這個(gè)夏季，飲料行業(yè)出現(xiàn)了十年未見(jiàn)的劍拔弩張。

林浩跟人打起來(lái)了。他是元?dú)馍帜炒髤^(qū)一位銷(xiāo)售，為了配合618線上線下大促銷(xiāo)的任務(wù)，在整個(gè)6月，林浩每天早上6點(diǎn)就出發(fā)去便利店和夫妻店踩點(diǎn)，一直跑到凌晨。但農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售員也一直緊隨其后“搶貨架”，把元?dú)馍謿馀菟孟聛?lái)，換成農(nóng)夫山泉的氣泡水。“每天我前腳走，他們后腳就來(lái)，真的很不甘心。”林浩對(duì)36氪表示懊惱。打架那天，他擺完貨后，躲到店旁邊的角落觀察，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉銷(xiāo)售員果然跟來(lái)了，“就沒(méi)忍住。”

飲料的旺季一般是6月到9月，這幾個(gè)月銷(xiāo)售額能占全年的約6成，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈。但即便如此，在格局穩(wěn)固的飲料市場(chǎng)，上次競(jìng)爭(zhēng)激烈到動(dòng)手打起來(lái)，還要追溯到十年前蒙牛伊利瘋狂對(duì)戰(zhàn)的時(shí)候。

直到新玩家元?dú)馍忠鹆怂酗嬃暇揞^的注意。

“兩樂(lè)（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）今年每一場(chǎng)重要會(huì)議，元?dú)馍侄家欢〞?huì)被點(diǎn)名。”一位前百事可樂(lè)高管向36氪透露，話題則往往圍繞“元?dú)馍趾我猿晒Α薄?/p>

這個(gè)問(wèn)題足以讓巨頭們輾轉(zhuǎn)反側(cè)。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這四十年來(lái)，除了健力寶曾因?yàn)榻壎▕W運(yùn)會(huì)亞運(yùn)會(huì)、擊中中國(guó)人心扉、一度成為全民碳酸飲料外，還沒(méi)有任何一款中國(guó)碳酸飲料突破過(guò)“兩樂(lè)”的鐵幕，取得全國(guó)性成功。

元?dú)馍值某晒﹃P(guān)鍵，可以說(shuō)是高舉著“0糖0卡”的口號(hào)，命中了消費(fèi)者的健康需求。但一位食品飲料業(yè)高管對(duì)36氪說(shuō)，“無(wú)糖”飲品早就躺在巨頭的產(chǎn)品庫(kù)里，只是這個(gè)市場(chǎng)一直不夠大，巨頭要等市場(chǎng)變大才會(huì)出手。

當(dāng)元?dú)馍肿C明了無(wú)糖氣泡水能大賣(mài)，各家大廠的“氣泡水”今夏蜂擁而至：

4月，可口可樂(lè)上線小宇宙AHHA氣泡水；

5月，娃哈哈推出“生氣啵啵”無(wú)糖蘇打氣泡水，請(qǐng)頂流王一博代言；

6月，農(nóng)夫山泉推出4款主打0糖的果味蘇打氣泡水，朱一龍代言；

7月，百事可樂(lè)上線了“微笑氣泡”。

一位飲料品牌的創(chuàng)始人對(duì)36氪說(shuō)，據(jù)他統(tǒng)計(jì)，今年夏天，各大飲料品牌發(fā)售的新品超過(guò)200件，而往年僅在100款左右。

在今年夏季開(kāi)始之前，0糖氣泡水最重要的原料——赤蘚糖醇（一種天然甜味劑），因?yàn)榫揞^的殺入，供應(yīng)已經(jīng)變得十分緊張。上述創(chuàng)始人在今年初曾向36氪訴苦，原本售價(jià)15到18塊一斤的赤蘚糖醇，已經(jīng)超過(guò)30塊，“大玩家承受得住，我們不行。”到了6月，赤蘚糖醇的價(jià)格更是一度上漲3倍。

與此同時(shí)，戰(zhàn)役在街頭巷尾、數(shù)百萬(wàn)家店鋪中打響。

僅6月上線一個(gè)月，農(nóng)夫山泉的氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)鋪設(shè)100萬(wàn)個(gè)線下終端。幾十年來(lái)，幾家飲料巨頭的渠道鋪到了中國(guó)每一個(gè)縣鄉(xiāng)、每一根毛細(xì)血管，以可口可樂(lè)為例，業(yè)內(nèi)認(rèn)為它在中國(guó)有五六百萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。但創(chuàng)業(yè)不過(guò)5年時(shí)間的元?dú)馍郑ツ赀M(jìn)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)不到100萬(wàn)個(gè)。

