8月23日晚間，京東發(fā)布2021年第二季度及中期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。在3月到6月的第二季度，京東營(yíng)收2538億元，同比增長(zhǎng)26.2%，超出了市場(chǎng)預(yù)期。

單季度新增3200萬年活躍購買用戶，在京喜的拉動(dòng)下，下沉策略仍在發(fā)酵，京東的“穩(wěn)健”持續(xù)到了這個(gè)季度。相比之下，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從去年的50億跌落到3億，同比下降94%，即使剔除了其他和主營(yíng)業(yè)務(wù)沒大關(guān)聯(lián)的若干項(xiàng)目，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（Non-GAAP），凈利潤(rùn)46億元，同比下降22%。

利潤(rùn)“深蹲”，一方面是因?yàn)榫〇|持續(xù)發(fā)力平臺(tái)業(yè)務(wù)，當(dāng)商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)，開店，運(yùn)營(yíng)，都需要人員匹配跟進(jìn)；截至2021年6月30日，京東的員工數(shù)近40萬人，是國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)員工人數(shù)最多的企業(yè)。擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模、員工薪酬福利、技術(shù)研發(fā)，都需要砸錢；另一方面，重倉投入的新業(yè)務(wù)（京喜及海外業(yè)務(wù)等）還在虧損，供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建也都需要資金的注入。

“投入換增長(zhǎng)”的策略將使京東在利潤(rùn)上持續(xù)承壓。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東零售CEO徐雷及CFO許冉也回答了投入的問題：會(huì)做出戰(zhàn)略調(diào)整，京喜拼拼等團(tuán)購業(yè)務(wù)會(huì)更注重提高訂單密度，不會(huì)盲目擴(kuò)張。

計(jì)算新業(yè)務(wù)每一項(xiàng)支出的投資回報(bào)率，京東正在集中糧草激戰(zhàn)自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。

01

增收不增利

自營(yíng)電商起家的京東，一直以來做的都是利潤(rùn)率較低的生意，京東有著900多萬SKU的自營(yíng)商品，自己賣貨，賺的是商品進(jìn)銷差價(jià)，毛利率長(zhǎng)期在10%-15%徘徊。也因此，它時(shí)常被看做一家“賣貨”的零售公司。

為了提高利潤(rùn)，京東開始向平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是平臺(tái)搭好基礎(chǔ)設(shè)施，提供物流等服務(wù)，讓商家進(jìn)來開店，有著更高的毛利。對(duì)于轉(zhuǎn)型問題，徐雷在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上透露：今年618期間，京東平臺(tái)業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)超過59%，其中手機(jī)品類的平臺(tái)業(yè)務(wù)增速超過100%。

自2016年起，京東的服務(wù)收入占比（傭金、廣告、物流）不斷提高，2020年達(dá)到12.6%。但商品收入的占比依然穩(wěn)定在80%以上，主要被分為3C數(shù)碼商品及日用百貨商品，3C品類是標(biāo)品，有著日益可見的天花板，后者則被認(rèn)為是京東提高毛利率的關(guān)鍵。

「電商在線」梳理了近5年京東的商品收入構(gòu)成。可以發(fā)現(xiàn)，本季度日用百貨商品增速降到了30%以下，近6個(gè)季度最低，高毛利商品增速放緩，也影響了整體毛利率。這個(gè)季度，京東毛利率只有12.5%，低于市場(chǎng)預(yù)期的13.8%。

從上一季財(cái)報(bào)開始，京東更換了收入呈現(xiàn)分類。

已經(jīng)上市的京東物流收入被獨(dú)立出來、京喜和京東產(chǎn)發(fā)則轉(zhuǎn)到了新業(yè)務(wù)。京東在財(cái)報(bào)里將營(yíng)收業(yè)務(wù)分成三個(gè)板塊：京東零售、京東物流及新業(yè)務(wù)。其中，京東零售是京東最核心的業(yè)務(wù)，二季度盈利59.9億，同比增長(zhǎng)23.3%。京東物流和新業(yè)務(wù)則都還在虧損——京東物流去年盈利21億，今年虧了3.6億，主要是基礎(chǔ)設(shè)施的投入，過去一年新增了450個(gè)倉庫。

包含了京喜的新業(yè)務(wù)虧損更大，一個(gè)季度燒掉了30.2個(gè)億，虧損同比擴(kuò)大158%。值得注意的是，去年12月，京喜從一個(gè)事業(yè)部上升為一個(gè)事業(yè)群，包括主打下沉市場(chǎng)的京喜APP、社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”以及便利店業(yè)務(wù)“京喜通”三個(gè)板塊。

可以合理推測(cè)，京東新業(yè)務(wù)燒錢不斷，更有可能是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓京東無法對(duì)團(tuán)購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”停止投入，從而進(jìn)一步拉高了成本。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，京東營(yíng)業(yè)成本高達(dá)2220.71億，營(yíng)銷開支106億，增長(zhǎng)56%。

核心零售依舊保持穩(wěn)定，但業(yè)務(wù)高毛利的日用百貨商品收入增速放緩，新投入的業(yè)務(wù)又在不斷燒錢，造成了現(xiàn)在“增收不增利”的反差。

