美容儀賽道正在持續(xù)升溫。

從幾百到上萬(wàn)元，這些號(hào)稱黑科技的美容儀，頻繁出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)和明星直播間里。抗衰老、改善肌膚甚至達(dá)到“換臉”的效果，小小一支美容儀成為了爆款。

近幾年火起來(lái)的美容儀，也伴隨著不少爭(zhēng)議，更是被貼上“智商稅”的標(biāo)簽。良莠不齊的美容儀產(chǎn)品，屢屢爆出質(zhì)量問(wèn)題和安全風(fēng)險(xiǎn)。因帶貨美容儀產(chǎn)品而翻車的事件，也多次上演。此前李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬(wàn)登上微博熱搜，而帶貨產(chǎn)品正是一款初普stop vx美容儀。

整體來(lái)看，目前美容儀的滲透率還不高，價(jià)格和功能性卡位在護(hù)膚品和醫(yī)美之間，仍然有很大的成長(zhǎng)空間。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模在60到80億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%，未來(lái)將達(dá)到百億規(guī)模。站在顏值經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，在技術(shù)更迭和消費(fèi)需求增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，美容儀也迎來(lái)了投資熱潮。

“平替熱瑪吉”火了

小小的一臺(tái)家用美容儀，在近幾年銷量快速增長(zhǎng)，逐漸出現(xiàn)在大眾視野。

美容儀按技術(shù)大致分為射頻、微電流、光療和激光四類，其中射頻儀是主流。相比價(jià)格動(dòng)輒上萬(wàn)的熱瑪吉，幾千元一支的美容儀反而經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，很多品牌也借此貼上“平替熱瑪吉”的標(biāo)簽。

經(jīng)過(guò)不斷更新迭代，美容儀的功能和型號(hào)逐漸增多，也誕生了許多國(guó)產(chǎn)新品牌。更精細(xì)的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從滿足單一功能到集合多種功能，強(qiáng)調(diào)“一機(jī)多用”的美容儀，在消費(fèi)者和資本兩端的熱度都在逐漸上升。

其中AMIRO可謂頗受資本熱捧，創(chuàng)立至今已經(jīng)完成6輪融資，吸引騰訊、小米集團(tuán)和真格基金等入局。AMIRO美容儀采用射頻技術(shù)，通過(guò)射頻能量穿透表皮層，到達(dá)真皮層，借助溫度刺激膠原蛋白再生，以此達(dá)到改善肌膚的目的。賣點(diǎn)是深層、無(wú)痛和不傷肌膚，售價(jià)將近2 000元。

在許多消費(fèi)者眼中，美容儀產(chǎn)品先不說(shuō)效果如何，光是售價(jià)幾千元甚至上萬(wàn)，實(shí)在談不上性價(jià)比。不過(guò)這些美容儀對(duì)標(biāo)的，是做一次要花費(fèi)上萬(wàn)元的熱瑪吉，即通過(guò)射頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)皮膚緊致提拉的美容器械，也作為熱門的醫(yī)美項(xiàng)目推廣開(kāi)來(lái)。

當(dāng)高科技產(chǎn)品從美容院走向家庭場(chǎng)景，于是技術(shù)門檻更低、使用頻次更高的家用美容儀產(chǎn)品，很快遍地開(kāi)花。包括海外品牌如宙斯、雅萌和初普，以及近幾年成長(zhǎng)起來(lái)的眾多本土品牌，都講起了性價(jià)比和功能性的故事。

市面上的美容儀產(chǎn)品越來(lái)越多，一個(gè)售價(jià)5000多元的國(guó)際大牌，月銷量也能達(dá)到8000＋，可見(jiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。美容儀本身定位中高端，搭載不同技術(shù)，升級(jí)結(jié)構(gòu)和外觀，再打出新概念，價(jià)格就能翻倍。

比如日本美容儀品牌雅萌，熱賣的一款四環(huán)變頻射頻儀產(chǎn)品，升級(jí)版Pro從2頻增加到3頻，縮短加熱時(shí)間，作用面積也增加30%以上，價(jià)格從3999攀升到4599元。官方店鋪的簡(jiǎn)介中，一半內(nèi)容用來(lái)解釋產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，剩下靠試驗(yàn)結(jié)果和專業(yè)醫(yī)師背書。

另一個(gè)來(lái)自日本的美容儀品牌初普，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額也較高。SKU在10個(gè)左右，定價(jià)從4000到近7000元。其中一款熱銷的美容儀產(chǎn)品，采用多級(jí)射頻技術(shù)，用多個(gè)磁頭釋放能量。在這個(gè)基礎(chǔ)上疊加全新二代DMA技術(shù)，切換藍(lán)燈DMA模式，進(jìn)行下頜線提拉。

目前市面上搭載多重光波諸如紅外光、紅光或藍(lán)光已經(jīng)很普遍。同類型產(chǎn)品中，不少產(chǎn)品也宣稱采用多源射頻，其實(shí)就是用射頻技術(shù)刺激底層膠原蛋白，另外用LED紅光用于觸發(fā)中層膠原蛋白。至于提拉下頜線的操作，需要反復(fù)使用才有可能見(jiàn)效。

擔(dān)心消費(fèi)者被復(fù)雜的技術(shù)名詞繞暈，一些品牌對(duì)產(chǎn)品的描述，已經(jīng)簡(jiǎn)化到溫度、時(shí)間兩個(gè)要素。只要根據(jù)不同的溫度檔，讓皮膚感覺(jué)到溫?zé)幔�注意使用手法和時(shí)間。使用過(guò)后，保證皮膚的膠原蛋白和水分增加，皺紋和法令紋統(tǒng)統(tǒng)走開(kāi)。