實(shí)力差距還體現(xiàn)在，雖然在創(chuàng)投市場(chǎng)看來(lái)，元?dú)馍挚伤愠?jí)明星，創(chuàng)業(yè)5年市值就高達(dá)60億美元——但換到全局視角看，60億美元只是國(guó)際巨頭可口可樂(lè)一年花掉的廣告費(fèi)數(shù)額。

而今夏的戰(zhàn)役，對(duì)元?dú)馍忠馕吨芊裨竭^(guò)生死安全線，實(shí)現(xiàn)今年75億元的銷(xiāo)售額目標(biāo)——考慮到它2020年的銷(xiāo)售額目標(biāo)還是25億元，今年相比前一年漲了3倍，這個(gè)目標(biāo)頗讓人咋舌。

“（年銷(xiāo)售額）二十億規(guī)模只能算上了牌桌，一定要往百億規(guī)模上去沖。”一位飲料大廠高管對(duì)36氪評(píng)價(jià)。“絕大多數(shù)市場(chǎng)都屬于康師傅統(tǒng)一、兩樂(lè)，飲料行業(yè)就是這么二八效應(yīng)，不存在說(shuō)做到十億、二十億很開(kāi)心，這種規(guī)模的品牌一定最后會(huì)被擠出去的。之前可能是因?yàn)榇蠹覜](méi)顧得上打你，真正打你那一天，其實(shí)可以很快把你徹底清理出場(chǎng)。”

這正是元?dú)馍忠鹑袠I(yè)巨頭圍剿的第一個(gè)夏季。

巨頭的供應(yīng)鏈“鐵幕”

因?yàn)槌嗵\糖醇“供不上貨”，造成元?dú)馍秩必洠瑩?jù)一位內(nèi)部人士估計(jì)，到今年6月時(shí)，已經(jīng)給元?dú)馍衷斐闪?0億元的銷(xiāo)售損失。

因?yàn)閮r(jià)格高，這種天然甜味劑一直不是主流選擇，直到元?dú)馍职阉皫Щ稹薄ｎ^部廠家保齡寶去年產(chǎn)量為3萬(wàn)噸上下，絕大部分由元?dú)獬韵隆Ｔ獨(dú)馍纸衲陮?duì)赤蘚糖醇的需求量漲到5萬(wàn)噸，即便如此，它也未能壟斷這種關(guān)鍵原料的產(chǎn)能。

畢竟，保齡寶不僅是元?dú)馍值墓⿷?yīng)商，更一直是可口可樂(lè)中國(guó)的果葡糖漿供應(yīng)商，直到2020年，果葡糖漿在保齡寶的營(yíng)收占比中仍高達(dá)19%。當(dāng)可口可樂(lè)開(kāi)始重視0糖賽道，第一個(gè)想到的供應(yīng)商就是保齡寶。“今年開(kāi)始，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉都開(kāi)始重視0糖賽道，各家今年大概都會(huì)有幾千噸的原料需求。”保齡寶總經(jīng)理李躍對(duì)36氪說(shuō)。

元?dú)馍种荒芰韺に贰１｝g寶總經(jīng)理李躍向36氪透露，2021年第二季度開(kāi)始，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)投資的方式，深度綁定一部分產(chǎn)能較小的廠家。

巨頭對(duì)元?dú)馍值木褤裟芰s要更強(qiáng)。

今年初的一天，元?dú)馍纸拥揭粋�(gè)突如其來(lái)的電話：“今天晚上12點(diǎn)之前，所有生產(chǎn)元?dú)馍值墓S都必須停工。”打來(lái)電話的，是給元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品的代工廠一方，是國(guó)內(nèi)某大飲料公司的關(guān)聯(lián)工廠。

為什么代工廠忽然要停工？“我們也頂不住壓力，該停就停吧。”據(jù)悉，當(dāng)時(shí)是某國(guó)際飲料巨頭老板親自致電，要求對(duì)方通知其旗下代工廠立刻終止與元?dú)馍值暮献鳌?/p>

