餐館來舉例，精釀啤酒的火熱現象更容易用“利潤”的指標去衡量。一般來講，在“餐+飲”模式中，“飲品”的利潤率是餐館選擇品類的關鍵要素之一，而相對低價的工業啤酒在餐館的出售，一定程度上會降低餐館客單價的水平。精釀啤酒在提高餐館的檔次以外，還能夠帶來更多的利潤空間。

2017年下半年，海底撈推出了精釀啤酒，作為自身火鍋餐廳品牌的延伸，海底撈精釀啤酒主要定位在于進一步提升餐廳消費場景的產品豐富度。2019年年末，中信建投證券發布的海底撈研報稱，海底撈當時700家門店的年啤酒銷售額或達到4.32億元。

不同于栗子夫婦的極致純粹的追求，想拿到精釀的入場券，門檻并不算高。

二十萬買設備、調酒師上門指導、配方免費贈送，一周就可出酒。“我們提供原材料和技術，您買我們的釀酒罐，一個罐子6萬，一般買三個，可產3000斤酒。”在36氪和河南洛陽的一家精釀加盟商的溝通中，對方多次表示，精釀是一個超級風口，很快就能回本。

這類加盟商口中的“精釀”一升的成本在7毛至1塊錢之間，對外批發的售價則在4塊錢左右，放到零售市場中，價格則能輕松翻上十幾倍。

“一周出酒不該稱為精釀，這類啤酒的銷路也就是街邊不成規模的餐飲散戶，打著精釀的名義賣果味啤酒。”栗子告訴36氪，啤酒花才是精釀的靈魂，而這是真精釀不可回避的開支。

從原料端切入進行分析，當下精釀市場的確是一個小眾賽道，并非發展到了“人人賺錢的風口時期。”

根據中金數據顯示：2020年中國啤酒產量約為美國1.79倍，而啤酒花產量僅為美國0.14倍，且品種較為單一，根本無法滿足精釀啤酒的多樣化需求。盒馬自有品牌酒飲行業負責人脩遠告訴36氪，受限于產地問題，相較于法國、澳大利亞、加拿大等地的麥芽，國產麥芽釀造的啤酒口感會有所差別。

“目前釀造精釀啤酒的大部分原料如麥芽和酒花來自進口，我們也很期待國內可以有更多品種、類型和更高品質的原料可供選擇。”海底撈精釀產品經理李文娟表示。

國內精釀原料依舊高度依賴進口渠道，在國際疫情發展的當下，無論是龍頭企業，還是獨立廠商都很難把控原料的成本。

數據來源：中金，36氪制圖

通過中金對2020年典型高端工業啤酒與獨立廠商生產精釀啤酒零售價的拆分可知，原材料成本占比分別為4%與7%。在36氪拿到的一份久謙中臺調研數據顯示，一瓶熊貓精釀的原材料成本達到了4至5元，出廠價則為10元左右，占比近一半。此外，精釀的高成本不僅體現于原材料，包裝、運輸均是其無法避開的支出項。

有靈魂的啤酒成為了精釀，而精釀想要變現依舊需要傳統的渠道，這也是成本的重頭戲之一。根據中金數據顯示，啤酒廠商與獨立廠牌銷售渠道成本比分別為40%與50%。

依舊以熊貓精釀為例，根據久謙咨詢數據，熊貓精釀其提供經銷商的價格一瓶在12至13元，而終端售賣價在15元左右。

從渠道上來看，熊貓精釀的即飲渠道銷量占比40%，商超渠道銷售占比60%；而餐飲渠道的銷售占到了即飲渠道70%的份額。一定程度上來看，餐飲渠道在精釀品類的銷售中占據了極高的地位。

資料來源：2020中國國際精釀啤酒會議暨展覽會

中金公司研究部

如今，餐飲渠道已經成為了各家的必爭之地，而在商超、便利店、電商等相對低頻的消費場景中，各家之間的競爭也開始呈現趨同的態勢。根據CBCE 2020調研統計，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷量占比不到20%。

在36氪對海底撈的采訪中，其也提到過渠道方面的擴張計劃。除了貼合自身餐飲消費場景以外，當下海底撈也在同步推動商超和便利店的上架。李文娟表示：“目前，海底撈精釀可以在海底撈超級APP和天貓、京東官方旗艦店購買，還在進一步搭建相關的新零售渠道。”

以更為多元化的渠道去占領市場份額，并且重塑消費者認知是加速市場份額集中的唯一通途，無論渠道占比如何變化，精釀玩家們共同寄予的期望還在于市場的邊界的再度拓寬。

當行業步入競爭紅海，精釀的比拼正在從概念界定走向真槍實戰的渠道之爭。而至于市場上一些散戶廠商、加盟商，或許只是風口下打著精釀旗號的投機者罷了。

覺醒者與強者

誕生于本土的獨立精釀廠商是中國精釀啤酒行業的先行者，在精釀文化傳播和精釀商業模式探索上發揮了不可或缺的作用，但真正讓精釀飛升的是資本。

放棄“信仰”選擇擴張，與栗子夫婦同期創業的精釀品牌，大都選擇了融資。

如今它們已成為了耳熟能詳的精釀獨立廠牌——熊貓、高大師、拳擊貓（已被百威收購）等。資本幫助這些廠牌建立自己的品牌陣地，并不斷“教育”消費者：這不是普通的啤酒，而是精釀。

