美容儀賽道正在持續(xù)升溫。

從幾百到上萬元，這些號稱黑科技的美容儀，頻繁出現(xiàn)在各大電商平臺和明星直播間里。抗衰老、改善肌膚甚至達到“換臉”的效果，小小一支美容儀成為了爆款。

近幾年火起來的美容儀，也伴隨著不少爭議，更是被貼上“智商稅”的標(biāo)簽。良莠不齊的美容儀產(chǎn)品，屢屢爆出質(zhì)量問題和安全風(fēng)險。因帶貨美容儀產(chǎn)品而翻車的事件，也多次上演。此前李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬登上微博熱搜，而帶貨產(chǎn)品正是一款初普stop vx美容儀。

整體來看，目前美容儀的滲透率還不高，價格和功能性卡位在護膚品和醫(yī)美之間，仍然有很大的成長空間。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年中國家用美容儀市場規(guī)模在60到80億元，年復(fù)合增長率達到30%，未來將達到百億規(guī)模。站在顏值經(jīng)濟的風(fēng)口，在技術(shù)更迭和消費需求增長的驅(qū)動下，美容儀也迎來了投資熱潮。

“平替熱瑪吉”火了

小小的一臺家用美容儀，在近幾年銷量快速增長，逐漸出現(xiàn)在大眾視野。

美容儀按技術(shù)大致分為射頻、微電流、光療和激光四類，其中射頻儀是主流。相比價格動輒上萬的熱瑪吉，幾千元一支的美容儀反而經(jīng)濟實惠，很多品牌也借此貼上“平替熱瑪吉”的標(biāo)簽。

經(jīng)過不斷更新迭代，美容儀的功能和型號逐漸增多，也誕生了許多國產(chǎn)新品牌。更精細的外觀設(shè)計和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從滿足單一功能到集合多種功能，強調(diào)“一機多用”的美容儀，在消費者和資本兩端的熱度都在逐漸上升。

其中AMIRO可謂頗受資本熱捧，創(chuàng)立至今已經(jīng)完成6輪融資，吸引騰訊、小米集團和真格基金等入局。AMIRO美容儀采用射頻技術(shù)，通過射頻能量穿透表皮層，到達真皮層，借助溫度刺激膠原蛋白再生，以此達到改善肌膚的目的。賣點是深層、無痛和不傷肌膚，售價將近2 000元。

在許多消費者眼中，美容儀產(chǎn)品先不說效果如何，光是售價幾千元甚至上萬，實在談不上性價比。不過這些美容儀對標(biāo)的，是做一次要花費上萬元的熱瑪吉，即通過射頻技術(shù)實現(xiàn)皮膚緊致提拉的美容器械，也作為熱門的醫(yī)美項目推廣開來。

當(dāng)高科技產(chǎn)品從美容院走向家庭場景，于是技術(shù)門檻更低、使用頻次更高的家用美容儀產(chǎn)品，很快遍地開花。包括海外品牌如宙斯、雅萌和初普，以及近幾年成長起來的眾多本土品牌，都講起了性價比和功能性的故事。

市面上的美容儀產(chǎn)品越來越多，一個售價5000多元的國際大牌，月銷量也能達到8000＋，可見消費者的購買意愿。美容儀本身定位中高端，搭載不同技術(shù)，升級結(jié)構(gòu)和外觀，再打出新概念，價格就能翻倍。

比如日本美容儀品牌雅萌，熱賣的一款四環(huán)變頻射頻儀產(chǎn)品，升級版Pro從2頻增加到3頻，縮短加熱時間，作用面積也增加30%以上，價格從3999攀升到4599元。官方店鋪的簡介中，一半內(nèi)容用來解釋產(chǎn)品設(shè)計和功能，剩下靠試驗結(jié)果和專業(yè)醫(yī)師背書。

另一個來自日本的美容儀品牌初普，在國內(nèi)市場份額也較高。SKU在10個左右，定價從4000到近7000元。其中一款熱銷的美容儀產(chǎn)品，采用多級射頻技術(shù)，用多個磁頭釋放能量。在這個基礎(chǔ)上疊加全新二代DMA技術(shù)，切換藍燈DMA模式，進行下頜線提拉。

目前市面上搭載多重光波諸如紅外光、紅光或藍光已經(jīng)很普遍。同類型產(chǎn)品中，不少產(chǎn)品也宣稱采用多源射頻，其實就是用射頻技術(shù)刺激底層膠原蛋白，另外用LED紅光用于觸發(fā)中層膠原蛋白。至于提拉下頜線的操作，需要反復(fù)使用才有可能見效。

擔(dān)心消費者被復(fù)雜的技術(shù)名詞繞暈，一些品牌對產(chǎn)品的描述，已經(jīng)簡化到溫度、時間兩個要素。只要根據(jù)不同的溫度檔，讓皮膚感覺到溫?zé)幔⒁馐褂檬址ê蜁r間。使用過后，保證皮膚的膠原蛋白和水分增加，皺紋和法令紋統(tǒng)統(tǒng)走開。