知情人士稱(chēng)：“他們很直言不諱，給合資代工廠的負(fù)責(zé)人下死命令，無(wú)論造成多大損失，也必須停產(chǎn)。”

到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠又不給元?dú)馍止┴浟恕！肮S說(shuō)反正我就沒(méi)有貨了。但實(shí)際上他是要優(yōu)先供國(guó)際巨頭，有產(chǎn)能才給元?dú)馍帧！北娝苤袠I(yè)內(nèi)所有產(chǎn)能的都是配套幾家巨頭的，供應(yīng)商一定會(huì)優(yōu)先滿足大客戶。所以元?dú)馍直槐浦B碳酸飲料瓶坯也要自己產(chǎn)。

來(lái)自上游供應(yīng)鏈的鉗制，其實(shí)更早就已經(jīng)開(kāi)始。

中國(guó)含汽飲料市場(chǎng)40年來(lái)，一直被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大巨頭牢牢把握，“兩樂(lè)”占據(jù)了9成以上的市場(chǎng)。在元?dú)馍种埃瑥膩?lái)沒(méi)有一家公司能突破巨頭的鐵幕。而鐵幕的表現(xiàn)之一，就是“兩樂(lè)”牢牢把控著含汽飲料的上游供應(yīng)鏈。

元?dú)馍珠_(kāi)始做氣泡水時(shí)，中國(guó)全國(guó)都沒(méi)有富余的含氣飲料生產(chǎn)線，因?yàn)榻^大部分都是“兩樂(lè)”的灌裝廠，根本拿不到產(chǎn)能。元?dú)馍衷诋a(chǎn)能的尋找上一直都很吃力。

2019年，元?dú)馍趾貌蝗菀渍业胶线m的代工廠，就很快就遭遇了一場(chǎng)斷供。當(dāng)時(shí)元?dú)馍值葘?duì)方工廠開(kāi)工，已經(jīng)苦等了20多天。但終于等到談好能開(kāi)工那天，工廠忽然說(shuō)：對(duì)不起不給你們生產(chǎn)了，具體什么時(shí)候能做等通知吧。

元?dú)馍重?fù)責(zé)此事的人當(dāng)天緊急拉著創(chuàng)始人唐彬森一起飛去代工廠總部，跟對(duì)方要產(chǎn)能，但進(jìn)展并不順利。當(dāng)晚，飛回北京，唐彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠。”

銷(xiāo)售一側(cè)嗷嗷待哺，缺貨直接影響銷(xiāo)售額。第二天，元?dú)馍值呢?fù)責(zé)人就緊急跑去聯(lián)絡(luò)了其他工廠。但是要找到完備的碳酸飲料生產(chǎn)線很不容易，最終耗時(shí)一個(gè)月，元?dú)馍植沤K于把生產(chǎn)續(xù)上了。

元?dú)馍之a(chǎn)業(yè)鏈負(fù)責(zé)人剛?cè)肼殨r(shí)，創(chuàng)始人唐彬森就跟他念叨說(shuō)自己要建工廠，但他覺(jué)得沒(méi)必要。當(dāng)時(shí)元?dú)馍稚弦荒赇N(xiāo)售額才1億多，但一個(gè)工廠怎么也得有10億銷(xiāo)售額才能撐起來(lái)，否則就會(huì)閑置浪費(fèi)產(chǎn)能。但上述這些事件，證明了元?dú)馍值拇_需要自己開(kāi)工廠。

這年夏天，元?dú)馍值匿N(xiāo)售趨勢(shì)不錯(cuò)，銷(xiāo)售規(guī)模眼見(jiàn)能夠支撐起一個(gè)工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)——該年元?dú)馍秩赇N(xiāo)售額為8.7億元——2019年7月，元?dú)馍趾炇鹆说谝粋�(gè)自建工廠的合同。

歷經(jīng)9個(gè)月，靠專(zhuān)業(yè)人士想各種辦法，靠著即使在疫情中也堅(jiān)持施工，靠拜托所有合作方“建廠速度不快我們就沒(méi)飯吃、沒(méi)東西賣(mài)了”——土建團(tuán)隊(duì)過(guò)年呆在工地沒(méi)有回家，政府一側(cè)則加快許可批準(zhǔn)，甚至后來(lái)做到“拿地即開(kāi)工”——元?dú)馍治挥诔莸谝患夜S終于建成、可以產(chǎn)貨了。而一般來(lái)說(shuō)，建一個(gè)工廠耗時(shí)一兩年太正常。