美容儀是不是智商稅

市面上多數(shù)美容儀，宣傳功效基本包括淡紋、緊致、提亮和嫩膚，再者就是對(duì)材質(zhì)進(jìn)行升級(jí)，實(shí)現(xiàn)快速升溫并精準(zhǔn)可控。圍繞功能性和安全性做文章，是大多數(shù)品牌的立足點(diǎn)，而這也恰恰是美容儀備受爭(zhēng)議的關(guān)鍵。

一只小小的美容儀，涵蓋了射頻、光療、微電流等多種技術(shù)，既能夠精致提拉，又能夠淡皺凈痘，堪稱全能。將功效進(jìn)一步細(xì)化，比如針對(duì)蘋果肌、下頜線、雙下巴，號(hào)稱給面部帶來(lái)直觀改變。實(shí)際上，消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，往往很快感受到落差。

美容儀產(chǎn)品做大的賣點(diǎn)，其實(shí)是抗衰老功能。“隨著年齡的增長(zhǎng)，皮膚膠原蛋白流失，開(kāi)始松弛，長(zhǎng)皺紋、老年斑。”“過(guò)了25歲要開(kāi)始抗初老”諸如此類，制造年齡焦慮的美容儀，正在收割一批年輕人。

另外使用時(shí)間較短，也是增加效果不確定性的因素。控制在相應(yīng)溫度并維持幾分鐘，就能刺激膠原蛋白再生。一些品牌告訴消費(fèi)者要每次使用10分鐘，一周3次。追求方便快捷的，有的品牌號(hào)稱每日使用時(shí)長(zhǎng)只需2分鐘。

實(shí)際上，作為日常護(hù)膚工具，能堅(jiān)持使用的人并不多，甚至比敷面膜更難堅(jiān)持，往往需要長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月甚至一年才能見(jiàn)效。買了沒(méi)多久就成了閑置物品，于是咸魚(yú)上掛出的二手美容儀越來(lái)越多。

根據(jù)專家的解釋，“熱瑪吉”的深層加熱溫度通常可以達(dá)到60°C -65°C。而目前多數(shù)射頻儀僅能做到不超過(guò)43℃的射頻溫度，否則造成表皮層燙傷。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，許多家用美容儀的不足之處在于能量不夠，達(dá)不到宣稱效果。產(chǎn)品需要指明各個(gè)參數(shù)的具體數(shù)值，不能只說(shuō)明電流或者有射頻，沒(méi)說(shuō)清楚電壓和功率瓦數(shù)的，多半不靠譜。

另外，不同價(jià)位的美容儀，號(hào)稱擁有專利和獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，實(shí)際上核心技術(shù)萬(wàn)變不離其宗。甚至連幾百元的美容儀，宣傳的功能特性，和上千元的產(chǎn)品也相差無(wú)幾。

說(shuō)到底，美容儀出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，算是新產(chǎn)物。就拿日本頭部美容儀品牌雅萌來(lái)說(shuō)，成立已有40多年。此前，雅萌還是一家從事光學(xué)測(cè)量?jī)x器生產(chǎn)的公司，后逐漸轉(zhuǎn)向醫(yī)美市場(chǎng)，生產(chǎn)脫毛儀、超聲波瘦身儀和體脂測(cè)量?jī)x等。

直到2013年，雅萌才生產(chǎn)出第一款美容儀。根據(jù)官網(wǎng)介紹，雅萌在專利雙環(huán)圓形射頻技術(shù)的基礎(chǔ)上，搭載多種美容技術(shù)，革命性推出第一代多功能美容儀HRF-1。在2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，雅萌的銷量名列前茅，和初普、宙斯占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額前三。

不論是起步時(shí)間還是技術(shù)成熟度，國(guó)內(nèi)美容儀和海外品牌都存在不小的差距。例如有200多項(xiàng)專利的雅萌，實(shí)力遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)許多玩家。

首先美容儀不是醫(yī)療器械，而是屬于家電類，準(zhǔn)確地說(shuō)是美容個(gè)護(hù)類小家電。國(guó)內(nèi)成熟的代工模式，讓小家電遍地開(kāi)花，一些本土品牌開(kāi)始崛起。專做美容儀的商家，自己投入技術(shù)研發(fā)，研發(fā)周期短至幾個(gè)月，有的長(zhǎng)達(dá)一年半。然而到了使用效果方面，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

美容儀賽道興起，從產(chǎn)品類別和消費(fèi)群體來(lái)看，有待挖掘更多增量空間。作為日常護(hù)膚的工具，美容儀疊加多種功能，目的是增加使用頻率。同時(shí)加速產(chǎn)品迭代，推出更多新品以滿足細(xì)分的需求。

在營(yíng)銷推廣方面，通過(guò)電商渠道和社區(qū)種草，品牌影響力正在擴(kuò)大。小紅書、B站等社交平臺(tái)上，大量博主進(jìn)行科普和種草美容儀，降低大眾接受門檻。

雖然請(qǐng)了眾多明星和醫(yī)師團(tuán)隊(duì)為其背書，但美容儀產(chǎn)品翻車的案例。仍然屢見(jiàn)不鮮。其中問(wèn)題不僅在于是否夸大宣傳效果，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，更在于目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品參差不齊，更需要相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美容儀市場(chǎng)的細(xì)分產(chǎn)品較多，缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系。消費(fèi)者購(gòu)買前缺少參考依據(jù)，效果好壞、是否有副作用以及質(zhì)量問(wèn)題，都只能在購(gòu)買后解決。

不過(guò)消費(fèi)者的需求仍高速增長(zhǎng)，本土品牌已經(jīng)開(kāi)始追趕。更便捷、更智能的家用產(chǎn)品迎來(lái)消費(fèi)熱潮。美容儀賽道中，未來(lái)也將可能跑出幾家新的頭部品牌。