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撰文/聯商專欄作者汪中玉

頭圖/聯商圖庫

最近有個名詞撲面而來，叫內卷(involution)，好像放之四海、皆有道理。

內卷來源于人類學家格爾茨的著作《農業的內卷化》，里面提到殖民地時代的印尼存在二元經濟：爪洼島主要從事糧食生產，而外道在荷蘭殖民者主導下進行更高效的工業。在人口壓力下，爪洼島不斷進行農業精密化，大量增加勞動力，雖然畝產不斷提高，但人均產出卻沒有增加，導致生活水平增長的長期停滯。格爾茨把這個過程成為內卷化。

什么是內卷？以我個人理解，沒有實質意義的消耗，就是內卷。

中國流行內卷，源于2020年5月，《騰訊的背水一戰》中“市場內卷”，引進網絡共鳴。內卷應用場景，延伸到教育、高考、就業、婚姻、金融等等，最后演化成萬事皆可內卷。今天我要重點聊聊購物中心的內卷。

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購物中心內卷的背景

▍總供給過剩，且總量不斷遞增

2011-2020年購物中心存量持續增加，2011年達4987萬平米，2020年達到4.38億平米。10年內增量，前4年增量持續增加，結合房地產走勢高歌猛進；后6年，國家對房地產不斷調控加碼，增量有遞減趨勢。以2014年為分水嶺，剛好與購物中心上下半場的轉折點相契合。

圖源：中城研究院《2021中國購物中心年度發展報告》

▍人均購物中心面積過剩，尤其一二線城市更加嚴重

根據第七次全國人口普查數據，人均購物中心面積，來衡量某個地區線下消費的投資與活躍程度，也說明項目之間的競爭程度。

從國際發達國家購物中心來說，人均面積到一定水平達到飽和。

從人均購物中心面積來看，2020年，一線城市中，人均購物中心面積最多的城市是上海，為0.96㎡/人；其次是北京，為0.65㎡/人；深圳與廣州差別不大，分別為0.81㎡/人與0.77㎡/人。

新一線城市中，蘇州和南京的人均購物中心面積分別高達1.1和1.0㎡/人，杭州的人均購物中心面積0.95㎡/人；武漢緊隨其后，為0.85㎡/人。可以看出，一些新一線城市的人均購物中心面積已經遠遠超過北京、廣州、深圳這三個一線城市。

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購物中心內卷的表現

主要表現在經營、競爭、融資三個層面

▍購物中心經營壓力增大

購物中心平均客流出現下滑趨勢，商場經營加大，傳導到市場部門獲客難、成本高，招商部門招商難、空鋪多，運營部門商家租售比高、全口徑收入壓力大。

根據中國連鎖經營協會評估，中國購物中心的宏觀市場上升形勢下，租賃活躍和運營表現逐年緩慢下降，成本控制卻在逐年上升。

▍購物中心行業淘汰競爭、門檻提高

總體供應過大，市場競爭加劇，項目無法開業、百貨關門、超市關門，地方性企業或非優質項目關停并轉。根據第三方數據顯示，2020年1月到2020年10月，全國購物中心空置率達到30%，已經超過20%的警戒線，創歷史新高，購物中心的拐點毫無疑問，到來了。

▍企業融資難度加大，發力輕資產

房住不炒和三條紅線政策，結束了房企借助高杠桿高歌猛進、快速擴張時代。同時，以銷養租的重資產開發模式，當前形勢下難以成為主流。許多商業地產開發企業，逐步剝離重資產，發力輕資產，就是為了獲得更好估值和更快上市融資。2020年12月，華潤萬象生活將旗下“住宅+商業”物管板塊一起分拆送進了港交所的大門，募集資產約120億港元。珠海國資委注資萬達商管，最快年底港交所上市，估值近2000億。瑞安房地產擬再次分拆中國新天地單獨上市。

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購物中心內卷化的背后邏輯

▍部分城市商業網點規劃失控

一方面，取決于政府分稅制，地方政府發力房地產和大型綜合體規劃，以獲得更多土地財政收入。另一方面，有些地方在商業網點規劃上，專業度不夠且認識不足，多快好省上政績也是有可能，導致部分城市商業過剩。

▍中國處于城鎮化中期，適合購物中心發展的經濟發達東部城鎮化率突破70%，處于尾聲階段。

第七次人口普查，全國城鎮人口占比上升至63.89％。這意味著城鎮化進程已經進入到中后期，城鎮人口比例上升到70%-80%就基本完成了城鎮化的目標。

數據來源：聯合國，wind，聯訊證券

中國經濟和區域發展存在二元化。

一線城市和東部經濟發達區域，城鎮化率接近尾聲，老城區獲得商業地塊機會較少，新城區重資產開發，住宅銷售因城市而異，但支撐商業人口不足，經營壓力增大。

中西部地區，經濟還處在較為滯后發展階段，人口基數、人口集中度相對比較低，同時，人口流出較為嚴重。因為人口和消費力有限，購物中心選擇比較謹慎，經營壓力也是比較大的。