美容儀是不是智商稅

市面上多數(shù)美容儀，宣傳功效基本包括淡紋、緊致、提亮和嫩膚，再者就是對材質(zhì)進行升級，實現(xiàn)快速升溫并精準(zhǔn)可控。圍繞功能性和安全性做文章，是大多數(shù)品牌的立足點，而這也恰恰是美容儀備受爭議的關(guān)鍵。

一只小小的美容儀，涵蓋了射頻、光療、微電流等多種技術(shù)，既能夠精致提拉，又能夠淡皺凈痘，堪稱全能。將功效進一步細化，比如針對蘋果肌、下頜線、雙下巴，號稱給面部帶來直觀改變。實際上，消費者使用產(chǎn)品時，往往很快感受到落差。

美容儀產(chǎn)品做大的賣點，其實是抗衰老功能。“隨著年齡的增長，皮膚膠原蛋白流失，開始松弛，長皺紋、老年斑。”“過了25歲要開始抗初老”諸如此類，制造年齡焦慮的美容儀，正在收割一批年輕人。

另外使用時間較短，也是增加效果不確定性的因素。控制在相應(yīng)溫度并維持幾分鐘，就能刺激膠原蛋白再生。一些品牌告訴消費者要每次使用10分鐘，一周3次。追求方便快捷的，有的品牌號稱每日使用時長只需2分鐘。

實際上，作為日常護膚工具，能堅持使用的人并不多，甚至比敷面膜更難堅持，往往需要長達幾個月甚至一年才能見效。買了沒多久就成了閑置物品，于是咸魚上掛出的二手美容儀越來越多。

根據(jù)專家的解釋，“熱瑪吉”的深層加熱溫度通常可以達到60°C -65°C。而目前多數(shù)射頻儀僅能做到不超過43℃的射頻溫度，否則造成表皮層燙傷。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，許多家用美容儀的不足之處在于能量不夠，達不到宣稱效果。產(chǎn)品需要指明各個參數(shù)的具體數(shù)值，不能只說明電流或者有射頻，沒說清楚電壓和功率瓦數(shù)的，多半不靠譜。

另外，不同價位的美容儀，號稱擁有專利和獨創(chuàng)技術(shù)，實際上核心技術(shù)萬變不離其宗。甚至連幾百元的美容儀，宣傳的功能特性，和上千元的產(chǎn)品也相差無幾。

說到底，美容儀出現(xiàn)的時間并不長，算是新產(chǎn)物。就拿日本頭部美容儀品牌雅萌來說，成立已有40多年。此前，雅萌還是一家從事光學(xué)測量儀器生產(chǎn)的公司，后逐漸轉(zhuǎn)向醫(yī)美市場，生產(chǎn)脫毛儀、超聲波瘦身儀和體脂測量儀等。

直到2013年，雅萌才生產(chǎn)出第一款美容儀。根據(jù)官網(wǎng)介紹，雅萌在專利雙環(huán)圓形射頻技術(shù)的基礎(chǔ)上，搭載多種美容技術(shù)，革命性推出第一代多功能美容儀HRF-1。在2015年進入中國市場后，雅萌的銷量名列前茅，和初普、宙斯占據(jù)國內(nèi)市場份額前三。

不論是起步時間還是技術(shù)成熟度，國內(nèi)美容儀和海外品牌都存在不小的差距。例如有200多項專利的雅萌，實力遠超國內(nèi)許多玩家。

首先美容儀不是醫(yī)療器械，而是屬于家電類，準(zhǔn)確地說是美容個護類小家電。國內(nèi)成熟的代工模式，讓小家電遍地開花，一些本土品牌開始崛起。專做美容儀的商家，自己投入技術(shù)研發(fā)，研發(fā)周期短至幾個月，有的長達一年半。然而到了使用效果方面，就見仁見智了。

美容儀賽道興起，從產(chǎn)品類別和消費群體來看，有待挖掘更多增量空間。作為日常護膚的工具，美容儀疊加多種功能，目的是增加使用頻率。同時加速產(chǎn)品迭代，推出更多新品以滿足細分的需求。

在營銷推廣方面，通過電商渠道和社區(qū)種草，品牌影響力正在擴大。小紅書、B站等社交平臺上，大量博主進行科普和種草美容儀，降低大眾接受門檻。

雖然請了眾多明星和醫(yī)師團隊為其背書，但美容儀產(chǎn)品翻車的案例。仍然屢見不鮮。其中問題不僅在于是否夸大宣傳效果，對消費者造成誤導(dǎo)，更在于目前市場上的產(chǎn)品參差不齊，更需要相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

一位業(yè)內(nèi)人士認為，美容儀市場的細分產(chǎn)品較多，缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系。消費者購買前缺少參考依據(jù)，效果好壞、是否有副作用以及質(zhì)量問題，都只能在購買后解決。

不過消費者的需求仍高速增長，本土品牌已經(jīng)開始追趕。更便捷、更智能的家用產(chǎn)品迎來消費熱潮。美容儀賽道中，未來也將可能跑出幾家新的頭部品牌。