02

劉強(qiáng)東帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購如何了

京東這兩年一直在向資本市場(chǎng)講述幾個(gè)故事：以日百快消品類為主的商品收入帶來的高毛利；物流服務(wù)收入的高增長(zhǎng)以及扭虧為盈；分拆子公司，京東數(shù)科、京東健康以及京東物流所帶來的估值想象力的釋放；推出京喜、入局社區(qū)團(tuán)購，收割下沉市場(chǎng)紅利。

前三步，都已經(jīng)在實(shí)施或擱置。在最被寄予厚望的下沉市場(chǎng)，此前京東推出了京喜APP，還拿到了微信一級(jí)入口。隨著業(yè)務(wù)的整合，京喜拼拼和京喜APP及京喜通一起被包在了新業(yè)務(wù)里面。社區(qū)團(tuán)購成為新的“下沉尖兵”，原本退居二線的劉強(qiáng)東重新上陣帶隊(duì)。

創(chuàng)始人帶隊(duì)，意味著資源最大程度的傾斜和集中。此前，拼多多的“多多買菜”由創(chuàng)始成員阿布帶隊(duì)，滴滴的“橙心優(yōu)選”由經(jīng)歷過網(wǎng)約車大戰(zhàn)的陳汀主導(dǎo)。

作為2020年最大一個(gè)風(fēng)口，中國(guó)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)890億元，未來兩年預(yù)計(jì)突破千億元規(guī)模。市場(chǎng)快速崛起，巨頭擁簇而上，京東自然不想放過這塊市場(chǎng)——京喜拼拼上線4個(gè)月，就開通了近80座地級(jí)市。除了“下沉”能找到更多用戶以外，京東采購、物流以及倉儲(chǔ)都是它的優(yōu)勢(shì)，高效的配送也是生鮮運(yùn)輸“最后一公里”所需要的。

但今年的目標(biāo)已經(jīng)有些許變化。去年，王興、黃崢們還在喊著“下重注”，今年初，在美團(tuán)優(yōu)選年終復(fù)盤會(huì)上，美團(tuán)高級(jí)副總裁、優(yōu)選業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳亮提出了“降本增效”的目標(biāo)。與此同時(shí)，有消息傳出，7月多多買菜官宣的新策略更關(guān)注毛利率，希望毛利由負(fù)轉(zhuǎn)正。

「電商在線」此前分析道：當(dāng)社區(qū)團(tuán)購的流量被驗(yàn)證可行之后，自然將會(huì)把視線拉回到毛利上。一方面，作為上市公司，盈利能力始終是把標(biāo)尺，另一方面，同程生活的倒下，也暗示著資本正在向流量要結(jié)果。

有媒體報(bào)道，今年5月至今，京喜拼拼已經(jīng)接連關(guān)停福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏、青海和山西七省，在其小程序的地址列表上，上述省份已經(jīng)搜索不到。

比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手晚六個(gè)月進(jìn)場(chǎng)，并不處于第一梯隊(duì)的京喜拼拼，也開始了調(diào)整。

此次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，許冉也對(duì)此進(jìn)行了回復(fù)。

“我們認(rèn)為，對(duì)于零售行業(yè)的長(zhǎng)期成功而言，成本效率和用戶體驗(yàn)是最為關(guān)鍵的，我們最為需要關(guān)注的就是供應(yīng)鏈和物流能力，而非通過不惜代價(jià)加大補(bǔ)貼方面的競(jìng)爭(zhēng)，來拓展市場(chǎng)規(guī)模。”她表示，目前，公司已經(jīng)對(duì)該業(yè)務(wù)完成了一些戰(zhàn)略上的調(diào)整。

一方面，開城收縮，聚焦有優(yōu)先戰(zhàn)略發(fā)展價(jià)值的地區(qū)，通過提升訂單密度，完善本地供應(yīng)鏈能力和物流網(wǎng)絡(luò)，來提升這些地區(qū)的運(yùn)營(yíng)效率。其次加大引流，整合微信小程序和京喜APP的同時(shí)，推動(dòng)小商家/夫妻店進(jìn)行合作，提升使用京喜拼拼B2B便利店業(yè)務(wù)的滲透率。

其實(shí)可以把這些調(diào)整理解為一個(gè)意思：激進(jìn)的擴(kuò)張和補(bǔ)貼后，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)正在趨于冷靜。對(duì)于京東來說，把業(yè)務(wù)做廣的優(yōu)先級(jí)調(diào)整為把業(yè)務(wù)做深的新策略。

事實(shí)上，這也的確是更適合京喜拼拼走的路——它需要證明自己可以承擔(dān)起講新故事的能力，不僅僅是帶來多少新用戶的問題。作為一家2019年才開始盈利的上市公司，京東需要新的想象力，但也同樣需要盈利。社區(qū)團(tuán)購帶來流量的背后，是買菜等高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)原有3C等低頻業(yè)務(wù)的切換，是從線下進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)的捷徑。

京東在社區(qū)團(tuán)購的投入和它可能會(huì)取得的回報(bào)，是否值得？這個(gè)問題，將會(huì)隨著時(shí)間的推移，不斷被資本市場(chǎng)想起。及時(shí)的收攏陣型，先做出一部分成績(jī)來，與其說是占領(lǐng)市場(chǎng)的打法，倒不如說也是出于業(yè)務(wù)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的考慮。