元?dú)馍纸K于算闖過(guò)了巨頭在含汽飲料鐵幕的第一條封鎖線。

一位元?dú)馍謽I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)想要自己創(chuàng)業(yè)，想過(guò)很多方向，唯獨(dú)沒(méi)有考慮在自己最熟悉、資源最多的飲料行業(yè)創(chuàng)業(yè)，因?yàn)椤罢娴奶闊┝恕！痹谒磥?lái)，做計(jì)算機(jī)、游戲公司出身的唐彬森會(huì)選擇飲料這個(gè)方向創(chuàng)業(yè)，可算是“無(wú)知者無(wú)畏”。

所以，雖然只是一家創(chuàng)業(yè)公司，但元?dú)馍滞度刖拶Y，此后又用6個(gè)月建一個(gè)廠的超級(jí)速度開(kāi)建了5個(gè)廠。以元?dú)馍?021年75億銷(xiāo)售額目標(biāo)來(lái)看，很難在現(xiàn)有市場(chǎng)上找到這么大的生產(chǎn)供應(yīng)量。

其中3座工廠已經(jīng)投產(chǎn)，銷(xiāo)售終端要能賣(mài)出去才行，否則反而會(huì)變成巨大的負(fù)累。如果說(shuō)在供應(yīng)鏈上，元?dú)馍中枰黄频氖恰皟蓸?lè)”在碳酸飲料生產(chǎn)上的“卡脖子”，而在銷(xiāo)售一側(cè)，它將遭遇的，是擁有強(qiáng)大地面推廣銷(xiāo)售能力的本土巨頭農(nóng)夫山泉。

爭(zhēng)奪100萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售店面

緊張的戰(zhàn)爭(zhēng)氣息從春季就開(kāi)始彌漫。

在今年4月，農(nóng)夫山泉的多個(gè)大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商相繼收到了來(lái)自總部的通知：不得代理元?dú)馍值漠a(chǎn)品，尤其是氣泡水。

大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)夫山泉是獨(dú)家合作，雙方合同里含有“排他協(xié)議”。但過(guò)去由于農(nóng)夫山泉旗下沒(méi)有氣泡水產(chǎn)品，其對(duì)于部分經(jīng)銷(xiāo)商私下接一部分元?dú)馍值臍馀菟N(xiāo)售，抱著睜一只眼閉一只眼的態(tài)度。

對(duì)此，元?dú)馍只獾姆椒ㄊ牵阂环矫妫M量避免選擇傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，而是把其他想經(jīng)營(yíng)飲料產(chǎn)品的小生意人和店主轉(zhuǎn)化為自己的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)商。另一方面，更換合同主體，私下繼續(xù)合作，明面上農(nóng)夫山泉很難查出來(lái)。

農(nóng)夫山泉將元?dú)馍值摹靶?dòng)作”盡收眼底，但它對(duì)氣泡水這個(gè)品類(lèi)勢(shì)在必得，繼而砸下真金白銀。

今年6月，農(nóng)夫山泉發(fā)起一場(chǎng)由創(chuàng)始人鐘睒睒親自監(jiān)督，專(zhuān)門(mén)針對(duì)元?dú)馍值摹疤旖地?cái)神”促銷(xiāo)活動(dòng)——這是一個(gè)農(nóng)夫山泉的夏季傳統(tǒng)促銷(xiāo)項(xiàng)目，農(nóng)夫抽查式巡店時(shí)，合格店鋪就會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

但今年與往年不同，多位農(nóng)夫山泉大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商嗅到了火藥味：為打響旗下的氣泡水產(chǎn)品，除了給到大力度補(bǔ)貼（買(mǎi)一箱氣泡水送一箱礦泉水）；農(nóng)夫山泉還效仿元?dú)馍值那啦呗裕彩窃獨(dú)馍謿馀菟佋O(shè)的核心渠道，農(nóng)夫山泉的氣泡水都要進(jìn)入。

某位茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者向36氪透露，他曾親眼目睹雙方在便利蜂針?shù)h相對(duì)。他透露，在便利蜂，農(nóng)夫山泉將多個(gè)產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，并給出比元?dú)馍指叩年惲匈M(fèi)。