也正是資本的攪動，國內的精釀市場的分化已然無法掩蓋。

精釀融資項目，36氪制圖

獨立廠牌宛如一個覺醒者，但真正的強者還在緩慢“觀望”。畢竟根據中金公司的拆分顯示，精釀廠牌的毛利率僅為8%，而啤酒廠高端啤酒毛利率高達26%。

對比精釀已具規模的美國市場，根據產量和銷售渠道，精釀啤酒廠主要被分為了四類：地區性、外包、自制、微型。眼觀國內，市場多樣化造就了精釀啤酒品牌的分類更為復雜。

而當前我國精釀啤酒競爭格局高度分散，除了三大主力軍外資龍頭廠商、啤酒龍頭廠商、獨立精釀廠商以外，餐飲連鎖店、商超、前店后廠的啤酒工坊也是其中的重要玩家。

根據中金調研顯示，當前我國精釀啤酒競爭格局呈現高度分散態勢，CR4僅為47%，以外資龍頭為主，且其份額主要來自白啤單一品類。

分散的市場意味著巨大的潛在發展機會，在工業啤酒式微的當下，青島啤酒、燕京啤酒等大品牌開始自建精釀生產線，積極擴展高端啤酒品類。

與此同時，不少連鎖餐飲、零售企業也推出了自有品牌的精釀啤酒。2017年下半年，海底撈開始推出精釀啤酒；2018年，盒馬也切入了精釀啤酒的賽道，推出四款自己研發的常溫精釀，并于今年上半年推出了兩款主打冷鏈到家的精釀鮮啤；隨后，王老吉、瀘州老窖也分別推出“嗶嗨啤”“醉步上道路”。

各方勢力爭奪的重點依舊是大眾消費市場，而在大眾口味難以琢磨的環境中，各個品牌下產品的質量并非是選擇的第一要素。

從諸如百威、青島啤酒等龍頭啤酒企業來看，基于有意識地把精釀啤酒等同于高端啤酒的理念下，塑造多個子品牌產品，在消費者的認知中以場景化營銷切入，通過品類分割完成消費者認知的灌輸。

如今，啤酒龍頭公司正全方位快速推進精釀啤酒布局。無論是青島、燕京還是珠江，龍頭啤酒企業都在以多產品矩陣加速對精釀市場的覆蓋。

2017年，百威收購了上海精釀品牌“拳擊貓”；青島啤酒推出了IPA精釀品類，隨后又宣布斥資2.5億元建設精釀啤酒花園項目；燕京啤酒則在2019年推出了“燕京八景”精釀系列，嘉士伯也在這一年入股了精釀啤酒品牌“京A”。

根據中金調研顯示，盡管當前部分強勢獨立精釀廠商處于快速擴張期，但自主經營的獨立精釀廠商未來將面臨擴張天花板，最終高端市場由龍頭把控的概率更大。

茅化的啤酒

無論是多品牌下的高端噱頭，還是口味多變的精釀，啤酒故事的核心只有一個——高端化。

根據歐睿數據，2019年中國啤酒銷量4543萬千升，主流、中端、高端的銷量占比分別為68％、21％、11％，同比美國，其同期主流、中端、高端銷量的占比則分別為23％、33％、44％。

當啤酒均價隨著消費水平的提高，消費者從3元的接受度持續上漲時，低中高端啤酒市場份額必定會產生新的排位。而啤酒消費價格認知的上移，也會進一步擴大精釀的受眾圈層。

在高端啤酒與精釀界限不明的時期，大眾辨別的核心依舊是價格。

同時，行業趨勢下，精釀市場份額的增長是不容置疑的。根據中金預測，精釀出廠口徑市場規模將從2020年的100億元左右增長到2025年的300至400億元，CAGR為25至30%。

廣發證券預測高檔啤酒2025年有望擴容至近1200萬噸，5年復合增長15%，高端定位已是大勢所趨。但盡管高端化和年輕化使得啤酒行業步入了量穩價升的高端機遇期，從資本市場角度出發，一眾啤酒股卻并沒有得到強心針。

換而言之，并沒有一只啤酒股再現白酒神話，一方面作為舶來品啤酒并沒有文化基因，另一方面，與當下市場高漲的話題熱度不相匹配，隨著精釀概念的不斷下沉，在消費者認知中，啤酒多樣化品類的區分仍然很難厘清。

如今精釀仍集中于一線、新一線城市

資料來源：國家統計局，大眾點評，中金公司研究部

也許精釀賽道會經歷長久的混沌時期。

在易觀分析師李應濤看來，短時間內精釀很難以高速的發展態勢進駐日常生活。“消費存在階梯層級，精釀取代的不是低端啤酒，而是低于其平均價格的中高端啤酒。”他認為，當下低端啤酒依舊占據最高市場份額，精釀的破圈也大都潛伏于消費者的認知層面。

而更加不可預料的還在于政策層面。目前，我國法律體系對于精釀啤酒的定義、安全問題尚處于空白階段，自釀產品一般只需要符合最基本的食品安全條例即可。當精釀啤酒被納入監管嚴控之時，其面臨的行業發展變數也就更大了一些。

“一起改變中國精釀啤酒。”這是2013年某知名廠牌的創始人曾對資深精釀從業者老周說的一句話，當時的老周癡迷對精釀純粹口感的追求，甚至覺得引入資本是對“信仰”的輕視。

如今他早已改變看法，資本不是單純的稀釋劑，反而是精釀的助燃劑，因為它能讓更多大眾品嘗到性價比更高的精釀。

當越來越多的消費者能夠接觸到精釀概念的邊界，品嘗到同工業啤酒不同的滋味，即便這種滋味極具個性化，但只有當個體意識匯成潮流時，精釀才會迎來真正的爆發。

（應受訪人要求，除李應濤、脩遠、李文娟、朱丹蓬以外，文中人物均為化名。）