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肯德基“包裝”消費者?網友:好好做雞塊

來源: 時趣研究院 2021-09-01 14:31

餐飲和美妝,兩個看似不搭界的行業,正在以營銷的名義不斷碰撞出火花,同時也體現著顏值經濟正當道。說到這里,不得不提一下最近被刷屏的肯德基美甲了。

作為美食界不務正業的“戲精”,肯德基一直沒閑著,又雙叒叕推出了限量版美甲甲片,包括經典肯德基紅款、原味雞專屬脆皮黃款、潮流原味雞活力橙款和軟萌原味雞香嫩白款四個款式。

圖片來源:品牌官方

每一款美甲不僅對應了肯德基的產品特點,還利用不同的顏色和風格給消費者提供多種選擇,消費者貼在手上就會產生美味聯想。

雖然從圖片上看起來多多少少有些違和,但是耐不住網友們的熱情討論,許多評論都覺得品牌“太會玩了”,也有網友勸ta“好好做雞”。

圖片來源:社交平臺截圖

通過時趣洞察引擎可以看到,肯德基消費群體畫像女性占到了79.09%,而95后達到38.47%。肯德基正是瞄準了Z世代女性用戶的喜好和特征,契合了當下年輕群體對多元化服務的需求,拓寬場景邊界,在年輕群體中刷新著人們對品牌的固有認知。

數據來源:時趣洞察引擎

除了肯德基,海底撈最近也因為“包裝”消費者而出圈了。品牌將大眾熟悉的紅椒、番茄、生姜三大食材設計成了周邊單品,其中口紅中含有這三大食材的提取物,并被命名為“紅顏·椒”、“夏日·番”、“黃閃·姜”。據說味道別具一格,產品特征十分明顯。

圖片來源:品牌官方

為了能夠使用戶更直觀的了解這款口紅單品的效果,海底撈還特意展示了口紅涂抹后薄、厚的效果,讓產品更貼合用戶需求,展現品牌年輕化。

圖片來源:品牌官方 

實際上,這并不是海底撈第一次以美妝類目出圈。

海底撈的美甲服務就是占領目標群體心智的神器之一,許多消費者表示“為了美甲才來吃海底撈”。同時,海底撈的衛生間也曾被網友稱為“豪華美妝化妝間”,收獲大量好評。

不難發現,從肯德基美甲到海底撈口紅,品牌正在通過把握年輕人的獵奇心理,利用美食美妝的違和感收獲流量,同時從包裝產品的思路開始轉向“包裝”消費者了。從這個跨界營銷策略中,品牌可以獲得哪些啟示?時有趣總結了以下幾點:

1、  

營造新鮮感,以用戶喜好來破圈

隨著Z世代成為消費群體主力軍,品牌想要獲得青睞,就要在內容和傳播中洞察消費者的偏好。消費者的興趣在哪里,營銷就在哪里,進而通過多樣化的形式搶占消費者心智,刺激購買欲。

圖片來源:品牌官方

無論是肯德基新推出的美甲還是之前發布的雞味指甲油、防曬噴霧等單品,都是在刷新品牌在消費者心中的固有認知。根據美妝行業的特征,品牌刷存在感往往會引起自發的討論和傳播分享。

通過打造極具新鮮感的營銷體驗,為消費者不斷制造驚喜,會成為消費者和品牌之間溝通的橋梁。這要求著品牌需要用不同的傳播介質與消費者溝通,肯德基和海底撈都看中了以美妝出圈,正是挖掘了目標消費群體的興趣點,跟緊當下顏值經濟潮流,拓寬品牌營銷的內容形式。

2、

打破流量局限,實現場景化傳播

品牌不務正業早已不是什么新鮮事,想要精準吸引到目標用戶,就需要在保持品牌調性的基礎上,尋找一些博得用戶關注的玩法。品牌需要打破原有消費圈層的話題討論以及自身元素構建場景的流量局限,從而擴大品牌的覆蓋范圍。 

與其他年輕層的消費者不同,Z世代消費者更注重體驗的豐富性,是否有趣好玩更是年輕一代決定消費場景的關鍵所在,越是能在個性化方面吸引消費者,越能在具體場景中俘獲年輕一代的心。

肯德基、海底撈基于Z世代喜歡追求時尚、熱衷嘗鮮的特征推出單品,讓多元素碰撞又產生融合的效果影響著用戶群,讓消費者擁有新奇體驗,既迎合了年輕女性的日常所需,又獲得了較多的流量。

3、

賦予品牌新靈魂,讓用戶成為代言人

品牌創意出圈除了能夠幫助品牌獲得較高的關注度,實現勢能的疊加,還能夠幫助品牌獲得用戶好感,賦予營銷新靈魂。

在消費態度上,Z世代熱衷于分享產品體驗。肯德基利用互動性,把自家產品印在了美甲上,這無疑也成為了品牌的“活廣告”,讓使用人群作為免費代言人,把宣傳聚焦到用戶的使用體驗上。

自然而然,肯德基的美甲可以為年輕人提供話題的討論,產生社交貨幣的功能效果,實現自來水式的二次傳播,讓品牌憑借創意出圈的同時,也提升了品牌影響力。

綜上,時有趣認為,雖然品牌的記憶點形成不是一蹴而就,但是想要吸引更多關注,品牌就不能局限于現有的內容,在洞察目標消費群體的喜好的基礎上跟進潮流,追求多元化的玩法是成功“出圈”抓住年輕市場的重要法寶。

本文為聯商網經時趣研究院授權轉載,版權歸時趣研究院所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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