“鐘老板是個(gè)愛(ài)打仗、不怕打仗的人。年近70了仍然精神飽滿，還能每天早上7點(diǎn)鐘和淘系電商店小二嘮嗑”，多位農(nóng)夫山泉的員工這樣描述他們心中的鐘睒睒。

這些補(bǔ)貼策略都耗資不菲。農(nóng)夫山泉2021年中報(bào)顯示，這半年中，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)35.5億元，相比2020年同期多花了8.5億元。而且，農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示，除了水，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將側(cè)重?zé)o糖產(chǎn)品和功能性飲料。

而今年上半年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占農(nóng)夫總收益的23.4%。而據(jù)一位行業(yè)人士透露，此前十多年，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一度控制在15%左右。

農(nóng)夫的重兵投入很快起效。僅6月氣泡水上線一個(gè)月，農(nóng)夫山泉的氣泡水產(chǎn)品已經(jīng)鋪設(shè)100萬(wàn)個(gè)線下終端——幾乎是元?dú)馍謳啄攴e攢所鋪設(shè)的終端售點(diǎn)的總數(shù)。

盡快在終端售點(diǎn)的數(shù)量上追平巨頭，對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)迫在眉睫。

鋪貨、拓銷(xiāo)售點(diǎn)位需要人。業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)字是，農(nóng)夫山泉的線下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在1萬(wàn)人規(guī)模，可口可樂(lè)因?yàn)楦鲁粒�下銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在3萬(wàn)人規(guī)模。

元?dú)怃N(xiāo)售負(fù)責(zé)人對(duì)36氪透露，元?dú)馍执饲暗匿N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在2500人左右，今年的重要目標(biāo)是擴(kuò)團(tuán)隊(duì)，“我最近一直在想這個(gè)事，怎么把這些人迅速的加進(jìn)來(lái)最后還能留存下來(lái)？”

而一位從業(yè)者的觀察是，元?dú)馍衷趶膭e的品牌加價(jià)30%挖人，“大品牌已經(jīng)很多年沒(méi)有碰到這么狠的人了。”他對(duì)36氪說(shuō)。

“投放冰柜”，以保證自己在店內(nèi)的C位，是今年夏天元?dú)馍值牧硪豁?xiàng)核心銷(xiāo)售策略。畢竟，在夏天，所有人都想喝冰鎮(zhèn)過(guò)的飲料——飲料是否能放在冰柜貨架的顯著位置，是影響最終銷(xiāo)售額的關(guān)鍵臨門(mén)一腳。而幾家巨頭都早早完成了自己的冰柜布局，例如農(nóng)夫山泉大概投了50-60萬(wàn)臺(tái)。

去年底經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森提出的目標(biāo)是投放8萬(wàn)臺(tái)冰柜，但最終，投放量又做了不小的上調(diào)。

這是一項(xiàng)耗資不菲的投放計(jì)劃，由于元?dú)馍值谋窦尤肓藬z像和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，每臺(tái)造價(jià)比傳統(tǒng)冰柜貴出不少。

元?dú)馍忠克俣瓤焖購(gòu)浐细揞^的差距。“可樂(lè)30年投了大概70萬(wàn)臺(tái)冰柜，那我能不能用三年搞定70萬(wàn)臺(tái)？”元?dú)馍咒N(xiāo)售負(fù)責(zé)人對(duì)36氪說(shuō)。

但農(nóng)夫山泉早已沉淀一套成熟的夏日作戰(zhàn)計(jì)劃，是十分難纏的對(duì)手。雙方在夫妻煙酒店的競(jìng)爭(zhēng)和矛盾最為激烈。這類(lèi)終端數(shù)量最多（占全國(guó)終端70%-80%），但空間最為有限、管理也十分粗放。

距離上海市徐匯區(qū)嘉善路地鐵站口150米處，一家僅有10平米的夫妻煙酒店，多年來(lái)雷打不動(dòng)地?cái)[放著康師傅、百事可樂(lè)和怡寶的冰柜，但近期新擠進(jìn)來(lái)一個(gè)新面孔，元?dú)馍帧＿@要多謝怡寶，冰柜因?yàn)閲?yán)重老化被回收后，怡寶沒(méi)有再補(bǔ)空缺，才出現(xiàn)一個(gè)空檔。