▍年輕人選擇網上消費和娛樂，走進購物中心的頻率和停留時間大大降低。

（1）年輕人越來越多的選擇在網絡上進行消費，包括網絡購物，網絡娛樂，還有網絡游戲等等。

（2）5G時代帶來了消費革命，消費互聯網的全面升級。網絡的基礎設施越來越健全，包括網絡提供的消費內容，從購物到娛樂，從送貨到家到買菜上門，從網絡支付到最后一公里物流配送，從互聯網到移動互聯網，從4G到5G網速的躍遷，成就移動互聯網大爆發時代。

（3）移動互聯網內容的全生活化，提供更加豐富性、多樣性、便利性的全方位生活服務，正契合年輕人佛、宅、懶的需求，對于宅在家、活在手機的年輕人，是無法擺脫的生活方式。

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購物中心內卷帶來的利益

購物中心的內卷，可能帶來不良后果是無序規劃、過度建設、內容復制，甚至項目爛尾、經營慘淡而關門等等。

另外一方面，內卷也有可能帶來一些新氣象，鼓勵創新、加快商業迭代升級，包括建筑設計創新、空間場景創新和消費內容等，促進行業進步，對消費者來說是受益的。

▍商業產品迭代加快，優質標桿商業越來越有看點

建筑設計創新、空間場景升級，將建筑、文化與商業有機融合，構筑出美輪美奐的商業作品。

前灘太古里

前灘太古里建筑以“Double Parks雙層開放空間”概念，打造除地面街區和中央公園外，首次在屋頂打造街區形態，也將是眾多環球時尚生活品牌的落戶點。

值得注意的是，前灘太古里承襲了太古地產旗下開放式、里巷交錯的建筑布局，同時貫穿“wellness”理念，營造身心健康的都市第三空間。

寧波萬象城

寧波萬象城從建筑美學和空間功能相平衡的角度上進行創新設計，融合水景、河道、橋梁、船、帆等元素，形成獨具文化的特色空間，處處體現著“創新萬象”的設計理念。

寧波萬象城還將購物中心向生活、社交、體驗中心延伸，突破傳統商業空間，升級購物體驗，創新性地將摩天輪、屋頂花園等景觀搬入商場，創造打破空間想象的城市美學建筑，讓置身在商業環境中的消費者感受到無限驚喜的時尚生活、藝術體驗。

項目規劃有Mixc Foodhall(餐飲主題區)、Mixc Wonderland(童趣萬象)二大主題區，以及摩天輪廣場、屋頂花園、延時街區等空間場景，將大量引入首進浙江或者首次進入寧波的品牌商戶。

▍規劃招商不斷創新，創新消費內容，迎合年輕人喜好，增加線下粘性。

長春這有山

長春這有山被定義為城市桃花源。以山為建筑形態，通過商業綜合體設計把大山裝進盒子里，打造了首個室內度假景觀小鎮。

「這有山」完成了東北商業市場上一次招商奇跡，不僅實現百分百招商，還引進來了多個長春首店，如星巴克甄選店、一甸絲路、黑猿餐廳、180°轉身照相館、貓的天空之城、隱形宇宙酒吧等，是規劃內容和招商的創新。

這其實是無奈之舉，因為「這有山」緊鄰萬達廣場歐亞商都等成熟期商業項目，從誕生起，就必須面臨著差異化競爭、錯位經營的挑戰。

▍商業精細化經營，更加注重人貨場體驗和消費服務。

成都大悅城

成都大悅城項目定位為全國首個體驗游憩式潮玩購物公園，并在2017年4月，被授予國家AAA級旅游景區。

◆“動態調整”煥新消費引力，升級品牌組合與消費場景

升級打造AAA潮玩購物公園，更加多維度地展現了成都大悅城的“年輕與潮玩”。契合主力年輕消費客群，對區域首店及網紅品牌，先后引入Seesaw西南首店、奈爾寶城西首店、網紅彩妝橘朵城西首店、眉毛的修養城西首店、日本涮涮鍋溫野菜城西首店、正宗英式風味餐廳Scotts城西首店、良木緣成都升級紀念店、楊記隆府成都首店、BlueFrog藍蛙城西首店、都氏二當家-土系定制店、大漁鐵板燒等。

同時為提升項目時尚品質調性，6月引進高化蘭蔻LANCOME精品店，DIOR、GIVENCHY等國際時尚高化品牌也正在籌備中，成都大悅城“年輕、潮流、時尚、品位”的品牌理念進一步深化。

◆升級大會員體系邏輯，以“共享共贏”統籌區域聯動

深挖構筑大悅城西南商業規模化合力發展的核心要因，除了大型活動的區域聯動外，更離不開“大會員體系的智慧化整合”的底層肌理。從2018年底，大悅城控股大會員系統——悅·云正式在西南區上線，到如今，大悅城控股西南各商業項目會員總量已逾90萬。

依托悅·云系統一鍵式關聯注冊、積分互通、權益共享的功能，大悅城控股西南區域各商業項目間擊破了現實空間與距離障礙，成功實現了多批次、大批量的會員流量互導。

寫在最后

商業發展的車輪仍然滾滾向前，購物中心內卷化仍在進行。希望購物中心內卷，給城市帶來標桿級封面作品，更給消費者帶來更愉悅的消費體驗，促進商業文明進步。那這場內卷，也還是值得的。