店主選擇了元?dú)馍郑�因?yàn)樵獨(dú)馍值臍馀菟⑼庑侨说犬a(chǎn)品熱賣(mài)，令小店銷(xiāo)售額得到顯著提升；元?dú)馍謺?huì)額外給到店主一筆300元左右的陳列費(fèi)。然而，元?dú)馍种猾@得了短暫的勝利。

（圖注：元?dú)馍值谋窭锊鍧M了其他品牌的飲料。拍攝：36氪）

36氪發(fā)現(xiàn)，該店冰柜的第二層和第三層除了最外一排擺放的是元?dú)馍之a(chǎn)品，后面位置幾乎都被統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、百事可樂(lè)等品牌占滿，其他貨架也放滿其他品牌產(chǎn)品。

這違背了元?dú)馍趾偷曛骷s定：冰柜最佳視線的第二層和第三層只能擺放元?dú)馍值漠a(chǎn)品，且需要保證60%的貨物飽滿度。

對(duì)手們搞線下渠道競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)太過(guò)豐富。

“農(nóng)夫山泉比較狠，直接買(mǎi)斷元?dú)馍值呢洝！北M管事情已經(jīng)過(guò)去了2個(gè)月，一位飲料行業(yè)的消息人士對(duì)元?dú)馍值脑庥鋈孕挠衅萜菅伞１热纾谝患液颖钡姆蚱薜辏瑸榱送茝V自己的氣泡水，農(nóng)夫山泉買(mǎi)走了那家店里元?dú)馍炙械呢洠粘鰜?lái)的地方，農(nóng)夫山泉給到店主一個(gè)非常低的價(jià)格，店主可以賺兩份錢(qián)。

這一行為激怒了元?dú)馍值匿N(xiāo)售。為了搶回貨架，他們巡店時(shí)，曾與前來(lái)?yè)v亂的農(nóng)夫山泉銷(xiāo)售發(fā)生肢體沖突。

這在水飲、乳飲行業(yè)并不鮮見(jiàn)。但這類(lèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)大多發(fā)生在十多年前，那是行業(yè)的“建設(shè)時(shí)代”。

“有一次，蒙牛冰淇淋的老總直接沖到某個(gè)店里，把放了伊利冰淇淋的蒙牛冰箱扔出去砸了，然后和店主說(shuō)‘這冰柜我們不要了，放別人的東西我接受不了’，這是你死我活的事。”曾任職蒙牛的某大區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人親眼見(jiàn)證了這個(gè)場(chǎng)面。

一位店主對(duì)36氪說(shuō)，元?dú)馍痔岢鲆螅喝绻诒駜?nèi)投放農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，元?dú)馍謱⒉粫?huì)把額外的300元的冰柜陳列費(fèi)用付給店主。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)t加碼給出利誘。來(lái)自長(zhǎng)三角城區(qū)的夫妻店店主郝眉稱(chēng)，附近凡是主推元?dú)馍值男〉辏筷惲幸黄哭r(nóng)夫山泉汽泡水，農(nóng)夫山泉會(huì)贈(zèng)送一瓶單瓶售價(jià)3元的農(nóng)夫山泉“長(zhǎng)白雪”水，店主每賣(mài)出一箱氣泡水，就將獲得兩箱純凈水。

一位知情人士對(duì)36氪說(shuō)，在去年初元?dú)馍值哪陼?huì)上，這家創(chuàng)業(yè)公司的管理層做了一個(gè)“巨頭怎么才能把元?dú)馍峙馈钡哪M討論。元?dú)馍值呐c會(huì)者分別扮演國(guó)內(nèi)國(guó)外幾大飲料巨頭，商討對(duì)方可能使出的招數(shù)。而事實(shí)證明：能想到的招數(shù)，巨頭全用上了。

爭(zhēng)奪100萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售店面

為什么不是“兩樂(lè)”，而是農(nóng)夫山泉跟元?dú)馍衷诰�下渠道激烈對(duì)戰(zhàn)？

除了因?yàn)檗r(nóng)夫線下作戰(zhàn)能力強(qiáng)之外，關(guān)鍵還在于，農(nóng)夫得知元?dú)馍忠M(jìn)軍礦泉水品類(lèi)。“有礦（元?dú)馍值牡V泉水品牌）上線之前，農(nóng)夫山泉就聽(tīng)到風(fēng)聲了，這刺激他們加快推進(jìn)氣泡水產(chǎn)品的上市，畢竟人家都來(lái)打你老巢了，必須得回?fù)簟！币晃晦r(nóng)夫山泉前高管向36氪直言，正如碳酸飲料是可口可樂(lè)的逆鱗，水是農(nóng)夫山泉的命脈，幾乎所有碰過(guò)這個(gè)品類(lèi)的玩家都曾遭遇農(nóng)夫山泉的狙擊。“誰(shuí)敢做水，農(nóng)夫山泉就要弄死他”。

農(nóng)夫山泉2021年中報(bào)顯示，包裝水品類(lèi)占營(yíng)收的比例依然高達(dá)61.5%，且毛利率高達(dá)60%，是農(nóng)夫山泉賺錢(qián)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

這位前高管認(rèn)為，農(nóng)夫山泉的計(jì)劃是：做氣泡水，至少可以拖慢對(duì)手的發(fā)展腳步，讓對(duì)手沒(méi)有太多精力來(lái)研究水行業(yè)。

但元?dú)馍譀](méi)有放棄“水”這個(gè)品類(lèi)。36氪獲悉，它目前內(nèi)部有三五個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)在做“水”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，試圖靠賽馬、從不同角度來(lái)找到突破口。

歸根到底，元?dú)馍植⒉话炎约阂曌鳌皻馀菟惫荆强梢詸M切所有“健康”食品飲料的集團(tuán)軍。今年，它的銷(xiāo)售額已經(jīng)不再只靠元?dú)馍謿馀菟涣χ危?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_384.aspx target=_blank class=hotwords>運(yùn)動(dòng)飲品線“外星人”也成長(zhǎng)很快。此外，它還試圖切入低糖低卡零食的市場(chǎng)。

（圖注：元?dú)馍衷谖⑿判〕绦蜷_(kāi)設(shè)旗艦店和會(huì)員店，旗艦店粉絲達(dá)939萬(wàn)。運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品線“外星人”已單獨(dú)拆店，“有礦”礦泉水并入外星人旗艦店中，北海牧場(chǎng)成為獨(dú)立品牌。）

但巨頭更早已經(jīng)看到了這個(gè)打法。百事早就橫切各種類(lèi)別的食品與飲料，并一直在向健康方向傾斜。從不健康到健康，其產(chǎn)品線分三大類(lèi)，一類(lèi) Fun for You，包含高油高熱量的產(chǎn)品；另一類(lèi) Better for You 健康了一些，如零卡可樂(lè)；最后一類(lèi) Good for you，主打富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的桂格麥片、氣泡水和果汁等。根據(jù)百事可樂(lè) 2017 年的財(cái)報(bào)顯示，2006 年后兩類(lèi)的產(chǎn)品只占 1/3，截至 2017 年底，它們的占比已經(jīng)達(dá)到 50%。

今年8月，百事剛剛以33億美元售出了自己的果汁產(chǎn)品線——果汁含糖量太高——并稱(chēng)要繼續(xù)向健康食品轉(zhuǎn)型。

百事旗下三條產(chǎn)品線

更長(zhǎng)線看，大家可能要在多個(gè)品類(lèi)戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)，乃至海外市場(chǎng)開(kāi)戰(zhàn)。這考驗(yàn)的將是元?dú)馍值摹氨钪圃炷芰Α薄?/p>

靠著在銷(xiāo)售和生產(chǎn)上同時(shí)“以快打慢”，靠著率先占領(lǐng)“0糖氣泡水”心智和今夏不菲的廣告投入，元?dú)馍謿馀菟衲晗募具�是站住了腳跟。根據(jù)幾位大經(jīng)銷(xiāo)商給36氪提供的不完全數(shù)據(jù)，目前0糖風(fēng)味氣泡水排名前五的有：元?dú)馍謿馀菟?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1298.aspx target=_blank class=hotwords>屈臣氏蘇打氣泡水、可口可樂(lè)AHHA、喜茶喜小瓶，但排在前10名的公司銷(xiāo)售額加起來(lái)都遠(yuǎn)沒(méi)有元?dú)馍侄唷?/p>

今年夏天，大家還在氣泡水上大戰(zhàn)，到下個(gè)夏天，戰(zhàn)火是不是要燒到其他品類(lèi)？畢竟，元?dú)馍忠环綄?duì)36氪表示，今夏，自己已經(jīng)“達(dá)成了目標(biāo)”。

（應(yīng)采訪者要求，文中受訪者“林浩”為化名）